聽過很多道理，卻依然做不好社交產品？大力出奇跡的時代已過，社交產品領域不需要爆款。

2015年三季度以來，根據艾瑞咨詢和騰訊、陌陌的財報披露的各項數據，微信、QQ和陌陌的覆蓋人數和活躍時間等數據增長趨緩，業界已有大量解讀，本文不再贅述。大概的結論無非是社交產品格局落定，人口紅利及智能機、4G普及帶來的設備紅利也被吃透，風口已過。

2000年至今，國內互聯網社交產品的演進一再證明，得IM者得天下。QQ之于互聯網用戶，微信之于智能機用戶，無異于身份證號碼、手機號碼之于自然屬性的人，是用戶在網絡社會活動的ID和標識。由于通信這一基礎社交需求的馬太效應和網絡效應，用戶基于互聯互通的要求，在主流產品下聚集，使得后來者幾無可能翻盤。

而通信產品的更新換代，是由技術換代引導。從寫信到電子郵件，從短信到IM，無一例外都是由新的通信技術和設備普及引領。2011年前后智能機換代潮，成就了微信和陌陌，分別占據熟人與陌生人社交的底層通信，牢牢抓住了用戶的高頻社交場景。由此我們不難得到一個結論：社交產品想做大，必須占據IM這一底層功能；想從騰訊和陌陌手里搶IM用戶，等技術和設備換代的時候再說吧。

2011年到2015年，我們見到了很多社交產品，絕大多數用以下關鍵詞即可概括：信息流、照片墻、標簽、群組、贊、漂流瓶、左右劃、短視頻。是的，在產品的表現層，你已經很難找到新鮮的表現形式，但在這些表現形式之下，大都是乏善可陳的產品理念，或是噱頭大于實際意義的空洞場景。各種爆款產品如流星般滑過用戶的手機，半年后泯然眾人，我們對此已見怪不怪。既不能通過高頻的IM占據用戶的時間，又不能通過實際的效用占據用戶的心智，社交產品創業該何去何從？

社交產品發展前期，由于存在大量早期觸網的用戶，可以通過解決人們的“無聊”這一問題來獲取用戶。時至今日，如果僅僅通過膚淺的內容互動來打發時間，會令用戶陷入“用了覺得更無聊”的怪圈。用戶的訴求，已從“無聊，需要消磨時間”進化到了“產品對我有用”的階段。

所謂有用，世俗的標準無非是自我提升以及建立、維護有效的社交關系。再俗一點，就是“學知識/賺錢”和“抱大腿/找對象”。要服務于這樣的目的，產品就需要從場景選取和功能設計入手，有意識地定位自身。照例先擺結論：2016年的社交產品破局要務，是緊扣“消費”和“見面”這兩個元素。

所謂“消費”，就是要服務于價值變現

微信2014年最具深遠意義的設計，是微信紅包的實現。這里不去評論微信紅包對于微信支付的拉動，僅僅是在社交產品上加入“打賞”、“散財”的場景，就將轉賬這一行為社交化、娛樂化，促進了人情社交與商業社交的融合。以至于時至今日，微信群中無論新人報道還是老人散發廣告，都會通過紅包來問候和吸引注意力，已然成了一種文化。

這里提到的消費，可以是用戶之間的直接付費，也可以是用戶互動過程中在第三方場合進行的消費。前者典型如“在行”及一些租人約會應用，后者可以是在社交平臺內購買虛擬物品如會員、禮物，也可以是在社交過程中引發的第三方線上線下消費。

在用戶間直接進行的付費或者等效付費，由微信紅包引發，大有“千言萬語不如紅包實在”。究其原因，還是因為社交關系中被動地位的一方（通常為男性）需要引起主動地位方（通常是高顏值女性）注意力，需要使自己與眾不同脫穎而出。但秀肌肉照秀方向盤之類手段，由于真實性難以判別，或者對方口味難以拿捏（不是所有女生都喜歡肌肉男），最終落實在用錢開道，把社交的破冰行為貨幣化以及量化。

需要注意的是，付費社交如果脫離了知識技能培訓等具體場景，僅僅是單純的租人租時間，很容易掉進性交易的坑。作為產品設計者，筆者承認一切需求存在的合理性和客觀性，但合理不代表合法合規，用戶的價值取向與產品定位密不可分，分寸感是很重要的。

而間接消費，則是社交誠意和個人實力的展現。前年網上有個段子，某女生抱怨與網友見面，對方請自己吃了十幾塊錢的麻辣燙，然后小旅館啪了五次。這里隱含的問題，是男生的經濟實力與社交訴求不能匹配，以至于現在大家談屌絲色變。而屌絲這個群體，共同特點是付費意愿差，看電影要看盜版，買手機要搶某米，性價比常掛嘴邊，花費大量時間去網上搭訕女生，卻沒有意識到時間的價值。

不可否認，人和人之間的社會地位、經濟實力、消費觀念是千差萬別的，社交本質上也是一種信息和價值的交換。在人和人建立關系的過程中，雙方在供需關系上如果存在勢能差異，弱勢方勢必需要提供更多的價值去補償優勢方，說通俗一點，起碼請對方吃個飯喝喝茶吧。

