眾多頭部企業都在向下沉市場發展，那么下沉市場——小城市真的需要嗎？小城市稍顯落后的經濟格局又該如何應對來勢洶洶的“互聯網+”呢？

無論信息科技多發達，都改變不了城市之間的物理距離，全國有2800多個縣市級城市，就像2800個獨立的叢林，每個叢林都有完整的閉環生態系統，彼此之間獨立統一。

時至今日，統一面上的商業，例如零售、內容都已新老巨頭林立，后繼的創業者面臨更大的挑戰——在獨立面上探索深層的統一面。

“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，現在讓我們沉下心來、深入叢林王國，看看在發生什么、為什么會這樣以，試著找到2800個城市的統一面，并預知下將來會發生什么。

2018年7月，我參加了創業紅娘融資會，和我一同參會的8個項目都很牛，有清華研究生團隊的、有華科大博士團隊的……驚訝之余，我就問劉玉老師為什么會看上一個小縣城的互聯網創業項目，劉玉老師的回答很簡單“因為是小縣城的創業項目”。

一線城市的存量搏殺生存不易，向中小城市下沉尋求增量發展，已經成為很多項目布局未來的戰略方向。同時投資人手持重金等待那個天命之人出現，再造拼多多、抖音一樣的財富神話。

“下沉”，意味著自上而下。

如果投資人、創業者或者媒體人只以向下看的角度去理解中小城市，會有所偏頗，想必會造成很多項目的下沉無路可尋，也讓投資人和創業者之間總有“縱使相逢不相知，長使英雄淚滿襟”的感慨。

我是一名小城青年、一名互聯網創業者、一個10年從業經驗的心理咨詢師，也是一個互聯網PM。如果能以局中人和多元化的視角傳遞些有價值的信息，想必會有助于大城市的投資和項目盡早落地、下沉，為中小城市的發展帶來更多優質的資源，也是件有意義的事。

一、“知識青年到農村去，廣闊天地大有作為！”

其實小城市不如你想象的美好。

互聯網時代的這20年，社會資源加速向頭部企業聚集、黑洞效應無限放大，無數個中小企業，要么被牢牢吸附、動彈不得；要么因為弱小，無力爭奪、被吸取營養而死去！

經濟黑洞并不是互聯網的創造，只是被互聯網加速、放大——這不是誰的錯，是互聯網與生俱來的特點?！摆A家通吃”，吃掉的是資源，吃掉的是中小企業，吃掉的是普通人的收入增長。

一波虛胖的繁榮過后，迎來的是經濟的下行，只是這波來的太快、太猛，向來反應遲鈍的小城市也感受到凌冬已至?！翱萑~未落、門頭已換”，2800多個城市的8000萬小微商家的耐寒力，在經受著巨大的考驗。

中小城市被大城市的創業者視為“增量世界”，加速度向這里逃逸。當他們到達時，發現這里并不是“法外之地”的美好世界，至少表面上不是到處黃金、隨手可撿。

中小城市本身也在經歷著劇烈的變化，這里的人已經不再像以前一樣安逸，每天盯著購物網站、玩著游戲、唱著歌、逛著街，他們每天都在想怎么賺更多的錢、賺更快的錢。正是因為這種強烈的財富渴望，才給了各種云幣、違法分銷的騙子們可乘之機，肆意橫行、瘋狂割草。

下沉吧，做新世界的“王”。

這里已經很糟糕了，你敢來嗎？

當你膽怯時，想想“屌絲經濟”的快手、抖音、拼多多，想想“印非跨國下沉”的華為們，想想“賣豬飼料的劉永好”，想想到貧苦農民中領導大家鬧革命的毛主席，哪一個是去了更美好的世界成就事業的。

“萬物待興”，中小城市正在經歷一場變革，這里需要的不是淘金者、投機者，而是創造者、賦能者、領導者。當你有足夠洞見力、當你足夠勇敢、當你足夠堅韌，當你愿意沉下來，卷起褲腿、俯身入泥濘，請你一定要來！這里會給你想要的一切，流量、財富、名望，你將是新的巨頭、新的引領者，你將是新世界的“王”。

