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榮耀標識二次元經濟：坑與機會同在，游走于商業和文化的夾縫間
春節剛過，B站董事長陳睿便開始張羅起北京的分公司。
在望京Soho，陳睿拿下了100多個工位，商務、銷售、研發崗一應俱全，儼然上海總部的微縮版?？赡懿]有人懷疑，用不了多久，這些空空如也的工位就會充斥起式樣各異的動漫貼紙、周邊手辦，令人眼花繚亂。
這也許是成立六年多來，B站在“三次元”做出的最大動作。哪怕在過去的兩年里，二次元領域喧囂不止，B站仍試圖躲在時代的幕布后，間或做著“二次元凈土”的美夢。
一朝夢醒了，卻不覺站在了望京Soho的風口下。斯時，B站的C輪融資可能業已完成，萬事俱備，只待宣布；更讓一些人竊喜的是，在此次融資中，B站已經在估值上如愿邁進了“獨角獸俱樂部”。
然而，有了更多底氣的B站卻已不愿再提要如何破除二次元與三次元的“次元之壁”。一位B站負責人告訴記者，對于當前二次元經濟的現狀，B站想做的事用“開窗”來形容可能更為貼切。
如何看待次元之壁，對于行業內外的人都顯得頗為糾結。與此同時，在二次元內容以及社交產業，坑和機會似乎都同時存在著。
為何出現次元壁？
與O2O、智能硬件等領域的熱潮不同，二次元經濟起于文化，經由商業，如果僅從商業角度入手，用慣常的商業邏輯來推演，則會顯得有失偏頗。
諸如在用戶量上，大多數平臺希望多多益善，但在二次元領域則不然，“次元之壁”讓新老用戶之間很有可能存在難以調和的矛盾。這主要由于二次元本身建立在對作品以及圈子的高度認同之上，由此，二次元人群具備一些頗為獨特的特征：
- 高度排他性
- 強付費性
- 渴望三次元群體的理解
在這其中，排他性最為重要的一個維度在于二次元人群對三次元人群的排他。建立在相互高度認同之上的二次元人群，在認同的過程中已然形成了一個圈子，圈子外的人由于沒有接觸過圈內人所崇尚的動畫、漫畫等載體，自然與其有著較寬的認知溝壑。
這種排他性逐漸形成了“次元之壁”，同時也讓二次元群體具備較高的凝聚力。愛奇藝副總裁楊曉軒告訴記者，二次元人群事實上是一個很愛憎分明的群體，喜歡的就會非常熱衷，不喜歡的就會群起而攻之。這在多起二次元事件中已有印證，諸如此前演員陳坤在二次元群體中的爆紅。
由此看出，二次元人群對于圈子的“純粹性”有著較高的追求，并且這種追求的強度遠比一般電視劇、電影的粉絲高上很多。這也可以解釋，當B站的用戶越來越多，原本的核心二次元用戶卻大多產生不快甚至抵制的情緒。
在這一現象中，講求純粹性的核心二次元群體與泛二次元群體存在的矛盾已經顯現出來。然而在大多數商業理解中，二者并未基于排他性的特點進行區分，而是前者多被包括在后者之中，甚至有不少從業人士默認，由核心二次元到泛二次元的轉化是一個順理成章的過程。
但事實上，由于文化內核發生了變化，這個改變遠談不上順理成章。
為何要泛二次元化？
但從商業角度考量，泛二次元化在整個二次元經濟中又確是必不可少的。
在核心二次元文化中，由于文化植根于日系ACGN，其需求也高度依賴于日本宅文化。從最基層的內容，直到IP運營、周邊售賣，只要日本公司不松手，國內的產業鏈就很難展開；即便展開，國內公司在這其中想分得的利益也相當有限。
童石集團CEO王君告訴記者，二次元人群對IP的依賴的確超乎想象，“很多國內公司若想進入二次元，大多會選擇從日本公司那邊取得授權來聚集一部分二次元群體”。
但還有很多授權甚至用錢也無法解決。創新工場投資總監陳悅天表示，在日本手握大量二次元IP的三大社—-集英社、小學館、講談社中，除了集英社在積極與騰訊等國內企業合作，另外兩家的合作進展頗為緩慢，“對于很多日本企業，過去中國給他們留下了惡劣的盜版印象，如今國內公司再想拿某些日本二次元IP就舉步維艱”。
這些因素共同決定了定位于日系ACGN上的二次元發展到中國，也僅僅只會是一個日本ACGN產業的附屬，甚至是其鏈條的末端。而建立在這一定義上的二次元人群，由于消費傾向過于貼近日系，從商業角度可能沒辦法直接帶來足夠大的能量，來驅動整個二次元泛娛樂產業。
解決這個問題最好的辦法，就是將產業“泛二次元化”。在泛二次元定義中，主要通過兩個方面對二次元概念進行擴展：
- 載體來源不再限定為日系，如國漫也被納入到考量范圍內。
- 用戶對ACGN的興趣不一定具備深度依賴。
