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榮耀標(biāo)識知識付費還是內(nèi)容付費？網(wǎng)絡(luò)時代的內(nèi)容、體驗與注意力
今天所謂“知識付費”的核心，實際上是用戶在為內(nèi)容生產(chǎn)者對于知識的再次闡釋而付費。在注意力稀缺的網(wǎng)絡(luò)時代，出現(xiàn)了一種嶄新的內(nèi)容經(jīng)濟學(xué)。內(nèi)容是一種“體驗產(chǎn)品”，內(nèi)容供應(yīng)商必須采用各種各樣的方法細分市場，并充分利用信息處理技術(shù)把市場細分工作做得更好。
一、知識付費概念梳理
2016年被媒體稱為“知識付費元年”，分答、得到、喜馬拉雅、知乎live等在線平臺，陸續(xù)在知識付費的名義下聚攏用戶，完成流量變現(xiàn)，成為知識付費市場中的佼佼者。
緊隨其后，不少知識社區(qū)、社交產(chǎn)品、音樂平臺和新聞媒體均上線了自己的知識付費欄目，覆蓋了職業(yè)技能、投資理財、健康、法律、早幼教、情感心理、財經(jīng)管理、生活方式、文學(xué)、電影、藝術(shù)、國學(xué)、社會科學(xué)等多個領(lǐng)域。
根據(jù)多項報告估算，知識付費用戶已達5000萬人，截止到2017年3月，用戶知識付費（不包括在線教育）的總體經(jīng)濟規(guī)模為100-150億元。[1]目前這一領(lǐng)域仍然處于高速增長之中，一家證券公司的分析報告稱，到2020年，知識付費的群體規(guī)模有望達到2億人，收入規(guī)?？蛇_320億。
知識付費并不是全新的概念。自古以來，人們出于增長智識、提高素養(yǎng)等目的，或拜入學(xué)堂、或聘請名師、或購置書籍，知識作為一種商品，在市場流通中對應(yīng)著與其等值的貨幣，本也是經(jīng)濟生活中的一種消費常態(tài)。但當(dāng)今中國盛行的知識付費，與知識的傳統(tǒng)內(nèi)涵并不完全一致。
首先，同負(fù)“知識”之名，但此知識并非彼知識。對知識概念的界定，在西方哲學(xué)中被稱為“泰阿泰德問題”，其命名緣于柏拉圖最早在《泰阿泰德篇》中所提出的知識的經(jīng)典定義——“知識是得到了證實的真的信念”。
其后的知識論研究，在相當(dāng)程度上延續(xù)了柏拉圖傳統(tǒng)，并給出了知識的三元定義，即知識是由信念、確證和真三個要素組成的。學(xué)理上對知識概念的探討，不勝枚舉，但總體而言，大都強調(diào)知識應(yīng)具有一定歷史條件下的真理性、普遍性和可驗證性。
倘若以上述定義為基準(zhǔn)，檢視當(dāng)下知識付費熱中所謂的知識，可以發(fā)現(xiàn)，得到、分答、喜馬拉雅等在線平臺中的大部分知識，諸如“如何保持高效學(xué)習(xí)”、“如何進行職業(yè)規(guī)劃”等，絕大部分只屬于個人思考或經(jīng)驗的沉淀，無法確認(rèn)其普遍性與可驗證性，真理性更是無從談起。
這些“知識”，充其量只是蘇格拉底口中的“正確的意見”，而“正確的意見”與知識最大的區(qū)別在于，知識的真理性是穩(wěn)定的，而“正確的意見”是飄忽不定、不易把握的。
由此觀之，當(dāng)下盛行的知識付費，其實更像一場“內(nèi)容付費”，或者說“意見付費”。下文會討論“內(nèi)容付費”的原理和機制。
其次，如今知識付費行為的實質(zhì)，并不是在為知識或內(nèi)容付費，而是在為獲取知識或內(nèi)容的服務(wù)付費。無論哪一家在線知識付費平臺，其本質(zhì)乃是知識服務(wù)商。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的勃興，原本在印刷時代尚屬稀缺的知識與信息，在網(wǎng)絡(luò)時代逐漸成了“大路貨”，兼具共享性與海量性的互聯(lián)網(wǎng)，營造出前所未有的信息盈余局面，人人免費獲取信息早已不是幻想。但過于紛繁嘈雜的網(wǎng)絡(luò)世界，又使人們重新陷入新的不確定性危機中——在撲面而來的知識浪潮前無所適從。得到、分答、知乎live等平臺，正是立足于人們對優(yōu)質(zhì)信息的需求，將精選過的知識或內(nèi)容以服務(wù)的形式出售，例如“幫你讀書”、“教你理財”等。在這個意義上，對知識付費的從業(yè)者來說，最重要的能力，其實不是創(chuàng)造知識的能力，而是傳播知識的能力。
二、“流”媒體與“內(nèi)容”的登場
在上述的“知識”傳播鏈條中，成本最高的地方不在于知識生產(chǎn)者的生產(chǎn)，而是機器的使用以及渠道的推廣。然而這個進程并非緣自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大行其道，而是在印刷機被發(fā)明出來的年代就開始了。
誕生于15世紀(jì)的谷登堡印刷機帶來了知識的空前民主化。手抄本和口頭散播所帶來的主觀性和隨意性被迅速顛覆，知識以外化的方式出現(xiàn)，人們不再用費心去腦子里搜索記憶了，因為印刷品里有現(xiàn)成、穩(wěn)定的記憶，甚至腳注和目錄索引都能幫你免去腦力之勞。
而印刷術(shù)所帶來的最具革命性的變化是人們思維模式的改變。手抄本時代中，匿名使得作者被隱藏在文本之后，一個流傳到你手里的文本可能是之前無數(shù)作者相繼和反復(fù)加工的結(jié)果。印刷術(shù)則確立了作者的不可修改性和權(quán)威性。人們開始由崇拜文本轉(zhuǎn)變成崇拜作者。同時，印刷是一個邏輯性很強的過程，它大大鼓勵了線性和因果思維模式。
