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榮耀標(biāo)識在線音樂走進(jìn)“城邦時代”
在線音樂領(lǐng)域中，騰訊、網(wǎng)易云、百度、阿里等玩家做出了不同的戰(zhàn)略與方向，并形成了在線音樂的“城邦時代”。
如果從1999年Napster的誕生開始算起，互聯(lián)網(wǎng)和音樂產(chǎn)業(yè)的碰撞到融合已經(jīng)有了20年的時間。
從灌制唱片到營銷推廣，傳統(tǒng)的音樂生產(chǎn)組織方式早已被互聯(lián)網(wǎng)徹底摧毀，同時也伴隨著規(guī)則的重建。然而當(dāng)音樂付費漸成共識的時候，唱片公司又成了在線音樂平臺爭奪的對象，并在一定程度上左右了市場格局。
不過在線音樂的模式進(jìn)化仍在繼續(xù)。
在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《國內(nèi)在線音樂社區(qū)研究報告》中，定位于音樂社區(qū)的網(wǎng)易云音樂市場滲透率同樣超過了8%，成為國內(nèi)頭部音樂產(chǎn)品中唯一的非騰訊選手。在線音樂的生態(tài)結(jié)構(gòu)并未像預(yù)料中的一元化，偏偏出現(xiàn)了騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的兩強(qiáng)格局。
同時網(wǎng)易云音樂B2輪融資的消息，再度讓外界的目光聚焦于在線音樂市場：
“9月6日消息，網(wǎng)易公司目前宣布，網(wǎng)易云音樂獲阿里巴巴、云鋒基金等共計7億美元融資。據(jù)悉，此次融資為網(wǎng)易云音樂B2輪融資，融資后網(wǎng)易公司仍單獨享有對網(wǎng)易云音樂的控制權(quán)?！?/p>
即使已經(jīng)存在騰訊音樂這樣的龐然大物，阿里、百度等熟諳音樂市場的資本方仍然做出了投票，所看重的無非是網(wǎng)易云音樂的差異化路徑，以及音樂市場的新業(yè)態(tài)。
01 年輕人成新變量
兩強(qiáng)格局的出現(xiàn)，或許會讓一些人感到意外。
一方面，2017年以后版權(quán)逐漸成為在線音樂市場的基礎(chǔ)資源，與索尼、環(huán)球、華納、英皇娛樂等唱片公司達(dá)成主發(fā)行及授權(quán)協(xié)議的騰訊音樂，占據(jù)了90%以上的華語經(jīng)典版權(quán)，被認(rèn)為在音樂市場建立了一條龐大的護(hù)城河，有了穩(wěn)坐行業(yè)霸主的資本。
另一方面，在線音樂市場的淘汰賽如約而至，先是多米音樂等一眾玩家成了“版權(quán)大戰(zhàn)”的犧牲品，即便有巨頭背景的蝦米音樂也多次傳出被合并的消息，曾打算借百度音樂三分天下的太合音樂重新定位為音樂服務(wù)提供商，越來越多玩家開始脫離賽道。
但網(wǎng)易云音樂的“上位”也不乏內(nèi)在邏輯。
不只是極光大數(shù)據(jù)的報告，網(wǎng)易上個月的2019年Q2財報分析師電話會議披露，網(wǎng)易云音樂的總用戶數(shù)已經(jīng)突破8億，同比增長50%；市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2019年1季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，網(wǎng)易云音樂月均活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過酷我音樂，并與酷狗音樂、QQ音樂的差距逐漸縮小。
為什么會出現(xiàn)這一現(xiàn)象，年輕用戶所引發(fā)的變量可能是最恰當(dāng)?shù)慕忉尅?/strong>
按照極光大數(shù)據(jù)的觀點，在線音樂市場已經(jīng)從增量進(jìn)入存量，行業(yè)用戶規(guī)模漸趨穩(wěn)定，而年輕用戶成了近乎唯一的增長引擎。而在MorketingResearch發(fā)布的《自娛：2018- 2019 年中國新勢能人群App接觸行為報告》中，網(wǎng)易云音樂成為最受00后喜愛的在線音樂產(chǎn)品，排名僅次于微信、QQ、支付寶、淘寶、微博，也在一定程度上詮釋了網(wǎng)易云音樂用戶出現(xiàn)爆炸性增長的原因。
除此之外，相比于80后、90后等被互聯(lián)網(wǎng)免費文化熏陶的用戶，以95后為代表的年輕人有著更高的付費意識，在左右在線音樂市場格局的同時，對不同平臺營收結(jié)構(gòu)的變化也在持續(xù)發(fā)酵中。比如在社交娛樂服務(wù)作為營收重心的模式外，探尋用戶付費作為主要營收渠道的可能性。
