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榮耀標識地方社區論壇案例研究：杭州19樓
品途網于6月3日發布了《O2O正在地域下沉，地方社區論壇將迎來新機遇》一文，里面提到了地方社區論壇杭州19樓最近完成了6000萬元的融資；在O2O發展呈地域下沉趨勢的背景下，地方社區論壇憑借對當地市場的理解，以及營造社區氛圍使用戶形成歸屬感等優勢，迎來了發展O2O的新機遇。作為地方社區論壇的典型代表，杭州19樓并不為太多人所熟知；但無論從各方面考慮，杭州19樓都稱得上是一家非常不錯的企業。本文中品途網不對它的成就做過多渲染，力求客觀反映其發展概況。
一、基本信息
杭州19樓網站上線于2001年，但直到2006年10月才正式成立公司運營。發展到現在，杭州19樓已成為中國最具影響力的本地生活服務社區。網站信息包羅了從房產、汽車、家居、信息、交友到醫療、育嬰等各類和人們息息相關的本地生活服務領域。從2009年開始，杭州19樓開始擴張到浙江省的其他地級市，2010年開始向外省擴張，截止2013年5月底，19樓通過直營或合作的方式覆蓋了約40個城市。
二、盈利方式
杭州19樓采取UGC（用戶生產內容）的方式，鼓勵用戶提供和討論本地生活服務的相關信息和話題。19樓收入構成有三個部分：
1）互動廣告?；訌V告是19樓的主要收入來源，分為品牌廣告和本地生活類廣告，19樓和數百家全國性品牌客戶建立了合作，但整體上來看，餐飲、美發、學車、家居等生活類廣告逐漸成為主導。19樓通過線上展示和線下組織活動（如婚博會、家居博覽會等）把品牌推廣出去。
2）銷售分成。杭州19樓的用戶70%為女性，隨著社會化電商的走熱，19樓在2012年下半年也上線了“我愛網購”，通過給淘寶導入流量賺取部分傭金，目前這一部分收入占比在10%左右。
3）社區平臺授權收入。19樓于2011年5月開發了一套SBS社會化網絡信息平臺，通過授權使用的方式能獲取一定收入，目前這部分業務占比在5%以下。2007年19樓的收入為500萬；2009年19樓的收入超過3500萬元；2011年，19樓實現營業收入9600萬元，2012年約為1.4億元。
三、核心優勢
杭州19樓成立以來發展十分迅速，2006年12月 19樓注冊用戶突破50萬；2009年12月 注冊用戶數達到550萬；2011年1月，19樓注冊用戶突破1000萬；到2013年4月，19樓擁有3355萬注冊用戶，每日獨立訪問用戶達412萬人次，成為中國最大的地方生活服務社區。其優勢體現在：
1）傳統媒體資源支持。19樓是從杭州都市快報孵化出來的，從一開始得到了都市快報的支持；2006年10月公司成立后，19樓開始獨立運營，但依然是都市快報子公司，能得到杭州都市快報和其他杭州日報集團的相關資源支持。
2）核心團隊能力強。杭州19樓的核心團隊出自杭州都市快報，了解傳統媒體的運作方式，同時能突破體制束縛大膽創新，堅決打破鐵飯碗思維；通過清晰的定位，迅速把杭州19樓發展壯大。
3）技術力量強。杭州19樓里規模最大的是產品和技術團隊。有別于一般的地方性社區論壇，19樓的后臺更新，廣告產品，全部能針對用戶的個性化需求自主研發。2011年5月份19樓還推出了自主研發的“網絡社區軟件平臺”——SBS社會化網絡信息平臺。
四、運營重點
杭州19樓很早就成為了長三角地區最大的生活服務社區平臺，現階段其運營重點主要從以下3個方面展開：
1）繼續打造社區氛圍，增強用戶粘性。杭州19樓通過引導大眾生活服務的各類話題，聚集了大量的用戶，這讓19樓在所在城市中的影響力非常大。在此基礎上，19樓對用戶進行一次次的垂直細分，細分的方式一是按照年齡把用戶分成不同類型，二是根據需求和興趣對用戶進行細分；通過細分，19樓能根據細分的人群提供個性化的服務。
2）進行模式提升。杭州19樓是社區論壇，在信息的及時性上比后來出現的社交媒體要落后很多，為此19樓加強了其社交屬性，從登錄入口到具體的帖子都增加了各類社交媒體的登錄和分享通道；19樓著力簡化社區論壇的信息瀏覽和發布流程，同時積極借鑒其他新模式。2012年，19樓還根據自身特點和優勢，推出社會化分享頻道“我愛網購”，取得了較為不錯的成效。
3）大規模推進城市擴張。從2009年開始，19樓即開始了城市擴張；2010年時19樓擴張到浙江省外。從2011年起，19樓對重慶購物狂（cqmmgo）、泉州論壇（0595bbs）、天津趣拜網（qvbuy）、上海人社區（shanghaining）等地方網站進行了收購，城市數量進一步增多。2012年7月，19樓發布“復制19樓”的共同創業計劃，邀請相關方一起創建本地19樓，統一使用19樓域名及品牌。目前，有包括莆田、義烏和南通在內的6家加盟模式的19樓地方站已開通。
五、機遇與挑戰
2010年以來，中國本地生活服務市場受團購影響開始迅速升溫。做為常年耕耘特定區域的社區網站，19樓在長三角地區具有相當大的優勢。其已經積累的用戶資源和品牌優勢能為其在本地生活服務市場獲得相當的受益。而且，19樓通過組織區域線下活動，積累了大量服務本地商戶的成功經驗。盡管如此，19樓依然面臨較大的挑戰：
1）新模式的挑戰。19樓已經在致力于提升自己的模式，但社區網站都面臨著用戶流向社交媒體的挑戰，而且在本地生活服務領域，面對團購網站、點評類網站的競爭，19樓尚未建立起自己的壁壘。
2）城市擴張面臨限制。本地生活服務社區很難經過簡單復制，中國國土廣大，各地差異明顯，通過收購進入當地市場會是個更好的辦法，但19樓在資金上將難以承受，而且不同社區論壇的整合難度也不小。如果僅局限在一個小區域，19樓未來將很難和全國性的網站競爭。
3）盈利模式單一。19樓的收入絕大部分來自互動廣告，銷售分成和平臺授權收入占比還非常小，且沒有觸及商務交易的環節，尚未建立起社區電子商務。僅靠廣告部分，19樓未來營收很難繼續維持快速發展。
品途總結：應該說杭州19樓確實和一般社區論壇不同，誕生于體制內卻能大膽革新，屬于互聯網早期產品卻能一直堅持技術驅動，這使其在社交網絡和媒體風行的今天依然保持著極強的競爭力。O2O的地域細分和行業細分勢在必行，以杭州19樓為代表的地方社區論壇面臨較好的發展前景；當然它們更多只能是“小而美”的形態存在，它們在進行地域擴張時面臨復制難的問題。對于地方社區論壇來說，它們除了可以獨立做本地O2O市場外，也可以和大型O2O網站合作共同開拓當地市場，甚至有實力的社區論壇可以整合當地的O2O線下商戶資源，成為淘寶、微信等平臺的當地代運營商。無論哪種方式，以杭州19樓為代表地方性社區論壇都可以憑借自己的專業性和對當地市場的深度理解獲得不錯發展。
文章來源：虎嗅
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