二、中小城市的雙重場景升級

實體場景升級，急速制造巨人

12年前肯德基已經把店開到了我們縣城的中心商業區，風格、價格、品類原封不動照搬一線城市，也沒見做過什么宣傳，生意比一線城市的多數店面都要好，一天到晚客流不止、24小時不關門。

咱小縣城的人約個會、帶孩子吃個飯，多了一個好的選擇。雖說價格不便宜，但好吃、體驗好，很受歡迎，這就是市場下沉、場景升級。

12年前，我在鄭州實習時，吃了次漢堡，不過不是肯德基，而是立志要做“中國肯德基”的華萊士。按現在的話說，“我消費升級了！”——因為這是我第一次吃漢堡。

當時一線城市的華萊士是這樣的：

12年后六線城市的華萊士是這樣的：

店內面積大概不到50平米，溫和明亮的燈光充滿整個空間，小清新的布置中透著一些質感，坐在干凈柔軟的座椅上，感受一點也不比肯德基差，甚至更適合閑時吃點東西聊聊天。

朋友告訴我，一年內華萊士在市區、鎮里開了不下10家分店，而且個個都賺錢。我質疑道：就這么大店面，坐滿也沒幾個人，價格還這么便宜，大概估算下翻桌率，一天也沒多少營業額呀。

他讓我看美團，真是“不看不知道、一看嚇一跳”——華萊士新開一年左右的店，月外賣銷量最高達3700多單，而且綜合排名都非?？壳?，而同期市中心唯一一家肯德基的美團月外賣量是1400多單。

我要說的不是華萊士賺了多少錢，而是在說一個既瘋狂又徹底的下沉現象，我們從這個現象中看到幾點：

• 場景升級、體驗好；
• 瘋狂的開店量；
• 店鋪橫向開到家門口，縱向開到鎮里；
• 美團上夸張的銷量；
• 物美價廉、口碑好；
• 最關鍵的這么快就賺錢了！
• 2800多城市的瘋狂復制！

我們對這七點再進一步抽象，便能得出華萊士“場景體驗升級+美團生態依附+物美價廉”的創新商業模式，少了其中任意一點，瘋狂擴張都會受阻。

還記得曾經有個吃漢堡炸雞的鄙視鏈，麥當勞肯德基＞德克士＞華萊士 ，這個鄙視鏈估計要變變了，華萊士>麥當勞肯德基>德克士。

12年后，華萊士并沒有成為“中國華萊士”，甚至從來都沒有和一線大城市的肯德基齊肩過。但就在這兩年，華萊士成了叢林王國的“漢堡王”，可能已經從營收到顧客量上實現了碾壓。

場景升級：有了ShopingMall誰還愿意去大賣場

小城市的人不喜歡大城市的擁擠，但有了ShopingMall誰還愿意去大賣場。小米之家肩負著小米渠道下沉的重任，有了小米之家，米粉面上有光，敢和果粉叫板，其他的都得靠邊站。

中小城市有數不清的場景等待升級，小城市的人也很容易知足，大城市的人習以為常的東西，放在小城市就會引發“哇！咱這里也有XXX了呀”的感嘆。

但下沉是為了賺錢，你又不能完全照搬大城市的模式，比如你要研究在更小的空間怎么傳遞大空間同樣的體驗？怎么簡化流程，減少員工人數，降低生產成本，設計更優惠的套餐？

生態依附：在大生態的基礎上蓋樓房

華萊士圍繞美團的城市生態，這想必做了大量研究，在這個基礎上進行價格折扣、流量運營、點餐流程、店面選址等體系搭建，使其敢于這么瘋狂密集開店，甚至在一個鎮里都能開兩三家店。最關鍵的是能光速進入盈利期，這種打法比瑞幸咖啡的資本流氓式玩法要高級太多，等你有成千上萬家店的時候，你本身就是個生態。

