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近日，DCCI的《中國(guó)白領(lǐng)人群網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）出爐，而就在此前，易觀推出的《2015年10月中國(guó)在線外賣白領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，10月份的外賣市場(chǎng)整體交易額高達(dá)55.6億元，白領(lǐng)市場(chǎng)交易額高達(dá)37.5億元，整體占比高達(dá)67.4%，已成外賣主要細(xì)分市場(chǎng)。而此次的DCCI報(bào)告則對(duì)外賣O2O中白領(lǐng)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)畫像，那么究竟畫了什么？我們可以從中做一個(gè)主要梳理。

一.高頻

白領(lǐng)群體的消費(fèi)次數(shù)每周以2-4次為主，從平均來(lái)看美團(tuán)外賣為4.29次，百度外賣為4.30次，餓了么為4.27次，彼此不分伯仲，但是從整體上來(lái)看，百度外賣的白領(lǐng)人群整體頻次更高。

高頻次不難理解，白領(lǐng)每天中午晚上都需要吃飯，盡管寫字樓周邊都有很多小吃攤點(diǎn)，但往往有著用餐人員擁擠，環(huán)境較差等諸多問題，而外賣則可以避免以上諸多問題，因此一旦白領(lǐng)們養(yǎng)成點(diǎn)餐的習(xí)慣，則很容易保持高頻需求。而像學(xué)生群體的高頻用餐方式依然是學(xué)校食堂為主。

二.高黏性

白領(lǐng)人群的消費(fèi)具有較高黏性，一旦選定某個(gè)外賣平臺(tái)，忠誠(chéng)度也會(huì)更高。DCCI針對(duì)這一問題進(jìn)行了專門的數(shù)據(jù)調(diào)研。結(jié)果顯示，取消價(jià)格優(yōu)惠后，表示“完全不受影響”，仍然會(huì)繼續(xù)使用百度外賣的白領(lǐng)用戶最多。餓了么所受影響最大，在取消價(jià)格優(yōu)惠后，有近一半的餓了么白領(lǐng)用戶會(huì)降低使用頻次。

相比較其人群，白領(lǐng)用戶對(duì)外賣平臺(tái)有更高的黏性，并且隨著外賣平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)不斷的成熟完善，這部分用戶將會(huì)變成最為忠誠(chéng)的原始用戶。對(duì)外賣平臺(tái)來(lái)說，目前從餐飲品類切入，真正想做的是同城配送生意，這可以拓展到全品類，想象空間更大。相比較學(xué)生群體需求比較單一，白領(lǐng)人群對(duì)水果生鮮、下午茶等品類的需求明顯更加強(qiáng)烈，因而也就不難理解為何主流外賣平臺(tái)開始紛紛爭(zhēng)搶白領(lǐng)用戶。

三.高客單價(jià)與高收入

白領(lǐng)用戶有高客單價(jià)的特點(diǎn)，根據(jù)DCCI報(bào)告顯示，白領(lǐng)人群的主流消費(fèi)金額在20-30元，而百度外賣的消費(fèi)價(jià)格普遍偏高，其中40元以上的占比27.7%，高于美團(tuán)外賣與餓了么。

白領(lǐng)人群客單價(jià)高其實(shí)也是必然，在外賣之前，周邊的餐飲商鋪的均價(jià)基本如此，類似吉野家、和合谷、肯德基這樣的快餐連鎖店，所切入的價(jià)格正是白領(lǐng)的均價(jià)，20-30元左右。而白領(lǐng)點(diǎn)外賣，也會(huì)依據(jù)這個(gè)價(jià)位進(jìn)行選擇。

外賣O2O對(duì)于白領(lǐng)用餐選擇來(lái)說是一個(gè)巨大的增量，在早期只能就近用餐的時(shí)代，白領(lǐng)們只能夠選擇距寫字樓較近的餐飲店面，但是外賣O2O開啟后，同樣的價(jià)格可以選擇更為多元的餐廳。而學(xué)生群體則不同，學(xué)生用餐的食堂都有著國(guó)家的補(bǔ)貼，有著低消費(fèi)的特點(diǎn)，在國(guó)家政策的補(bǔ)貼下平均一頓飯僅需10元左右，20元以上的外賣相當(dāng)于學(xué)生群體普通用餐價(jià)格的2-3倍，因此對(duì)于普遍的學(xué)生群體來(lái)說不會(huì)選擇太貴的用餐，此外20元以上的用餐可以算是一次“奢侈”消費(fèi)，這也是外賣市場(chǎng)難以切入學(xué)生群體的原因。

白領(lǐng)能夠?qū)崿F(xiàn)高消費(fèi)點(diǎn)餐的原因無(wú)疑是高收入，以下為白領(lǐng)收入水平圖。

從白領(lǐng)用戶個(gè)人收入水平開看，美團(tuán)外賣和餓了么白領(lǐng)用戶主要集中在4K-5K之間，百度外賣白領(lǐng)用戶收入主要集中在5K-6K和10K到15K之間，在8K以上的用戶占比可達(dá)40%，消費(fèi)能力也更強(qiáng)。一頓20-30元左右價(jià)格的飯對(duì)于白領(lǐng)人群來(lái)說不會(huì)構(gòu)成太大問題。而對(duì)于學(xué)生群體，生活費(fèi)普遍不高，因此在未來(lái)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)如果結(jié)束，回到價(jià)值經(jīng)濟(jì)，白領(lǐng)市場(chǎng)所受到的影響也絕對(duì)比學(xué)生群體小。

