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2015年，營(yíng)銷(xiāo)事件月月有，年初，因“全民COS武媚娘”天天P圖爆火，大年三十晚上的搶紅包，讓微信一夜之間就完成了支付寶十年才完成的事情，6月，神州專(zhuān)車(chē)“自黑”又迅速洗白，10月《大圣歸來(lái)》“自來(lái)水”們?yōu)閲?guó)產(chǎn)電影搖旗吶喊······

盡管營(yíng)銷(xiāo)事件層出不窮，但加上“創(chuàng)新”作定語(yǔ)，很多營(yíng)銷(xiāo)的玩法基本都是新瓶裝舊酒，甚至只是換個(gè)產(chǎn)品、人物等營(yíng)銷(xiāo)素材再玩一次。但營(yíng)銷(xiāo)作為產(chǎn)品包裝中重要的一環(huán)，一直都是企業(yè)規(guī)劃、發(fā)展的重點(diǎn)之一，所以今年也不乏極具新意的案例。

當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

本著傳播效果好、有新意、與同類(lèi)相比更具典型性三大觀念，品途網(wǎng)整理了今年的20家營(yíng)銷(xiāo)案例，經(jīng)過(guò)專(zhuān)家組和大眾組的雙重甄別，最后綜合選出2015年10大創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)案例。

這次票選，也反映出當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的5大趨勢(shì)：

1. 載體轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，例如微信紅包、H5營(yíng)銷(xiāo)廣告的出現(xiàn)，以及“刷爆朋友圈”成為衡量營(yíng)銷(xiāo)是否成功的一條準(zhǔn)則。
2. 名人效應(yīng)依然有效，例如小咖秀、大疆無(wú)人機(jī)的“火”都是因?yàn)槊餍切?yīng)“燃”起來(lái)的。
3. 二次元文化漸入主流，例如優(yōu)信二手車(chē)的鬼畜視頻。
4. 營(yíng)銷(xiāo)趨向常態(tài)化，杜蕾斯、可口可樂(lè)等早已成為大眾常見(jiàn)品牌，但營(yíng)銷(xiāo)卻年年不落。
5. 劇情跌宕、具有沖突性的營(yíng)銷(xiāo)事件更能引起輿論關(guān)注，譬如神州專(zhuān)車(chē)自黑，后來(lái)又道歉反而收獲了許多下載量，余佳文與“導(dǎo)師”撕逼，也為超級(jí)課程表拉回不少關(guān)注度。

同時(shí)，值得注意的是，關(guān)于誰(shuí)更具有創(chuàng)新性，專(zhuān)家組和大眾組產(chǎn)生了不小的分歧。對(duì)于后者而言，觸達(dá)他們的營(yíng)銷(xiāo)事件就是“好”營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)專(zhuān)家組而言，盡管個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)事件的影響力不能與“巨頭”的相比，但在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)有所創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)案例，專(zhuān)家也紛紛了表示支持和肯定。

具體情況如下：

專(zhuān)家組和大眾組的票選結(jié)果圖：

兩組榜單不同點(diǎn)：

專(zhuān)家組，神州專(zhuān)車(chē)自黑的事件得票最高，同時(shí)蘇寧雙十一營(yíng)銷(xiāo)事件、超級(jí)課程表投資人和創(chuàng)始人互撕事件，以及百度貼吧因廣告語(yǔ)太敏感引發(fā)的“膠帶門(mén)”營(yíng)銷(xiāo)事件均在前十之列。

大眾榜單上，微信紅包的營(yíng)銷(xiāo)事件位列榜首，天天P圖推進(jìn)的“全民cos武媚娘”營(yíng)銷(xiāo)、小咖秀引發(fā)的明星模仿潮、可口可樂(lè)歌詞瓶營(yíng)銷(xiāo)三大事件得票數(shù)也很高，排在前十。

相同點(diǎn)：

明星參與其中的營(yíng)銷(xiāo)事件，整體而言，專(zhuān)家組和大眾組印象都比較深。

整合雙方票數(shù)后，品途網(wǎng)得出的綜合榜單如下：

以下為榜單具體情況。(部分含專(zhuān)家組點(diǎn)評(píng)，情懷和專(zhuān)業(yè)兼?zhèn)洹?

