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榮耀標(biāo)識短視頻是紅海嗎？
紅海焦慮是假，創(chuàng)作焦慮是真。
短視頻是紅海嗎？相信很多人會給出肯定的答案。
例如2019年6月酷鵝用戶研究公布的最新數(shù)據(jù)，65%的用戶手機(jī)里安裝2個及以上短視頻APP——考慮到用戶使用時長的有限和同類產(chǎn)品的增加，這紅海行業(yè)的定性，似乎已經(jīng)不用需要太多論證。
然而與外界的“飽腹感”相悖，另一部分的數(shù)據(jù)表明，行業(yè)端對于短視頻賽道仍然抱有熱情，甚至對行業(yè)的增長空間仍然很高的期待。
據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至 2018 年 12 月，我國MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)超過5000家，主要針對于抖音、微信、小紅書、B站等泛短視頻平臺的網(wǎng)紅孵化和內(nèi)容制作，而這一數(shù)字在2017年還是1700+，漲幅接近3倍。
短視頻平臺官方統(tǒng)計方面，據(jù)抖音創(chuàng)作者大會公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年8月抖音已經(jīng)有27個話題領(lǐng)域的日均播放量超過一億，其中文化文化教育領(lǐng)域一萬粉絲以上的創(chuàng)作者數(shù)量，暴漲了330%。
除此而外，值得注意的是不少明星創(chuàng)業(yè)者也將短視頻視為新的發(fā)展方向，比如連續(xù)缺席春晚舞臺的郭冬臨，現(xiàn)在已經(jīng)成為短視頻平臺的一個著名廠牌——與之類似的還有潘長江，他們的參與程度顯然已經(jīng)不止于商業(yè)合作形式的玩票。
一面“市場過飽”，一面“人頭攢動”。當(dāng)我們站在2019年下半年的時空里去俯瞰短視頻，不難發(fā)現(xiàn)整個領(lǐng)域呈現(xiàn)出了一種非常“撕裂”現(xiàn)狀：短視頻創(chuàng)作者們的熱情仍然那么高，但為什么短視頻領(lǐng)域卻總是一股滿滿的“紅?！备心兀?/strong>
01 短視頻為什么會有“紅海感”？
什么是“紅海”？從定義上看，“紅?！蓖ǔ１蝗藗冇脕硇稳菔袌龈偁幃惓＜ち业男袠I(yè)狀態(tài)：競爭者們?yōu)榱擞邢薜氖袌龇蓊~進(jìn)行激烈拼殺，拼得頭破血流，染紅了整片海洋。
然而如果從這個角度出發(fā)，實際上短視頻很難稱得上“紅?！?。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)女王瑪麗·米克爾在今年6月發(fā)布的2019年度《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》顯示，雖然中國移動互聯(lián)網(wǎng)用量持續(xù)上升，但其中許多領(lǐng)域已經(jīng)趨于平穩(wěn)，絕大部分的增長量是由短視頻APP貢獻(xiàn)的。
換句話說，已經(jīng)有充分的數(shù)據(jù)和調(diào)研報告證明，短視頻正幫助移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)拓展了新的市場潛力，帶來了更多的可拓展空間。
那么為什么短視頻在高速發(fā)展的前提下，仍然在外界眼中充滿類似于紅海行業(yè)的“飽腹感”呢？其實我們可以從由短視頻行業(yè)熱點引發(fā)的大討論來找到答案。
以去年8月的“成都小甜甜”事件為例。作為當(dāng)日的爆款視頻，爆火的小甜甜幾乎在一天之內(nèi)就獲得了直逼一線短視頻達(dá)人的商業(yè)潛力：“成都小甜甜”的個人短視頻賬號在一天之內(nèi)吸粉500多萬，對外廣告刊例價直接上漲到50萬。
于是當(dāng)時就有不少媒體感慨道：雖然不少短視頻達(dá)人的內(nèi)容也很簡單，但至少與單純地以“街訪”走紅的小甜甜相比，顯然人設(shè)更加飽滿、傳播內(nèi)核更有延續(xù)性，無論是創(chuàng)作層面還是商業(yè)合作層面都更容易創(chuàng)造價值——如果短視頻真的更加青睞“小甜甜模式”，那我們就不得不重新思考短視頻這個內(nèi)容載體的價值了。
總之，通過對這些具有代表性的“行業(yè)討論”的復(fù)盤，我們不難發(fā)現(xiàn)人們對于短視頻的“飽腹感”并非來自于對短視頻內(nèi)容的“需求飽和”——甚至從人們對于“行業(yè)話題”的參與程度來看，人們對于短視頻行業(yè)是寄予了高期待值的——人們對于短視頻行業(yè)的“焦慮情緒”實際上是來自于創(chuàng)作層面的：
什么樣的短視頻內(nèi)容是真正有價值的？究竟什么樣的內(nèi)容可以充分體現(xiàn)短視頻的價值？
