微博十年求變,綠洲能否復制微博的成功?

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新浪微博在十周年之際,推出了社交APP綠洲,主打圖片社交。綠洲能復制微博的成功嗎?筆者從多個方面分析探討,梳理了綠洲的內容框架,一起來看看吧。

一夕之間,求綠洲邀請碼的動態充斥朋友圈。

這款微博出品的生活時尚社交產品一開始便以傲然之資登頂 App Store 社交分類榜首。主打清爽社交圈的綠洲似乎在對標ins,然而下載使用后,熟悉的界面卻讓人不得不想起小紅書。

小紅書下架渡劫,微博此舉不得不讓人深思。

一、為什么推出綠洲?

十年前,飯否關閉,各大門戶網站推出了微博服務,新浪微博勢如破竹,短短一年就已成為掌握話語權的絕對領先者。

現如今,騰訊、網易、搜狐在內的網站在微博領域幾乎全線出局,微博已經成為新浪專屬。

然而十年發展,各類競爭用戶層出不窮,直播、短視頻的興起都成為微博發展道路上不可忽視的勁敵。微博十年,是不斷調整自身發展,應對來自不同賽道產品競爭的十年。

8月19日,微博發布2019年第二季度財報,據財報顯示,2019年二季度微博營收4.318億美元,相比去年同期增長7%,超過市場預期4.301億美元。然而,凈營收、凈利潤相比去年同期,均有所下降。十年發展,微博進入了增速放緩時代,越來越多的內容創作者轉戰不同平臺,微博也迎來了前所未有的挑戰。

1. 廣告負載

2018年,微博CEO王高飛在對二季度廣告利潤預測時,仍然對微博獨特信息流及其視頻流負載能力抱有較高期待。以至于微博后續更新版本時,底部導航增加了視頻流的專屬入口。

在不斷分化信息流的情況下,通過微博熱門流和微博短視頻信息流的增長,進一步提高了微博的廣告負載量,整體信息流的負載廣告量日益增多。目前已達25%,遠超諸如Facebook、Twitter等同類產品,。

過高的依賴廣告負載量來保證廣告經濟收入,在某種程度上無異于飲鴆止渴,廣告量的提升帶來的直接影響就是用戶體驗。

微博國際版之所以備受青睞,除了按照時間線排序的信息流外,其中很重要一個的原因就在于微博國際版沒有廣告。

然而在廣告業入冬,整體行業不景氣的情況下,微博仍靠著增長廣告量增加營收,甚至微博國際版也開始投放廣告,犧牲用戶體驗換來的資本營收已經到達頂點,如果繼續任由大量廣告充斥微博,那么日益增長的用戶矛盾將會與后續利潤增長成反比。

這種情況下,微博急需一個子產品進行道路探索。

2. 單向內容輸出

截至2019年3月底,微博月活躍用戶達4.65億,與去年同期相比凈增長約5400萬,日活躍用戶同步增至2.03億。(數據來源新浪科技)

借助產品升級和多渠道投入,微博在推動用戶活躍上煞費苦心。借助多元化合作(春晚話題、淘寶直播等)微博月活量實現了飛速增長。

與微信的私人社交性不同,微博的定位始終應始終著眼于在公共時事熱點,但就目前而言,僅新聞這一功能,微博的新聞獨家優勢正在逐步缺失,資訊平臺已非微博專屬,今日頭條等同質化平臺進一步分取微博流量。

微博月活量的增長原因更多在于市場增速,智能手機的普及,中國網民數量達到了前所未有的高度,移動互聯網的增速在一定程度上促進了微博用戶的增長,相比于微博的月活增長,抖音、今日頭條的增長則更令人瞠目(早在18年,抖音的月活用戶量已達5億)。

不可否認,新浪微博的成功,“名人效應”有很大的功勞。從起初的“微博女王”到如今的“政府入駐,微博辦公”,從明星八卦到科學普及,從新聞熱點到政府辦公,微博涌現了越來越多的名人大V,微博的影響力逐漸傾向于大V,即所謂KOL身上,不同領域,不同方向的KOL掌握著更多的話語權。

作為一款公開社交產品,廣場效應始終是微博的核心特色。也正是由于這一特色,使得微博的傳播群體逐漸固化。普通人的發言無人關注,內容分享得不到反饋,分享欲日益降低,活躍用戶演變成潛水用戶。

反觀微博大V,發言影響舉足輕重,只有經過大V參與的事情才得以公開。在這種模式下,微博的社交屬性進一步淡化,逐漸演變成“大V說,群眾聽”的場面,演變成KOL單向發言,缺乏了平等交流的特色,微博的產品屬性更加類似于傳統媒體的單向內容輸出。

然而,KOL的數量始終有限,僅靠大V進行內容輸出遠遠不夠,潛水用戶雖然非僵尸,然而用戶粘性遠不如積極發言的用戶。

微博針對這一現象也做出了改變,微博5月份上線鐵粉標識,就是為了強化用戶活躍度,鼓勵潛水用戶發言。

3. 同類相爭

與微博收入增速放緩的情況相反,短視頻軟件風頭正茂,8月6日,移動互聯網大數據公司QuestMobile發布《2019短視頻行業半年洞察報告》(數據來源questmobile)。報告顯示,短視頻用戶規模超過8.2億,同比增長32.3%。

搶占用戶時長方面,微博顯然不如短視頻產品。操作便捷性,興趣推薦,內容豐富,相比于微博的媒體功能屬性,抖音、快手等app的娛樂性更強,推陳出新的特效,全民參與的低門檻,相比于微博的單向輸出,抖音的全民參與度相對更高,內容層次也相對更加豐富。