社交產品服務于價值變現，意義在于服務愿為社交付出的人群，并有更多的機會獲取收益。并且，社交產品的用戶素質，是影響用戶體驗的重要因素。甚至可以說：陌生人社交的痛點，在于用戶的素質、安全和隱私。而一般而言，付費人群的整體素質是好于免費用戶的。提升用戶體驗，創造了價值，并且由于用戶消費水平和付費意愿的提升，產品也可直接或間接獲益變現。

需要注意的是，產品要結合消費，但要避免陷入“土”和“low”的怪圈。所謂土，就是設計粗糙，步步要錢，買花買鑰匙買鈴鐺，重視收費大過用戶體驗；所謂“low”，是打情色牌，各種大尺度照片賺人氣賺打賞，甚至產品名稱和宣傳中“寂寞男女”、“約”之類字眼紛飛，品位粗俗。結合消費不等于掉進錢眼，這個不是是非問題，是格局問題，由產品主創人員的三觀和高度決定，只能說是什么人做什么產品。

所謂“見面”，就是要致力于關系落實

不見面的社交都是耍流氓。時至今日，用戶已經厭倦了在網上聊來聊去，談人生談理想最終無法解決實際問題，早年間陌陌崛起時，也是因基于地理位置，具備見面的必要條件而吸引了很多用戶。如前文所言，社交的意義是交換價值，而中國人又講究見面三分熟，那么在促成見面這件事上，社交產品應該怎么做？

首先，有了消費的大前提，見面就有了可能性。無論是直接付費約見，還是線下消費，都為見面鋪平了道路。既然我付費買了你的時間，你要拿到這個錢就要與我見面，又或者大家要喝茶吃飯唱歌看電影，也需要見到真人，總不能對著手機沏杯茶。由消費到見面，是比較順暢的。

其次，通常意義上的社交破冰，由搭訕到見面，考驗的實際上不是產品設計的功力而是用戶的能力。簡單的說，產品可以幫你匹配到合適的聊天對象，但如果你上來“你好”、“Hi”之后無話可說，難道指望對方主動引導話題？必須承認，大多數人的聊天技巧和顏值都不足以保證能引發對方持續的互動，這種情況下產品是難以越殂代皰的。曾經有部分產品做出一些破冰功能方面的嘗試，如“抱抱”，設置隨機匹配與自動話題生成和真心話之類小游戲供用戶使用，然并卵，在實際過程中淪為一些無聊用戶打發時間的手段，并沒有積極的作用。

這種情況下，產品設計方需要考慮一個事實，就是產品本質上是服務于“有條件滿足需求”的用戶需求。例如，想喝飲料是需求，但不花錢也不會有人來滿足你的需求。想找人聊天但不會聊天，產品也幫不了你。于是，匯聚高情商高顏值高素質的人群，是解決這個問題的最直接手段。有的用戶或許會說，我條件不錯，就是不擅長溝通，難道活該被拋棄？別著急，繼續往下看。

第三點，如果用戶因不善溝通而無法達到“見面“這一目的，我們是否改變一下思路，先創造見面的機會，再讓用戶去當面溝通？選擇用戶必然在線下出現交集的場景來切入，可以跳過溝通環節，先開槍再瞄準，見了再說。目前市場上這方面的嘗試，一部分是線下聚會娛樂類產品，結合消費與見面；另一方面是垂直社交場景，如筆者的出行社交平臺-旅客App，就是主打出差人之間以及出差人與當地人的社交關系，同時由于目標用戶群多為商旅人士，素質和經濟能力有所保障。

消費與見面的結合意味著什么？

圣經中所羅門國王有句話：“已有的事，后必再有；已行的事，后必再行。日光之下，并無新事?！?從2010年開始，移動互聯網創業的熱潮已走過六個年頭，我們談消費，談見面，那么線上/線下消費加線下的見面，是否是一個新概念？仔細琢磨下，其實這就是大家熟悉的O2O。

由于近年來資本的助力，O2O應用如散財童子般補貼用戶，但O2O本身由于盈利乏力而落得非議。今天我們把O2O的思路與社交的場景結合，重新看社交產品的發展方向，不難發現，破局之道在于社交與商業活動在線上和線下的打通。由于社交是主觀感性的行為，而交易是客觀理性的行為，傳統意義上的社交產品與電商產品的結合是很困難的。諸多打著社交電商概念的產品或轉化慘淡，或偷換概念用媒體/工具而非社交方式引流。但，由于社交和商業活動的主體都是人，當人與產品或服務結合時，或者說社交與O2O思路結合時，這兩個產品壁壘才得以打通，相得益彰。

希望以上思考能夠拋磚引玉，讓更多奮斗在社交創業路上的同仁參與討論，2016年，讓我們一起感受社交O2O的魅力。

作者：判官，”旅客“App創始人，十年移動產品工作經驗，曾從事手機及ROM行業，現在專注于社交產品。

微博：@_判官_

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