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榮耀標(biāo)識(shí)微信開放“一物一碼”能力，背后的邏輯是什么？
微信在7月17號(hào)全面開放了“一物一碼”能力，很多業(yè)內(nèi)和非業(yè)內(nèi)人士有很多的疑問，微信一物一碼到底是什么？微信開放這個(gè)意欲何為？會(huì)不會(huì)顛覆第三方公司？
筆者借著人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)平臺(tái)給大家做一個(gè)專題分享，希望能為大家答疑解惑，同時(shí)一物一碼行業(yè)放大聲量，貢獻(xiàn)點(diǎn)小小的力量。
文章內(nèi)容主要分為以下四個(gè)板塊：
- 什么是一物一碼？
- 一物一碼行業(yè)現(xiàn)狀?
- 微信一物一碼探索之路；
- 如何正確認(rèn)識(shí)一物一碼的價(jià)值？
一、什么是一物一碼？
“一物一碼”顧名思義就是一件商品擁有唯一性的一個(gè)身份識(shí)別碼，利用SaaS云平臺(tái)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓品牌商與渠道商、零售終端與消費(fèi)者無(wú)縫連接，從而能提供全面的防偽、防竄、溯源、營(yíng)銷等一體化解決方案的一種技術(shù)。
通過一物一碼技術(shù)打通全渠道客戶數(shù)據(jù)，聚合全渠道數(shù)據(jù)資產(chǎn)，繼而構(gòu)建品牌企業(yè)帳戶體系和私域流量池。
一物一碼通常具有三重屬性：
- 原生屬性：碼所代表的編碼信息，如算法、格式、位數(shù)等。具有唯一性，即為原生值，也稱空碼；
- 場(chǎng)景屬性：針對(duì)不同的場(chǎng)景應(yīng)用對(duì)碼賦予不同能力和屬性，即場(chǎng)景值，如：防偽場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景，防竄貨場(chǎng)景，溯源場(chǎng)景等；
- 活動(dòng)屬性：當(dāng)場(chǎng)景需要激勵(lì)時(shí)，便可賦予碼活動(dòng)屬性，即活動(dòng)值，如活動(dòng)時(shí)間、中獎(jiǎng)概率、獎(jiǎng)品信息、參與策略等，通過活動(dòng)屬性滿足場(chǎng)景需求。
碼剛生成只具備原生屬性，也稱空碼，然后根據(jù)不同的應(yīng)用需求賦予場(chǎng)景屬性和活動(dòng)屬性，而這個(gè)過程我們稱之為“空碼賦值”。
那么，微信在7月17號(hào)開放的“一物一碼”能力又是什么呢？
微信一物一碼只具備“原生屬性”，也稱空碼，不能直接應(yīng)用。需由品牌商或委托一物一碼第三方服務(wù)商開發(fā)功能系統(tǒng)，賦予一物一碼場(chǎng)景屬性和活動(dòng)屬性，才能落實(shí)應(yīng)用。
微信不提供落地小程序開發(fā)，由品牌自行開發(fā)或委托第三方服務(wù)商開發(fā)?？赏ㄟ^一物一碼服務(wù)商市場(chǎng)案例介紹，評(píng)估和選擇合適的服務(wù)商。
二、一物一碼行業(yè)現(xiàn)狀
品牌商在IT時(shí)代向DT時(shí)代轉(zhuǎn)型的過程中，面臨著銷量下滑、成本上升、客戶流失和競(jìng)爭(zhēng)加劇等痛點(diǎn)，而傳統(tǒng)的促銷方式存在促銷成本高、消費(fèi)者參與率低、費(fèi)用被截留、過程不可控、效果無(wú)法監(jiān)控、數(shù)據(jù)無(wú)法收集等問題。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、微信的市場(chǎng)普及和用戶掃碼習(xí)慣的養(yǎng)成，一物一碼營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，以二維碼為核心入口，打通線上線下，一定程度上顛覆了傳統(tǒng)促銷模式，開啟創(chuàng)新、可參與的活動(dòng)形式，并可根據(jù)促銷對(duì)象進(jìn)行靈活動(dòng)銷，兌獎(jiǎng)方式簡(jiǎn)單快捷，掃碼交互體驗(yàn)良好，促銷效果遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的促銷模式，并可避免傳統(tǒng)促銷的弊端。
“一物一碼”已經(jīng)應(yīng)用至各個(gè)行業(yè)，尤其在快消行業(yè)應(yīng)用最為廣泛，但快消行業(yè)對(duì)“一物一碼”的側(cè)重需求不同，生鮮、糧油食品和乳制品行業(yè)對(duì)溯源有明顯需求；保健品、化妝品則更多應(yīng)用到一物一碼的防偽功能，而掃碼營(yíng)銷則被更多應(yīng)用在酒水、飲料、休閑食品等領(lǐng)域。
一物一碼覆蓋商品的全生命周期，包含商品生產(chǎn)、流通、銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)通過商品媒介為品牌與消費(fèi)者建立溝通橋梁，通過精準(zhǔn)化的營(yíng)銷來(lái)為品牌降低成本、提升銷量、并最終通過數(shù)據(jù)沉淀、分析為品牌的市場(chǎng)決策提供參考依據(jù)。
在一物一碼應(yīng)用具體業(yè)務(wù)分類中，掃碼營(yíng)銷業(yè)務(wù)占比最大，溯源業(yè)務(wù)主要應(yīng)用于國(guó)家監(jiān)管行業(yè)，是其監(jiān)督食品安全的入門門檻，防竄管理對(duì)賦碼實(shí)施能力要求較高，而經(jīng)銷商的掃碼意愿對(duì)品牌的防竄管理有阻力；
