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本文數(shù)據(jù)和觀點(diǎn)只針對(duì)K12在線輔導(dǎo)今年的大班課網(wǎng)校，不計(jì)其他產(chǎn)品如搜題工具等。

今年夏天大概是K12在線教育這么多年以來(lái)的最高光時(shí)刻了，過(guò)10家教育巨頭、獨(dú)角獸的瘋狂投放、幾十億廣告預(yù)算，教育一直被認(rèn)為是一個(gè)慢賽道，但這一次大家仿佛都想快一點(diǎn)。

一、玩家分類

我把這一場(chǎng)混戰(zhàn)的參與公司分為以下四大類：

1. 線下教培雙巨頭

• 學(xué)而思：以前會(huì)劃分學(xué)而思網(wǎng)校和學(xué)而思在線，現(xiàn)在專注發(fā)展學(xué)而思網(wǎng)校，據(jù)聞?dòng)蓮埌铞斡H自帶隊(duì)；
• 新東方：之前小狼帶隊(duì)成立東方優(yōu)播，主打三四五線城市地面獲客+小班課；原本新東方在線并不專注K12，如今新東方在線已經(jīng)將東方優(yōu)播全部股份回收，徹底并入新東方在線；

2. 在線教育創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸

• 猿輔導(dǎo)：從小猿搜題工具類產(chǎn)品開始積累流量，后來(lái)做直播課嘗試過(guò)各種班型，現(xiàn)在改為專注大班課；也涉及少兒編程領(lǐng)域推出猿編程；
• 作業(yè)幫一課：通常被認(rèn)為是百度系（百度認(rèn)為只是投資關(guān)系），由作業(yè)幫開始積累流量，后推出作業(yè)幫一課專注大班課；
• 高途課堂：跟誰(shuí)學(xué)專注于K12大班課的產(chǎn)品，K12直播課第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的產(chǎn)品+第一個(gè)上市的公司，擁有極強(qiáng)的微信私域流量獲客能力；
• 蜂校：VIDKID推出的大班直播課；

3. 互聯(lián)網(wǎng)巨頭跨界

• 騰訊：企鵝輔導(dǎo)，還推出了ABCmouse等K12產(chǎn)品；
• 網(wǎng)易：有道精品課，還連帶推出了有道數(shù)學(xué)、有道口語(yǔ)等一系列K12產(chǎn)品；
• 字節(jié)跳動(dòng)：頭條收購(gòu)了清北網(wǎng)校，同時(shí)又推出大力網(wǎng)校（現(xiàn)已下架），還嘗試過(guò)gogokid等各種教育產(chǎn)品，頭條的教育野心展現(xiàn)無(wú)疑；

4. 線下教培區(qū)域性企業(yè)

• 卓越教育推出果肉網(wǎng)校，又宣布將剝離出上市主體；
• 曉教育過(guò)往一直做曉直播，取消后現(xiàn)在又將另推出星火網(wǎng)校和星火一對(duì)一業(yè)務(wù)；
• 樸新教育成立了樸新網(wǎng)校；
• 精銳教育成立巨人網(wǎng)校；

基本上在教培領(lǐng)域有些資本的企業(yè)，都著手推出自己網(wǎng)校產(chǎn)品，然后或多或少地參與了這場(chǎng)混戰(zhàn)；

二、這個(gè)蛋糕有多大

我不想列舉有些報(bào)告中統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，因?yàn)閷?duì)于業(yè)務(wù)的實(shí)際參考意義不大，加上直播課全都是付費(fèi)產(chǎn)品，所以我從潛在用戶量和用戶ARUP來(lái)衡量這個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值。

目前全中國(guó)K12學(xué)生有接近2億，具體的參培率各家報(bào)告有所差異，但平均都在50%左右，以我的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，在一線城市這個(gè)數(shù)字可能在80%以上甚至無(wú)限逼近100%。用戶平均年支出基本也在5000元以上，這個(gè)金額大致是能報(bào)兩期輔導(dǎo)班（一年分寒春暑秋四期）。

以上這兩個(gè)數(shù)字已經(jīng)是屬于比較保守的估計(jì)，并且每年都在上漲，結(jié)合在一起，使得K12教培行業(yè)被譽(yù)為一個(gè)潛在的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