而在中小城市能稱得上生態的包括微信、滴滴、淘寶、今日頭條等，如何巧用巨人的力量，依附成熟的生態渠道搭順風車，是成功的關鍵。

物美是硬核

小城市的人比較實誠，沒有那么多心思，也懶得深究一些東西，感性多數時間能戰勝理性，對新鮮事物的接受度甚至比大城市的人都高。

消費品極度豐富的今天，大眾品牌的商品比例越來越低了，更多時候評價比品牌更直接，小城市的人容易相信，如果被某一點吸引也舍得花錢。愛占便宜的說法可能適合小市民，但不適合小城市的人，差異化、價格以及口碑評價都是影響小城市人購買選擇的關鍵因素。

之所以對瑞幸有鄙夷的態度，因為我本人比較反感擠占創業資源和上市割韭菜的資本玩法兒，當然希望瑞幸不是這樣的企業?，F在，我從理性角度來談下瑞幸咖啡基于“場景體驗升級+美團生態依附+物美價廉”的模式進行下沉，會有什么樣的優勢和收獲。

1）固定成本優勢

相關文章數據，瑞幸在一線城市次中心區日均固定成本為1800元。按照同樣的計算方式，在中小城市中心區域日均固定成本只有1000-1200元左右，并且在人流量上碾壓。

2）營銷成本優勢

上文說過小城的人愛嘗鮮，即使沒有品牌力，也會因為場景體驗、商品品質升級，快速建立起用戶口碑。瑞幸在一線城市算網紅或者新興品牌，在中小城市的品牌力很可能處于碾壓層面的，以瑞幸的補貼力度，很容易做到開店即最高產能。

瑞幸為什么要做社交裂變？

目的還是要降低獲客成本。在送個氣球都能下載APP的中小城市，無論是社交裂變、線下獲客，還是依附美團生態，亦或沉淀自己的用戶流量，都將是低成本、高效的。

符合場景品質雙升級的標準，在不補貼的情況下，能否物美價廉的標準有待考究。但相比一線城市很低的綜合運營成本，相信即使在補貼的情況下，同樣能達到較高的利潤率。同時，能否在社交及商務場景上拓展用戶飲用咖啡的習慣也有待考究，但幸飲品和甜品品類已經比較豐富，而這些品類又是符合中小城市消費者的自提和外賣習慣的。

綜上所述，瑞幸是可以符合“場景體驗升級+美團生態依附+物美價廉”，當然這一切基礎就是，瑞幸到底想做什么樣的生意……

你可能覺得我說的太美好了，讓小城市的人下載個APP有這么容易嗎？我會告訴你，兩個應屆畢業生，一個月完成3000多家商戶下載APP、上傳資料，還有30000多用戶拉新的任務，除了4000元工資，全部投入“零”！

不要錯過，中小城市場景升級是確定無疑的財富風口（就在我們說話的當口，看到一個消息，瑞幸拆分子品牌向中小城市下沉了）！

三、實體場景的互聯網升級

舊有的城市體系已經奔潰

互聯網+，BAT站臺，寫入國家大政方針，即使沒有這些，互聯網融入、帶動各行業的產業升級也是必然。區別于大城市互聯網+的穩步發展，小城市的8000萬小商家體量、能量微小，“大數據、產業重構、工業互聯”等等，好像與他們毫無關系。

反而，整個經濟運營體系因為互聯網處于奔潰的邊緣，以前每個城市的經濟都是一套內循環的系統，員工為本地商家打工，本地商家給員工發工資，員工再把大部分收入都用于本地消費。

而現在不同了，網購、游戲、教育等很多消費都被導向少數大型企業，當地的財富、人才以及其他各種資源對外顯著逆差，并逐步加大。

是不是城市內循環的體系最終會完全崩潰，所有中小城市陷入一種大城市的附屬狀態，城市居民陷入無法抵抗的經濟壓力，貧窮且無助？

當然不是！小城市有小城市的問題，大城市自然也有大城市的問題，是問題總會有解決方案，問題也總是會在恰當的時間被解決掉。

新的城市體系需要搭建

“互聯網+”是社會進步的大勢，沒人能抗拒。但是總會在不同的地方以不同的形式呈現，最終小城市會依托“互聯網+”形成新的經濟形態，我們需要發揮我們想象力，并朝著預期的方向努力、創造。