當(dāng)然嚴(yán)格說來這并不是短視頻領(lǐng)域獨有的“煩惱”。在社交網(wǎng)絡(luò)時代的大背景下，許多困境在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域是相通的，比如創(chuàng)作方式的問題。
一個大的環(huán)境背景是信息過載的傳播環(huán)境下分配給單一內(nèi)容的注意力實在是太少，這就對創(chuàng)作者的能力提出了新的要求：如果不能快速抓住用戶的興奮點，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也可能會流失。在巨大的市場競爭壓力下，這個要求太容易被“矯枉過正”，過分追求傳播爆點而忽略了內(nèi)容應(yīng)有的深度。
還有產(chǎn)業(yè)方面的困境。一方面創(chuàng)作本身是一個感性的過程，很難通過量化的公式來維持內(nèi)容的穩(wěn)定，只能通過增加不斷地嘗試來放大“產(chǎn)生高質(zhì)量內(nèi)容”的幾率；但另一方面任何內(nèi)容載體都有自己的優(yōu)勢與不足，量產(chǎn)就必然導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)難以提供穩(wěn)定的體驗。
但很顯然，隨著短視頻逐漸占據(jù)著人們更多的時間分配，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)時代主要的信息傳播載體，這種困境帶來的問題是被無限放大的。
尤其是當(dāng)短視頻兼容了文字、圖像、音頻、視頻等傳播載體，用更豐富的表現(xiàn)手段獲得了更高的市場認(rèn)可，那些基于風(fēng)口投機(jī)心理誕生的“低質(zhì)內(nèi)容”，不但快速消耗著人們對于這塊新興市場的信任，許多行業(yè)資源也很容易在這個過程中被浪費，真正優(yōu)秀的創(chuàng)作者被埋沒，整個生態(tài)體驗被徹底破壞。
換句話說，短視頻如果想兌現(xiàn)行業(yè)潛力，不再重蹈其他風(fēng)口行業(yè)落入“紅海陷阱”的覆轍，如何定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并孵化出更多“優(yōu)質(zhì)短視頻”便成為了一個必須要解決好的課題。
02 怎樣讓短視頻變得“有用”？
正如上文所說，人們對于短視頻的內(nèi)容生態(tài)是抱有很高期待的，但“創(chuàng)作焦慮”也正在逐漸影響人們對整個內(nèi)容生態(tài)的觀感——而這已經(jīng)不僅僅是用戶們的直觀感受，短視頻領(lǐng)域內(nèi)的頭號玩家們也開始感受到壓力。
據(jù)知名數(shù)據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)在2018年底公布的數(shù)據(jù)顯示，我國短視頻行業(yè)正進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段：雖然用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，但其顯著高于其他領(lǐng)域的用戶活躍度，推動市場不斷提高對短視頻領(lǐng)域的認(rèn)同感，使得短視頻領(lǐng)域的發(fā)展重點開始轉(zhuǎn)向生態(tài)的搭建，并將為未來幾年內(nèi)繼續(xù)保持高速增長。
另一方面風(fēng)口逐利期的結(jié)束，硬核的理性發(fā)展期到來，加劇了末位短視頻產(chǎn)品的淘汰。據(jù)QuestMobile對于市場主要的短視頻App產(chǎn)品的檢測數(shù)據(jù)顯示，許多定位模糊、內(nèi)容同質(zhì)化較高的新生“風(fēng)口式”產(chǎn)品正在快速流失流量，并流向已經(jīng)形成穩(wěn)定定位的成熟產(chǎn)品，比如抖音。
所以在這樣的背景下，當(dāng)我們復(fù)盤近來短視頻領(lǐng)域的一系列布局時，可以看到兩個趨勢正在越來越清晰地呈現(xiàn)出來：
- 重新清晰優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義，即能夠?qū)€下的現(xiàn)實生活帶來延伸的影響力；
- 尊重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作規(guī)律，能夠幫助幫助真正有價值的內(nèi)容（如知識、藝術(shù)等等）兌現(xiàn)價值。
以抖音為例。在剛剛結(jié)束的抖音創(chuàng)作者大會上，抖音對“短視頻內(nèi)容”就進(jìn)行了重新定義。首先“視頻”作為一種內(nèi)容載體，其誕生的原因本質(zhì)上是給人們提供一種完成自我表達(dá)的基礎(chǔ)方式。而“自我表達(dá)的基礎(chǔ)方式”則有兩層含義：
