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榮耀標(biāo)識(shí)用 4 天時(shí)間欺騙全世界：一款虛構(gòu)出來(lái)的約架 App
1、Rumblr：故事的開端
僅僅一周之后，我們炮制的假項(xiàng)目就在各種新聞網(wǎng)站出現(xiàn)了 200 多次，我們的品牌被上百萬(wàn)人知曉，成千上萬(wàn)人涌入我們網(wǎng)站只為一探究竟。各大新聞媒體如《華盛頓郵報(bào)》、《紐約每日新聞》、《紐約》雜志、BBC、ABC、CBS、Business Insider 等都對(duì)我們進(jìn)行了報(bào)道，我們還在 Facebook、Twitter 以及各種社交媒體上成為了一個(gè)熱門話題。來(lái)吧，讓我好好地跟你們講講這個(gè)炮制大新聞的故事。
我們此前成立了一家創(chuàng)意咨詢機(jī)構(gòu)，我們想要做一些有趣的事情，好在紐約城中成千上萬(wàn)的公司中脫穎而出，與眾不同。如今，潛在的客戶更加關(guān)注合作公司的名聲，為了能夠生存下去，新的公司必須具有強(qiáng)有力的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能顯出自己的獨(dú)特。
為此，我們想出了要做一個(gè)虛構(gòu)的「給想要打架的人進(jìn)行配對(duì)的類似 Tinder」，簡(jiǎn)稱 Rumblr 約架 App。在過(guò)去的十天中，我們略帶諷刺地打造出了這一款虛構(gòu) App 的品牌與產(chǎn)品，并且像那些真正拿到了投資的創(chuàng)業(yè)公司一樣進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，這會(huì)使得我們的公司品牌讓人難以忘懷。
首先，我們要做的是創(chuàng)造出一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象。在確定了 App 的名字之后，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單的 LOGO，其簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)語(yǔ)言可以很容易地覆蓋到我們所有的品牌元素。
接下來(lái)我們?yōu)檫@款虛構(gòu) App 設(shè)計(jì)出來(lái)一個(gè)看上去非常寫實(shí)的 iOS 屏幕截圖，確保這些將要投放到媒體中的物料都清晰明了，完美的展現(xiàn)出品牌形象。
在制作完成這個(gè)核心產(chǎn)品之后，我們又打造了一系列網(wǎng)頁(yè)、社交媒體賬戶，準(zhǔn)備了大量的可用于市場(chǎng)營(yíng)銷的物料。為了確保這個(gè)約架 App 看上去具有最大的可信度，我們不僅僅要推出 Rumblr 這款產(chǎn)品，同時(shí)還要偽造一個(gè)名為 Rumblr 的創(chuàng)業(yè)公司形象。
當(dāng)一切準(zhǔn)備就緒，我們開始討論是否要給 Reddit、Product Hunt 以及 Hack News 這一類產(chǎn)品網(wǎng)站投稿，最終得出的結(jié)論是科技博客上的專題文章所能取得的效果會(huì)比這些針對(duì)產(chǎn)品本身的網(wǎng)站更能吸引關(guān)注。
很快，在我們 App 提交過(guò)后的隔天周四晚上，幾個(gè) Gawker 的科技記者注冊(cè)了我們的測(cè)試版。隔天早上，VentureBeat 網(wǎng)站上就出現(xiàn)了第一篇關(guān)于 Rumblr 的文章，語(yǔ)氣略帶調(diào)侃：
「Rumblr 對(duì)于急癥室、情緒管理治療以及急救用品來(lái)說(shuō)是個(gè)投放廣告的好地方?！?/p>
這篇文章給我們帶來(lái)了一些流量，不過(guò)還沒(méi)有使人為之瘋狂。我們立刻將 VentureBeat 的這篇報(bào)道文章轉(zhuǎn)載到了 Facebook 上的各個(gè)科技類社區(qū)里，比如黑客馬拉松（Hackathon Hackers）與一句話創(chuàng)業(yè)新聞（One Sentence Startup Pitches）。這些舉動(dòng)為我們的網(wǎng)站帶來(lái)了更多的訪問(wèn)者，并且這些科技類社區(qū)的成員也向更多的新聞源轉(zhuǎn)載了這篇報(bào)道。