印刷術(shù)的另一個直接后果就是規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)。對身為金匠和機械師的谷登堡來說，與其說他發(fā)明了印刷機，不如說他發(fā)明了鑄字機和生產(chǎn)活字的冶金技術(shù)。究其原理，谷登堡實現(xiàn)了活字的機械化大量生產(chǎn)，這使得當(dāng)時幾乎所有的手抄本，全部都被機器復(fù)制成了印刷書。
標(biāo)準(zhǔn)化大量生產(chǎn)的印刷書帶來了書籍生產(chǎn)方式的重大變革，后人稱之為印刷革命、書籍革命、媒介革命乃至傳播革命。印刷術(shù)是古典時代手工藝中第一個實現(xiàn)機械化的，書籍出版也因此成為機器工業(yè)大生產(chǎn)的先行者。
上述歷史進程都說明了一個道理：技術(shù)本身并非中立，其“存在”先于“本質(zhì)”，也就是說技術(shù)的先天意識形態(tài)是人類社會無法抗拒的。
印刷術(shù)在剝離了人的靈性之后，開啟了一個技術(shù)工業(yè)化的“黃金時代”。在這段長達千年的歲月里，技術(shù)作為知識的傳播介質(zhì)，讓知識最終像福特流水線上的T型車，得以批量生產(chǎn)。
彼時，知識以“長形式”（long form）的形式出現(xiàn)，即深度、系統(tǒng)化的思考結(jié)果，其傳播途徑有二：
通過工業(yè)化的印刷手段集結(jié)成印刷品。更具體地來講，也就是書。
“如果你在寫一本書，你就不得不與自己對話，想象各種可能的反對觀點，因為書是一種與讀者分離的、非對話式的、單向的媒介。我們不得不依賴這種自言自語，但并非因為思想本就如此，而是因為書將思想固定在了紙上。我們不得不建立一支長長的思想序列，由一個想法通向另一個想法，只是因為書籍是一張紙一張紙裝訂起來的。
長形式思考之所以看起來如此，是因為書籍將它塑造成這個樣子。而且，因為書一直是知識的媒介，所以我們就認(rèn)為，知識就應(yīng)該是那個樣子的?！边@種知識結(jié)晶，被戴維·溫伯格稱為“狀如書籍的思想”。
通過大學(xué)的?？苹逃o論是公立學(xué)校，還是私立學(xué)校，知識都被束縛在一套行外人禁止入內(nèi)的象牙塔話語體系中，只有充分獲得同行評議的人才可以站在講臺上。
我們可以認(rèn)為，散播時代的知識生產(chǎn)是昂貴的，但卻是免費獲取的，受眾在一個沒有技術(shù)條件的歲月里，依靠的是稀罕的手抄本和羊皮卷。在工業(yè)時代中，知識的傳播門路大開，但卻是需要付費的。受眾交付的不是版權(quán)費，而是對整個工業(yè)操作系統(tǒng)的使用費。
就好像我們買一臺手機，無論下載怎樣的應(yīng)用程序，都需要在一個固定的系統(tǒng)界面中。而知識則像應(yīng)用程序一樣，必須要遵循系統(tǒng)特有的編碼方式才得以傳播。
如前文所述，技術(shù)的“存在”先于“本質(zhì)”。機械技術(shù)本身的分割可流程化操作，既帶來了工業(yè)時代的黃金期，同時也阻礙了變革和創(chuàng)新。在麥克盧漢眼里，所謂理性，就是“同一性、連續(xù)性和序列性”，依照媒介即訊息的理論，躲在媒介背后的知識生產(chǎn)者也必然要遵循理性的生產(chǎn)方式。比如報紙的語言、書籍的語言、廣播的語言和電視的語言，在這些語言的背后，你會發(fā)現(xiàn)一個問題，用戶只有選擇媒介的權(quán)力，而沒有選擇“內(nèi)容”的權(quán)力。
麥克盧漢并不關(guān)心媒介的“內(nèi)容”，或者說，他眼中的“內(nèi)容”只是根據(jù)媒介形態(tài)而生成的特定文本。每一個媒介只能對應(yīng)一種文本形態(tài)。但是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得文本可以沖破無法跨越的媒介邊界，這就是“流”的意義所在?！傲鳌笔墙M織數(shù)字化內(nèi)容的一種方法，這些內(nèi)容可以是圖片、文字、鏈接、郵件、視頻、音頻、網(wǎng)絡(luò)行為，其本質(zhì)是由無數(shù)個當(dāng)下組成的未來。
“流”可以取代文檔，可以取代瀏覽器，可以取代搜索引擎，它是一個可視化的個人心靈框架。從萬維網(wǎng)時代的Facebook到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微信，其本質(zhì)是“流”媒體的自我進化。
“流”具有霸權(quán)色彩，即用新的覆蓋舊的。但是，這里的新舊之分并非完全依照時間的順序，更不是某種流程似的觀念。新是指全新的狀態(tài)或者心思。我們在微信中，經(jīng)?？吹剿⑵恋膬?nèi)容往往和歷史無關(guān)，但是和當(dāng)下有關(guān)。
“當(dāng)下”是指人的即刻心理狀態(tài)和外部世界的交融。我們也許會抱怨微信朋友圈中的垃圾信息太多，和自己無關(guān)的太多，但有一點必須要承認(rèn)，它們總是和信息生產(chǎn)者和傳播者的狀態(tài)有關(guān)。
在“流”媒體中，用戶手中的權(quán)力越來越大。他們可以選擇關(guān)注與被關(guān)注，可以選擇自我故事的呈現(xiàn)方式，甚至可以對自我的真實性進行篡改。在這種情況下，我們不再能夠?qū)ξ谋镜奶匦宰龀鰝€別的描述，因為這是一個包羅萬象的世界。“流”媒體中的一切均有可能成為內(nèi)容。
正是因此，“內(nèi)容”成為目前媒體經(jīng)常掛在嘴邊的名詞之一。這個統(tǒng)稱式的詞匯將創(chuàng)作的價值一般化，無論是“寫作”的作家，還是“拍電影”的制作人，都是“內(nèi)容提供者”。這個詞盡管生硬，卻是唯一能跨越各個領(lǐng)域、符合數(shù)字化時代要求的詞。