2800多個小城市，8000多萬中小商家的實體場景，聯結了8億多人口衣食住行，這本身就是一張巨大的網絡，只是這張網有點破舊、有點落后，需要借助不斷進步的信息科技進行更新。因此筆者認為小城市“互聯網+”的核心就是場景網絡化，也就是“場景+”。

小城市能實現“場景+”，將具有變革性的意義：

• 打破內在的信息障礙，提升當地生產、生活效率，降低生產、生活成本；
• 釋放個體創造活力，讓個體看到更多實現自我的可能性、激活中小城市的創造者；
• 搭建起新的經濟體系，實現更良性的內外流量轉化，賦能小微商家，助其實現服務升級，形成上下游更高效的資源、人才渠道。

四、從“微店”們的困局來理解“場景+”的困局

我們來了解下微店的（ TO 小B） Saas服務理念：中小城市有大量線下實體中小商家，商家應該把線下客流量引導到線上，后續通過線上的社交營銷、用戶運營，把顧客再帶到線下去消費，形成流量循環——這也是微店的去中心化理念。

微店要為8000萬門店建立私域流量提供強大的工具服務，我認為他們做到了，小程序APP全平臺，社交裂變、分銷返傭、拼團砍價各種玩法應有盡有。

理念很好、產品也很好，市場空間無限，深耕這么多年，為什么始終無法破局呢？

答案也許讓人意外，小B需要微店，但小B實在做不到，這就是現實；連萬達的飛凡都沒做到的事，小小的實體商家又如何能做到呢？

為什么做不到？

看似簡單的獲客、運營流程，是一個深不見底的運營力深淵，是一個持續投入繁瑣工作量的過程，這和推廣、運營一個APP沒有本質的區別！

小老板既沒有專屬的運營團隊，自己也沒有運營能力，如何能做到？這也是所有做小B商家營銷Saas服務的企業必須要面對的問題。

生活中有很樂觀的人，自然就有很悲觀的人，創業者也是一樣！在我探索的過程中，和很多相關領域的CEO聊過，有的還是國內互聯網的大咖級創業者，不缺資金和人才，依然在探索中敗下陣來。他們不再相信構建新平臺的可能性，有的認為即使有可能，也是BAT才能做的事！

2013年，有一款和抖音幾乎一樣的創業項目，被投資人批的一無是處；2015年，之前沒有人再相信，還能在網購領域與寶貓、京東并肩而立——歷史總是驚人的相似、且不斷重復…….

我覺得就當下每個人的經驗來說看，樂觀與悲觀都沒錯。但至少要保持好奇心、探索欲，否則機會來的時候，只有錯過。

小B的營銷Saas服務要先有流量再談工具

流量為王的時代，有了流量什么都好談。當你想要賣給他工具，告訴他把門店的線下流量拉到線上運營的時候，你要先看看自己能否做到。

其實在這方面做的最好的就是微商了，當然拼多多也不錯，但是兩種本質會有差異。相同的是他們都是依托微信社交流量平臺，不同地方包括：

• 微商只賣貨、拼多多做了自己的平臺；
• 微商實質是社交分銷，盈利模式是賣貨賺錢；拼多多最核心的是強大豐富的“供應鏈資源+社交拼團”的創新玩法，盈利模式是商品Feed流(出租櫥柜位置)、B端營銷Saas服務商（幫助商家獲取流量轉化）。

這中間還有一個本質的相似之處，TO C的過程中，C自然地向小B完成了過度，把消費者變成了B端的銷售商——這個原理就像蘋果落地不值一提，之所以提出來是為了闡明一個道理，小B就是C。

再次強調下，小B不是B，TO 小B的生意也不是 TO B。Is C、TO C，才可能把握住小B，把他的場景和人流組合起來，形成新的流量平臺，這是放到2800個城市而皆準的平臺基礎。

