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面對(duì)用戶反饋，我們需要運(yùn)用什么方法才能做到有效收集呢？在收集過程中，我們又要注意什么呢？本文將為你揭曉答案。

客戶將意見反饋給產(chǎn)品經(jīng)理、客戶服務(wù)員工、分析師、營(yíng)銷人員以及組織中的任何人，都會(huì)為公司帶來寶貴的財(cái)富。但盡管如此，最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，42％的公司仍沒有對(duì)客戶進(jìn)行過調(diào)查或意見的收集與反饋。

在本文，我們會(huì)根據(jù)不同類型的客戶反饋，收集有用的反饋方法，以及分析對(duì)業(yè)務(wù)影響較為重要的反饋類型。

一、什么是用戶反饋

用戶（客戶）反饋來自于客戶，其中包含有關(guān)你的產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)和滿意度。用戶反饋可以來自各種渠道，如：電子郵件、社交媒體等。

用戶反饋對(duì)于未來的產(chǎn)品開發(fā)、改善客戶體驗(yàn)和整體客戶滿意度至關(guān)重要?；貞?yīng)不滿意用戶的負(fù)面反饋，有助于有效提高用戶忠誠(chéng)度。

二、更好地收集用戶反饋

1. 提供反饋意見的客戶類型很重要

圖 1. 不同類型的客戶

你是否能對(duì)給你提出反饋意見的朋友持相同的關(guān)注度？

不太可能。

通常情況下，你會(huì)比較信賴和你認(rèn)識(shí)時(shí)間較長(zhǎng)的朋友，即使你在公共汽車上遇到的陌生人告訴你你應(yīng)該怎樣對(duì)待你的生活，你也可能不會(huì)對(duì)他們的觀點(diǎn)給予太多的重視。

在業(yè)務(wù)情況下，客戶與業(yè)務(wù)的關(guān)系會(huì)影響你參考他們提供反饋的權(quán)重。忠誠(chéng)度最高的客戶對(duì)你的產(chǎn)品有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們的意見就顯得特別有價(jià)值。

2. 無論是否提示，客戶的反饋都很重要

圖 2. 提示和不提示的客戶反饋都很重要

自動(dòng)反饋值得特別關(guān)注。這是因?yàn)槟切┠銢]有注意到的、完全沒有意識(shí)到的客戶問題可能包含著一些你最需要聽到并關(guān)注的信息。

同時(shí)，一些開放性的主動(dòng)問詢，也會(huì)收獲比較重要的反饋信息，比如在就醫(yī)結(jié)束時(shí)，醫(yī)生問“你還有什么想說的嗎?”，它常常會(huì)引發(fā)病人談?wù)撍麄冄巯伦钪匾膯栴}。

3. 顧客的動(dòng)機(jī)很重要

圖 3. 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

記住，如果人們有一個(gè)極端的經(jīng)歷，他們通常會(huì)主動(dòng)提供非請(qǐng)求的反饋。這就是為什么你會(huì)看到 Yelp 餐廳的評(píng)論集中在“令人驚訝”和“令人震驚”的一端。人們認(rèn)為他們可以通過告訴別人他們剛?cè)ミ^的好餐館，或者警告別人不要去糟糕的餐館來獲得社會(huì)資本。

但是你的晚餐真的很特別嗎？你會(huì)寫一篇評(píng)論去推薦嗎？

餐館顧客反饋的例子說明了一個(gè)關(guān)于動(dòng)機(jī)的重要原則。

導(dǎo)致這類餐廳評(píng)論數(shù)據(jù)的分布類型通常是J曲線。“J”形是指曲線最初下降，然后上升到比開始更高的點(diǎn)的數(shù)據(jù)。

當(dāng)涉及到你收集的客戶反饋時(shí)，你可以期望有一個(gè)類似的模式，你的客戶更有動(dòng)力告訴你他們什么時(shí)候?qū)δ愕漠a(chǎn)品非常滿意或不滿意。