用戶的時間是有限的,再更開放、更豐富的產品面前,用戶的選擇傾向不言而喻,這也就表現在搶占用戶使用時長方面,微博略顯后繼無力。

前面說過,微博的過高依賴廣告負載量而忽視了產品更新方式。KA廣告在一定程度上不會受到較大沖擊,而SME廣告主的目光則逐漸被短視頻產品吸引。

與品牌廣告不同,中小企業廣告主則更加看重廣告效果,在精準投放和效果廣告方面,短視頻有著天然的優勢,這在一定程度上,影響了微博的議價能力和SME廣告收入。

再加之前段時間的“蔡徐坤”與“周杰倫”的流量大戰,微博流量造假也一時將微博推上風口浪尖。

4. 搶占、防御

當年飯否關站整改,微博搶占先機。

如今小紅書無限期下架,搶占風口這件事,微博是有經驗的。

內容社區的生態價值已經被小紅書驗證,這條奪金之路就免不了廝殺,各大公司虎視眈眈,想要搶奪這塊肥肉,而微博,有著天然的優勢。

KOL資源、明星粉絲關系,高消費的女性用戶使得“綠洲”的出現成為必然。

如果不是小紅書下架整改,在后續小紅書的泛生活化的發展道路中,出現越來越多與電商無關的信息,將會分走微博很大一部分用戶,因此可以說此時微博上線“綠洲”,不僅僅是作為一款搶占風口的產品,更是一款遏制對手,戰略防御的產品

無論是搶占商業風口,還是遏制對手,戰略防御,能夠短時間開發出競品,而且有合適的用戶資源推送的,只有微博一家,微博推出“綠洲”只不過是早晚的事。

二、綠洲產品內容

打開綠洲,熟悉的(ins、小紅書、支付寶)感覺撲面而來??梢韵胍?,小紅書驟然下架,綠洲匆匆趕制,想要復刻當年微博一騎絕塵的成功之路。

1. 推薦頁

以穿搭排在首位,其對標小紅書之心昭然若揭。其實,泛娛樂化社交環境下,短視頻大行其道,圖片社交已經是一種過時和退化,不過在小紅書成功渡劫之前,仿照其設計也不失為一種保守的措施。

2. 瀏覽頁

相比于ins,綠洲也做了一些本土化設計,一鍵wow生成彩虹屁倒是一個不錯的想法,在體驗上略有提升。

評論發出后無法刪除。無轉發按鈕,這也是在鼓勵用戶進行內容輸出,避免現在微博大V單向輸出的情況。

語料自動生成,一鍵生成彩虹屁

3. 激勵機制

終于出現了與app名稱綠洲對應的功能模塊。作為一種激勵措施,將用戶活躍度具體化,用戶活躍值化成水滴灌溉“多肉”,此處與支付寶成功的一款產品,螞蟻森林的設計理念類似,通過可視化用戶活躍行為鼓勵用戶。

顯然綠洲也考慮到短視頻產品長時間搶占用戶時長的問題,鼓勵機制能否真正拉新、促活還需要時間觀察。

4. 社交屬性

正如微博CEO王高飛所說:“移動互聯網的競爭已經從用戶規模全面轉向用戶使用時長,各大平臺都進入了深耕細作階段,所有沒構成剛性需求的產品隨時都可能被用戶冷落甚至拋棄。”

雖然這款綠洲核心定位是清爽社交圈,可目前看來暫時還沒有強化內容體系,與微博產品的差異性不明顯。

不過,由一開始的隨意注冊到后續邀請碼注冊,確實在一定程度上是社交內容的體現(索要邀請碼)。

三、機遇與風險

微博在明星粉絲關系、網紅資源方面有著得天獨厚的優勢,前期看來,可以為綠洲打造良好的用戶基群,以清爽作為定位點,廣告是必須要減少的,這也是與微博區分開的一個重要點;

種草電商社區,小紅書已經探索出了完整的生態,同時前期已經幫綠洲踩好了坑,有了前車之鑒,綠洲可以更加專注發展道路,避免不必要的試錯。

然而,微博用戶多為年輕人,轉化到綠洲,用戶增量空間有限,能夠快速吸引用戶,后期的內容輸出顯得極為重要,而目前綠洲綜合了小紅書、ins、支付寶等熱門產品內容,既無法提高競爭力,也顯然有些不倫不類。

考量變現能力,用戶粘性尤為重要,泛娛樂化的社交環境,圖片社交顯然有些不足,如何扭轉局勢,后期決策尤為重要,此處個人對其變現能力也存疑。

小紅書整改在即,留給綠洲的時間不多,能夠在有限的時間更多的試錯,探索,綠洲的產品想必壓力山大。

結語

十年前,微博救了新浪,如今微博增速放緩,在新機遇到來之際,綠洲能否真的成為微博的一片綠洲,讓我們拭目以待。

ps:綠洲因軟件logo涉嫌抄襲韓國平面設計工作室studio fnt 2015年給Ulju Mountain電影節設計的視覺形象的圖片暫時下架,在這種分秒必爭的情況下犯這種錯誤,讓我對“綠洲”的發展更多了一份懷疑。

 

本文由@KimHoooooo 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unspalsh, 基于CC0協議

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評論
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  1. ?? 作者分析角度很全面,對比內容很詳細!

    來自貴州 回復
    1. ??謝謝

      來自上海 回復