“內(nèi)容”和“知識文本”的區(qū)別在于，“內(nèi)容”是無邊界的，而“知識文本”由于被“編碼”（codify）了，因而是固化和僵化的?；蛘哒f，“內(nèi)容”是“知識文本”的變體，也許是局部變形，也許是形式變形，抑或是再造。
“流”媒體的出現(xiàn)讓“內(nèi)容”得以正式登場，但這僅僅是“內(nèi)容”存在的一個前提。從電氣時代到信息時代，有一點沒有發(fā)生變化，那就是注意力的稀缺。討論“內(nèi)容”，必須引入注意力維度。
三、注意力與內(nèi)容的經(jīng)濟學(xué)
注意力與受眾息息相關(guān)。無論什么內(nèi)容，都必須具體地表達給受眾。你不能想當(dāng)然地假設(shè)你的產(chǎn)品能送達某個特定受眾手中；你必須設(shè)法了解，驅(qū)使那位受眾愿意購買某一內(nèi)容的動機是什么。
美國專欄作家斯圖爾特·艾爾索普說：“仔細思考大型媒體，即經(jīng)由合并而成的‘并購公司’如迪斯尼、維亞康姆、時代－華納、新聞公司等的做法，必然會注意到一個基本原則：在任何一個創(chuàng)意行為中，一定要有人懂得如何打動顧客?！?/p>
從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，最稀缺的資源是人們的注意力。我們已經(jīng)窺見了注意力匱乏的端倪，令人眼花繚亂的電子產(chǎn)品，不斷誘導(dǎo)消費者升級換代；報刊、電視、電影、文學(xué)爭相用聳人聽聞的故事爭奪早已麻木的受眾；音樂走向了影像，NBA變成了游戲。
為什么在世界杯比賽期間冒出了那么多的“足球?qū)氊悺保?/p>
不過是傳播者拼命要留住注意力而已。即便如此，布魯斯·斯普林斯汀仍然在歌中唱道：“空有57個頻道，卻毫無內(nèi)容?！?/p>
任何參與過郵件列表、網(wǎng)上論壇或社交媒體的人都知道尋求網(wǎng)絡(luò)信息和意見是一件多么耗時費神的事情。就如同所謂“工地悲劇”一樣，過量的帖子耗去了太多的時間，人們棄之而去，一個網(wǎng)上陣地就此消亡。無數(shù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都逃脫不了“來了－火了－死了”這三部曲。
注意力匱乏與信息超載（information overload）存在明顯的關(guān)系。在極端的情況下，信息超載接近于一種新形式的擁擠現(xiàn)象（crowding），有著我們所熟知的社會心理學(xué)上的伴隨后果。過度擁擠一定會導(dǎo)致日益增加的過濾和選擇的態(tài)度與行為，例如，用戶對垃圾郵件、垃圾短信和流氓軟件的痛恨是人所共知的。
最終，這導(dǎo)致了“注意力經(jīng)濟學(xué)”的出現(xiàn)，試圖作出一種社會安排，強調(diào)注意力的價值，并為注意力標(biāo)注價錢。人類的在意和關(guān)注被嚴(yán)格理性化了，不能想當(dāng)然地投放注意力。
注意力意味著頭腦的投入，為此，必須了解每個人的注意力是如何分配的――即他們的注意力份額是怎樣的。不少人聲稱自己能夠“一手畫方，一手畫圓”，但總的來講，注意力是一種零和現(xiàn)象。注意了一件事，另外的事就會失去你的注意。對于大多數(shù)人來說，注意力是很容易分散的，但也可在不被覺察的情況下受到引導(dǎo)。
注意力有自身的經(jīng)濟規(guī)律：作為一種資源，它變得越來越有價值。如果你想得到某人的注意力，就必須用某種有價值的東西去交換。注意力又是遵循收益遞增定律的：你越有名，就越會獲得更多的聲譽。
談?wù)搩?nèi)容，必須把人類的注意力作為一種具有經(jīng)濟價值的商品來看待。信息產(chǎn)業(yè)的知名觀察家埃瑟·戴森指出，在注意力稀缺的網(wǎng)絡(luò)時代，出現(xiàn)了一種嶄新的內(nèi)容經(jīng)濟學(xué)。知識財產(chǎn)價值的實現(xiàn)方式改變了，這是一個簡單的經(jīng)濟學(xué)事實：
拷貝的供給增加（生產(chǎn)和發(fā)行拷貝的費用越來越低廉）+穩(wěn)定的需求（通過人們的空閑時間來衡量）=降價
人們只有擁有空閑時間，才能產(chǎn)生對內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)和新的媒體技術(shù)不會增加人們的空閑時間，雖然所有的高效工具推銷者都宣稱網(wǎng)絡(luò)能做到這一點。傳統(tǒng)上，我們都知道，內(nèi)容的“消費”是損耗時間的，現(xiàn)在，我們還需計算個人用于“生產(chǎn)”內(nèi)容的時間，它與可用于“消費”內(nèi)容的時間彼此互相擠占。
內(nèi)容（及內(nèi)容的創(chuàng)造）消費個人的注意力。
也就是說，個人的時間和注意力稀缺，內(nèi)容的供給可能過剩。
作為一種商業(yè)活動，內(nèi)容的生產(chǎn)仍將昂貴（因為它占據(jù)人們的時間），但許多人將把寶貴的時間用于制作自己的節(jié)目。這種總體上的轉(zhuǎn)移與發(fā)生在制衣業(yè)的情況剛好相反，衣服一度是由婦女們在家里制作的，工廠的出現(xiàn)為工廠主帶來了規(guī)模經(jīng)濟并給工人提供了工資，服裝很快成為一種批量生產(chǎn)的商品。
而就內(nèi)容而言，因為人們破天荒地第一次擁有了生產(chǎn)手段（如數(shù)碼影像、博客、播客、移動電話、維基、即時通信、社交媒體、移動應(yīng)用等等），在家庭以外生產(chǎn)知識財產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟正在消失，因而生產(chǎn)重新回到家中（或小企業(yè)中）進行。
在大公司里制作內(nèi)容通常比在家制作更為昂貴，例如：大型媒體的新聞采集和報道就所費不菲。他們削減成本的同時造成了新聞質(zhì)量的滑坡，這就給個人生產(chǎn)者（所謂自媒體和UGC）提供了機會。