然而，這并不意味著你的客戶只喜歡或者討厭你的產(chǎn)品。還可能有一大群中間派認(rèn)為你的產(chǎn)品“很好”，但這些客戶通常保持沉默。可是請(qǐng)記住，他們也可以給你有用的反饋。如果你很聰明，你應(yīng)該能找到一些方法來整理他們的反饋。

4. 數(shù)據(jù)很重要

圖 4. 數(shù)據(jù)很重要

如果上個(gè)月 80％ 的客戶反饋都告訴你最近對(duì)核心產(chǎn)品的“改進(jìn)”已經(jīng)破壞了人們的工作流程，那么你當(dāng)然應(yīng)該傾聽。于是，關(guān)于單個(gè)問題相對(duì)于其他問題的反饋總量很重要。它也會(huì)保護(hù)你免受“自由”偏見的影響，在這種偏見中，人們認(rèn)為他們經(jīng)常聽到或最近聽到的事情是最重要的。

5. 重復(fù)很重要

用戶問題經(jīng)常被工作人員忽略，理由是“哦，我們已經(jīng)聽說了很多遍了。”也許你打算在明年的一次大規(guī)模重新設(shè)計(jì)中最終解決這個(gè)問題，又或者這個(gè)請(qǐng)求已經(jīng)變得如此重復(fù)，以至于變成了陳詞濫調(diào)，一種沒有人再聽的沉悶的抱怨。

無論哪種方式，這種反饋都是非常值得傾聽的，特別是當(dāng)它涉及到產(chǎn)品質(zhì)量、bug 或難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品中的核心任務(wù)時(shí)。這表明你沒有掌握正確的基本知識(shí)，這是你必須優(yōu)先處理的事情，而不是忽視它。

6. 注意高風(fēng)險(xiǎn)反饋

圖 5. 高風(fēng)險(xiǎn)反饋很重要

一些反饋是值得傾聽的，是因?yàn)樗碇蛻粽诮?jīng)歷的困難，我們可以將其稱之為高風(fēng)險(xiǎn)的反饋。也許你發(fā)布的產(chǎn)品存在安全漏洞，或者你的產(chǎn)品不小心將消費(fèi)者的隱私置于危險(xiǎn)之中。在審查客戶反饋時(shí)，試著建立一種機(jī)制，提醒你這種非常偶然但高風(fēng)險(xiǎn)的反饋，這樣你就可以立即采取行動(dòng)。

三、如何收集用戶反饋

你可以使用許多工具、方法和反饋系統(tǒng)來了解客戶的體驗(yàn)。這里介紹三種方式：

1. 實(shí)時(shí)聊天

實(shí)時(shí)聊天是客戶與你直接溝通的一種無障礙方式。你可以詢問特定的問題（提示）或被動(dòng)地對(duì)反饋進(jìn)行分類整理。

2. 調(diào)查

向客戶詢問有關(guān)特定功能、平臺(tái)的某些方面或部分體驗(yàn)的問題是一種簡(jiǎn)單而直接的方法。

3. 社交媒體

你可能已經(jīng)注意到，人們喜歡在社交媒體上表達(dá)自己的情感。雖然這通常不是建設(shè)性的，但實(shí)際上你可以在一些社交媒體上找到非常有價(jià)值的反饋?？蛻粼谏缃幻襟w上的反饋往往要么是喜氣洋洋，要么是怒不可遏。如果出現(xiàn)某種趨勢(shì)，你應(yīng)該把它納入你的分析中。

四、分析用戶反饋的 7 個(gè)步驟

1. 整理數(shù)據(jù)

首先，將你想要分析的所有開放式客戶反饋，以及關(guān)于每個(gè)客戶的關(guān)鍵元數(shù)據(jù)，整理到一個(gè)電子表格中。理想的情況下，元數(shù)據(jù)應(yīng)該包括一些屬性，比如這個(gè)人成為客戶多久了，他們花了多少錢，反饋數(shù)據(jù)提交的日期，以及反饋的來源等等。