可以看出，擴展后的二次元定義將“日系ACGN”的形式褪去，甚至淡化了日本二次元文化中至關重要但在國內并不合時宜的“中二”題材，只留下了二次元的文化內核。這個內核包涵吐槽、惡搞等內容，和諸多亞文化也有所交叉，確切的來講，是一種代表90甚至95后年輕人文化的聚合體。
商業與文化的悖論
不過，在這之中，商業和文化已然形成了矛盾。
在二次元經濟中，往往會遇到一個誤區是，將核心二次元文化推演出的特點直接套用在商業層面出發的泛二次元群體中。這在付費習慣上尤為明顯。
在此前所述二次元文化中排他性的基礎上，可以進一步推演出強付費性。二次元文化本身屬于一種粉絲效應，由于對作品存在高度認同，其衍生的模式也會深受其圈子受眾的歡迎，用戶的消費模式及對產品價值的定義在這種排他的圈子中也將大大迥異于外界。
也正是目前二次元產業被認為充滿商業價值的重要原因。
然而，強消費性的根基無疑在于二次元群體對作品的高度認同，這與“泛二次元”概念存在不小的矛盾——在“泛二次元”定義中，核心二次元之外的人群對作品的認同程度并不高，他們很少把時間花在二次元上，對于二次元產業的消費積極性更是不大。
進一步來講，泛二次元人群由于沒有真正進入排他性的圈子，其消費模式及產品價值很難從二次元群體的強消費性特征中受益。
這種認知偏差，很大程度上催生了二次元經濟的“虛火”。
此前不少商業項目，因為貼上“二次元”的標簽就被過高估值，而事實上，商業上所謂的二次元經濟并沒有比想象中“獨特”太多，它依舊遵從泛娛樂產業最基本的行業準則和評價、估值模型。
樂游資本合伙人段斌告訴記者，二次元算得上是一個標簽，很大程度上是被炒起來的一個概念，并沒有實質意義，“在此前的投資中，布局泛娛樂板塊的樂游一直都沒有因為某個項目是二次元項目就將其單列出來，”而內容優不優質，無關標簽，才是其決定投資的最重要考量。
不過，即便沒有了二次元標簽的加成，二次元范疇內的不少項目由于直接面向年輕人，并在文化層面多多少少覆蓋到了這部分人群的某些需求上，依舊具備較大的想象力。
二次元內容產業：坑與機會同在
被去標簽化后，我們發現二次元經濟的核心與大多數泛娛樂領域一樣，核心還是在于內容。但內容上面臨的問題也十分嚴峻。
一般意義上的二次元包括ACGN四個領域，A即Animation，動畫；C即Comic，漫畫；G即Game，宅類游戲；N即Novel，輕小說，一般篇幅較短，一本輕小說的閱讀時間一般在三小時左右。
這四個層面的內容，國內都存在不同程度上的缺失。
在動畫上則顯得尤為明顯。奧飛動漫首席戰略官李斌告訴記者，中國并非沒有動畫的底子，此前日本動畫有不少都由中國外包團隊參與制作，以至于中國現在的動畫工作室有幾千個；但在這其中，真正有能力打造精品的工作室很少，這很大程度上限制了動畫作品的出品質量和速度。雖然奧飛自建了上十個工作室，但其產能依舊跟不上戰略規劃。
而動畫本身在二次元經濟中仍占據著最為重要的位置，其產業鏈的缺失使得國內二次元全產業鏈條也因之放緩。去年雖然有《大圣歸來》創造了10億元級別的票房，但“意外”的意味頗濃，國產動畫的孱弱依舊難以掩蓋。
但也并非沒有希望。段斌告訴記者，得益于二次元產業的火熱，二次元領域的入局者已經越來越多，也在試圖發力精品，可以預見，國產動畫內容可能會在兩年或者更短的時間內迎來一波爆發期。
“可能兩年之后在動畫電影上，依舊沒有能超過《大圣歸來》票房的作品，但過五億票房或許會成為常態”，段斌稱。而在當前的籌備期，包括影片后期、動作捕捉等動畫周邊領域，也許會隨之火熱并日趨成熟。
另一方面，在漫畫和輕小說產業，雖然不存在動畫產業中的高門檻，但卻不同程度的在經受盜版問題。
隨著布卡等平臺的“被迫正版化”，漫畫市場正快速走向規范化，但僅僅依靠漫畫帶來的點擊量廣告似乎并不能支付漫畫背后高額的授權費。陳悅天告訴記者，這背后的邏輯和電視劇產業頗為相似，“早先電視劇產業也是瘋狂哄搶海外劇集，但之后就相對理性了”。在他看來，正版化之后將會帶來原創化，頭部內容帶來的點擊量、用戶數將直接受益于隨之而來的原創平臺。
事實上，包括騰訊動漫、網易動漫都開始強調原創作品的重要性。其中，網易漫畫甚至打出了“精品正版原創漫畫平臺”的slogan，其點擊量前十位的作品大多是國產原創漫畫。
只是，原創土壤的培養，本身還需要時間。