而K12的在線教育，此處分享幾個(gè)媒體公布或是我從某些渠道獲得的數(shù)據(jù)，關(guān)于今年暑假：

1. 各大網(wǎng)校的今年暑期投放經(jīng)費(fèi)加起來(lái)超過(guò)30億；
2. 傳言作業(yè)幫和學(xué)而思網(wǎng)校超過(guò)了200萬(wàn)人次，猿輔導(dǎo)也過(guò)百萬(wàn)人次；
3. 今年K12網(wǎng)校歷史首次突破1000萬(wàn)人次參培；

按照參培人數(shù)來(lái)計(jì)算，過(guò)往一年在線上參培的學(xué)生數(shù)，估計(jì)不超過(guò)1500萬(wàn)（考慮報(bào)課人次問(wèn)題，個(gè)人估計(jì)只在1000萬(wàn)左右），對(duì)整個(gè)K12學(xué)生群體滲透率還不足10%，輔導(dǎo)人次也只有大概線下規(guī)模的15%-20%。

市場(chǎng)的想象空間非常巨大，導(dǎo)致了騰訊、網(wǎng)易、頭條等巨頭都忍不住跨領(lǐng)域開發(fā)線上輔導(dǎo)班產(chǎn)品，希望再分一杯羹。

甚至有不少媒體認(rèn)為今年將會(huì)決出勝負(fù)，定下網(wǎng)校未來(lái)的格局，今后這個(gè)領(lǐng)域的窗口關(guān)閉再無(wú)入場(chǎng)空間。

但我卻認(rèn)為，今年的混戰(zhàn)，僅僅是一個(gè)開始，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展還處于早期。

三、為什么僅僅是一個(gè)開始？

一方面，是K12教培領(lǐng)域的一些天然特質(zhì)，另一個(gè)方面則是現(xiàn)在的大班課模式存在的問(wèn)題；

1. 大班課的教學(xué)模式，是否真的這么美好？

去年下半年以來(lái)，直播大班課可以說(shuō)被吹上了天，教育從業(yè)者紛紛認(rèn)為找到了最好的模式。

不可否認(rèn)，大班課可以實(shí)現(xiàn)超過(guò)70%的毛利率，騰出最大的市場(chǎng)投放成本。

但是體驗(yàn)過(guò)大班課的人應(yīng)該都知道，一個(gè)班幾百人，甚至是幾千人（高途課堂最大的一個(gè)班是5000多人），老師課間互動(dòng)空間為零；學(xué)生的學(xué)習(xí)反饋、答疑、作業(yè)批改等服務(wù)都是由輔導(dǎo)老師完成?？紤]到直播的網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備穩(wěn)定性，基本的上課體驗(yàn)還不如錄播視頻。

報(bào)過(guò)各大網(wǎng)校低價(jià)班的學(xué)生和家長(zhǎng)現(xiàn)在應(yīng)該有所感受，其教學(xué)質(zhì)量實(shí)在不敢恭維，目前網(wǎng)絡(luò)上也隨著暑假班結(jié)課、秋季開課逐漸浮現(xiàn)一些負(fù)面的評(píng)價(jià)。

2. 網(wǎng)校的雙師教學(xué)，是不是你心目中的雙師？

絕大部分網(wǎng)校都會(huì)宣傳自己是雙師對(duì)一個(gè)學(xué)生的教學(xué)，近乎24小時(shí)貼身服務(wù)。但實(shí)際上各大網(wǎng)校的“輔導(dǎo)老師”也許不如你想象的那么美好。

先從數(shù)量而言，各大網(wǎng)校目前一個(gè)輔導(dǎo)老師同一時(shí)間”輔導(dǎo)“的學(xué)生數(shù)普遍是300人左右，稍低一些的大概在200-250人（包括巨頭在內(nèi)的網(wǎng)校們）。

什么概念呢？按輔導(dǎo)老師一天上班8小時(shí)，他從不偷懶地工作，一周工作時(shí)間為3360分鐘，平均到300個(gè)學(xué)生身上，每個(gè)學(xué)生每周能得到11.2分鐘的輔導(dǎo)時(shí)間。