當(dāng)然，你也可以使用其他工具來收集這些數(shù)據(jù)。表格可以呈下圖：

圖 6.圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

2. 分組歸類

通常情況下，可以分為 3 類：反饋類型、反饋主題、反饋代碼。

（1）反饋類型

如果要處理來自客戶支持團(tuán)隊(duì)的非機(jī)密反饋，或者客戶可以在調(diào)查字段中寫下他們喜歡的任何內(nèi)容，那么，將反饋分成不同的類型尤其有用。

以下是一些可能會(huì)較為有用的分類:

• 可用性問題
• 新功能要求
• 錯(cuò)誤
• 用戶教育問題
• 定價(jià)/計(jì)費(fèi)
• 一般的肯定句（例如：“我愛你的產(chǎn)品！”）
• 一般的否定句（例如：“我討厭你的產(chǎn)品!”）
• “垃圾”（這樣無意義的反饋非常有用）
• “其他”

（2）反饋主題

當(dāng)你試圖理解大量不同的反饋時(shí)，將反饋分解成不同的主題是非常有用的，但如果你的數(shù)據(jù)集很?。ū热缟儆?50 條），那么你可能不需要這個(gè)。

你所提出的主題對(duì)于你所收到的實(shí)際反饋數(shù)據(jù)是唯一的，并且通常與產(chǎn)品的各個(gè)方面有關(guān)。例如，假設(shè)你正在開發(fā)一款像 Instagram 這樣的流行產(chǎn)品，并且收到了很多客戶的反饋。你的主題可能看起來像一個(gè)特定產(chǎn)品功能的列表，像這樣：

• 照片流
• 故事
• @
• 配置文件

這種類型的分類在你的工作環(huán)境中特別有用，因?yàn)槟憧梢詫⒛愕姆答伣o多個(gè)團(tuán)隊(duì)來采取行動(dòng)。

有時(shí)主題可能與團(tuán)隊(duì)相關(guān)（例如客戶支持、銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷），也可能與客戶正在經(jīng)歷的未滿足的需求相關(guān)。嘗試提出一些主題，看看這些類型的主題是否對(duì)你和團(tuán)隊(duì)有用。

（3）反饋代碼

反饋代碼的目的是提取客戶給你的原始反饋，并以更簡(jiǎn)潔、更可行的方式重新表述。

你的目標(biāo)是使反饋代碼具有足夠的描述性，以便不熟悉項(xiàng)目的人能夠理解客戶的觀點(diǎn)。反饋代碼也應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)潔和真實(shí)地反映原始客戶的反饋。不管你是否同意，你的工作就是盡可能客觀地提取反饋。

3. 快速瀏覽

在開始對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼之前，你需要對(duì)數(shù)據(jù)有一個(gè)初步的了解：瀏覽反饋，了解反饋的多樣性。

一般來說，如果每個(gè)客戶給你的反饋都不一樣，你很可能需要分析更多的反饋，以便發(fā)現(xiàn)模式，并使其具有可操作性。如果你瀏覽了前 50 條反饋，它們都與你的產(chǎn)品中的某個(gè)特定問題有關(guān)，那么你可能就不需要那么多的評(píng)論了。

4. 編寫反饋代碼

是時(shí)候卷起袖子集中精力了。找一個(gè)你不會(huì)被打擾的地方，開始閱讀每一段用戶反饋，仔細(xì)編碼每一行。

你創(chuàng)建的這些確切的反饋代碼將特定于反饋所涉及的產(chǎn)品，但這里有一些分析代碼，用于某些虛構(gòu)的新功能請(qǐng)求：

1. 能夠?qū)⑷蝿?wù)分配給多個(gè)客戶端
2. 能夠向任務(wù)添加復(fù)雜的 HTML
3. 能夠添加或刪除任何屏幕上的隊(duì)友
4. 能夠發(fā)送表情符號(hào)給客戶

如果一條反饋正在傳達(dá)多個(gè)點(diǎn)（例如，兩個(gè)不同的特征請(qǐng)求），則在單獨(dú)的列中捕獲這兩個(gè)單獨(dú)的點(diǎn)是很有用的。