TO C不易，怎么把事情變的更簡單？下面我們要深入小城市的社交。

五、社交的洪荒之力

當社交裂變高手遇上小城媽媽

提到社交，近兩年最火的就是社交零售，無論是拼多多的社交拼團、還是云集、微商的社群分銷，都可以在中小城市大行其道。

其中有四個核心要素：

1. 時間成本：小城市的865相比于大城市的996，還是有更多的空閑時間，逛街、睡覺時間犧牲些，很容易接受。
2. 預期價值：包括自我價值收益和財富收益，例如微商可以給寶媽本來就空虛、價值感低的生活增加些價值，同時能得到一些財富收益。
3. 行動成本：包括學習和行動兩方面，這個事不需要去花時間學習，就很容易理解，而且分享人和被分享人做起來都很簡單。
4. 人際成本：小城市以家人、長期熟人關系為主，這些關系更包容、更輕松。例如你給一個很親近的朋友發一個拼團鏈接，要比給同事發一個拼團鏈接輕松很多；當然還有其他的的因素決定，這里我們總稱為分享的人際成本。

在同一社交裂變事件中，前三個因素為固定因素，人際成本為可變動因素。有句俗話叫“能再一再二，不能再三再四”，好比你在朋友圈偶爾發一個鏈接，朋友不會覺得煩，可能還會好奇看看；當你頻繁發的時候，朋友可能就會覺得煩而屏蔽你。

這種人際關系的消耗是雙向的，每個人都會感性地評估這對我的人設有影響沒、朋友會不會煩。所以說發得越多，人際成本消耗越大，達成目標的雙向人際成本也就越高。

因此，社交裂變需要一直進化，大體有三個進化方向：

1. 從單向收益進化到雙向收益；
2. 更多變多樣的獎勵類型，例如物品獎勵、傭金獎勵、代幣獎勵、身份獎勵等；
3. 從熟人社交裂變向陌生人社群裂變發展。

做一個社交裂變的系統并不是一件簡單的事，需要優秀的產品力、運營力，敏銳的用戶需求感知力。但無論怎么復雜，都會遵循一個基本的價值公式：預期獎勵價值≥人際成本+時間成本+行動成本（當然，當分享者自信認為分享的內容，對接收者很有價值的時候，公式會變為：預期獎勵價值+人際成本≥+時間成本+行動成本）。

預期價值要求不高、綜合成本低，是零售社交裂變在小城市大行其道的根本原因。

社交電商的達摩克斯之劍

因為雙向人際成本的不斷提升，熟人之間的分享明顯減少，社群裂變開始登場。但多數社群一旦人數穩定下來，銷售最終會演變成倒J型增長曲線，最終在一個低點形成s型曲線，包括各種分銷都不是完美的、無缺陷的，因此社交裂變是不穩定的。

依靠社交裂變模式的平臺為避免曇花一現，在增長期就要回歸商業的本質，著手提升品質、豐富品類、增強體驗、塑造品牌，打造一個趨向完整的生態，就像拼多多現在做的一樣。

成功之路不可復制，市場和用戶都在進步，后續玩兒社交裂變的創業者，需要看到更深層的東西。

社交有很多維度，社交營銷只是其中之一。

社交不僅僅是微信、微博等社交工具，各類互聯網產品都可以借助社交的力量成就自己。一個互聯網產品一旦探索出適配的社交點，就能釋放出社交的洪荒之力，從拉新到留存多維度助力產品的發展。一旦用戶在平臺上沉淀社交資本、形成社交網絡，隨之產生的可能就是穩定的產品壁壘。

社交領域，普通創業者永遠都有機會

每個大佬都有一個社交夢。

僅在社交工具方向，有馬云的往來、張朝陽的狐友、張一明的閃聊……我們可以列出一籮筐，但目前都沒有大成者。

我們是否可以得出一個結論：成功的大佬做不了社交軟件，至少可能性不大。尤其是社交創新，來源于深刻的生活體驗和探索，他們的離開普通人的世界太久了，沒有大眾社交的創新基礎。

體制化已久的大公司，很難給普通員工無邊界的創新環境。

成功的社交創新多數出自于底層的創業者，這一點在西方社會得到了充分的印證。每隔不久時間，就會冒出一款成功的社交產品，攪局已有的社交局面。國內，成功的社交產品，絕大部分都是外來經驗本土化的成果——這個領域的機會永遠存在，但需要有卓越創新力的創業者出現。

產品經理都應該是社交產品經理

社交即人際，有人群的地方就有人際，有人際的地方就是社交。發個朋友圈叫社交，發個微博叫社交，交個新朋友更是社交。所以更廣的意義上來說，任何互聯網產品都可以有社交屬性。

