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榮耀標識從城市到城鎮，下沉市場的底層邏輯有何不同？
本文盤點了城市消費市場與下沉市場的邏輯與差異點，并以拼多多、趣頭條、快手為例，分析了巨頭的下沉市場實踐邏輯。
互聯網線上流量越來越貴，尋找增量市場勢在必行。于是，互聯網下沉市場正在變得異常火熱。
全球居民消費向來都有兩元結構，一是發達國家市場，二是發展中國家市場。
這兩個市場的基本邏輯是，當發展中國家人均GDP達到一定數額后，就開始模擬或者重復發達國家的消費升級路徑。
歷史總是相似的。
中國市場是城鄉二元結構：
- 以一、二線相對發達城市為主的城市消費市場；
- 以三、四、五線相對欠發達城市、城鎮和鄉村為主的城鎮消費市場（即大家俗稱的下沉市場）。
2008年全球金融危機是一個歷史性拐點。此后，中國移動互聯網迅猛發展，在居民消費領域快速滲透，實現彎道超車。在商業新生態中，中國產生了大量與美國完全不同的商業新物種。
2016年，中國消費市場出現了一個標志性事件：下沉市場的增速首次超過了城市市場增速。
于是，我們不禁要問：中國下沉市場，會不會也會產生大量的與城市消費市場完全不同的商業新物種？
一、城市消費市場：五大關系鏈、三大消費板塊
經歷消費互聯網的高速發展，中國城市消費市場呈現出五大關系鏈和三大消費板塊。
1. 五大關系鏈
消費互聯網從關系鏈角度深刻改變了中國的社會結構，把線下強關系與線上弱關系融合打通，建立了五大國民級社會關系鏈：
- 社交關系鏈（人的連接：微信、QQ）
- 商品關系鏈（物的銷售：天貓、京東）
- 服務關系鏈（服務的獲?。好缊F、滴滴）
- 內容關系鏈（信息資訊：微博、知乎）
- 興趣關系鏈（興趣愛好：抖音、豆瓣）
這五大關系鏈有一個基本特征，都是以城市用戶為中心，逐漸向城鎮、鄉村進行下沉與輻射的。無論是操作界面還是話語體系，都沒有為下沉市場進行專業定制。
2. 三大消費板塊
城市消費市場先后出現了三大消費板塊，分別是：產品消費、服務消費、內容消費。
- 第一階段是以淘寶、天貓、京東為代表的產品消費。
- 第二階段是以美團、滴滴、餓了么為代表的服務消費。
- 第三階段是以大眾點評、小紅書、一條為代表的內容消費。
互聯網滲透城市消費市場有一個過程：
先是從普通大眾喜聞樂見的高性價比產品切入（誕生了淘寶），隨后品質拉升，向高端居民消費覆蓋（產生了天貓、京東等），經過一段時間發展后，產品消費開始消費分級，于是又誕生了一些中間層（比如面向城市新中產的網易嚴選、盒馬鮮生等）。
移動互聯網又產生了新的紅利，即本地生活圈的服務消費（誕生了餓了么、美團、滴滴等），最近內容消費正在探索商業化變現的道路（比如小紅書、知乎等）。
二、下沉市場：兩大驅動力
1. 下沉市場與城市市場的兩大差異
下沉市場與城市市場相比，主要有兩大不同：
- 下沉市場的主要都在沿用城市消費市場的五大關系鏈，符合下沉市場特性的關系鏈還沒有建立起來。
- 下沉市場有10億人口，基數大，規模大，但缺少符合他們消費特征的豐富產品體系。
2. 下沉市場兩大消費驅動力
下沉市場就是費孝通所描述的中國式鄉土社會。它是熟人社會，工作生活節奏都慢，閑暇時間比較多，信息在圈層中流動的速度比城市居民要快，而認知改變難度比城市居民要大。
下沉市場內部有兩股驅動力：
- 一是對產品價格非常敏感的大眾消費者，他們消費決策是便宜優先于個性。
- 另一類恰好相反，是一群有房有車貸款壓力不大的小鎮青年，他們消費決策是個性優先于便宜，只是苦于沒有符合他們需求的小鎮產品和小鎮品牌。
3. 3+1型消費需求升級