騰訊音樂的崛起過程，就像是利用版權(quán)堆積山丘，最終成了對手們短時間難以企及的高山。年輕群體的崛起壯大，則讓網(wǎng)易云音樂看到了音樂社區(qū)的前景，做法卻是構(gòu)建密集的水道溝渠，形成了不同于騰訊音樂的形態(tài)。
至少對整個音樂市場的健康度不是一件壞事，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂沒有擠在同一條賽道上，為整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈的上下游參與者制造了多元的選擇，這恐怕也是阿里、百度繼續(xù)看好在線音樂的誘因之一。
02 不同的切入路徑
并非是騰訊音樂未能洞察出年輕用戶的崛起，只是選擇了不同的切入路徑。
2014年拿到華納音樂版權(quán)，2016年將索尼音樂版權(quán)收入囊中，2017年與太和音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂在環(huán)球音樂的版權(quán)爭奪戰(zhàn)中取勝……騰訊音樂的成長在很大程度上根植于版權(quán)優(yōu)勢，并直接定格了騰訊音樂的商業(yè)模式。
比如自2016年騰訊音樂娛樂集團(tuán)成立至今，在線音樂服務(wù)的營收占比一直沒有超過50%，并有著逐年下滑的跡象。不過社交娛樂服務(wù)彌補(bǔ)了在線音樂的不足，其中全民K歌和直播業(yè)務(wù)為社交娛樂服務(wù)貢獻(xiàn)的收入，在過去三個季度中的占比均高于72%，為騰訊音樂找到了合理的盈利方式。
只是這種營收結(jié)構(gòu)上的偏向性，也在不斷影響騰訊音樂的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)95后、00后等年輕用戶崛起時，騰訊音樂選擇與當(dāng)紅的流量小生合作，聯(lián)動《明日之子》、《創(chuàng)造101》等熱門綜藝，多次傳出騰訊收購環(huán)球音樂股權(quán)的消息，這種戰(zhàn)略和運營上的動作不乏主動性，卻也在繼續(xù)版權(quán)爭奪的思路，希望將新增版權(quán)帶來的流量輸送給直播、K歌等業(yè)務(wù)，以維持現(xiàn)有的商業(yè)生態(tài)。
同樣的命題擺在網(wǎng)易云音樂面前，除了在原創(chuàng)音樂、分眾音樂版權(quán)上建立自身的差異化優(yōu)勢，以吸引年輕用戶的興趣，還將很大一部分資源向音樂社區(qū)傾斜。畢竟歌單、樂評等都是音樂社區(qū)孕育的特色功能，也是網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品上線以來一貫堅持的打法。
最新的動作就是網(wǎng)易云音樂在8月初上線的“云村”，新增了Mlog、熱評墻等功能板塊，并在運營上不斷增強(qiáng)社區(qū)氛圍。比如Mlog被用戶稱之為“蘑菇”，發(fā)Mlog行為是“種蘑菇”，Mlog創(chuàng)作者是“蘑菇主”，刷Mlog的人則是“吃菇村民”，并且在評論區(qū)出現(xiàn)了彩虹屁軍團(tuán)、檸檬精大軍等用戶自發(fā)形成的人群組織。
盡管騰訊音樂旗下的產(chǎn)品也曾加強(qiáng)社交屬性，可在基因上并沒有跳出熟人社交的范疇，諸如歌單分享、音樂海報等都是在熟人間進(jìn)行的。網(wǎng)易云音樂籌謀的音樂社區(qū)旨在滿足年輕人的社區(qū)訴求，至于原因可以在B站、知乎等興趣社區(qū)的流行中找到答案。
03 “城邦時代”的到來
音樂社區(qū)之于網(wǎng)易云音樂的價值，在于找到了一套有別于騰訊音樂的商業(yè)邏輯。
參考極光大數(shù)據(jù)梳理的網(wǎng)易云音樂用戶畫像，25歲以下用戶的占比高達(dá)83.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)本身的46.1%。用戶群體的絕對年輕化，帶給網(wǎng)易云音樂的不只是快速增長，還有不同于騰訊音樂的營收結(jié)構(gòu)。
可以舉證的兩組數(shù)據(jù)：2019年第二季度，網(wǎng)易云音樂的付費有效會員數(shù)同比大漲135%；《天気の子》原聲帶專輯在網(wǎng)易云音樂銷量超10萬張，創(chuàng)下了日本音樂數(shù)字專輯在中國的最高記錄。年輕用戶的扎堆，正在改變網(wǎng)易云音樂的造血體系，至少找到用戶付費作為主要盈利模式的可行性。