自媒體的積極使用者當(dāng)中，有些個人出于喜好而自己制作，有些人是為了賺錢。不論他們出于何種動機，他們正用自己的成果與商業(yè)內(nèi)容制作商爭奪人們的時間――看看DV，看看flash，看看短信，看看博客，看看微博，看看APP，看看短視頻，看看直播，梳理這些年這些東西的興起，你就會深切地明白這一點。
對于年輕的一代，他們常見的媒體活動不光是買報、讀書、看電視，還日益包括收藏碟片、打電腦游戲、在網(wǎng)上游蕩、回復(fù)電子郵件、在社交媒體上刷存在感等等。所有這些都意味著試圖吸引人們注意力的內(nèi)容會越來越多，將會冒出太多的內(nèi)容，而沒有足夠多的人有時間消費所有這些內(nèi)容。
傳統(tǒng)的“內(nèi)容”公司——報紙、雜志、書籍出版商、電視乃至在線媒體，將面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因為他們不得不與那些非傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容提供者爭奪用戶的時間。這些新的供應(yīng)者包括擁有自己APP的商人，不看電視而在視頻網(wǎng)站上互發(fā)彈幕的孩子，希望吸引追隨者而把音樂免費送上網(wǎng)的樂隊，在直播間里依靠“禮品經(jīng)濟”和虛榮心價值而生存的“網(wǎng)紅”等等。
美國學(xué)者格倫·雷諾茲將此稱為個人技術(shù)對大眾技術(shù)的勝利。他說，大概在1700年左右，大機構(gòu)成為做事最有效的“方式”。經(jīng)濟學(xué)上的術(shù)語把這叫做“規(guī)模經(jīng)濟”和“范圍經(jīng)濟”。新技術(shù)的出現(xiàn)則意味著大機構(gòu)不一定是最有效的了?，F(xiàn)在，由“大衛(wèi)”們組成的浩浩蕩蕩的隊伍在各個領(lǐng)域向“歌利亞”們發(fā)起了挑戰(zhàn)。
想象一下在錄音機發(fā)明以前，人們?nèi)タ匆魳费莩龅母惺苁嵌嗝床煌瑢こ！ｋm然他們自己也能唱歌和演奏某種樂器，但他們不可能反復(fù)收聽某部特定的交響樂?，F(xiàn)在，任何人都可以復(fù)制自己的演出節(jié)目。
網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)者的地位必定會高臺跳水，這是因為，內(nèi)容消費者可能自己轉(zhuǎn)而成為內(nèi)容生產(chǎn)者，他們也會彼此消費各自生產(chǎn)的內(nèi)容。作者死了，但讀者和觀眾活了。
也因此，能夠有效聚合受眾需求的傳播渠道的價值得以凸顯。
四、內(nèi)容服務(wù)的靈魂“內(nèi)容”身處黃金時代，而它擅長偽裝成“知識”
了解受眾需求動機最好的方式莫過于麥克盧漢半個世紀(jì)之前預(yù)言過的“部落”，我們現(xiàn)在或許可以稱之為“社群”。雖然商業(yè)上的社群概念和社會學(xué)中的社群有明顯區(qū)別，但兩者有一點是統(tǒng)一的，即共同的價值訴求。
在“流”媒體中，人即連接，連接方能產(chǎn)生內(nèi)容。反過來說，讓人們得以連接的前提也是通過內(nèi)容尋求存在感?！皟?nèi)容”與“連接”互為因果。
這又是一個反序列化的現(xiàn)象。因為簡單的序列流程不能構(gòu)成因果關(guān)系，比如生產(chǎn)一根針的流程并非針存在的前提。在商業(yè)世界中，只有需求和滿足才是唯一的因果關(guān)系。兩者之間是超越工業(yè)流程的。
強連接的社群是狹義社群，它依賴于社群中的權(quán)威存在。比如吳曉波頻道、羅輯思維等。弱連接的社群是廣義的社群，比如朋友圈，它依賴于個人好惡。
從注意力的勢能角度來說，內(nèi)容的傳播是一個從強連接社群到弱連接社群的路徑。因此，強連接社群才是內(nèi)容的發(fā)源地。時下興起的“知識付費”更多的是集中在強連接社群中。
在社群中，注意力的精準(zhǔn)化消費得益于興趣的精準(zhǔn)化連接。一直以來，注意力經(jīng)濟的基礎(chǔ)都是興趣。但在互聯(lián)網(wǎng)之前，點對面的媒介傳播模式就像是在大海里撈針，“擴音器”的聲量越大，機會似乎就越大，但成本也越高。
但這樣的成本和收益又和內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者無關(guān)，而是由媒介獨自承擔(dān)。這和傳統(tǒng)的組織生產(chǎn)模式一樣，一方面是工人在埋頭生產(chǎn)，他們?nèi)徊恢袌鲈谀睦?。另一方面消費者也全然不知自己感興趣的商品在哪里，他們只能通過營銷渠道被動的獲得產(chǎn)品信息。
網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)則天然地消除了用戶的興趣屏障，可以說，在這樣的語境中，生產(chǎn)者獲取注意力和用戶獲取興趣的成本是對等的。
我們在前文說過，long form曾經(jīng)占有絕對的統(tǒng)治地位，除了受限于媒介技術(shù)之外，還有一個重要的原因是，它被看成知識的本來面目。我們不可能指望康德用符合手機閱讀習(xí)慣的字?jǐn)?shù)把《純粹理性批判》寫完，更不可能把長達4個小時的《美國往事》拍成短視頻。Long form符合了知識的完整表達形式。
而內(nèi)容則不同，內(nèi)容是多元化形式的存在。有人可以用2000字把高度濃縮版的《純粹理性批判》寫出來，雖然距離康德的本意很遠，但是卻可以滿足所有想引用康德卻又讀不懂康德的人們的需求。有人可以用幾分鐘的flash把《美國往事》的故事梗概和人物介紹完，它滿足的不是真正對這部電影有興趣的人、而是那些想粗淺了解電影劇情以獲取談資的人的需求。
