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榮耀標識Costco成功的秘密：誠實是最好的策略
“誠實是智慧之書的第一章?！?/p>
——杰弗遜
最近，神店Costco在上海開張，場面火爆，有人說這是用購買力給老美上了一課，有人說這證明了兩國人民情真意切，總之皆大歡喜。
但是絕大多數分析Costco的文章，可能都停留在表面，注重于技術上的分析。
這些被雷軍等企業家贊頌已久的因素，與其說是Costco偉大的原因，不如說是其偉大的呈現。
關于Costco的秘密，本文我想說兩個觀點：
- 誠實是最好的策略；
- 誠實是中國未來20年最大的紅利之一。
Costco是否能夠打破外資企業在中國水土不服的魔咒不得而知，但其引發的現象，也許預示著一個新的商業時代的來臨：這個世界開始悄悄獎勵那些誠實的聰明人。
（我終于有機會用上這句自己最討厭的句式了。）
01
我先以切身體會，說幾個Costco特別厲害的秘密。
秘密一：“你并不需要那些東西”
在加拿大，本地人有個段子：假如你想要買一個東西，但是Costco沒有賣的，那說明你并不是真的需要這樣東西。
這是什么意思呢？
Costco不光是精選，還砍掉多余的偽需求與偽產品，為現代人生瘦身，幫助用戶聚焦于美好生活的本質。
不僅是慈母，還是嚴父。
這是一種超級信任，不僅是對產品的品質與價格的信任，對精選品類的信任，還是對Costco以極少SKUs就提供了生活完備性的信任。
秘密二：“包辦你的主要預算”
我昨天又去逛了Costco，發現萬圣節孩子們的衣服已經掛出來了，算起來整整提前了三個月。
這是Costco一貫的套路。冬天還沒過去，就開始賣充氣船、潛水鏡等夏天的商品。秋天剛來已經在賣冬天滑雪的設備了。
為什么呢？
我仔細想過這個問題，認為秘密在于：搶預算。
如前所述，Costco具有某種全包式服務的屬性，商品種類雖少，但一應俱全。澳洲的Costco，連棺材都賣，還送貨上門。
Costco就像一個管家，把你的品質不錯的生活，安排得妥妥的。也因此，Costco全包了你的預算。
啥意思呢？基本配備你在我這兒全部搞掂，你不用去別處瞎折騰了。
再因為很多人在Costco購物，有“閉著眼睛買，早晚用得著”的心理，所以會提前囤積跨季用品。
既然如此，當然可以早早地在夏天開始賣滑雪用品，免得你不小心從別處買了。
從競爭的角度，這對別的商家是致命的。
秘密三：“讓你穩妥的日子有點兒意外驚喜”
Costco不僅賣那些你必須的基礎消費品，還賣那些讓你感受到生活樂趣的商品。我喜歡逛數碼產品區，品類不多，但經常會有些驚喜。還有戶外用品區，擺著很多讓人有場景想象力的園藝神器。
再有，就是閃賣一些大牌產品，例如用1/2的價格賣王妃愛穿的雨靴，基本上是一搶而空。
Costco還賣一種能放幾十年、可供一家人吃一年的“終極避難”罐頭，我就琢磨過要不要在家里地下室存一套。
所以，Costco就像一個在大戶人家工作了很久的管家，迎來剛有點兒小錢的主人。這位管家既量入為出把握預算，又能不經意地把新主人的生活方式往上流社會拉扯一下。
順著上面幾點再總結一下：
- Costco的秘密是：第一是給你真正想要的品類，第二是“好的”商品，第三才是價值感（正確的占便宜）。
- Costco是一個嚴苛的大管家，幫你采購一切，以最少商品類別，幾乎實現了對你追求的品質生活的全覆蓋。他承諾并兌現了你所信仰的生活方式。
- Costco是將超級爆款，以極具價值感的價格，推到你面前，實現用“對的貨”找“匹配的人”。
- Costco是面向北美的大多數，走的也是“消費升級”的路線。
02
那么，Costco最偉大的地方到底是什么呢？又和“誠實是最好的策略”有什么關系呢？
還是拿我自己的切身體會來說吧。有次我們一家開著房車露營，然后去逛附近的一家沃爾瑪。發現了很多大特價的商品，記憶深刻的是一種父親節的禮品：一件內褲塞在一個看起來很酷的搪瓷杯里。