沒(méi)錯(cuò)，一周大概上兩節(jié)課，對(duì)應(yīng)的輔導(dǎo)時(shí)間，就是11分鐘。

那企業(yè)會(huì)怎么處理呢？很簡(jiǎn)單，機(jī)器回復(fù)+標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。輔導(dǎo)老師跟你說(shuō)的每一句話，都是復(fù)制粘貼來(lái)的，加上一個(gè)學(xué)生名字，發(fā)送；甚至直接用機(jī)器統(tǒng)一回復(fù)。

學(xué)生提交一份作業(yè)，批改的時(shí)候采用“通用話術(shù)”，簡(jiǎn)單鼓勵(lì)一下，套話輪著發(fā)。

再?gòu)馁|(zhì)量而言，更勢(shì)利一點(diǎn)談，從招聘來(lái)看，猿輔導(dǎo)對(duì)輔導(dǎo)老師的薪資是5-8千，其他網(wǎng)校也基本在這個(gè)數(shù)字差不多。

各大公司為了降低成本，會(huì)將輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)放在二三線城市，薪資稍低的集中在4-5千/月，高一點(diǎn)6-7千已經(jīng)封頂了。

我無(wú)意貶低他們，但結(jié)合前面的服務(wù)人數(shù)，相信大家可以猜得到實(shí)際的質(zhì)量。

3. 一千萬(wàn)人買了，有多少學(xué)生真的上課呢？

筆者這邊就一個(gè)第二梯隊(duì)的網(wǎng)校而言（一季的報(bào)課人次在小十萬(wàn)），平時(shí)正價(jià)課出勤率在60%出頭，低價(jià)班則掉到30%左右。

回訪的時(shí)候，很多購(gòu)課的家長(zhǎng)回復(fù)大多是“忘了”、“不聽了”、“我到時(shí)候看回放吧”，當(dāng)然，更多的家長(zhǎng)是直接不回復(fù)、不聽電話。

這是低價(jià)課必然需要面對(duì)的問(wèn)題，家長(zhǎng)對(duì)于一個(gè)“49元12、14節(jié)課”的直播課，還送一套教材或者一個(gè)精美的教學(xué)盒子，原本很高的購(gòu)買決策成本被降至無(wú)限低，帶來(lái)了一大批“看熱鬧”的家長(zhǎng)，確實(shí)光買那一盒大禮包都值了。

性質(zhì)有點(diǎn)像我們自己買本書，甭管看不看，先買吧，學(xué)習(xí)嘛又不是啥亂花錢，我們自己買來(lái)吃灰的學(xué)習(xí)資料有多少呢？

4. 低價(jià)課策略進(jìn)入下沉市場(chǎng)，是否破局利器？

無(wú)可否認(rèn)，直播課對(duì)于三四五線城市是很有吸引力的。一線城市優(yōu)質(zhì)的教師水平、教學(xué)理念、課研質(zhì)量等，在三四線城市非常難獲取，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源下沉，看起來(lái)是一件非常美好的事情。

今年學(xué)而思網(wǎng)校也比較自豪地宣布自己的學(xué)生有50%來(lái)自三四線城市，但加入了低價(jià)策略助推市場(chǎng)后，可能還得考慮另一個(gè)問(wèn)題——粘性。

大家應(yīng)該很熟悉俞軍老師提出的“用戶價(jià)值=新價(jià)值-舊價(jià)值-遷移成本。

現(xiàn)階段直播課大家提供的產(chǎn)品功能大同小異，教學(xué)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，家長(zhǎng)對(duì)待大部分課程的態(tài)度也是”消耗性服務(wù)“，一套課上完，下學(xué)期自然會(huì)有新的直播課/線下班，過(guò)去的課程不管是內(nèi)容還是數(shù)據(jù)，都無(wú)法產(chǎn)生直接價(jià)值。

家長(zhǎng)雖然會(huì)嘗試去找一個(gè)可以長(zhǎng)期駐扎的教育平臺(tái)，但實(shí)際遷移成本非常低。

最近兩年下沉市場(chǎng)是熱門話題，大家都往里扎，但越下沉，品牌粘性越低，價(jià)格敏感度越高，按照現(xiàn)在的直播課獲客成本，恐怕沒(méi)有哪家企業(yè)可以一直打價(jià)格戰(zhàn)。