比如谷阿莫，以“X分鐘帶你看完X電影”的網(wǎng)絡(luò)視頻聞名，讓觀看者可以快速了解電影劇情，并分享觀影后的感想。所以，《美國往事》不會消失，它依然被無數(shù)電影愛好者看了又看，同時，其短形式（short form）更像是提供一個入口鏈接或者張貼一幅數(shù)字化海報，從而令內(nèi)容得到廣泛傳播。
因此，在這個時代中，知識沒有死。它既可以以其本來面目生存，又可以用“內(nèi)容”的方式被傳播出去。相對于那個被印刷術(shù)統(tǒng)治的知識的黃金時代而言，現(xiàn)在是內(nèi)容的黃金時代，但它擅長把自己偽裝為知識。
對于用戶而言，他們需要付費的是內(nèi)容，而不是知識。如果我們仔細分析知識付費的核心，用戶實際上是在為內(nèi)容生產(chǎn)者對于知識的再次闡釋而付費。所以，今天大部分變現(xiàn)的都不是知識，而是內(nèi)容?；蛘呖梢哉f，大部分的變現(xiàn)者都不是知識的生產(chǎn)者，而是內(nèi)容的生產(chǎn)者。
甚至還有一個很有意思的情況是：有相當(dāng)多的知識付費產(chǎn)品可能連內(nèi)容也算不上。如果使用一種更準(zhǔn)確的描述，那它大概是一種體驗付費。
不然你沒有辦法解釋這種怪現(xiàn)狀：其實你可以在免費的地方獲取到非常多來自大師們的精華內(nèi)容。但相比之下，很多人更愿意去APP里聽那些從來沒有創(chuàng)過業(yè)的“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師”們來指點迷津，很多時候人們?yōu)橹R付費所花的錢，其實就是一種安慰劑。
如果我們按照黑格爾的正反合辯證法來看，散播時代的知識是免費的，那時人們迷戀的是知識權(quán)威。書寫時代的知識需要讀者對工業(yè)流程的操作界面付費，那時人們迷戀的是作者權(quán)威。進入到“流”媒體時代，作者權(quán)威依然存在，但是，這種權(quán)威是高度個性化和興趣化的。
比如：你既可以說迷戀吳曉波的文采，也可以說迷戀他的聲音，更可以說迷戀吳曉波頻道中的活動?？傊?，你付費的結(jié)果就是，可以進行多項選擇。而這樣的支付成本遠低于對單一long form的追求。
五、中國內(nèi)容付費興起的技術(shù)與社會原因
除了知識向內(nèi)容的嬗變所造成的對內(nèi)容的需求，內(nèi)容付費，或者說體驗付費，何以在當(dāng)下的中國大行其道，還存在另外一些原因。
首先，技術(shù)進步往往會催生出全新的商業(yè)形態(tài)，當(dāng)下國內(nèi)內(nèi)容付費的盛行，與近年來互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一系列變革密不可分。
2013年12月，工信部正式向中國移動、中國電信、中國聯(lián)通發(fā)放了第四代移動通信業(yè)務(wù)牌照，中國開始邁入4G時代。
據(jù)媒體報道：4G網(wǎng)絡(luò)的上網(wǎng)速率最快可達3G網(wǎng)絡(luò)的100倍，且費用更為低廉，而高速低價的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也使得語音、視頻等媒體形式在網(wǎng)上迅速普及，手機應(yīng)用日益呈現(xiàn)出“多媒體化”特征。
總的來說，“高速、低價、多媒體”的4G網(wǎng)絡(luò)，使網(wǎng)民隨時隨地通過手機獲取個性化信息成為可能。
此外，移動支付技術(shù)的發(fā)展，以及國內(nèi)相對完善的移動支付環(huán)境，也為以線上支付為主要交易模式的內(nèi)容付費平臺提供了必要條件。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：在知識付費平臺勃興的2016年，我國第三方移動支付交易規(guī)模達58萬億元人民幣，較前一年同比增長381%。隨著智能手機的普及和二維碼支付市場的爆發(fā)，消費者從PC端向移動端的遷移速度進一步加快，預(yù)計2018年中國第三方移動支付交易規(guī)模將超150萬億元。
而在技術(shù)變革之上，中國網(wǎng)民在態(tài)度、心理、行為習(xí)慣等方面的轉(zhuǎn)變，是促使知識付費興起的直接原因。
互聯(lián)網(wǎng)使得“人人享有信息表達”的技術(shù)民主真正成為可能，但全民皆可發(fā)聲的網(wǎng)絡(luò)世界，難免會導(dǎo)致意見場嚴(yán)重過載。對多數(shù)社會成員而言，意見過載與意見匱乏一樣，都會導(dǎo)致不確定性焦慮——無法確知什么是真理。
在此背景下，對高質(zhì)量、確定性內(nèi)容的渴求，便逐漸成為多數(shù)社會成員的普遍性心理。比如近年來，“內(nèi)容為王”一度被傳統(tǒng)媒體當(dāng)做應(yīng)對危機、聚攏受眾的黃金定律，其實質(zhì)便是著眼于受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，通過提供高質(zhì)量新聞迎合受眾，獲取收益。
與傳統(tǒng)媒體的預(yù)判一致，內(nèi)容付費平臺同樣立足于當(dāng)下社會成員的普遍訴求，以知識或內(nèi)容把關(guān)人的角色自居，將精選過的知識或內(nèi)容包裝成產(chǎn)品，出售給正值選擇焦慮的用戶。
當(dāng)然，如今社會成員的焦慮，并不僅僅只有選擇焦慮。不少學(xué)者認(rèn)為，信息時代的社會成員，大都患有“知識焦慮癥”——一種在幾何式增長的知識面前深感無知，迫切想要學(xué)習(xí)卻無法自如接受知識的焦慮感。