- 視頻補(bǔ)全了文字、圖片、音頻等內(nèi)容載體在傳播過程中的局限性，能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作更好地實現(xiàn)“信息普惠”，完成完整有效地信息傳遞；
- 視頻對于“信息普惠”的補(bǔ)全也豐富了創(chuàng)作者與用戶之間的交流方式，創(chuàng)作者專業(yè)的技藝、知識、才能可以打破傳統(tǒng)的傳播路徑，更容易得到市場的認(rèn)可，從而獲得新的收益的方式。
也就是說，理論上如今內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的繁榮，很大程度上是由視頻技術(shù)的發(fā)展推動的。那么為什么內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的繁榮沒有出現(xiàn)在WEB時代的“視頻產(chǎn)業(yè)”，而是在短視頻時代才開始顯現(xiàn)呢？
抖音認(rèn)為核心問題是“工具”。視頻可以是一個幫助用戶看見更大世界的工具，一個幫助用戶傳遞信息的媒介，但使用工具是需要門檻的，即需要使用者付出智力成本、資本成本和時間成本——這是普通創(chuàng)作者難以完全兼顧的——想真正地通過“視頻”來推動生態(tài)繁榮，就需行業(yè)端更多去分擔(dān)環(huán)節(jié)上的消耗，盡可能地讓使用者將主要精力集中在“創(chuàng)作”上。
因此我們可以看到抖音近期發(fā)布的一系列計劃和布局，幾乎無一例外地將自己定位一個類似于“補(bǔ)全者”的角色，比如非遺合伙人計劃。
2019年4月16日，抖音宣布推出“非遺合伙人”計劃。該計劃將通過加強(qiáng)流量扶持、提高變現(xiàn)能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播，讓非遺被更多人看見。
抖音總裁張楠表示，抖音現(xiàn)面向全國招募50名“非遺合伙人”，力爭在一年內(nèi)至少幫助10位非遺傳承人在抖音實現(xiàn)百萬粉絲或者百萬收入。
除此而外，抖音也在用“DOU知計劃”等方式強(qiáng)調(diào)更有價值的內(nèi)容品類，引導(dǎo)創(chuàng)作者們的創(chuàng)作潛力，甚至基于這些“內(nèi)容品類”進(jìn)行了產(chǎn)品定制化的開發(fā)。
以“DOU知計劃”計劃為例，“DOU知計劃”是字節(jié)跳動聯(lián)合中國科學(xué)院、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會科普部、中國科學(xué)報社與中國科技館4家權(quán)威機(jī)構(gòu)，發(fā)起的全民科普行動，包括成立科普顧問團(tuán)、發(fā)起短視頻科普知識大賽——“DOU知短視頻科普知識大賽”，并為科普創(chuàng)作者開放5分鐘創(chuàng)作權(quán)限，并給予流量扶持。
截至目前，抖音科普顧問團(tuán)已吸納了13位中國科學(xué)院、中國工程院院士以及52位專家學(xué)者；DOU知短視頻科普知識大賽已有99個團(tuán)隊參與，1078個投稿視頻，總播放量達(dá)4.8億。
結(jié)語
短視頻是“紅?！眴?？相信看到這里你已經(jīng)有了一個清晰的判斷：短視頻實際上仍然是一片“創(chuàng)業(yè)的藍(lán)?！?，只不過人們不再無差別地接受一切地短視頻內(nèi)容，而是更加重視內(nèi)容的價值，整個內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行了一種非常硬核的理性發(fā)展階段。
這顯示是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，在未來，短視頻必然將在大內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域內(nèi)扮演更重要的角色，與其他內(nèi)容載體一道共同激活“信息普惠”的巨大潛力，而短視頻平臺之間的競爭將越來越聚焦于技術(shù)、運營等關(guān)鍵賽道上。
如今抖音們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，創(chuàng)業(yè)者們準(zhǔn)備好迎接新路程了嗎？
作者：指北君；公眾號：互聯(lián)網(wǎng)指北（ID：hlwzhibei），專注于互聯(lián)網(wǎng)文化、營銷、產(chǎn)品。
本文由 @互聯(lián)網(wǎng)指北 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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