Gawker 網(wǎng)站的 Jezebel 為 Rumblr 寫了又一篇文章。這篇文章猶如一個(gè)喜劇故事，雖然內(nèi)容十分簡(jiǎn)短，只是介紹了幾句產(chǎn)品，但是卻讓成千上萬(wàn)的人讀到了它。
事情發(fā)展到這里，我們開始將注意力轉(zhuǎn)向 Twitter，并且開始使用 Rumblr 的官方賬號(hào)竭力推動(dòng)品牌發(fā)展。只要在 Twitter 上有人提到了 Rumblr，我們就立刻給其點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或者評(píng)論回復(fù)。我們使用了不少打架的動(dòng)圖作為談資，積極地引導(dǎo)人們多多談?wù)?Rumblr?？偠灾?，我們純手動(dòng)與超過(guò) 2000 條推文互動(dòng)，由于互動(dòng)的過(guò)于頻繁，我們的 Twitter 賬號(hào)收到了大量垃圾郵件警告。
在我們開發(fā)出了一個(gè)自動(dòng)系統(tǒng)管理 Twitter 賬戶之后，就將宣傳戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了 Facebook。雖然 Facebook 與 Instagram 都封鎖了我們的賬號(hào)管理權(quán)，不過(guò)這也無(wú)法阻止人們談?wù)?Rumblr。事實(shí)上，正是由于賬號(hào)被封為我們創(chuàng)造了更多的話題。
之前科技網(wǎng)站的報(bào)道為我們帶來(lái)了更多的關(guān)注，一些亞利桑那州的本地新聞機(jī)構(gòu)甚至邀請(qǐng)我們接受電視訪談。我們欣然接受，在電視上暢談了 Rumblr 產(chǎn)品背后所涵蓋的更高境界，以及 Rumblr 為何是一個(gè)完全可行的商業(yè)模式。這些一本正經(jīng)的胡說(shuō)八道居然被看成是事實(shí)的解讀，Tucson News Now 新聞報(bào)道節(jié)目播出這一段采訪，為你摘錄幾段采訪的精彩發(fā)言：
「我們不能忽視一個(gè)事實(shí)，無(wú)論是男孩還是男人，都有打架的需求。我們作為一個(gè)人類總是在不停爭(zhēng)斗。既然如此，為何我們不給他們提供一種更有效率的打架方式呢？」
「想想看暴力美學(xué)與格斗藝術(shù)，我的意思是不要一想到打架就是要?dú)⑺缹?duì)方，也許你只是想要感受生活的刺激。」
當(dāng) TomoNews 也為 Rumblr 專門錄制了視頻之后，我們知道這件事情已經(jīng)做成了。
網(wǎng)上關(guān)于 Rumblr 的報(bào)道多了起來(lái)，事實(shí)上 Rumblr 已經(jīng)成為了人們的一個(gè)熱議話題。在 twitter 上關(guān)于 Rumblr 的推文已經(jīng)從「哇哦，你聽說(shuō)過(guò)這款瘋狂的 App 嗎？」變成了「老兄，想不想和我在 Rumblr 上約一架？」
事到如今，Rumblr 已經(jīng)進(jìn)入了病毒傳播模式——網(wǎng)絡(luò)名人也會(huì)提到它，F(xiàn)acebook 上關(guān)于它的文章被分享了數(shù)千次。
在 VentureBeat 上的關(guān)于 Rumblr 的第一篇產(chǎn)品報(bào)道刊出兩天之后，從一開始我們求著別人報(bào)道我們的局面變成了科技記者蜂擁而至搶著要對(duì)我們做采訪。
Business Insider 澳大利亞分站上關(guān)于 Rumblr 的一篇重量級(jí)報(bào)道讓全澳大利亞人民對(duì)我們都產(chǎn)生了興趣，甚至吸引到了珀斯拳擊冠軍 Danny Green 的抨擊：