據(jù)聯(lián)合國教科文組織的研究表明，在18世紀(jì)時，知識更新周期約為80-90年；19世紀(jì)到20世紀(jì)初，知識更新周期約為30年；上世紀(jì)六七十年代，一般學(xué)科的知識更新周期為5-10年；而進入新世紀(jì)，知識更新周期已縮短至2-3年。可以預(yù)測，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，知識更新的周期甚至不再以年為單位。
不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)濟社會運轉(zhuǎn)的重要支撐，帶來了大量全新的崗位。然而，與不斷更迭的知識、技術(shù)以及崗位要求相對的是，傳統(tǒng)的學(xué)校教育依然延續(xù)著工業(yè)化時代的培養(yǎng)理念——標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化與流程化。
這意味著，傳統(tǒng)的學(xué)校教育只為個人呈現(xiàn)了所屬專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的知識，對專業(yè)外、學(xué)科外的未知世界，則只能依賴個人去探索。壁壘分明的傳統(tǒng)分科式教育，在互聯(lián)網(wǎng)多學(xué)科、寬領(lǐng)域的人才需求前，逐漸喪失了競爭力。
在此背景下，初出象牙塔的知識青年，不得不繼續(xù)求助于知識產(chǎn)品或教育機構(gòu)提升自己，而與教育機構(gòu)相比，學(xué)習(xí)價格更低廉、學(xué)習(xí)方式更自由、學(xué)習(xí)時間更靈活的知識產(chǎn)品，日益成為求知者的首選。
果殼網(wǎng)等發(fā)布的《2016知識青年報告》也表明，“提高工作能力與收入的經(jīng)驗”是學(xué)習(xí)者進行在線學(xué)習(xí)的首要訴求。
眾多知識付費行為的背后，是中國城鄉(xiāng)居民可支配收入的不斷提高，以及居民消費結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年上半年，全國居民人均可支配收入為12932元，同比實際增長7.3%，其中人均教育文化娛樂支出占消費總支出的9.8%，比上年同期有所提升。
日益增長的人均可支配收入，為知識付費行為提供了堅實的物質(zhì)支撐。而社會整體生產(chǎn)力的提升，也使多數(shù)社會成員的消費結(jié)構(gòu)由生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變——人們開始將更多的錢用在娛樂消遣、自我提升等領(lǐng)域，而這些領(lǐng)域恰是當(dāng)前內(nèi)容付費平臺關(guān)注的重點。
除此之外，中國網(wǎng)民逐漸養(yǎng)成的內(nèi)容付費意識與付費習(xí)慣，也是保障內(nèi)容付費產(chǎn)品快速發(fā)展的重要原因。
據(jù)艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2016年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模為0.98億人，同比增長93.8%。以同屬內(nèi)容付費領(lǐng)域的在線視頻、在線音樂付費狀況來看，2016年國內(nèi)在線視頻付費用戶規(guī)模已突破7500萬人，同比增長241%，在線音樂客戶端用戶中，有付費意愿的更是超過60%。對多數(shù)網(wǎng)民，尤其是90后網(wǎng)民而言，為有價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費已逐漸成為共識。
在上述諸多因素的合力下，知識付費產(chǎn)品甫一誕生，便贏得了市場的青睞。如分答平臺2016年5月15日上線后的短短42天內(nèi)，累計訪問用戶便超過1000萬人次，付費用戶超過100萬；[10]而喜馬拉雅FM于2016年12月3日推出的“123知識狂歡節(jié)”，僅當(dāng)天銷售額就達到5088萬，馬東的《好好說話》以555萬元成為銷量總冠軍；知乎live在2016年10月單月收入超過1800萬元[12]……
廣闊的市場前景與豐厚的回報，驅(qū)使著無數(shù)優(yōu)秀的知識生產(chǎn)者與傳播者，投身知識付費平臺的供給側(cè)，有薛兆豐、高曉松、魏坤琳這樣的“知識明星”，也有大量在各自領(lǐng)域內(nèi)小有名氣的“意見領(lǐng)袖”。而供給側(cè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，也將吸引越來越多的網(wǎng)民嘗試著為知識或內(nèi)容付費，由此形成“消費刺激供給，供給滿足消費”的閉環(huán)。
六、中國內(nèi)容付費發(fā)展現(xiàn)狀與走向
縱觀內(nèi)容付費發(fā)展的過程，大致可以分為內(nèi)容共享、內(nèi)容付費萌芽以及內(nèi)容付費爆發(fā)三個階段。
第一階段的內(nèi)容共享主要集中在2010年之前，用戶通過網(wǎng)絡(luò)來提問、尋求答案，編撰在線百科全書，互聯(lián)網(wǎng)公司也匯聚萬千網(wǎng)民的力量，形成大規(guī)模協(xié)作。