2015年10大創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)榜綜合榜：

品途網(wǎng)評(píng)選準(zhǔn)則：

傳播效果良好(產(chǎn)品知名度、下載量、銷(xiāo)量等明顯增加)

營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)、手段具有創(chuàng)新性

與同類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)事件相比，更具有典型性

1、微信紅包：春晚最大贏家

春節(jié)期間，微信紅包的風(fēng)頭一度蓋過(guò)春晚。微信這次將與央視春晚合作，在春晚節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中由主持人口播，讓觀眾一起“搖一搖”搶紅包，紅包由若干個(gè)廣告品牌商贊助，搶到的紅包也將顯示“×××企業(yè)給你發(fā)了一個(gè)紅包”。

結(jié)果：微信搖一搖總量110億次，微信紅包在今年2月10日的單日收發(fā)總量就已超過(guò)去年除夕峰值的10倍，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景也在微信中立足，而微信借此將微信支付向二三線市場(chǎng)做了進(jìn)一步滲透。

創(chuàng)新點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)的渠道創(chuàng)新，噱頭引人。

品途網(wǎng)專(zhuān)欄作者浩子點(diǎn)評(píng)：堪稱O2O經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)，不過(guò)成本巨大。

品途網(wǎng)專(zhuān)欄作者溫二爺點(diǎn)評(píng)：今年最火的無(wú)疑是紅包，微信花別人的錢(qián)做自己的營(yíng)銷(xiāo)，拿下春晚，開(kāi)啟全年熱潮，不得不服，不得不贊。

2、神州專(zhuān)車(chē)：“自黑”營(yíng)銷(xiāo)

2015年6月，上神州專(zhuān)車(chē)官微發(fā)了一條微博，“烏伯，請(qǐng)停下你的黑專(zhuān)車(chē)！”微博還配發(fā)了由海清、吳秀波等人代言的廣告圖。該做法引起大眾強(qiáng)烈反彈，紛紛質(zhì)疑其手法“l(fā)ow”，并群嘲吳秀波的廣告圖中怪蜀黍打錯(cuò)了，同時(shí)遭遇各大品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

結(jié)果：神州專(zhuān)車(chē)發(fā)出道歉信，并發(fā)放1億專(zhuān)車(chē)券以示誠(chéng)心，連同收獲新增幾百萬(wàn)的APP下載量。

創(chuàng)新點(diǎn)：一波三折，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的戲劇性非常豐富。

品途網(wǎng)專(zhuān)欄作者蟲(chóng)二點(diǎn)評(píng)：我平時(shí)比較關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)出行，感覺(jué)神州強(qiáng)撕uber很成功，主要是撕的及時(shí)，對(duì)象得當(dāng)，對(duì)安全的質(zhì)疑戳到痛點(diǎn)，雖然撕的過(guò)程比較low，但補(bǔ)券及時(shí)，形成神反轉(zhuǎn)。

3、大疆無(wú)人機(jī)：汪峰求婚，主角卻是無(wú)人機(jī)

今年2月7日晚，在章子怡生日派對(duì)上，在眾多親友的見(jiàn)證下，汪峰下跪求婚，章子怡激動(dòng)落淚說(shuō)出“我愿意”。8日早晨，關(guān)于汪峰使用無(wú)人機(jī)就是大疆的產(chǎn)品的新聞稿開(kāi)始傳播，內(nèi)容中還特別注明大疆創(chuàng)始人汪滔對(duì)媒體確認(rèn)的。隨后大批“科技媒體”媒體跟進(jìn)。

結(jié)果：大疆無(wú)人機(jī)刷爆科技圈。

創(chuàng)新點(diǎn)：創(chuàng)造新噱頭——無(wú)人機(jī)送戒指，契合產(chǎn)品功能。

品途網(wǎng)專(zhuān)欄作者石三郎評(píng)語(yǔ)：吸睛誠(chéng)可貴，走心價(jià)更高。

4、天天P圖：借武媚娘妝火速上位

1月初，隨著《武媚娘傳奇》開(kāi)播，照片美化類(lèi)APP“天天P圖”立刻推出新功能——“武則天妝”，只要在手機(jī)上拍攝自拍照，就能一秒鐘便變身妖艷的武媚娘。

