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榮耀標識關于新消費，關鍵在于這三點實質性變化！
本文筆者總結分享了他對新消費的理解，實質性變化是：品牌與消費者建立直接連接、媒體與渠道的無限融合、產品與內容的無限融合，一起來看看吧。
先來看一張圖。這是我認為的商業要素全圖，企業做生意，其實核心是關注四個要素：產品、用戶、媒體、渠道。
（1）產品和用戶是企業存在的基石
企業首先要關注其產品價值，以及為了匹配該價值所要投入的核心資源為何、供應鏈，以及相應的成本結構。
而為了價值創造，則要首先理解消費需求，然后在用戶心目中建立認知，最終與用戶建立持續的交易和情感關系，讓用戶變成你的忠實粉絲。用戶的屬性和構成，也決定了企業的利潤結構。
那么有了好的產品，怎樣讓用戶知道、怎樣使產品出現在用戶手中呢，這就要靠媒體和渠道了。
媒體是用戶獲取的主要手段，媒體也是建立用戶認知和關系的核心載體。當然，我這里說的媒體是指廣義媒體，電視、報紙、戶外、廣播、自媒體、私域流量、KOL，包括各種宣傳單頁和物料，都叫媒體。
而渠道則是產品分發的唯一途徑，擁有好產品，沒有渠道銷售出去，那也是白費力氣。
（2）媒體和渠道構成了企業的交易入口
對于一個企業來說，技術進步和技術創新會導致產品的變化，宏觀經濟增長和生活方式變遷會推動用戶需求的變化，這些變化都會大大改變一個企業的命運，并且造成一個行業的變革、顛覆與升級。
而在近30年來，對大多數企業而言，其命運的最大變化則是來自于媒體+渠道的巨變，媒體+渠道的變化，直接導致了近年來眾多新品牌的迭興，導致了眾多曾經叱詫風云的品牌們走向沉淪和衰敗。也給我們帶來了層出不窮的新概念、新玩法、新名詞……
01
自從上個世紀90年代以來，做品牌做營銷的都聽說過一個名詞，叫做“渠道為王”、“媒體為王”。
做品牌實在太容易了，只要你請個代言人、拍條廣告片砸電視，然后就等著經銷商、加盟商上門就行了，然后開一家店火一家店，消費者源源不斷，踏破門檻。
只要你有錢投電視、報紙、戶外，廣告一響，黃金萬兩；只要你能鋪好渠道開好店，生意就能青云直上，這就叫渠道為王、媒體為王嘛。
那個時候真是廣告業的黃金年代，只要你有好想法好點子，幫企業想一句瑯瑯上口、易記易傳播的廣告語，然后拍條TVC，品牌就能水到渠成，生意就能立竿見影。
就算你毫無想法，給企業整句“銷量遙遙領先”、“XX行業領導者”，然后忽悠企業去砸電視、投分眾，也一樣有點效果嘛。
這就是媒體+渠道的第一階段：媒體為王、渠道為王。
曾經叱詫風云的女鞋之王達芙妮，市場占有率一度高達20%多。也就是說，在中國每賣出5雙女鞋，就有1雙達芙妮。
為什么達芙妮這么厲害？
這就是她標準的傳統品牌打法——“明星代言+電視廣告+渠道開店”三大法寶。
達芙妮兩大產品線，一是針對年輕女生的D18系列，SHE代言；一是針對成熟女性的D28系列，劉若英代言，然后開始打廣告。
這是媒體的打法。再看渠道，從2000年達芙妮開始品牌化運作起，2003年達芙妮在全國只有739家門店。短短十年過去，到了2012年達芙妮已經有了6881家門店，十年翻了近10倍。
（2007、2009年門店數量是根據達芙妮門店增速估算）
在2012年，當達芙妮的門店數量達到顛峰的時候，她的市值也達到了巔峰，170億港幣。
那么今天達芙妮的市值又有多少呢？答案是4.95億（2019.8.30數值）。
7年時間，市值縮水了97%。
與此相對應的，就是達芙妮門店數量的急劇變化，到2018年底，達芙妮在全國已經只剩下2820家門店，距2012年巔峰期關掉了4061家門店。