「這是絕對(duì)的恥辱，設(shè)計(jì)出這種產(chǎn)品的人簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一個(gè)白癡。他們的這種輕率舉動(dòng)與缺乏判斷力的行為會(huì)助長(zhǎng)暴力，讓社會(huì)在一個(gè)不受控制的環(huán)境中被毫無(wú)意義的暴力所侵蝕?！?/p>
在得到這些罵聲之后，Rumblr 在澳大利亞飛快完成了病毒式傳播。很快，在巴西、英國(guó)、加州，以及整個(gè)美國(guó)它都被人們傳開了。
我們注意到來(lái)自韓國(guó)的流量也不斷上升，我們的 Twitter 賬戶很快就對(duì)韓國(guó)用戶做出了針對(duì)性的行動(dòng)。我們積極地與來(lái)自韓國(guó)的關(guān)注者交流，向其保證我們的產(chǎn)品將在 3 周內(nèi)推出韓國(guó)版本，使用這種方式讓那些暫時(shí)無(wú)法使用到 Rumblr 的人也對(duì)我們保持關(guān)注。
接下來(lái)我們加大了在社交媒體上的推廣力度——點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、盡可能多地回復(fù)。在這一場(chǎng)轟轟烈烈的造假運(yùn)動(dòng)的最后兩天里，我們幾乎就沒(méi)有睡過(guò)覺(jué)。當(dāng)越來(lái)越多的主流媒體開始找上我們要求采訪的時(shí)候，我們停止了在社交媒體上生產(chǎn)內(nèi)容，取而代之的是分享之前已有的內(nèi)容，將注意力集中于宣傳我們即將發(fā)布 beta 版本這一消息上。
VICE、GQ、《華盛頓郵報(bào)》、《紐約每日新聞》、《紐約》雜志、BBC、ABC、CBS、Business Insider 都報(bào)道了我們的產(chǎn)品，各類播客、電臺(tái)以及視頻節(jié)目都在談?wù)?Rumblr。我們甚至在 Hacker News 排到了熱門文章中。我們的注意力從在社交網(wǎng)絡(luò)中煽動(dòng)情緒轉(zhuǎn)為接受大型新聞機(jī)構(gòu)的采訪。
到了周六晚上，當(dāng)事情看上去已經(jīng)發(fā)展到了高潮的時(shí)候，我們做出了一個(gè)重大決定，那就是真的制作并發(fā)布一個(gè) beta 版本的 App，去加強(qiáng)整個(gè)故事的可信度，并且從 App 的用戶體驗(yàn)中獲得更多宣傳材料。
我們向外宣布在 11 月 9 號(hào)的周一下午 5 點(diǎn)鐘將發(fā)布 Rumblr 的官方 beta 版本，并且將這一消息透露給了與我們?cè)?jīng)打過(guò)交道的新聞機(jī)構(gòu)。
這一聲明再次激發(fā)了媒體對(duì)于我們的報(bào)道熱情?！高€記得我們昨天告訴你的那個(gè)瘋狂 App 嗎？明天它就正式上線了。」
接下來(lái)的 24 個(gè)小時(shí)中我們從頭構(gòu)建了 Web App，試圖進(jìn)一步完善這個(gè)彌天大謊中的情節(jié)與故事線條，如何讓我們的用戶得到真實(shí)的使用體驗(yàn)并且最終告知其真相，是這整個(gè)虛構(gòu) App 項(xiàng)目中最費(fèi)時(shí)的一部分。
我們耗費(fèi)了一打紅牛，半加侖咖啡，終于得到了一個(gè)可以正常運(yùn)作的 App 版本，可以引導(dǎo)用戶體驗(yàn)全流程，從注冊(cè)、創(chuàng)建用戶名、滑動(dòng)屏幕匹配、匹配成功以及最終與一個(gè)名為「dudecati」的機(jī)器人對(duì)話，我們會(huì)在對(duì)話中向其解釋 Rumblr 是一個(gè)騙局，并且將他們重新定向到 von Hughes（我們的公司）個(gè)人公告頁(yè)面。
在上線幾個(gè)小時(shí)之前，一些媒體迅速醒悟過(guò)來(lái)，聲稱 Rumblr 是一個(gè)假冒 App。他們歪曲了部分信息，并且將我們大肆貶低，不過(guò)這只不過(guò)是幫助我們弄出了更大聲響。
我們趕著時(shí)間完成了 App 的制作，并且在所承諾過(guò)的 11 月 9 號(hào)周一下午 5 點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)上線。在最高峰時(shí)，我們的網(wǎng)站上有超過(guò) 2000 訪問(wèn)者。