所以說，產品經理都應該是社交產品經理，可能暫時不用、但是一定要懂。

六、小城市要有屬于自己的互聯網社交

小城青年無社交

多數小城青年的生活是偏穩定的，在一個方圓一二十公里的生活圈內，日復一日、周而復始，社交對象多數時間是長年的老朋友。

有人說，小城青年一到晚上就空虛寂寞冷，也有人說小城青年沒事兒愛吹吹牛逼。這些都是追尋內在價值感的表現，正是因為不變才去求變，因為局限才去探索。

因為社交類型太寬泛，比如看個百度、頭條、騰訊資訊的評論留言，比如刷刷抖音、快手，再比如逛逛論壇、貼吧。這些都是純線上社交，是小鎮青年最常見的社交方式，也可能是僅有的互聯網社交方式。

這些社交的意義在于填補空白的時間，獲取的快樂都是短暫、即時的精神滿足——易上癮，就像止痛藥一樣，藥效過后還得服用。不能更深度地滿足自我，讓我們因投入而收獲發展，讓生活因自我的收益而發展。

當然網紅經濟、注意力經濟的出現，能在一定程度上解決問題。同時也有負面效果，互聯網的頭部效應，或者叫中心化，必然只會讓少部分人受益，而更多人則對止痛藥更加上癮。

算法推動社交進步

對于新的問題，我認為相比于微博的粉絲經濟，頭條系的推薦算法有能力讓網民從欲罷不能的粉絲詛咒中解脫出來。算法將優質的內容推薦給用戶而非關注或者訂閱的內容，可以一定程度克服贏家通吃效應的影響，讓每一個人都有可能因為將在平臺上投入的時間和努力，轉化為更長久的收益。

算法的進化，可以推進去中心化的進程，有能力實現更多人的長久價值，有能力使人的注意力獲取更健康的內容。但有能力不代表會毫無保留去做，商業都是逐利的，如果能讓你上癮、能抓取你更多注意力，平臺就能實現更大的財富收益。

頭條系會在社會價值和商業收益之間搖擺，永遠也不可能擺脫逐利的天性，讓算法毫無保留為實現人的價值而服務。

當然問題總會有多種解決方案，比如說出現新的商業模式，現在科技行業有看輕模式創新的趨勢，技術是工具、模式是想法，有想法工具才能被應用、有工具想法才有實現的基礎，兩者并沒有輕重之分。工具和想法，任何一個維度的創新，都能構建一種新的解決辦法、新的商業模式，而盈利模式是商業模式的一個核心維度。

如果說商業的逐利性無法改變，設計一種新的盈利模式，讓算法真正為用戶價值服務，也是有可能的。

小城青年需要探索性社交

多年前你，我記得在Google的發布會上，一個社會學專家提出了探索性行為的概念，探索性行為決定了一個人未來的成就和財富，以及在生活中會有多少更深刻的美好體驗。

相比于網絡的沉溺，真實的人際探索會給我們帶來更真切持久的美好，會讓我們積累更多有效的人脈和資源，推動我們的生活及事業的發展。

在我10年心理咨詢師的從業經歷中，深刻體會到探索性人際是怎么推動生命發展的；也體會到，自由時間充足的小城青年，對自我發展的渴望比以往越發強烈。

同時，本文反復提到的場景升級，無論是實體場景的升級，還是互聯網場景升級，都會小城青年的探索性社交打下了基礎，讓社交從線上走到線下——依托場景構建探索性社交的機會來了。

七、總結

本文中，我從“場景升級+生態依附+物美價廉”實體經濟的疾速下沉模式，談到“場景+小B+社交”的互聯網新型“場景+平臺”生態構建，都可能在短期內造就大型的經濟體，希望對讀者有所啟發。

相比于風口，這是一場偉大的變革，8億多人、2800多城市，巨量的市場空間，有你的一席之地，歡迎來下沉。

不知不覺已近萬字，有需要更詳盡的了解，可以私信我，我也期待與志同道合的人展開更深入的討論。

本文由 @阿爾浮 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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