5. 是行業(yè)收割，還是教育用戶？

與一些媒體人認(rèn)為K12在線教育行業(yè)窗口關(guān)閉的觀點(diǎn)不同，我認(rèn)為這一波價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，給K12在線教育帶來(lái)的最大變革，是教育用戶。

過(guò)往絕大部分家長(zhǎng)根本沒(méi)有動(dòng)力去嘗試線上輔導(dǎo)，一期課一千多和線下價(jià)格差別不大，決策成本依舊高企。

今年夏天，一千萬(wàn)家長(zhǎng)和學(xué)生被各種手段說(shuō)服，終于第一次嘗試了線上輔導(dǎo)，雖然占比還不高。這么多企業(yè)幾十億砸下來(lái)，多少能扭轉(zhuǎn)一部分家長(zhǎng)心目中“輔導(dǎo)班還是該去線下”的想法。

在線教育的市場(chǎng)培育、用戶習(xí)慣培養(yǎng)，這條路還很長(zhǎng)。

6. K12教育，永遠(yuǎn)都會(huì)有新玩家

這個(gè)市場(chǎng)實(shí)在是太大了，大到騰訊、頭條都忍不住動(dòng)心想分一杯羹。

甚至在不少互聯(lián)網(wǎng)人看來(lái)，國(guó)內(nèi)的整個(gè)K12教育行業(yè)，太落后了。以至于教育行業(yè)曾經(jīng)掀起兩次創(chuàng)業(yè)大戰(zhàn)——O2O和1對(duì)1。無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人覺(jué)得自己會(huì)改變教育這個(gè)行業(yè)，帶來(lái)全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，最終這兩個(gè)領(lǐng)域都是一地雞毛，O2O最終只留下輕輕家教，1對(duì)1也只打出掌門。

但他們對(duì)整個(gè)教育行業(yè)的用戶占比，又能夠去到多少呢？如果有興趣的話，可以從他們公布的營(yíng)收和客單價(jià)去計(jì)算一下，不難。

也許下一次，我們還將看到更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入教育行業(yè)，比如美團(tuán)。

四、幾個(gè)機(jī)會(huì)的思考

我認(rèn)為目前網(wǎng)校的下一個(gè)發(fā)展目標(biāo)，有兩大方向，第一是降低成本，第二是提高用戶價(jià)值。由此引發(fā)以下幾個(gè)潛在的破局機(jī)會(huì)：

1. 以AI代替部分輔導(dǎo)老師職能，提高助教人效

目前的輔導(dǎo)老師角色，其實(shí)非常機(jī)械，所能提供的“個(gè)性化”價(jià)值非常低，但所帶來(lái)的人力成本不可忽視。

隨著目前AI的發(fā)展，在一些AI雙師課中我們會(huì)有所體驗(yàn)，已經(jīng)能代替不少的教學(xué)人工服務(wù)了，但在網(wǎng)校產(chǎn)品中，大家還停留在堆人手解決服務(wù)問(wèn)題，比如猿輔導(dǎo)就有一支超過(guò)4000人的助教團(tuán)隊(duì)，這種服務(wù)方式的邊際成本是線性增加的。

通過(guò)AI技術(shù)解決大量的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以部分人手補(bǔ)全人性化服務(wù)，能讓邊際成本迅速下降，大幅度提高助教的人效。

隨著參培學(xué)生不斷上漲，相信這是未來(lái)網(wǎng)校的標(biāo)配。畢竟咱也不能招萬(wàn)把人來(lái)做助教對(duì)吧。

2. 強(qiáng)化私域流量運(yùn)營(yíng)，降低招生成本

今年跟誰(shuí)學(xué)可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)的一匹黑馬，業(yè)績(jī)急速上漲，美股上市，其中高途課堂的地位不必多說(shuō)。

我曾經(jīng)仔細(xì)琢磨跟誰(shuí)學(xué)的招股書，發(fā)現(xiàn)他們的單個(gè)用戶招生成本只有500元出頭（學(xué)而思網(wǎng)校為1300），再體驗(yàn)完一遍高途課堂的招生、服務(wù)流程后，深深地感受了其對(duì)私域流量的重視和威力。