5. 優(yōu)化代碼

可以從更高級(jí)的代碼開始，然后逐步分解，同時(shí)注意人們使用的語言詞匯。因?yàn)楹芏嗾б豢词窍嗨频膯栴}，但實(shí)際上可能是不同的問題。

例如，假設(shè)你最初看到許多與“電子郵件問題”相關(guān)的客戶反饋。然而，當(dāng)你仔細(xì)閱讀更多的反饋時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些問題可以分解為兩個(gè)獨(dú)立的問題：“電子郵件編寫器錯(cuò)誤”和“電子郵件發(fā)送錯(cuò)誤”，它們是完全不同的。

有時(shí)，當(dāng)你閱讀更多的反饋時(shí)，你會(huì)意識(shí)到需要將一個(gè)流行的代碼分解為幾個(gè)更具體的代碼。例如，“對(duì)視覺設(shè)計(jì)的更多控制”可以分解為“添加字體的能力”和“控制圖像對(duì)齊的能力”。

6. 計(jì)算總量

編寫完所有代碼后，下一步是計(jì)算每個(gè)代碼的反饋總量。這將幫助你了解哪些反饋是最常見的，以及客戶反饋中的模式。

一個(gè)超級(jí)簡(jiǎn)單的方法是按字母順序?qū)Α胺答侇愋汀薄ⅰ胺答佒黝}”和“反饋代碼”列中的數(shù)據(jù)進(jìn)行排序，這將把類似的項(xiàng)目組合在一起。然后標(biāo)注顯示所有具有相同反饋代碼的單元格，總計(jì)數(shù)將出現(xiàn)在電子表格的右下角。

如果你有 100-500 條反饋，請(qǐng)?jiān)凇胺答伌a”列旁邊添加一個(gè)新列，并為具有相同反饋代碼的每一行輸入一個(gè)“1”（例如，在“裁剪圖像的能力”單元格旁邊添加一個(gè)“1”），然后將代碼出現(xiàn)的次數(shù)相加，重復(fù)執(zhí)行其他反饋代碼。

如果你有一個(gè)較大的數(shù)據(jù)集，你可以創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)透視表來進(jìn)行這些計(jì)算。對(duì)于大型數(shù)據(jù)集，此時(shí)更深入地挖掘并分析收集的其他客戶屬性也是很有價(jià)值的。將客戶屬性（例如客戶類型、客戶支出）放入電子表格中，并查看與你收到的反饋的其他關(guān)聯(lián)。

例如，哪些客戶對(duì) X 抱怨最多？客戶每月對(duì) X 新功能的需求是多少？

6. 總結(jié)與分享

現(xiàn)在你已經(jīng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了編碼，你可以根據(jù)問題的熱度創(chuàng)建客戶反饋數(shù)據(jù)的摘要，并與你的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行討論。

如果你有 50 條或更少的反饋，你可以在一個(gè)簡(jiǎn)單的表格或一頁文檔中總結(jié)可執(zhí)行的反饋。如果你有一個(gè)更大的反饋集，你可以將數(shù)據(jù)分解為我們前面討論的其他變量（“反饋類型”和“反饋主題”)。這將使你更容易地獲取你所確定的不同的反饋，并將它們傳遞給公司中能夠針對(duì)這些反饋采取行動(dòng)的不同人員。

對(duì)于客戶反饋，你可以做的最強(qiáng)大的事情之一是創(chuàng)建十大功能請(qǐng)求列表或十大客戶問題列表，然后你可以使用這些列表來通知你的產(chǎn)品路線圖。

有時(shí)候，很難知道如何分析客戶的反饋，尤其是在你的公司沒有研究人員或分析師可以提供幫助的情況下。然而，如果你遵循這篇文章中的建議，任何人都可以把雜亂的客戶反饋?zhàn)兂汕逦目偨Y(jié)。最重要的是，你可以使用文中提到的方法在你的公司做出明智的決策，從而改進(jìn)你的產(chǎn)品。

原文來源：https://www.intercom.com/blog

原文作者：GRAHAMóMAONAIGH、SIAN TOWNSEND

編譯：研如玉，神策數(shù)據(jù)·用戶行為洞察研究院，公眾號(hào)（ID：SDResearch）

本文由 @研如玉 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議