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春節的味道慢慢淡下來了，“敬業?！币灰怪g也已經是去年的熱詞了。一波又一波的分析文章轟炸之后，相信你對這些落井下石的觀點早已沒感覺。作為“業內人”，辯證分析問題的視角是非常重要的。更何況，一開始就看好支付寶的我，覺得支付寶今年的活動通過“全民黑箱”的形式完成了自己新互聯時代的初步探索。如果我是螞蟻金服的老大，我會覺得這個活動已經及格甚至良好了，你呢？

這四個問題會告訴你我為什么會這么覺得。

支付寶花大錢吃大虧？

這應該是幾乎所有主流媒體的論調吧。

讓我們靜下心來用腦子思考問題……先通過一些圖片了解一下產品關注度方面的最基本指數（數據來源：應用雷達）。

App Store近30天排名-支付寶

App Store近3個月排名-支付寶

App Store近30天排名-微信

App Store近3個月排名-微信

簡單總結一下四張圖說明的問題：

支付寶的被關注程度的基礎就很高，在春節活動的刺激下更上一層樓，微信則不瘟不火。（從圖中可以看出長期以來，微信的被關注度并不是頂尖的，可能是因為“越親密，越漠視”的心理在作祟吧）

懂點營銷的人都知道，品牌操作出彩的難度跟公司的體量、知名度是直接相關的，越大的公司越難以在市場上翩翩起舞，我們暫時把這個稱為“品牌負重”。從這一點上看，支付寶抱了春晚這個大腿。連續8天蟬聯AS榜首，而且是在春晚這一全球大熱點的黃金預熱期中，這是非重金無法完成的任務。不信你問一下身邊的小伙伴，微信春節搞了什么活動？除了那個“真正沒卵用”的毛玻璃圖片和拜年“大頭貼”，反正我是沒記得什么。

有些人會問：這個關注度又有卵用呢？錯！這不是有卵用，而是有大作用。

首先，關注度是比滲透率更苛刻一級的評價參數，可以更微觀地評價市場效果。另外，想必大家還記得春節回家“Linda變翠花”的段子吧？春節假期是互聯網人向身邊的七大姑八大姨安利APP的集中期，這是收獲一大批冷啟動用戶的最好時機。在這個時候的被關注度意味著什么，應該不必多說吧？

女兒教媽媽用手機App的場景

說了這么多，回來總結。支付寶花大錢了嗎？花了，2.69億。這是一個99%的公司都玩不起的游戲，連騰訊都驚呼：支付寶會玩！但是支付寶做出的效果是否真的是“沒卵用”，你還這么堅定地覺得嗎？

放棄使用紅包切入是敗筆么？

春節活動最容易聯想到的是紅包（沒錯，微信把用戶思維都慣壞了），然而支付寶用“最無聊”的“集五?！卑讶珖脩羲Ａ藗€底兒掉。那么，支付寶為什么要放棄全民關注的“紅包式”，轉而采用全民罵街的“集福式”呢？

首先，紅包就是因為其影響力過大才遭到了支付寶的“拋棄”。微信紅包這一活動不得不說是產品活動史上最濃墨重彩的一筆，一個春節2億張銀行卡的綁定，支付市場的瞬間逆轉，戰果碩碩。此役余威過勝，以致微信紅包成為了代表紅包的全部，“紅包=微信紅包”的壓迫式氛圍，成為了支付寶拋棄“紅包式”活動的心梗之痛。

百度搜索“搶紅包”結果頁中支付寶和微信的關鍵詞數（2016.2.19）

其次，紅包主題的活動已進入紅海階段。先不說去年鋪天蓋地的各家各行業的紅包活動，單看紅包鼻祖——微信的玩法，都顯示出了高速發展下的疲態。今年的微信沒有再用紅包形式做企業優惠券（其實就是變相廣告），是因為不想讓紅包變質的速度過快。雖然今年的紅包數量創了歷史性的新高，但從微信的春節活動上看，在潛在紅包玩家被大比率轉化之后的今年，圍繞紅包策劃活動的熱度，可能會盛極轉衰。