在輕小說上，翻譯自日本的正版輕小說在近幾年來一直沒有體現出壓倒性的正版優勢，這很大程度上壓縮了正版化在輕小說領域能帶來的商機。然而，本土原創似乎也沒有太好的表現，由于產品定義問題的存在，輕小說所面臨的難題可能愈加嚴峻。
陳悅天表示，輕小說本身不是一種文體，其題材也包羅萬象沒有一定之規，輕小說的定義更應該是一種用戶體驗的概稱：一種可以快速閱讀并帶來很好閱讀體驗的小說。
進一步來講，輕小說的定義應該圍繞其出版印刷形式，包括對開本、字數、行間距的定義之上；在內容上，則理應強調其讀起來輕松暢快簡單，不需要太多的思考即可。這樣的定義，似乎很難在中國找到商業模型。
一位業內人士則告訴網易科技，目前國內的輕小說大多還是以對標日系輕小說為主，其文字風格甚至還有些翻譯作品的味道，并沒有真正本土化，“這主要是因為，一些作者發現，如果將輕小說本土化之后，作品和起點中文網這些網站的網文幾乎沒什么區別”。
這也使得，輕小說在國內更像是一種存乎商業領域的“標簽”，商家用來做噱頭，實質上并沒有太多新意。不過，日本的輕小說產業本身依托于全產業鏈的成熟，待到國內二次元產業鏈條愈加完善，輕小說的國內定位和價值可能會進一步顯現。
除此之外，對于宅類游戲，國內則屬于起了個大早，趕了個晚集。
在去年年初流傳的一份手游IP報價中，日漫IP大多是百萬元級別，個別熱門題材則達到了千萬元，即便是一些冷門番的報價，也大多在百萬左右。
然而，這份報價早已成為過去時。有匿名行業人士向記者透露，與網傳的報價不同，二次元IP在經歷過一陣熱潮后，優質IP早已被巨頭們囤了起來，從而總體上進入了一個不溫不火的階段，“不太優質的IP高價賣不出去，價格自然會降下來；同時，能驗證二次元IP價值的游戲案例實在太少了，甚至可以說幾乎沒有”。
這種現象使得二次元范疇的游戲處于一個頗為尷尬的局面。
這其中的原因，主要是因為二次元群體的口味特別刁鉆，雖然二次元文化的核心在于IP，但如果按照以往換皮的手段操作二次元IP，結果會很糟糕。二次元游戲十分需要誠意，并且需要形成很好的口碑，否則排他性的小圈子很容易會形成一些共同行為，來抵制某款游戲。
二次元經濟后端：社交還有想象空間嗎？
內容幾乎被認為是二次元經濟中最為重要的部分，相對的，更后端的二次元社交卻存在頗多爭議。
段斌認為，當前的主流社交平臺基本都可以滿足二次元用戶的社交需求。這主要因為，二次元文化本身自帶社交屬性。這種自帶的社交屬性，和載體關系并不大，二次元人群之間只是在做最正常不過的小圈子交流，只要主流社交平臺能在產品上做到這一點，就有可能留存到二次元用戶。
這是一種需求占據主導，產品定義退而求其次的邏輯。事實上，如果細心觀察微博、人人、QQ空間上的二次元圈子以及半次元、JUJU等二次元社交產品，我們可以發現這些社區都有著較高的相似度：大多都是一部分用戶發圖以及圖下面其他用戶進行評論、點贊等行為。
在這些平臺上的二次元用戶，哪怕使用平臺不同，也沒有形成較大的差異性。
反觀大眾型社交平臺，微博、微信、人人甚至相對小眾的飯否，都在產品定義上將用戶進行了很大程度上的區分，不同平臺的用戶人群都呈現出較高的差異性，用戶行為隨之也進行了分化。
這一點，幾乎決定了哪怕二次元社交項目再怎么發展，也無法從現有的主流平臺上搶走太多用戶。然而，大眾社交平臺能承載的內容依舊有限。當討論焦點更為細分時，基于一定內容的定向社交形式則更受歡迎。
諸如當討論焦點是漫畫的某一章節或者是某一部視頻時，用戶若想引起一定的討論便需要將其分享或者轉載至微博、人人等平臺。由于著眼點較小，參與討論用戶不多，大多時候并不能引起較好的互動效果。這為內容驅動的社交提供了生存空間。
除此之外，更為重度的二次元社交也有可能存在機會。二次元文化本身由各種被不同程度隔離開的領域組成，大的層面機會無多，但在更為小的層面，對人群進行標簽化處理有可能會取得較好的結果。
類似于數碼領域的“數字尾巴”，這類高度垂直的社區，需要做出更多的特色。不過這類社區的弊端也顯而易見—-起家于高度垂直的領域，但一旦想產生更多的想象力獲得資本青睞，就需要擴展到更多領域，這些領域對于他們來說，很有可能并不擅長。
作者@李儒超 ? ?來源@網易創業Club（微信公眾號：tech_club）
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