在下午 5 點(diǎn)鐘，當(dāng)網(wǎng)民們意識(shí)到了自己被愚弄時(shí)，大量充滿憤怒的推文、博客文章、播客以及視頻浮出水面。我們收到了一些死亡威脅以及一些簡(jiǎn)歷，這就是 Rumblr 故事的結(jié)局。
事情到這就完了嗎？并沒(méi)有。
隨之而來(lái)出現(xiàn)了大量的討論文章，例如「我們難道認(rèn)為 Rumblr 是真實(shí) App 嗎？」，「Rumblr 原來(lái)是一個(gè)大騙局」。那些曾經(jīng)報(bào)道過(guò)我們的新聞網(wǎng)站，就著這個(gè)騙局的收?qǐng)鲇衷俅螆?bào)道了一遍。Rumblr 的熱度不減，只不過(guò)這一次我們被稱作「愚弄了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的大騙局」。有一些媒體發(fā)文黑我們，不過(guò)這也無(wú)關(guān)緊要了。
2、Rumblr：造假的成果
總之，炮制 Rumblr 這款虛構(gòu) App 的四天里我們感到非常忙碌，壓力山大，不過(guò)這一切都是值得的。效果非常顯著，在我們的虛構(gòu) App「上線」之后，立馬就聽聞了各家公司、App、作家、電影導(dǎo)演與制片人想要與我們合作。我們開始聯(lián)系公司業(yè)務(wù)，向客戶介紹自己是「炮制 Rumblr 的幕后操手」，最終收獲了價(jià)值六位數(shù)的合同。
這一次轟轟烈烈的造假運(yùn)動(dòng)給我們留下的最寶貴財(cái)富就是一個(gè)造星的框架模式，雖然過(guò)程并不簡(jiǎn)單，但是完全可以復(fù)制。我們也明白了想要?jiǎng)?chuàng)造出病毒傳播的效果需要分解為哪些步驟。成功地執(zhí)行一個(gè)項(xiàng)目需要敏捷的思維、嚴(yán)守紀(jì)律，并且要引起公眾討論。
3、說(shuō)故事的重要性
Rumblr 并不是市場(chǎng)中首款類似應(yīng)用，雖然我們不知道確切數(shù)字，但是想必這個(gè)創(chuàng)意已經(jīng)在世界各地被嘗試了許多次。事實(shí)上，約架 App 的這個(gè)點(diǎn)子還是我們 4 個(gè)月之前在 4chan 網(wǎng)站討論區(qū)中看到的，甚至連名字都是一樣的。那么為什么 Rumblr 能夠成功地吸引大量注意力呢？這主要還是靠我們鍍金這個(gè)故事的方式。在我們的故事設(shè)計(jì)中，Rumblr 并不僅僅只是一個(gè)想法，它代表了一家受到了風(fēng)投資金支持的創(chuàng)業(yè)公司，想要為人們提供「為了取樂(lè)與休閑而打架」。如果你給我們發(fā)郵件，我們會(huì)回復(fù)，如果你發(fā)推特我們也會(huì)評(píng)論，在我們創(chuàng)造的品牌后面有著真實(shí)的人力付出。
4、真實(shí)且持續(xù)的品牌運(yùn)作
在炮制 Rumblr 的十天里有六天我們都集中于設(shè)計(jì)品牌、網(wǎng)站以及創(chuàng)造營(yíng)銷內(nèi)容。如果你花費(fèi)足夠多的時(shí)間在一個(gè)想法上，你確實(shí)能將其發(fā)展為一家公司。我們?cè)谒械臏贤ㄇ乐卸紙?jiān)持了統(tǒng)一的品牌形象，我們甚至郵件簽名中標(biāo)注「將你揍成狗，Rumblr 團(tuán)隊(duì)敬上」。在我們的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，每發(fā)一篇文章或者一條推文都會(huì)加上一個(gè)拳頭的 emoji 表情。我們用盡了能找到的所有與打架斗毆相關(guān)的動(dòng)圖。為了能夠使品牌與斗毆更具相關(guān)性，我們還使用了搏擊俱樂(lè)部的梗，比如「你手機(jī)中的搏擊俱樂(lè)部」。
總結(jié)：無(wú)論你要賣什么，擁有好的品牌形象對(duì)于獲取人們信任來(lái)說(shuō)都尤為關(guān)鍵。在 Rumblr 的案例中，我們將一個(gè)毫無(wú)意義的點(diǎn)子包裝的非常誘人，讓人們對(duì)其深信不疑。
5、吸引媒體報(bào)道