當然，最重要的是支付寶沒有沉淀的關系鏈，這是紅包活動的基礎。雖然不是春節互動的主體，但支付寶畢竟還是希望用戶使用紅包的，所以大家才看到了這兩年春節支付寶與微信的斗智斗勇，微信對話框、群里“西夏文”滿天飛的盛景。但如果支付寶做的活動需要寄生在微信的關系鏈中，變數不可控的特性是支付寶絕對不可妥協的一點，這也是為什么今年的支付寶春晚互動中會有建立好友關系的目的（注意，好友關系和社交并無直接關系。很多人認為支付寶是要把社交進行到底，我認為這樣想過于激進片面，后面詳解）。

總之，不能給支付寶春晚互動放棄紅包這一決定扣上敗筆的帽子，更多地是，這是支付寶團隊為了規避活動中途流產風險，不得不做的妥協。

支付寶的市場目的達到了嗎？

評判一個活動的好壞，用戶參與的口碑固然重要，但是活動的效果才是決定活動質量的關鍵。我們見過太多網上你噴我噴組團噴支付寶春晚活動的吐槽，深刻想一下，假設你是支付寶春晚互動策劃團隊，你的活動目的達到了嗎？

目的一：品牌滲透

根據易觀千帆數據，支付寶App（注意是App,而不是“支付寶用戶”）活躍用戶由2015年6月份的8078萬飛躍到7月份的10158萬（對比一下其他億級用戶App的增幅，你會知道這個有多恐怖），最大功臣是支付寶9.0的盛裝發布會，這是支付寶走向臺前的標志，從此支付寶不再“躲在淘寶背后”了。從這個意義上來說，二次的品牌滲透必不可少。2015年3月，支付寶App活躍用戶達到13582萬，在如此漂亮的增速曲線下，春晚營銷不過是一個順理成章的品牌滲透過渡而已。

支付寶在春節前后的百度指數變化（移動端）

有人可能想說效果如何？集五福的活動確實很多人反感，但是在品牌滲透上，負口碑內容有著天然的傳播優勢。貪官新聞平均點擊率比一定高于清官的贊美報道，這是隱藏在人內心深處的“審丑心理”。具體的效果可以講個我自己的經歷。春節的時候有姑有姨都問過我這樣的問題：支付寶那個什么福怎么搶？我問她們你知道支付寶是做什么的么，她們說不知道，好像是淘寶的。另外她們從來不用淘寶買東西，你可以腦補一下那個場景。

目的二：品牌認知與認同

借由品牌滲透，支付寶把自己的新形象（或者新功能）傳達給初次滲透用戶。

品牌建設的四段里程是：品牌知名（即品牌滲透）－品牌認知－品牌聯想－品牌忠誠。品牌認知是很難從數據上看出明顯變化的。另外，很多市場活動不會把這個目的作為對冷啟動用戶的要求。而支付寶的集五?；顒幼隽艘粋€旁敲側擊的嘗試。

品牌認知的最佳靶用戶應該是對品牌有很淺的了解、對業態一知半解的用戶。而映射到支付寶上，這幾乎都是在下游渠道上的新生用戶，例如一個三線城市、只是下載注冊并看了一眼而且絕對沒看第二眼的一位中年婦女。顯然，集五?；顒硬皇墙o這部分準備的，因為她們很難跨越參與活動的門檻。以“集五福”為噱頭，支付寶讓這部分用戶通過年輕的“互聯網業內”親戚迅速了解了支付寶的最核心功能（例如付款、理財），建立了基礎的品牌認知。

當70萬人的每人271元紅包如實下發，你可以想象一個三線城市的大媽的羨慕之情，她手機的微信上正顯示搶紅包成功——0.01元?！笆匦拧焙汀坝绣X”會作為支付寶品牌認同的烙印深深刻在這些在開始對活動半信半疑的初級用戶的心中。請自行腦補大媽這個場景。

支付寶的春節造勢為淘寶的渠道深度下沉打好了基礎

目的三：活動參與

再次重復一下這句話，評判一個活動的好壞，用戶參與的口碑固然重要，但是活動的效果才是決定活動質量的關鍵。根據支付寶官方數據，“咻一咻”總次數3245億次，峰值210億次/分鐘。而微信去年的數據是“搖一搖”總次數110億次，峰值8.1億次/分鐘，紅包參與人數4.2億（數據來源：新浪新聞）。我用自己的“匯率”把“咻一咻”轉換成“搖一搖”（30換1），再折半去除“只收發紅包不參與互動”的用戶，粗略反推出活動的參與人數是2.07億（支付寶為了數據漂亮只公布了“咻一咻”的次數，并未公布參與人數），要知道，支付寶App在2016年1月的月活躍用戶是1.3億。如果你來做支付寶春節互動的后期盤點，你認為這個參與量合格了嗎？