是什么因素達成了達芙妮從天堂到地獄的命運跌宕起伏呢？是媒體+渠道的變化。
當2012中達芙妮如日中天的時候，中國發生了什么改變呢？答案是天貓上線，那是2012年1月11日。
當然，天貓的前身淘寶商城已經存在好久了，早在2010年11月的時候，淘寶商城做了一組廣告。廣告語叫做：“沒人上街，不一定沒人逛街”。
就是這句話決定了達芙妮的命運。街邊店的時代已經過去了。
當然，達芙妮不是沒有過自救。她請了更年輕更大牌的明星來代言；
她聘請了國際一線鞋履品牌的設計師來操刀產品設計，還聯手歐美潮品來做跨界產品；
而且還下定決心更換了品牌logo，用更簡約和國際化的英文DAPHNE來取代現在的五彩繽紛的圖案設計；
甚至還重新設計了店鋪風格，用更有時尚感大牌感的黑白灰來替代原有的粉紫色設計。
（從前的門店與現在的門店）
但是這些都沒有扭轉達芙妮的命運，因為不光渠道變了，媒體也變了，明星代言人+電視廣告的傳統打法，已經不適應這個時代了。
02
我們今天已經進入了媒體+渠道的第二階段：新媒體+新零售渠道
媒體+渠道的變化，對于企業營銷來說，不只是意味著place地理空間的變化，而且營銷全方位的變遷。
因為媒體+渠道的變化，決定了傳播內容的變化（媒體決定內容）、決定了消費者行為模式的變化（從AIDMA到AISAS、SIPS），因而決定了企業品牌打法的變化，也決定了消費者和品牌關系的變化。
新媒體+新零售渠道的出現給企業品牌打造和營銷推廣帶來了三點變化：
第一，品牌與消費者建立直接連接
在傳統時代，很多企業在表面上看是一家toC的公司，實際上卻是一家toB的企業，因為它們根本就沒有與消費者直接發生接觸。
跟消費者產生交易和接觸的是經銷商、零售終端如超市和便利店、4S店，企業只能通過它們的銷售人員、通過市場調研大概猜想一下消費者畫像，了解一下用戶需求，它們哪里了解消費者呢？
所以傳統營銷的打法，本質上一是搶占有限的用戶心智空間。
因為消費者記不住那么多品牌，所以企業必須大量投放媒體廣告做聲量、做曝光、做知名度，讓消費者記住，誰的噪門越大就越占優勢。
二是搶占有限的貨架陳列空間。
誰在超市的排面越大，就越有機會被消費者放進購物車里。當然，超市的進場費、條碼費、陳列費、堆頭費是很貴的，新興品牌、初創企業根本就沒有機會出現在消費者面前。
這就是為什么在今天會出現那么多網紅品牌、新興品牌，這在傳統年代是不可想象的。
但是有了互聯網以后，各種新媒體、社交平臺、內容平臺崛起，品牌產品與消費者建立直接連接的管道越來越多，營銷的邏輯從“圈地”走向“圈人”。
因為品牌與人直接發生連接，于是營銷的玩法越來越多。
一家賣鞋的淘寶店，步履不停，因為海報文案寫得好，在網上廣為流傳。
于是步履不停干脆在其官方公眾號賣起了文案課，開辦了多期文案訓練營，教大家寫文案，一個人收費高達4000元，既圈了粉又賺了錢，這在以前你能想象嗎？
號稱最美衛生巾的網紅品牌護你妹（Honeymate美則旗下），憑借零添加主義迅速躥紅，三年拿了四輪風投。
一個做衛生巾的品牌，推出的第二款大單品竟然是紅糖花茶，還做起了美顏花草茶、低脂零食果蔬脆、定制口紅的生意，這在強調品類邏輯和貨架思維的傳統營銷時代你能想象嗎？
擱10年前，這種搞多元化、盲目品類延伸的企業早就死100次了。因為增加一個品類產品，就意味著多一次用戶心智占領，多一筆渠道費用和終端建設，最后難免死于消費者認知混亂和資金鏈斷裂。
但是在互聯網上，只要你圈定了一群年輕女性用戶，理論上來講，你可以賣給她們任何產品，只要是她們需要，并且符合統一的品牌調性和生活方式感知。