這一階段的產(chǎn)品主要有百度知道（2005年）、新浪愛問（2005年）、百度百科（2008年）、知乎（2011年）等。同時，傳統(tǒng)線下的課程也利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搬到線上，方便用戶隨時聽講，如網(wǎng)易公開課（2010年）、TEDx（2010年）等。這個階段最大的特征是完全免費，且強調(diào)信息本身的價值，因此大部分是基于事實的硬知識。
2010年至2015年是內(nèi)容付費的萌芽階段，與第一階段的內(nèi)容共享主要有以下幾點區(qū)別：首先，呈現(xiàn)知識的形式開始多樣化，線上出現(xiàn)喜馬拉雅（2012年）、《羅輯思維》（2012年）等音頻形式、中國大學(xué)MOOC（2014年）等視頻形式、知乎專欄、微信公眾平臺等圖文形式，以及樊登讀書會（2013年）等眾多基于微信群的知識社群。
在線下方面，最亮眼的產(chǎn)品是果殼的在行（2015年），通過連接提問者和達人專家，以一對一見面或通話咨詢的方式解決問題。
內(nèi)容付費萌芽階段仍然以免費為主，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的比例較大，其與第一階段內(nèi)容共享類似，都是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來有效匯聚和積累用戶的認(rèn)知盈余。但比內(nèi)容共享階段更進一步的是，有少量頭部內(nèi)容生產(chǎn)者開始持續(xù)性地輸出高價值的內(nèi)容，個人品牌凸顯，并嘗試向受眾收取一定費用，試水知識付費。
其中最顯著的例子是羅振宇的《羅輯思維》和樊登的樊登讀書會，前者于2014年推出付費會員制，即使付費會員權(quán)利并不明確，但5000個售價200元的普通會員名額、500個售價1200元的鐵桿會員名額僅用半天即售罄，160萬元入賬；后者于2013年上線微信公眾平臺，2015年推出app，至2016年3月樊登讀書會會員人數(shù)已近10萬，并在全國設(shè)立分會68家。
微信的發(fā)展是這個階段的重要推動力，其作用有三：
- 一是微信公眾平臺匯集了大量內(nèi)容生產(chǎn)者，其標(biāo)語“再小的個體，也有自己的品牌”也有意識地強調(diào)用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者的品牌意識；
- 二是微信公眾平臺開通了贊賞功能，培養(yǎng)了用戶為自己喜愛的內(nèi)容和品牌付費的習(xí)慣，同時也為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來了收益，不少內(nèi)容生產(chǎn)者也開始在其他平臺“掛”上微信或支付寶支付的二維碼，引導(dǎo)粉絲打賞；
- 三是微信群有利于基于趣緣組建社群，提高活躍度和粘性。
2016年至今是內(nèi)容付費的爆發(fā)階段，幾乎每個月都有內(nèi)容付費的產(chǎn)品出現(xiàn)， 甚至也有人稱2017年開啟了知識付費的紅利期。
從2015年末開始，前一個階段的代表人物羅振宇推出了全新產(chǎn)品“得到”，除羅振宇和他的《羅輯思維》外，還有李笑來《通往財富自由之路》、萬維鋼《精英日課》等訂閱欄目，上線不到3個月，便積累了42萬用戶，付費率高達20%。
在2017年，得到又引入北大教授薛兆豐、魏坤琳，清華教授寧向東等高校學(xué)者，同樣反響熱烈，“薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課”的訂閱人數(shù)在11月10日突破20萬，創(chuàng)下同類知識服務(wù)產(chǎn)品付費用戶數(shù)最高記錄。
另一明星產(chǎn)品是喜馬拉雅的付費訂閱節(jié)目，由知名媒體人馬東和《奇葩說》辯手馬薇薇、黃執(zhí)中、周玄毅等制作的口才培訓(xùn)節(jié)目《好好說話》，在2016年6月6日推出當(dāng)天即售出25731套，銷售額突破500萬元。與喜馬拉雅對標(biāo)的蜻蜓FM在2017年6月推出了高曉松的付費訂閱欄目《矮大緊指北》，上線一月付費用戶人數(shù)超過10萬。
媒體也在2017年開始試水付費，36氪推出了聚焦創(chuàng)業(yè)、投資領(lǐng)域的付費訂閱欄目“開氪”、鈦媒體推出了針對投資人和企業(yè)高管等商業(yè)高端群體的鈦媒體PRO版，財新傳媒也正式上線了“財新通”，除常規(guī)性新聞、視頻、圖片及部分觀點評論等，其他均需付費瀏覽。
這一階段的內(nèi)容付費產(chǎn)品按照類型可分為強調(diào)互動和社交的付費社群，如知識星球（原小密圈，2016年）、千聊（2016年）等；聚焦某一具體問題的單次付費問答，如分答（2015年末）、知乎的知乎live（2016年）和值乎（2016年）、微博問答（2016年）等；以及強調(diào)持續(xù)輸出內(nèi)容的付費訂閱欄目，如得到、喜馬拉雅專欄、知乎私家課（2017年）、豆瓣時間（2017）和新世相讀書會（2017）等。
在這一階段，內(nèi)容付費開始形成較為成熟的商業(yè)模式，變現(xiàn)方式包括平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者的分成、廣告盈利、版權(quán)售賣等。同時，內(nèi)容生產(chǎn)過程也逐漸流程化，成熟的頭部知識付費平臺或品牌會有專人負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、社群運營、IP包裝、市場營銷等，而不在像前兩階段以內(nèi)容生產(chǎn)者個人單打獨斗為主。