不要害怕接觸新聞媒體，想要成名就得趕緊與各路媒體取得聯(lián)系。如果沒(méi)有人來(lái)找你，你就自己上門。反復(fù)試驗(yàn)，找出最適合宣傳你的公司與產(chǎn)品的媒體網(wǎng)站。在媒體找上門報(bào)道 Rumblr 之前，我們向不同的媒體發(fā)出了多篇匿名投稿與個(gè)人信息。
一旦你的產(chǎn)品被某家知名媒體報(bào)道了，那就要在營(yíng)銷活動(dòng)中充分使用這篇文章，而不是將目光局限在自己的網(wǎng)站引流上。這會(huì)大大提高讀者點(diǎn)擊文中鏈接的機(jī)會(huì)，這樣他們才能進(jìn)一步體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，讀到你的故事。
6、充分利用社交互動(dòng)
用好每一個(gè)網(wǎng)上社區(qū)以及你所擁有的傳播網(wǎng)絡(luò)。我們?cè)?Facebook 上向 Hackathon Hackers 描述了 Rumblr 這個(gè)產(chǎn)品，這幫助我們迅速在 Product Hunt、Reddit 以及 Hacker News 積累了口碑。我們密切關(guān)注各個(gè)網(wǎng)上論壇中關(guān)于 Rumblr 的討論，并且創(chuàng)建假的官方賬戶去推動(dòng)人們進(jìn)一步討論，并且讓這個(gè)虛構(gòu)的產(chǎn)品一直保持討論熱度。我們的目標(biāo)是不僅要自己創(chuàng)造營(yíng)銷內(nèi)容，還要讓人們自動(dòng)幫助我們傳播這個(gè)故事，爭(zhēng)取在每一個(gè)熱門話題中都能參一腳。
7、抓住事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)
最終，事情會(huì)變得對(duì)你越來(lái)越有利。到那個(gè)時(shí)候，媒體已經(jīng)開始主動(dòng)報(bào)道你的產(chǎn)品，你已經(jīng)成為了他們寫故事的靈感來(lái)源之一，你已經(jīng)成為了明星。你的一舉一動(dòng)媒體都會(huì)及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，即便是只言片語(yǔ)也如獲至寶。各個(gè)媒體開始不停給你打電話、發(fā)郵件，他們希望如果你有話要說(shuō)，也要是自己先搶到首發(fā)。在這個(gè)階段你越是給媒體提供新聞，多多發(fā)推宣傳自己，就越是能夠弄出大聲響，提高關(guān)注度。
8、將你的勞動(dòng)果實(shí)轉(zhuǎn)化為真金白銀
如何才能將這些注意力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金呢？答案就是炒作。你弄出來(lái)的動(dòng)靜越大，你就越有可能獲取潛在客戶。這是無(wú)價(jià)的，只要人們知道了你實(shí)際要做什么，并且你的確實(shí)因?yàn)檫@些故事而聲名大噪，你總是能夠得到利益的回報(bào)的。即便你真正的事業(yè)與虛構(gòu)出來(lái)的故事并不完全匹配也不要緊，吸引注意力總是有用的。通常你在其中需要將自己的真實(shí)身份與真實(shí)業(yè)務(wù)交代清楚，不能僅僅是造勢(shì)。將你的公司業(yè)務(wù)與營(yíng)銷造勢(shì)聯(lián)系在一起并非易事，這兩件事應(yīng)該是各自獨(dú)立運(yùn)行的，但是你總能找出巧妙的辦法將它們互相聯(lián)系起來(lái)。Rumblr 這個(gè)虛構(gòu)的約架 App 本身其實(shí)與我們的公司業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但是「騙過(guò)媒體大舉造勢(shì)」這件事情已經(jīng)足以對(duì)潛在顧客展示出我們的營(yíng)銷功力。
原文來(lái)源：Medium， 由 TECH2IPO / 創(chuàng)見(jiàn) 陳錚 編譯
文章鏈接：http://tech2ipo.com/10027429
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