營銷的天已經變了。
第二、媒體與渠道的無限融合
傳統年代，媒體是媒體，渠道是渠道。企業投完媒體廣告，還是得去鋪終端建渠道。
站在消費者的角度來說，比如我今天在電視上看了一個品牌的廣告，記住了，過了好幾天去超市，然后想起來了這個品牌，于是就買了。用戶的認知行為和購買行為是脫節的，不是發生在同一個時空里面。
這就導致了兩個結果：
- 營銷過度重視品牌知名度，因為讓消費者記住很重要，得讓消費者去超市時想得起來；
- 廣告效果評估只能用傳播指數衡量，不能用銷售指數衡量。因為傳播和銷售是脫節的，你無法在傳播和銷售之間建立直接聯系，只能間接推測。
但是在今天，你說小紅書是媒體還是渠道？抖音是媒體還是渠道？雙十一是媒體還是渠道？就連老一代的電商渠道淘寶也開始玩起來了直播和網紅孵化。
今天的互聯網平臺們，將內容傳播與產品銷售融為一體，用戶的認知行為和購買行為在同一時空下發生，傳播和銷售一體化，可以直接通過技術手段進行評估。
所以今天才有越來越多的企業強調品效合一、品銷合一，評價廣告傳播的指標逐漸由到達率、曝光度轉向參與度、轉化率。
第三、產品與內容的無限融合
說到底，不管是媒體還是渠道，都是企業與用戶建立連接的一個管道。媒體運送的是內容，渠道販賣的是產品。
媒體與渠道的融合，于是導致了一個新的結果：內容與產品的融合。
說得再細一點，就是產品內容化和內容產品化。
產品內容化，就是用內容思維來設計產品，給產品加上故事性、人格化、表情化、價值觀、儀式感、話題性、網紅力、設計美學、跨界演繹……
一句話，買完不想拍照發圈的產品，都不是好產品。比如江小白酒瓶上的封套，你說它是產品還是內容？比如網紅品牌鐘薛高，它是內容還是產品？
內容產品化，就是用產品思維來經營內容，把內容當成產品一樣去設計，可復制、可迭代、可衍生、可持續再創造，不斷累積粉絲資產和傳播動能，不斷制造話題熱度和內容關注點，使內容成為高質量的流量，最后進行變現。
比如line friends的四個萌物，你說它是內容還是產品？
產品內容化和內容產品化導致的結果，就是商業IP的誕生。對，我對IP的定義就是內容產品化和產品內容化。
IP就是一種全新的品牌打造方式，是移動互聯時代與用戶的連接方式和對話模式。對，我認為品牌就是IP的一種，因為IP的原始定義就是intellectual property知識產權嘛，而品牌就是企業在廠房、設備、人才這些物權以外的知識產權。
產品消費事實上就是內容消費，你看消費者現在就是一邊看直播，一邊買買買；一邊刷抖音，一邊買買買。
關于這一點，我以前寫過專文：《從IP到CP：新品牌運營方法論》，這里我就不重復展開了。
在本文前面我已經提到，媒體+渠道的變化，對于企業來說，絕不只是營銷場合的變化。
而是它改變了用戶的消費行為模式，重構了品牌與用戶的關系，重塑了品牌的打法和產品與內容的玩法。因而新媒體和新渠道的這三點變化，并不只是消費場合的變化，它必然導致新品牌、新消費的誕生。
這就是媒體+渠道的第二階段。
那么媒體+渠道的第三階段又是什么呢？那就是人即媒體、人即渠道。
且聽下回分解。
#專欄作家#
空手，微信公眾號：空手（ID：firesteal13），人人都是產品經理專欄作家。廣東省廣告集團｜策略群總監。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
第三階段是個人IP 嗎？
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