因為節日過了，原價9.99加幣的內褲杯子，只賣0.99！于是我得到了很多個該禮物。接下來我去自己鐘愛的數碼產品區逛，開始還有點兒驚喜，因為種類要比Costco豐富數十倍吧。
逛了一陣子，自稱“數碼產品測試員”的我居然一樣也沒買。
為什么呢？
在我看來，沒有一樣值得買。而且，我會有這樣一種感覺：剛才那個0.99元的內褲杯子，是為了忽悠我來買那些一不小心就會買錯了的商品。
這么說也許不公平，因為沃爾瑪和Costco面對的人群也許是不同的，我覺得不好不代表別人覺得不好。
但是那次，作為一名顧客，我強烈地感受到一點：
- Costco基本上是站在我的立場的；
- 絕大多數商家，和客戶是斗智斗勇的。
03
2001年春一個周六的早晨，亞馬遜的創始人貝佐斯在一家星巴克，遇見了Costco的CEO西格爾。
這是一次偉大的會面。
西格爾向貝佐斯透露了Costco最大的秘密：全是關于顧客忠誠度的問題。
西格爾說：
“我的策略經常體現在,每做一件事情都應該傳遞公司的核心價值，人們之所以選擇我們這個古怪的地方消費，是因為我們能夠給他們帶來價值。我們一直在向顧客傳遞這種價值觀，我們公司不養閑人。”
仿佛名師高徒之間的傳承，貝佐斯心領神會，接下來的周一，他召開了高管會議，啟動了公司變革。
表面上看，是亞馬遜開始了一場大降價，本質上呢？是一次價值觀的重啟。
貝佐斯說零售商分為兩種：
- 一種是想方設法怎么多賺錢；
- 一種是想法設法讓顧客怎么省錢。
他認為亞馬遜屬于第二種。
這不是商家們一貫的老腔調嗎？有什么了不起的？
還真不一樣。
招待所里也會掛著“賓至如歸”的牌子，但你回到媽媽家才真的有“如歸”的感覺。
如何做到這一點呢？
Costco的訣竅是：立場切換。
也就是說：徹底站在顧客這一邊。
Costco本質上是成為會員的代理人，幫助用戶精選貨品，向供應商爭取最優惠的價格，并謀求各種專屬的福利。
西格爾絲毫不介意貝佐斯從他這里“偷取”了好主意，他以自己一貫的坦率說，自己也是從別處（飛馬集團）偷來的。
盡管Costco其實是花了一二十年，才真正培養出顧客的忠誠度。
04
你去Costco最大的感受是什么？
沒有廢話。
- Costco不通過任何花言巧語去討好你，好東西好價格說了算；
- 你在現場很難找到工作人員幫忙，基本也用不上；
- 隨便退貨。我見過老外拿一塊肉去退，理由是“和上次吃的感覺不一樣”，照退。
我們看不到的還有：
- 供應鏈管理的強大優勢；
- 成本控制和人員效率的優勢；
- 類似于海底撈的員工培養和晉升機制。
可以這么說，Costco面上的那些策略，別人都可以學。但是Costco與客戶之間那種彼此托付的忠誠關系，別人很難學。
要做到這一點，最需要的要素是：誠實。
Costco對客戶誠實，對員工誠實。對供應商也誠實，當然，這個誠實經常有些嚴酷。
05
誠實不是一種美德嗎？為什么說是一種策略呢？
Costco是芒格最喜歡的企業，芒格最崇拜的人是富蘭克林。
富蘭克林曾經說過一句話：誠實是最好的策略。
將道德與策略聯系在一起，我們腦海中就會浮現出“厚黑”這個詞。然而這并不在本文的討論范疇之內。
即使李宗吾說：“用厚黑以圖謀一己之私利，是極卑劣之行為；用厚黑以圖謀眾人公利，是至高無上之道德”，我也認為“厚黑”者挺可憐的。
誠實就是誠實，只有作為美德的誠實，才能被稱為誠實。
誠實之所以被稱為最好的策略,前提就是你的誠實本身是誠實的，而非厚黑式的設計和扮演。
當然，如果肯裝一輩子，也算是誠實的誠實。
誠實是最好的策略，原因有二：
（1）人類社會從長期看會獎勵誠實的人
芒格在2004年西科年會上的談及了這一點：
當然，要了解自己的動機是很難的。但我愿意相信，就算這種經營方式并沒有給我們帶來許多經濟上的好處，我們也會這樣做好。而且每隔一段時間，我們就會有機會證明這一點。
