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受競爭壓力與技術變遷的推動，網絡組織的價值創造邏輯呈現顛覆性變化：顧客價值創造與企業價值實現的分離。這種分離導致許多企業即使實現了顧客價值最大化也未必產生收入，企業必須通過商業模式創新以拓展新的收入源。

本文將聚焦于基于第三方市場的商業模式創新，探索第三方付費背后的經濟學邏輯，并分享典型案例。希望對您有所啟發。

顧客價值與企業價值的分離，推動了企業收入邏輯的發展

在價值網絡中，企業價值指企業的長期獲利能力，即企業未來所有可獲利潤按照一定貼現率的折現值，反應了企業長期獲利的能力；用戶價值則體現了顧客從交易中的獲益，一般指“顧客感知利得”超出“所付成本”的部分，也就是經濟學中的消費者剩余。

隨著互聯網時代的到來，企業競爭加劇，邊際成本趨近于零，我們可以看到很多免費的產品，產品價格和價值逐漸分離，顧客價值創造過程與企業價值實現過程逐步分離，也就是說，即使企業向顧客提供了滿足其需求的優質產品或服務，也不一定能直接從中實現收入。

顧客價值創造與企業價值實現之間并不存在天然的線性關系，顧客價值的提高并不意味著企業價值的必然實現。這樣的趨勢也推動了商業模式的創新，我們今天要重點介紹的基于第三方市場的商業模式創新就是其中的一種。

什么是基于第三方市場的商業模式？

基于第三方市場的商業模式，有至少三方參與者：

• 第一方是產品賣方，
• 第二方是產品買方，
• 其余的是第三方。

在這種商業模式中，產品賣方提供的價值與定位在于充當市場交易平臺，將至少三方參與者積聚形成網狀市場交易結構，進而通過與第三方獲得收益，來對與第二方的交易進行交叉補貼，最終獲得盈利。

就比如說我們瀏覽網頁過程中會看到各種廣告，這些網站可以理解成內容的賣方，瀏覽網頁本身不收費，所以網站不能在我們這些用戶身上賺到錢。但廣告商想要挖掘我們這些瀏覽者的潛在價值，所以愿意參與到價值網絡中，而網站也利用這一點，實現了盈利。

“正外部性”：第三方付費背后的經濟學原理

“正外部性”是經濟學術語，即個體的行為對系統中的其他個體產生的正向效應，我們通過一個簡單的例子來理解正外部性：

有一些酒吧會寫著一塊牌子，“女生免費”，為什么酒吧能對女生免費？

就是因為女生在這個系統里能產生正外部性，她們的正外部性就是——吸引付費男生。

這點也是基于第三方付費的商業模式的核心邏輯和問題所在，原因在于在這種商業模式下，第一方與第二方的交易過程也存在潛在的正外部性，而這種外部性是第三方所需要的，這種正外部性就是顧客與企業在市場交易互動關系中形成的顧客價值。

顧客價值包括顧客購買價值、信息價值、口碑價值、知識價值。

其中，顧客購買價值是直接給企業貢獻銷售額和利潤而成為顯性價值，一個企業擁有的顧客價值還可能與其它企業共享，就比如信息價值、口碑價值、知識價值，這主要是因為這部分顧客價值的是其他企業的需求所在，這樣就使得本企業企業在向顧客提供產品（服務）獲取利潤的同時，可通過與其它市場（第三方）進行交易獲取直接或間接的收益。

案例“四川航空”：第三方付費的魅力

接下來為大家介紹一個案例來體會下第三方付費商業模式的魅力。

大家都去過機場吧，如果你想從機場前往市區方向去，現在有兩種選擇方案，一種是平均要花幾百塊車費去搭出租車，一種是選擇乘坐機場的商務車。這種車只要人坐滿了發車，而且是任何你想去的地方，關鍵是完全免費，你會選擇哪種方式？

當然，大家肯定都是選第二種吧。

四川航空就是這么做的，它向風行汽車買進150 輛休旅車，這么多臺車當然是為了要提供上述免費的接送服務——四川航空一方面提供的機票是五折優惠，一方面又給乘客提供免費接送服務，這一舉措最終為四川航空帶來上億利潤。

那么我們不禁要問：免費的車怎么也能給它創造這么高的利潤？

這就是第三方模式下商業模式的魔力。

首先是在汽車來源上，原本是原價一臺14.8萬人民幣的商務車，四川航空要求以9萬元的價格購買150臺，提供風行汽車的條件是——四川航空令司機于載客的途中提供乘客關于這臺車子的詳細介紹。

簡單的說，就是司機在車上幫車商做廣告，銷售汽車。在乘客的乘坐體驗中順道帶出車子的優點和車商的服務。

每一部車可以7名乘客，以每天3趟計算 ，150輛車，帶來的廣告受眾數是：7*6*365*150，超過200萬的受眾群體，給風行帶來的宣傳效果非同一般。

另一方面就是司機方面。

想象一下在四川有很多找不到工作的人，其中有部分很想要當出租車司機，我們都知道從事這行要先繳一筆和轎車差不多費用的份子錢，而且他們只有車子的使用權，卻不具有所有權。

四川航空征召了這些人，以一臺休旅車17.8萬的價錢出售給這些準司機，告訴他們只要每載一個乘客，四川航空還會付給司機25塊人民幣作為廣告收入！

航空公司立即進帳了1320萬人民幣：(17.8萬- 9萬) X 150臺車子1320萬。

車款立即賺回來了，等于空手得了車還賺了錢。

從四川航空的案例不難看出，基于第三方市場的商業模式就是打造一個平臺，讓你在上面既能做好人，又能做好事。

模式是要從一個點到一條線再到一個面，再編制一張網，最后形成天羅地網，找更多的人來為自己支付，讓核心客戶可以實現免費享受服務，最終“利益相關者”能共同獲利。

總結起來，第三方市場模式就是拓展網絡參與者，在價值網絡中引入全新的迥異于原顧客群的新參與者，由他們承載收入源功能。而第三方市場作為一個新增市場往往依賴于原市場，新用戶群愿意加盟是因為他們需要挖掘原顧客群的潛在價值。

參考文獻

【1】? 基于價值網絡重構的企業商業模式創新（作者：王琴）

【2】? 基于價值網絡視角的商業模式分類研究_以現代服務業為例（作者：吳曉波）

本文由 @一罐冰可樂 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。