聯想一下你身邊參與人數及五福集齊幾率，反推出你認為的活動參與人數

支付寶春節死磕社交？

社交是馬云的心病，這個似乎是互聯網界的常識。但是如果連一個傻瓜都能看出支付寶春節互動想要做社交，任何有點互聯網常識的人都認為它做不成的話，那么在這樣一個投入巨資、如此重要的節點，支付寶為什么非要不撞南墻不回頭呢？

答案很簡單，支付寶借由此次互動要做的不是社交，而是一張不加沉淀的關系網。換句話說，支付寶想要想導入的初級的用戶關系，完成用戶的初步鏈接，勾勒出大數據基礎下最模糊的用戶脈絡。關系網絡是社交的基礎，而社交作為互聯網的最基層服務，擁有著巨大的價值溢出空間，雖然目前直接嫁接在社交關系上的成熟盈利模式只有廣告（騰訊從社交中攫取的巨額利益是間接方式獲取的），但這根本無法降低很多公司對社交的狂熱，這里面最奪人眼球的就是已成王者的騰訊，和正在苦苦邁門檻的阿里。不過有意思的是，深度思考下你會發現，社交于騰訊、于阿里，是兩種完全不同的意義。

對騰訊來講，社交是絕對基礎，是大廈根基。只有在社交網絡完備的情況下，騰訊的主要業態才能得到最充足的營養供應。騰訊目前利潤的前三甲業務是游戲、廣告、增值服務——游戲的活躍很大一部分受益于好友之間的良性互動，廣告則是社交網絡價值最簡單粗暴的轉化方式，而增值服務，是社交中最底層的需求驅動。

對阿里來講，社交是其大數據宏圖的開門鑰匙。完善的社交關系之于阿里的價值，我認為主要有三個關鍵詞：商業連接、精確風控和大數據。對阿里甚至對整個互聯網來講，最大的利潤還是在商家與用戶的連接上。商業訊息就像是血液，流淌在社交關系這個巨大的血管網絡中?，F在的阿里走的還是商業流量中心化的路線，這個會因為社交關系的強化而發生改變。風控，是一個金融工具的保障。長期以來阿里的風控都是基于場景、經驗和個人信用累積。而用戶關系網全新維度的介入風控，會大大增加其準確性。大數據價值是我們在阿里的各種對外信息中感受最明顯的關鍵詞，這也是在可預見的將來，電商網站充分發揮價值的最優質載體。

都是要連接，只不過微信和支付寶的玩法不同而已

有人可能會問集五?；顒哟俪傻摹八馈焙糜殃P系有什么用？如果聯想到支付寶9.0更新后對微信“像素級”的抄襲，你會稍微有點頭緒。試想一下，參加支付寶活動中，你加了哪些好友來集福？沒錯，主要是微信好友。支付寶通過春節活動把微信中相對封閉的用戶連接圖譜做了一次很低成本的復制，就像是一個地下人員潛入到敵方情報部分大概拍攝了一些機密文件。這也就解釋了“像素級抄襲”的好處，因為更方便人們用“微信習慣”來加好友，使支付寶中的連接關系與微信最大相似化，從而使支付寶完成對微信的初步解剖。

當時網上盛傳支付寶對微信的“像素級抄襲”

還有人可能會糾結，死的用戶關系究竟有什么用？那么請回答一個問題，你所謂的人脈中，有多少個點頭之交？有商業價值的用戶連接是不需要過度的社交維護的，如同蜘蛛絲一般，縱然再細，都有著很強的力量。所以綜合來看，支付寶春節活動是用戶關系的初步構建，是在給其藍圖大廈的夯實地基。至于這個大廈將來是不是社交并不重要，但是我更傾向于它走的是跟騰訊不同的路子。

結束語

上翻發現寫了好多，無論大公司多會玩，終究我們互聯網普羅大眾用戶都是看客。我把自己心中一些小想法講出來跟大家探討一下，雖然有些地方沒有講的特別透徹，但希望愛思考的人能夠自己主動深究。很多問題都不是表面現象、人云亦云這么簡單。希望不要在別人悶聲發大財的時候，我們還被蒙在鼓里團團轉。

（觀點具有相當嘲諷性，歡迎一起討論）

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