所以無(wú)論三方如何競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼合適結(jié)束，白領(lǐng)人終究會(huì)是O2O的主流。

四.對(duì)配送準(zhǔn)時(shí)率的要求

2015年上半年，優(yōu)惠補(bǔ)貼成為吸引用戶的重要手段，隨著市場(chǎng)回歸理性，白領(lǐng)人群對(duì)外賣配送是否準(zhǔn)時(shí)更為關(guān)注。DCCI數(shù)據(jù)顯示，57.1%白領(lǐng)用戶人群會(huì)因?yàn)榕渌蜏?zhǔn)時(shí)而選擇百度外賣，美團(tuán)外賣和餓了么的這一比例分別為42.9%和45.7%。

對(duì)于外賣用戶而言，配送快并不是唯一的訴求，配送準(zhǔn)時(shí)反而更重要。比如有的白領(lǐng)用戶工作繁忙，想在早上工作之前就把中午的外賣點(diǎn)好，到午餐時(shí)間段自動(dòng)安排配送即可。目前，這個(gè)需求在白領(lǐng)人群中越來(lái)越突出，而從三大外賣平臺(tái)的表現(xiàn)來(lái)看，百度外賣明顯做的更好一些，這可能源于其智能物流調(diào)度系統(tǒng)，可以準(zhǔn)確識(shí)別訂單對(duì)于配送時(shí)間的需求。

五，對(duì)品質(zhì)與品類的追求

在調(diào)查中，白領(lǐng)用戶最關(guān)心的六個(gè)維度分別是高端、品質(zhì)、安全、時(shí)尚、實(shí)用、便捷，其中高達(dá)90.3%的百度外賣白領(lǐng)用戶認(rèn)為百度外賣是安全的，美團(tuán)外賣次之，餓了么則相對(duì)分?jǐn)?shù)較低。

這其實(shí)說明了，白領(lǐng)的需求并非僅僅只是需要外賣、解決時(shí)間問題，在解決時(shí)間問題之外，白領(lǐng)用戶對(duì)于餐飲的質(zhì)量，諸如包裝安全、物流速度、冷熱保溫，都有著更高的要求。想比之下正如打車O2O一樣，早期的打車O2O用戶只需要用手機(jī)打到車就心滿意足，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，用戶更多想要優(yōu)質(zhì)的乘車體驗(yàn)被發(fā)掘了出來(lái)，專車相對(duì)于出租車，車主的素質(zhì)更高，更有安全性，因此對(duì)出行服務(wù)有更高追求的用戶選擇了專車出行。而外賣也是如此，在早期“吃什么”解決之后，白領(lǐng)用戶也向“吃的好”的需求衍生。

再看一組數(shù)據(jù)。

以上這張圖是除了餐飲需求外的對(duì)比，在這張圖中，美團(tuán)外賣的用戶對(duì)下午茶的需求較多，百度外賣的用戶對(duì)水果生鮮要求多，餓了么的用戶對(duì)飲料點(diǎn)心的需求較多，各有不同，百度外賣白領(lǐng)用戶的整體性需求比較強(qiáng)。

這組數(shù)據(jù)說明了白領(lǐng)用戶已經(jīng)不再是單純的早中晚餐的需求，而是進(jìn)化到了向下午茶、點(diǎn)心、夜宵、超市、水果、生鮮、鮮花、蛋糕、藥品等多元需求。很明顯這些需求是校園市場(chǎng)中偏少的，在校園內(nèi)奶茶店、點(diǎn)心店、超市、水果店、蛋糕店等到處都是，無(wú)需外賣市場(chǎng)，并且校內(nèi)市場(chǎng)更能掌握學(xué)生市場(chǎng)的低價(jià)位的市場(chǎng)，而外賣平臺(tái)所提供的產(chǎn)品價(jià)位相比較高，并不是校園市場(chǎng)的主要需求所在，而這只會(huì)是白領(lǐng)們的選擇，唯有白領(lǐng)市場(chǎng)可以擴(kuò)大同城生態(tài)配送的市場(chǎng)。

換句話說，白領(lǐng)市場(chǎng)的增值潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他平臺(tái)，白領(lǐng)們對(duì)時(shí)間更為珍惜、對(duì)價(jià)格不敏感但是對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、物流的要求高，這就會(huì)催生出其他一切與物流相關(guān)的配送服務(wù)，諸如同城快件服務(wù)、代取件服務(wù)等等一切可免去自己行動(dòng)的服務(wù)。這也如同打車服務(wù)升級(jí)一樣，從早期的打車向班車、代駕、試駕演進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)

外賣O2O市場(chǎng)中，白領(lǐng)的人群畫像為高頻、高單價(jià)消費(fèi)、高黏性、對(duì)價(jià)格不敏感，并且對(duì)物流準(zhǔn)時(shí)配送，品質(zhì)以及多元服務(wù)有著更大的訴求。當(dāng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)消退之后，白領(lǐng)市場(chǎng)所受的影響會(huì)最小，而未來(lái)更大的增長(zhǎng)點(diǎn)也將繼續(xù)集中在白領(lǐng)市場(chǎng)，而目前在百度外賣、美團(tuán)外賣、餓了么的三分天下格局中，百度外賣比同類競(jìng)品在各方面都更為領(lǐng)先一些，有著更大的市場(chǎng)潛力。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號(hào)：shouxifayanzhe，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，關(guān)注工具產(chǎn)品和人工智能領(lǐng)域，擅長(zhǎng)AXURE，興趣愛好看書，思考。

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