結(jié)果：天天P圖極短時(shí)間沖上了大陸、臺(tái)灣、香港、越南等亞太區(qū)app榜單頭名。

創(chuàng)新點(diǎn)：載體新穎，借“妝”上位。

5、小咖秀：前輩沒(méi)火，后來(lái)者一夜爆紅

“人生如戲，全憑演技”這是小咖秀的標(biāo)語(yǔ)。在此之前，曾有相似產(chǎn)品上線，但并未達(dá)到小咖秀的效果，小咖秀的創(chuàng)始人時(shí)這樣說(shuō)的：首先臺(tái)灣知名綜藝節(jié)目《康熙來(lái)了》做了一期對(duì)嘴視頻專(zhuān)題，但是沒(méi)有提及產(chǎn)品名字，很多用戶看了之后到手機(jī)上去搜索，其次與王珞丹達(dá)成合作，逐步推進(jìn)到明星圈。

結(jié)果：根據(jù)相關(guān)資料，目前該APP用戶已達(dá)1000萬(wàn)，視頻日上傳量30萬(wàn)條左右。

創(chuàng)新點(diǎn)：模仿影視劇，玩法全民皆宜，再加上借助明星，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)使用到極致。

6、優(yōu)信二手車(chē)：黃金60秒播放洗腦鬼畜廣告

10月份，優(yōu)信用3000萬(wàn)元拍下了中國(guó)好聲音”冠軍之夜”最貴的廣告位–黃金60秒，然后，播了一個(gè)洗腦的鬼畜廣告，將眾多明星，包括：杜海濤、張鈞甯、王寶強(qiáng)、胡軍、孫紅雷、朱亞文等人的廣告語(yǔ)利用節(jié)奏銜接，不斷重復(fù)“上優(yōu)信二手車(chē)”廣告語(yǔ)。

結(jié)果：廣告播出當(dāng)晚，優(yōu)信二手車(chē)網(wǎng)站就因訪客過(guò)于密集導(dǎo)致癱瘓。直到今天，在百度指數(shù)上，優(yōu)信的整體指數(shù)還是高于人人車(chē)和瓜子二手車(chē)。

創(chuàng)新點(diǎn)：引入二次元，有噱頭有槽點(diǎn)，直擊受眾記憶點(diǎn)。

7、微信朋友圈：你刷到了寶馬，我卻只看到可樂(lè)

今年1月，微信朋友圈第一批廣告即悄然亮相。寶馬、可口可樂(lè)、vivo三個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)。據(jù)微信朋友圈中流傳的一段文字顯示：朋友圈廣告推送是基于大數(shù)據(jù)分析，高端用戶推送的是寶馬；買(mǎi)不起iPhone 6但買(mǎi)得起小米的，收到的是vivo的廣告；收到的是可口可樂(lè)的廣告。相比另外兩個(gè)品牌，“身份的象征”——寶馬順利成章的占據(jù)了壓倒性傳播優(yōu)勢(shì)。

結(jié)果：為寶馬帶來(lái)的近4600萬(wàn)的曝光量、20萬(wàn)粉絲，并引發(fā)輿論熱議。

創(chuàng)新點(diǎn)：利用大數(shù)據(jù)支撐起全民狂歡，用階級(jí)分層制造矛盾和話題。

品途網(wǎng)專(zhuān)欄作者舒聲點(diǎn)評(píng)：好的營(yíng)銷(xiāo)，就是“投機(jī)取巧”的博得關(guān)注，利用自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在娛樂(lè)化的時(shí)代不低俗又引起振動(dòng)，自發(fā)傳播。

8、大圣歸來(lái)：“自來(lái)水”營(yíng)銷(xiāo)

《大圣歸來(lái)》出品人路偉在行業(yè)峰會(huì)上披露，片方有請(qǐng)水軍炒作該電影，一些所謂的自來(lái)水也是自己花錢(qián)培養(yǎng)出來(lái)的，通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)方式讓這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)紅遍整個(gè)夏天。陸偉稱，我們出了100多篇軟文，大家看到的很多軟文都是我們自己寫(xiě)的。我們建了幾個(gè)自來(lái)水公司。我們適當(dāng)?shù)臅r(shí)候提供一些料出來(lái)，看似無(wú)意之舉，其實(shí)都是步步為營(yíng)。

結(jié)果：電影收攬了近10億票房。

創(chuàng)新點(diǎn)：國(guó)產(chǎn)情懷加身，真作假時(shí)假亦真，使用“粉絲口碑”傳播極致典范。

9、大眾點(diǎn)評(píng)H5營(yíng)銷(xiāo)：這個(gè)陌生來(lái)電你敢接嗎

故事講述的你收到了一個(gè)未知來(lái)電，接聽(tīng)后屏幕似乎問(wèn)到了殺氣，緊接著被婦聯(lián)的人物武器不斷破擊手機(jī)屏幕，“碎屏”的創(chuàng)意表現(xiàn)手法與《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的電影調(diào)性完美結(jié)合;再通過(guò)專(zhuān)業(yè)的配音和場(chǎng)景音效來(lái)襯托出大片既視感，巧妙的把用戶吸引到19.9元購(gòu)影票的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)上。