但更多的時候，我們由于固守道德而賺到更多的錢。在我們看來，本杰明·富蘭克林是對的。他并沒有說誠實是最好的道德品質，他說誠實是最好的策略。
（2）數字社會從技術上會懲罰不誠實的人
數字化，會令世界更即時，更透明。不誠實的人被懲罰的周期越來越短，作案成本越來越高。
也許這個世界快要開始獎勵誠實的人了。
所以，我贊成康德的觀點：誠實比一切智謀更好，而且它是智謀的基本條件。
06
在我們的文化體系里，誠實和聰明是不太兼容的。
我們的智謀故事里，“誠實”是一種選擇性行為，例如對于君子要誠實，對小人就可以不誠實。
而且，對小人不誠實，還可以視為一種美德。但是，如果別人在你眼中都是小人呢？
商人談誠實，似乎也有些裝腔作勢。商人的本質就該是賺錢，否則不就是失職嗎？
很多人格外鄙視商人，盡管這些人自己心底也很愛錢。但在我看來，商人對于錢，有嬰兒對于食物的那種純潔的欲望。對比起這個世間各種污濁，錢不算是臟的。
Costco的故事告訴我們，誠實能帶來長線的收益。既然如此，那些希望長線賺錢的商人，就能主動地變“誠實”。他們對錢是如此貪婪，以致于他們的誠實最終弄假成真。
自然界的進化，大腦的運轉，都是基于類似獎勵機制的強化作用。
對此，芒格以收款機為例分析道：
比如，收款機的發明能夠使不誠實的行為難以得逞，所以它對文明社會作出了杰出的貢獻。正如斯金納十分清楚地知道的，得到獎勵的壞行為特別容易形成習慣。所以收款機是一種偉大的道德工具。
又例如，芒格還說：
在我看來，修道士盧卡·帕喬利發明的復式簿記法在經濟生活中產生了巨大的美德效應。它讓商業變得更容易掌握，也讓它變得更加誠實。
從這個角度來看，誠實的確是一種很好的策略。
但你必須“裝”得非常徹底才可以。
07
要想取得成功，光有誠實還是不夠的。
最誠實的是劫匪，直接就說：我想要你們的錢。這種能算誠實嗎？
貪婪而自私的“誠實”，只能稱之為無恥。
誠實還需要智慧和堅定不移。
聰明就不用說了，其潛臺詞是，我聰明到可以不用太誠實的程度了，但我決定還是很誠實，所以我得到了獎勵。
獅子的仁慈才有價值。
我并不是說弱者的誠實沒有意義。但是在商業領域，有實力活下來是前提，否則多誠實都沒有用。
誠實，還必須是一種長期主義的戰略。
Costco的創始人西格爾看似隨和，心底卻有著極為堅定的信念。他一直想讓企業有更長遠的發展。他說：我的計劃里沒有“撤退”這個詞。
正如拉羅什夫利所說：意志薄弱的人，一定不會誠實。
08
總之，Costco在中國的火爆，說明了一件事：在誠實這件事情上，我們還有套利空間。
對個人而言，誠實就是本分。
本分，首先是不騙自己，做正確的事。騙別人最大的壞處是，最后把自己也騙了。這是黃崢從段永平那里學到的最重要的東西。
本分和人品沒啥關系，本分其實就是“理性”，是一切思考、計算、決策中的第一因素。
對企業而言，最基本的美德將成為競爭力的源泉。
Costco的新任總裁杰林奈克喜歡在談話結束時說“好事將會降臨在你身上”。例如，他會說：“我們以最低的價格銷售高質量的東西。如果你尊重顧客及員工，好事就會降臨于你?！?/strong>
這些年，生意人日子不好過。但我們仔細想想看，那些爆掉的企業，大多是大忽悠。潮水退去，先掛掉的都是沒穿內褲的。
誠實，也就是極度坦誠，極度透明。
無論是對個人還是企業，“誠實”可能會成為未來二十年中國最重要的商業文明變革。
這才是我們該從Costco那里該學的東西，和Costco能否扎根中國，以及是否會被亞馬遜干掉都沒關系。
假如你學會了，好事就會降臨于你。
作者：老喻在加，公眾號：孤獨大腦（ID：lonelybrain）
本文由 @老喻在加 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
首先商業態度是是對的啊 。
用戶覺得撿便宜的心理才是Costco火的原因吧
等到再過一段時間大家開始紛紛退貨的時候，再來贊賞costco的誠實叭（手動狗頭）