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臨近春節(jié)，正是微信和支付寶紅包大戰(zhàn)進(jìn)入肉搏戰(zhàn)的高潮。不過作為一名學(xué)社會(huì)學(xué)出身的旁觀者，若是站在老本行社會(huì)資本（social capital）的視角來看，今年微信和支付寶在紅包玩法的設(shè)計(jì)上，都是爛設(shè)計(jì)主導(dǎo)。

微信紅包提升社會(huì)資本

2014年年初，微信紅包橫空出世。

雖然這只是微信內(nèi)部一個(gè)并不太起眼的測(cè)試品，但恰逢春節(jié)，立刻成為現(xiàn)象級(jí)爆款產(chǎn)品。也由此拉開了每年春節(jié)都繞不開的巨頭間紅包大戰(zhàn)。

如今回看微信紅包功能，其設(shè)計(jì)上是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中紅包的擬物設(shè)計(jì)，而隨機(jī)紅包又將“抽獎(jiǎng)”與“紅包”結(jié)合擬物。紅包和抽獎(jiǎng)本身就是群眾喜聞樂見的現(xiàn)實(shí)玩法，微信紅包將其電子化，為其帶來了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，作為學(xué)過社會(huì)資本概念的人，在我看來微信紅包對(duì)社會(huì)資本的促進(jìn)，是其最成功也是導(dǎo)致其極具生命力經(jīng)久不衰的核心因素。

社會(huì)資本（social capital）在社會(huì)學(xué)中是個(gè)大概念，定義很多。但普遍認(rèn)可社會(huì)資本是依托于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)（你可以簡(jiǎn)化視為人際關(guān)系），一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信任度、行為規(guī)范特征、連接網(wǎng)絡(luò)的緊密程度，決定社會(huì)資本的狀況。

微信紅包的設(shè)計(jì)，其最初限定單個(gè)紅包不超過200元，由此導(dǎo)致絕大多數(shù)群紅包總金額也在200元以下。這是一個(gè)既有趣也極重要的設(shè)計(jì)，這意味著即使你豪爽的給人發(fā)一個(gè)封頂?shù)募t包，也花不了太多錢（遠(yuǎn)低于現(xiàn)實(shí)吃頓飯應(yīng)酬的價(jià)格），而從許多微信群的實(shí)際操作中來看，200元也被視為“大包”——從搶紅包用戶角度，每次能搶到幾元十幾元的紅包就也頗為“感恩戴德”。

為什么現(xiàn)實(shí)生活中你或許不屑一顧的幾元錢，變成了微信紅包后就讓你激動(dòng)不已？我覺得微信紅包的巧妙就在于通過紅包上限，將其變成了一個(gè)另類“虛擬游戲”，在這個(gè)游戲中，大家關(guān)注的不是搶到了相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)中多少錢的紅包，而是是否在其他人沒搶到的時(shí)候搶到了紅包，搶到了紅包中多大的比例。

所以一個(gè)春節(jié)玩下來，你來我往搶了幾十個(gè)甚至上百個(gè)紅包，也許花了或者賺了百多元——但相比普通線上游戲，微信紅包這個(gè)“虛擬游戲”的玩家卻是一個(gè)微信群的好友，往往彼此有親密的聯(lián)系，是一種熟人社交。紅包你來我往，極大增強(qiáng)了熟人之間的熱絡(luò)、默契和信任——用民間的說法，極大的增強(qiáng)了“人情往來”。

某種程度上，微信紅包在社會(huì)資本層面的價(jià)值，有點(diǎn)像社區(qū)內(nèi)老人玩的“衛(wèi)生麻將”——一個(gè)下午玩下來輸贏也就10來塊，但是極大的增進(jìn)了參與者彼此的信任情感——只不過這一場(chǎng)“衛(wèi)生麻將”更快速更龐大。

紅包照片對(duì)信任是破壞而非建設(shè)

在從社會(huì)資本視角明白了2014年微信紅包興盛的價(jià)值之后，再用同樣的思路去看微信和支付寶們今年推出的一系列紅包玩法，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些玩法也許有趣，但本質(zhì)上卻是對(duì)社會(huì)資本的破壞而非建設(shè)。

先看1月26日微信短時(shí)間上線的紅包照片功能：在朋友圈發(fā)送一張紅包照片，始終模糊顯示，好友只有在支付隨機(jī)紅包后才能看到清晰的圖片。

就“擬物”思路而言，其實(shí)紅包照片這樣的設(shè)計(jì)本身就和現(xiàn)實(shí)中的行為找不到匹配的行為，是一個(gè)全新的玩法——這就決定了紅包照片的玩法沒有現(xiàn)實(shí)玩法的參考，容易玩偏——而模糊馬賽克的設(shè)計(jì)和AV馬賽克的類似，更是誘導(dǎo)用戶去往這個(gè)角度。

當(dāng)然，類似馬賽克這樣容易引發(fā)色情擦邊球的設(shè)計(jì)不是根本問題，根本問題在于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，你還真不能在朋友圈發(fā)色情照片——隨之而來的結(jié)果就是用戶紛紛發(fā)一些童年裸照之類照片。

“我都掏了紅包，你讓我看這個(gè)！”這是紅包照片功能上線后許多用戶用下來的感受，在這樣的感覺下，雖然因?yàn)槭请S機(jī)紅包確保用戶不會(huì)為上當(dāng)?shù)恼掌冻鎏?，但用戶與用戶之間的信任度實(shí)質(zhì)是下降的，整個(gè)朋友圈的社會(huì)資本是在被破壞的。