而在此之前很長一段時間，版權(quán)爭奪都是音樂平臺角逐的關(guān)鍵戰(zhàn)場，特別是騰訊音樂在華語經(jīng)典音樂的版權(quán)優(yōu)勢，已然是其他音樂平臺在短時間內(nèi)難以逾越的一道鴻溝。
為了加固護(hù)城墻的防御性，騰訊音樂本身也在版權(quán)優(yōu)勢的前提下，不斷向上下游產(chǎn)業(yè)鏈滲透，以擴(kuò)寬變現(xiàn)的廣度和深度。例如在上游打造以“音樂”為核心IP的各類綜藝節(jié)目，通過“節(jié)目”和“平臺”推廣獨立音樂人、上架音樂商店、出售詞曲版權(quán)等豐富變現(xiàn)渠道，下游提供音樂直播服務(wù)、場景式聽歌、與明星零距離互動、多元化K歌方式等，借助O2O的模式拓展盈利邊界。
兩強(qiáng)格局的出現(xiàn)，或許預(yù)示著音樂社區(qū)也是一道護(hù)城河。
一個社區(qū)生態(tài)的建立，往往要經(jīng)歷初始用戶獲取、社區(qū)信任體系和價值觀的確立、社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的形成三個階段，這個過程顯然不是一蹴而就的，如何挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，如何貼合產(chǎn)品調(diào)性制定去中心化的規(guī)則，如何進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的個性化推薦，以及通過變現(xiàn)機(jī)制提升社區(qū)的活躍度，無疑都在考驗運營團(tuán)隊的功底。所不同的是，版權(quán)需要的是真金白銀的投入，社區(qū)依賴于時間維度的經(jīng)營。
網(wǎng)易云音樂的音樂社區(qū)像是一個培育“城市”的過程，逐漸將音樂人與粉絲、音樂人與音樂人、粉絲與粉絲等用戶關(guān)系納入“城市”中，越來越多的行為在“城市”中發(fā)生，其中必然有各種商業(yè)元素的加入，從中不斷挖掘出可觀的商業(yè)空間，本質(zhì)上是打通“從群體的智慧演化出價值”的路徑。
一如古希臘的雅典和斯巴達(dá)，同一世界里的不同城邦，之所以可以長時間并存，在于有著不同的生存基礎(chǔ)和社會結(jié)構(gòu)，或是長于經(jīng)濟(jì)，或是長于武力。當(dāng)騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂兩個不同的商業(yè)體并存時，何嘗不是在線音樂進(jìn)入“城邦時代”的標(biāo)志。
04 寫在最后
應(yīng)該說，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的戰(zhàn)略都有著各自的正確性。
在騰訊音樂大舉購買獨家版權(quán)時，業(yè)界流傳的一個聲音就是：獨家版權(quán)的期限只有三到五年的時間，難不成在線音樂的版權(quán)戰(zhàn)每隔三五年就爆發(fā)一次？事實卻是，大多數(shù)玩家沒能熬到下一個三五年的時間點。
網(wǎng)易云音樂的歌單和樂評，為在線音樂市場帶來了新的創(chuàng)新玩法，過去六年的持續(xù)深耕早已改變了年輕人的聽歌習(xí)慣，從差異化的社區(qū)屬性放大到特色的音樂社區(qū)，無論在戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)上都是最佳的決策。
卻不急于為在線音樂的終局下結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)和音樂行業(yè)的交叉并行已經(jīng)有20年的時間，有理由相信還會有下一個五年、十年、二十年。何況年輕用戶們正在用腳投票，兩強(qiáng)格局已經(jīng)接近穩(wěn)定，百度、阿里也用實打?qū)嵉馁Y本表達(dá)了對音樂市場的繼續(xù)看好，在線音樂市場還有很長的路要走。
#專欄作家#
Alter，微信公眾號：Alter聊IT（ID：spnews），微信號imhefei ；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察者。專注于移動互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、電子商務(wù)等科技領(lǐng)域。獨立的自媒體人，走在創(chuàng)業(yè)的路上。
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