結(jié)果：大眾點(diǎn)評(píng)的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，效果再次加深受眾對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的認(rèn)可。品牌廣告價(jià)值無(wú)法量化。

創(chuàng)新點(diǎn)：借用H5在移動(dòng)端宣傳的開(kāi)山之作，對(duì)渠道——手機(jī)界面的挖掘很到位。

10、可口可樂(lè)：跨界臺(tái)詞瓶

今年5月27日，可口可樂(lè)棋走跨界，聯(lián)合優(yōu)酷一起high。這兩個(gè)跨行業(yè)的第一品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出49款共計(jì)10億量級(jí)的可口可樂(lè)“臺(tái)詞瓶”。網(wǎng)友還可以個(gè)性定制獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)屬臺(tái)詞瓶，在“我們結(jié)婚吧”、“如果愛(ài)，請(qǐng)深?lèi)?ài)”等經(jīng)典臺(tái)詞的前面加上戀人和朋友的名字，讓優(yōu)酷和可口可樂(lè)替你表白。

結(jié)果：迅速占領(lǐng)朋友圈，成為現(xiàn)象級(jí)事件。

創(chuàng)新點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌尋找到與線上平臺(tái)的最佳契合點(diǎn)，打通新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)，這是萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，人才、產(chǎn)品濟(jì)濟(jì)一堂，誰(shuí)能從千軍萬(wàn)馬的突圍中沖殺而出，營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)成為決定性因素之一，所以萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)帶來(lái)”萬(wàn)眾營(yíng)銷(xiāo)“，什么才是真正的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)呢？

一千個(gè)人讀者心中有一千個(gè)答案。

品途網(wǎng)專(zhuān)欄作者舍予兄堅(jiān)持認(rèn)為“蘇寧的平京戰(zhàn)役”是他心目中最好的營(yíng)銷(xiāo)事件，他是這樣評(píng)價(jià)的：蘇寧這一年不容易，假設(shè)我們家門(mén)口有個(gè)鄰居小姑娘，每天都灰頭土臉的，某天她突然開(kāi)始認(rèn)真打扮了，那無(wú)論如何我們還是應(yīng)該鼓勵(lì)的。

而品途網(wǎng)專(zhuān)欄作者杜大能耐盡管也選了平京戰(zhàn)役，但他的觀點(diǎn)卻是：蘇寧的平京戰(zhàn)役可以說(shuō)是新瓶裝舊酒，但時(shí)機(jī)非常好，恰恰是京東被天貓打的節(jié)節(jié)敗退，并且自己獲得了阿里的200多億的輸血前提下。雖然最后表面看是蘇寧贏了，但也不能否認(rèn)蘇寧在自嗨的事實(shí)，雙11后的第一周，京東快遞最早的到的事實(shí)足以說(shuō)明一切！

品途網(wǎng)專(zhuān)欄作者王吉偉直接總結(jié)了創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的定義：營(yíng)銷(xiāo)就是宣傳，宣傳就是要有爭(zhēng)議，有爭(zhēng)議就是要顛覆常規(guī)，顛覆常規(guī)就是不走尋常路。所以，撕逼的總能勝過(guò)理性的吸引眼球，創(chuàng)新的總能突破正常的創(chuàng)造爆點(diǎn)。這十個(gè)案例，要么是顛覆了人們的正常認(rèn)知，要么通過(guò)話題點(diǎn)引起人們的爭(zhēng)議，要么通過(guò)創(chuàng)新做別人沒(méi)做過(guò)的。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新而言，這些更有意義。

什么是營(yíng)銷(xiāo)，什么才是真正的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，品途網(wǎng)不是定義者，關(guān)注創(chuàng)業(yè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并將這些創(chuàng)意、創(chuàng)新傳遞給每一位讀者，才是我們的職責(zé)和使命。品途網(wǎng)相信，所有創(chuàng)業(yè)中的問(wèn)題，實(shí)踐將會(huì)給出最終的答案。

作者@賈莎 ? ? 來(lái)源@品途網(wǎng)