其實(shí)紅包照片的設(shè)計(jì)如果顛倒一下順序，從付費(fèi)才能看變成看完贊賞，那么感覺就完全不同了。付費(fèi)才看，那就是一個(gè)簡(jiǎn)單的買賣，不能滿足付費(fèi)的閱讀預(yù)期，那就會(huì)失落，甚至?xí)X得上當(dāng)受騙；但如果是先看再贊賞，從免費(fèi)觀看到看的滿意贊賞，哪怕區(qū)區(qū)10元20元，也是對(duì)當(dāng)事人的認(rèn)可，是一種人情的建設(shè)，有助于社會(huì)資本的增值。

類似的系統(tǒng)，其實(shí)微信公眾號(hào)的贊賞早已推出。雖然公眾號(hào)這套更多基于寫作者與讀者的非熟人社交，但從部分公眾號(hào)寫作者的贊賞來看，熟人的贊賞占了主流。

沿著微信公眾號(hào)的這個(gè)思路，假如提供是先看照片后贊賞，類似曬娃狂人、自拍狂人們恐怕會(huì)更愿意發(fā)圖集贊賞，而給孩子給美麗自拍發(fā)紅包贊賞，人情味也就濃了起來，這是比現(xiàn)有更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，甚至作為長(zhǎng)期功能應(yīng)該都不會(huì)影響體驗(yàn)。

支付寶集福紅包：人情消耗的囚徒困境

如果說微信的紅包照片不過是1月26日短短幾個(gè)小時(shí)的試水，那么支付寶的“集福紅包”顯然聲勢(shì)更為浩大。但就“紅包”功能，這其實(shí)是走得更遠(yuǎn)的。

紅包，本質(zhì)上是人情往來，即使是頻頻讓人最終徒增失望和上當(dāng)感的微信紅包照片，也是人情往來，愿意發(fā)紅包看你照片，至少是給個(gè)面子的——雖然看到的照片往往有負(fù)預(yù)期。

但支付寶這次的集福紅包，本質(zhì)上卻是一個(gè)“集贊換獎(jiǎng)”的變通版，添加10個(gè)好友才能換取3張?？?，要湊齊5種?？ú拍芘c同樣湊齊的全國(guó)人民平分億元獎(jiǎng)金。

“平分”這個(gè)詞就很微妙了，本質(zhì)上就存在博弈論上的“囚徒困境”。假設(shè)你也準(zhǔn)備集福卡來分享億元紅包，這時(shí)你收到親友的好友申請(qǐng)，這時(shí)候你是該同意還是不同意？同意，意味著增加親友的得獎(jiǎng)幾率，變相降低自己集齊后得獎(jiǎng)可分享的金額；不同意，拒絕好友幫忙又未免無情，這就是一個(gè)“囚徒困境”了。

當(dāng)然，由于可以集齊福卡的總?cè)藬?shù)應(yīng)該不小，所以這個(gè)囚徒困境并不明顯，大多數(shù)人甚至可能意識(shí)不到，但不可否認(rèn)這樣的囚徒困境依然是帶來社會(huì)資本上微乎其微的損害。

幸而，支付寶允許好友之間換福卡的設(shè)計(jì)，一定程度提升了“囚徒困境”下合作情景的獎(jiǎng)勵(lì)，通過越多的好友，就意味著從他們那里換到自己稀缺的福卡幾率提升，一定程度提升了加好友集福紅包帶來的互利特性，有利于人際關(guān)系的社會(huì)資本增值。

但是，即使有這樣的產(chǎn)品規(guī)則，依然不能掩蓋支付寶集福紅包在社會(huì)資本建設(shè)上的難有作為。

一方面，比起紅包來往這樣極其純粹又被微信紅包上限弱化金錢收益“虛擬游戲”化的人情往來，請(qǐng)人幫忙只是為了獲得支付寶億元紅包的行為就顯得功利化許多——億元卻是在強(qiáng)化金錢的功利性，但這對(duì)人情的建設(shè)，并非好事。

另一方面，紅包的人情往來，是一連串事件，春節(jié)可以，此后的每一天都無時(shí)無刻可以進(jìn)行，通過不斷的紅包你來我往，會(huì)持續(xù)增強(qiáng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升微信朋友網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)資本。與之相比，支付寶集福紅包不過是添加好友的一錘子買賣，缺乏后續(xù)持續(xù)增強(qiáng)好友關(guān)系的手段——這樣通過集?？ǚ旨t包硬性建立的鏈接，其關(guān)系強(qiáng)度和未來強(qiáng)弱趨勢(shì)可想而知。

當(dāng)然，我也明白，對(duì)于阿里系社交始終是一個(gè)繞不開的心結(jié)，來往沒成功，支付寶就繼續(xù)嘗試。但這條道路，我始終覺得捉錯(cuò)用神，社交可以成就紅包，但紅包不可能成就社交。相比來往、支付寶這樣的嘗試，阿里系主打工作場(chǎng)景的釘釘反而是更具看頭，依靠老板內(nèi)部關(guān)系需求進(jìn)行的硬性推廣要求，比搶福卡需求建立的支付寶連接，可是價(jià)值要大太多了。

不過，KPI和噱頭的價(jià)值大家都懂，新年不搞點(diǎn)紅包設(shè)計(jì)，是對(duì)不起老板薪水的。所以，就讓這些難有大價(jià)值的紅包策劃，繼續(xù)應(yīng)應(yīng)景吧。

作者@張翼軫 ? 來源@虎嗅網(wǎng)

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