整個下沉市場呈現出3種消費升級態勢：
- 基本生活消費需求升級
- 休閑娛樂消費需求升級
- 事業發展消費需求升級
還有一種消費升級，就是有房有車貸款壓力不大的小鎮青年，他們的個性化需求非常旺盛，正在強勢崛起并有可能承擔整個下沉市場中產階層的消費引領作用。
數據顯示，60%以上小鎮青年手機價格超過2000元；30%以上小鎮青年有房、有車、經濟獨立；小鎮青年在內容付費上的支付意愿度也非常強，40%以上有過付費觀看在線視頻行為。
三、巨頭們的實踐邏輯
整個下沉市場是從2016年開始，逐漸進入加速發展的歷史拐點的。催生了相對發展較快的三巨頭：拼多多、趣頭條、快手。
1. 拼多多的下沉邏輯
拼多多從微信起步，找到了城市消費之外的增量市場。當年，微信大數有10億用戶，支付寶大數有5.6億用戶，那么問題來了：
- 中間差額的4.4億用戶（10-5.6=4.4）在哪消費呢？
- 應該為這4.4億用戶提供什么樣的產品呢？
- 怎么把這4.4億用戶集中到一個交易平臺上來呢？
拼多多的定位是線下10元店的線上流量入口，為廣大下沉市場提供了消費升級，降低了交易成本，積累了海量用戶。
此外，拼多多又多點發力，目前是中國最大的網上水果銷售平臺。同時，又在打造服務中小微制造企業C2B經營模式的拼工廠，還有下沉市場喜歡的大宗商品的限時團購。
2. 趣頭條的下沉邏輯
今日頭條經歷了高速發展，也覆蓋到了二三線城市。又有一個問題出現了：誰來給三四五線城市提供類似今日頭條的新聞資訊服務呢？
趣頭條的定位是為下沉市場提供有價值的內容，在服務人群上與今日頭條形成差異化，填補了下沉市場的服務空白。
趣頭條的增長引擎是利益誘導和算法推薦。通過熟人關系背書的社交裂變增長，把廣告營銷費用直接以補貼給用戶，同時鼓勵用戶把自己的社交關系導入進產品，為下一步商業化打下基礎。
3. 快手的下沉邏輯
快手是這三大應用中，最早發現下沉市場用戶價值的，定位是下沉市場普通人生活的記錄工具。
快手主打了“普惠、簡單”兩大特性，成為下沉市場中的第一個爆款。所謂普惠，就是給予普通人視頻比較多的流量展示機會，不像微博、抖音等，給予頭部網紅比較多的流量。
簡單，是下沉市場最大的用戶認知規律。認知成本高、理解難度大的應用，很難在下沉市場形成大規模推廣。
還有兩個事物，也是快手的大發現：泛娛樂屬性的短視頻，是小鎮青年的第一大興趣；此外，他們還對新型技能型的現場學習需求非常旺盛，這種需求會派生出帶貨的商業化能力。
最后，我們注意到下沉市場有著不同的商業邏輯和營銷策略。像拼多多、趣頭條、快手分別滿足了下沉市場用戶的三大需求：電商、視頻、資訊。
而他們成功的秘訣在于三個先行：
- 流量入口先行（產品聚合集中交易平臺）
- 用戶時長先行（以短視頻、新聞資訊為主的休閑娛樂平臺）
- 利益誘導先行（以撿便宜、低價格、熟人互動為主的運營機制）
盡管下沉市場有地域分散、訂單密度低、市場教育成本高、運營難度大等諸多困難，但小鎮青年日益增長的物質文化需求和小鎮產品、小鎮品牌之間存在著巨大的市場落差。
誰是下沉市場的阿里與騰訊？讓我們拭目以待。
作者：曹升，灰度認知社創始人。微信公眾號：灰度認知社（ID:HDrenzhishe）專注研究傳統產業+互聯網、認知商業化、領導力禪修。擔任美團外賣CEO課程戰略合作伙伴、滴滴用戶價值課程戰略合作伙伴、中國建筑裝飾協會首席戰略投資顧問、多家知名公司投資顧問、經濟觀察報特約研究員、北大創業營特約講師等。
本文由 @灰度認知社 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
說得很好！