但是，盡管內(nèi)容付費在2016、2017年蓬勃發(fā)展，也已漸顯“退燒”的端倪：打開率下降、復(fù)購率存疑等問題浮現(xiàn)；曾經(jīng)在朋友圈刷屏一時的分答和微博問答不溫不火；知乎大V在知乎live中的收入也在逐漸下降；一些頭部生產(chǎn)者停更，甚至有人開始公開指責(zé)流行的“知識網(wǎng)紅”們。這些預(yù)示著內(nèi)容付費這一領(lǐng)域或?qū)⒂瓉硇袠I(yè)洗牌，并走向成熟階段。
在內(nèi)容付費的下半場，有一些明顯的趨勢：
- 頭部效應(yīng)放大，平臺方爭奪優(yōu)質(zhì)IP更加激烈；
- 垂直類的知識內(nèi)容逐漸受到用戶關(guān)注，大付費平臺難以包攬?zhí)煜拢?/li>
- 社交平臺、直播平臺和短視頻平臺將成為知識付費的新入場者，而內(nèi)容付費的載體從文字、聲音開始轉(zhuǎn)向影像；
- 用戶越來越多地由碎片化學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)入體系化、專業(yè)化學(xué)習(xí)；
- 用戶對內(nèi)容的消費需求從“個人焦慮”向“個人興趣”轉(zhuǎn)變，等等。
為此，內(nèi)容付費的供應(yīng)商亟需解決如下問題：
- 細分產(chǎn)品形式，打造新的內(nèi)容服務(wù)環(huán)節(jié)；
- 進一步完善內(nèi)容的篩選、評價及推薦機制；
- 實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品與內(nèi)容生產(chǎn)者的更好匹配；
- 加強內(nèi)容產(chǎn)品的互動性，打破用戶內(nèi)容獲取行為的單一性；
- 向二三線城市下沉，面向更加豐富的人群。
七、體驗產(chǎn)品之路
對“知識付費”不滿者稱，大部分的知識付費都是“大忽悠”，傳授的知識是“未經(jīng)你思考的”，“知識網(wǎng)紅”如羅振宇就是在高明地販賣“焦慮感”。對此，羅振宇表示：“有的人就那樣，他訂了知識產(chǎn)品，訂完覺得沒用。沒用又花了錢，他是得吐槽。”
對于內(nèi)容產(chǎn)品，用戶很難在付費之前對其進行了解。這說明，它是一種“體驗產(chǎn)品”，消費者的評價波動極大。
內(nèi)容對不同消費者的價值是不同的。如果消費者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對其進行評價，經(jīng)濟學(xué)家就把它稱為“體驗產(chǎn)品”（experience goods）。幾乎所有的新產(chǎn)品都是體驗產(chǎn)品，市場人員開發(fā)出諸如免費樣品、促銷定價等策略來幫助消費者了解新產(chǎn)品，但是內(nèi)容在每次被消費的時候都是體驗產(chǎn)品。
你沒有讀過今天的《新京報》，怎么知道它值1元錢呢？回答是：你無法得知。
讀者應(yīng)該花多少錢訂閱《新京報》？有些人認(rèn)為這份報紙非常有價值，有些人認(rèn)為讀它是浪費時間。不經(jīng)過相當(dāng)一段時間的仔細閱讀，你很難判斷兩種看法哪個更正確。而且，還要考慮到環(huán)境的變化：如果我有一天到上海定居，《新京報》對我的價值可能會大打折扣。
由此，出售體驗產(chǎn)品的工作注定是艱難的。如果你不讓人們嘗試它，就無法說服消費者你的產(chǎn)品對他們有多重要；但消費者一旦有所嘗試，他們可能又喪失了購買產(chǎn)品的理由。他們?yōu)槭裁匆獮樽约阂呀?jīng)了解的產(chǎn)品付錢？
所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中企業(yè)面臨的根本性問題在于，在派發(fā)信息讓消費者了解產(chǎn)品和收取信息費用以彌補成本之間存在很大的張力。不論采取哪種辦法，企業(yè)都只能做到把潛在市場的很小一部分轉(zhuǎn)化為付費客戶。
補救的途徑是，消費者對特定信息產(chǎn)品的評價（這里的評價指的是他們愿意為這一信息產(chǎn)品付出多少錢）存在很大差別，時間的前后也對評價具有明顯的影響。因此，企業(yè)可以以此對市場進行細分化。
對那些給你的信息產(chǎn)品估價甚高的消費者，不妨賣一個好價錢，而對那些偶爾購買、不愿意掏腰包的客戶，可以殺價銷售，甚至可以免費向大眾派發(fā)產(chǎn)品，因為產(chǎn)品散發(fā)得越廣，越有可能把更多的付費客戶吸引過來。
把產(chǎn)品高價賣給付費程度高的客戶，存在兩種辦法：
- 第一種是為產(chǎn)品增加價值：通過把產(chǎn)品以對客戶有用的方式組織起來，從而與競爭對手的產(chǎn)品有所不同，避開了使自己的產(chǎn)品商品化的陷阱。
- 第二種是不要給你的高端客戶以低價購買的機會。
對從事內(nèi)容付費的企業(yè)而言，第一種辦法意味著要千方百計避免同質(zhì)化；第二種辦法意味著，內(nèi)容付費的本質(zhì)，絕不是“讓很貴的東西終于可以便宜了”（劉潤語）。
在內(nèi)容付費產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)必須采用各種各樣的方法細分市場，并充分利用信息處理技術(shù)把市場細分工作做得更好。因為如果它們不能夠找到辦法向高付費用戶收取高價，那么就只能向付費程度低的用戶銷售通用信息。而互聯(lián)網(wǎng)上的通用信息，往往只能以邊際成本為零。
END
作者：胡泳、郝亞洲、崔晨楓、吳佳偼
公眾號：胡泳（ID：beingdigital）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/FYA-lYiM4ew-2JRQaMwLCA
本文由 @胡泳 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
很有深度，收藏了。