K12一個(gè)用戶有12年的“收割期”，補(bǔ)習(xí)需求非常強(qiáng)，付費(fèi)能力也很高，但頻次稍低，決策成本極高，對(duì)信任感的要求自然就高，非常適合運(yùn)營(yíng)私域流量。

跟誰(shuí)學(xué)通過(guò)一支接近300人的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，成為了網(wǎng)校的第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)盈利的項(xiàng)目，誰(shuí)能夠復(fù)刻這個(gè)模式，再結(jié)合自身加以改進(jìn)，才能從投放亂戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)中脫身，減少對(duì)大廣告平臺(tái)的依賴。

3. 以技術(shù)增強(qiáng)粘性，讓學(xué)生更難離開你

目前網(wǎng)校的本質(zhì)都是教學(xué)內(nèi)容，其他服務(wù)都是圍繞內(nèi)容展開的，而隨著學(xué)生的發(fā)展，內(nèi)容都是一次性的。這帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，用戶離開時(shí)幾乎沒(méi)有成本。

我在思考這個(gè)問(wèn)題時(shí)，看到一個(gè)刷題軟件，突然有一個(gè)想法，能不能把自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)的技術(shù)一部分應(yīng)用在網(wǎng)校里。

雖然我們的直播課內(nèi)容還是一樣的（否則就是錄播AI雙師了），但是我們后續(xù)的練習(xí)、鞏固是個(gè)性化的，學(xué)生在我的平臺(tái)內(nèi)學(xué)習(xí)了一段時(shí)間之后，我能明確告訴他他的知識(shí)盲區(qū)在哪里，需要補(bǔ)充哪方面學(xué)習(xí)，做哪些練習(xí)會(huì)更有效。并且這個(gè)過(guò)程我不以名師來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是依賴技術(shù)。

此時(shí)，學(xué)生轉(zhuǎn)到別的網(wǎng)校時(shí)，遷移成本將會(huì)非常高了，他至少需要經(jīng)歷一段時(shí)間的“無(wú)效練習(xí)”，提分效果立見高下。

事實(shí)上，這個(gè)方式就像更進(jìn)一步的學(xué)校課堂了，老師還是通用地講，但學(xué)生個(gè)性化地練和復(fù)習(xí)。

當(dāng)然，增強(qiáng)粘性的手段還有很多，此處只寫了我個(gè)人認(rèn)為比較強(qiáng)的一種。

4. 細(xì)分科目的小班課仍存在不少機(jī)會(huì)

回顧2019年大半年以來(lái)教育行業(yè)的投融資記錄，會(huì)發(fā)現(xiàn)大班課直播進(jìn)入融資困難期，中小金額的融資消息幾乎滅絕，頭部企業(yè)進(jìn)行巨額融資備戰(zhàn)，其他玩家也都各背靠大樹，反而小班課不斷有中小公司的融資消息。

隨著少兒編程、數(shù)理思維的興起，甚至是不溫不火的大語(yǔ)文領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)科目的細(xì)分，錯(cuò)開和巨頭的正面對(duì)抗；在沒(méi)有強(qiáng)技術(shù)的情況下，用小班課模式提升學(xué)習(xí)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，是現(xiàn)在非常不錯(cuò)的模式。

一眾少兒編程項(xiàng)目（有些是一對(duì)一）、火花思維、豌豆思維、云舒寫、河小象等眾多企業(yè)的融資，背后都是創(chuàng)新工場(chǎng)等一線大資本，甚至就是網(wǎng)校、教育巨頭企業(yè)；

由于大網(wǎng)校的市場(chǎng)規(guī)模最大、想象空間美好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而強(qiáng)，導(dǎo)致巨頭忙著網(wǎng)校的大競(jìng)爭(zhēng)無(wú)暇分身，這個(gè)思路相信在未來(lái)一兩年都不會(huì)遇到來(lái)自巨頭的打擊（反而容易吸引巨頭的投資），我猜測(cè)一兩年后巨頭也只會(huì)通過(guò)并購(gòu)來(lái)快速進(jìn)入賽道。

最后再補(bǔ)充一句正確的廢話：教研、教學(xué)才是一家教育公司的根本所在。

作者：Ryan，K12產(chǎn)品經(jīng)理

本文由 @Ryan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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