縱觀各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的發(fā)展現(xiàn)狀，掃碼營(yíng)銷業(yè)務(wù)以其入門門檻低，效果突出將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
三、微信一物一碼探索之路
微信團(tuán)隊(duì)早在2015年就已經(jīng)開始和中國(guó)物品編碼中心等合作伙伴討論制定一物一碼標(biāo)準(zhǔn)，并于2016年5月18日，微信正式向第三方品牌商家開放微信掃一掃商品條碼功能。
微信掃一掃（二維碼）提供了一個(gè)基于微信APP原生頁(yè)的掃碼結(jié)果頁(yè)，頁(yè)面URL由微信提供（需綁定商品條碼信息），但由于市場(chǎng)成熟度、賦碼技術(shù)、騰訊的To C基因原因，未能將微信掃一掃普及市場(chǎng)，并于次年低調(diào)的下架了該功能。
此后，騰訊并未停止對(duì)一物一碼的探索，于4月12日在上海正式發(fā)布騰訊優(yōu)碼數(shù)字化營(yíng)銷解決方案。作為“一物一碼”的升級(jí)，優(yōu)碼融合騰訊平臺(tái)能力，提供從產(chǎn)品管理到營(yíng)銷效率的一站式解決方案。
直至7月17日，微信正式全面開放“一物一碼”能力，這是騰訊All in產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要布局，我們和微信一物一碼團(tuán)隊(duì)早在5月份就進(jìn)行了內(nèi)測(cè)對(duì)接，也是首批入駐微信一物一碼能力的服務(wù)商。
眾所周知，百度擁有搜索大數(shù)據(jù)、阿里擁有交易大數(shù)據(jù)，騰訊擁有社交大數(shù)據(jù)，微信開放“一物一碼”將會(huì)幫助騰訊構(gòu)建精準(zhǔn)用戶購(gòu)物標(biāo)簽的能力，通過一物一碼，真正知道了用戶購(gòu)買了什么產(chǎn)品，有效彌補(bǔ)騰訊電商基因的短板。
在此之前，阿里能夠精準(zhǔn)知道用戶的購(gòu)買習(xí)慣及品牌傾向，而騰訊更多知道的是行為傾向。
微信開放“一物一碼”能力，本質(zhì)是品牌營(yíng)銷用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，騰訊最新的轉(zhuǎn)型定位是做互聯(lián)網(wǎng)的“連接器”，微信的活躍用戶達(dá)到10億，已經(jīng)成為不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施。
微信兩年來(lái)一直大力倡導(dǎo)“小程序才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)”，小程序“即用即走”的產(chǎn)品特性，在去中心化的微信生態(tài)中幫助商家找到目標(biāo)用戶，在線上小程序具備多種入口，在線下小程序只有“掃碼”一種入口。
消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)掃描商品上的微型二維碼，就能直接跳轉(zhuǎn)到品牌專屬小程序，獲得定制化服務(wù)，這就把每一種商品都化為線下的流量入口，商家可以為線上小程序?qū)Я?，通過“關(guān)注公眾號(hào)組件”、“小程序紅包”等能力與用戶互動(dòng)。
微信一物一碼+小程序，與線下萬(wàn)億的商品結(jié)合，可助推小程序的行業(yè)應(yīng)用，推動(dòng)小程序繁榮發(fā)展，微信一物一碼協(xié)同微信支付、騰訊云、騰訊大數(shù)據(jù)以及騰訊安全在內(nèi)的多個(gè)業(yè)務(wù)，共享能力，構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，此時(shí)推出一物一碼，騰訊的戰(zhàn)略可見一斑。
2019年，圍繞線下場(chǎng)景的用戶之爭(zhēng)將不亞于過去的移動(dòng)支付戰(zhàn)爭(zhēng)。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，越來(lái)越多的品牌商家開始與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作。
這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)成敗關(guān)鍵在于品牌商家的系統(tǒng)化和數(shù)字化能力。一物一碼是品牌商低成本、高效、精準(zhǔn)獲取目標(biāo)用戶的關(guān)鍵手段，比打廣告的成效要好很多，是用戶經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。
這個(gè)現(xiàn)在很多品牌商的意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，微信這個(gè)動(dòng)作有助于更好的推動(dòng)品牌商認(rèn)識(shí)到獲取精準(zhǔn)用戶的意識(shí)；因互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)置及市場(chǎng)成熟度等原因，品牌商的意識(shí)覺醒緩慢，路漫漫而其艱辛；
微信發(fā)表關(guān)于開放一物一碼能力的推文后，短短幾小時(shí)的閱讀量迅速躥升至10W+，著實(shí)給一物一碼扇了一把火，以其聲量及影響力，勢(shì)必會(huì)加速一物一碼行業(yè)應(yīng)用的進(jìn)程，首先受益的就是微信第三方服務(wù)商，然后就是中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)的傳統(tǒng)企業(yè)，而最終受益人則是普通消費(fèi)者。
四、傳統(tǒng)品牌應(yīng)如何正確認(rèn)識(shí)一物一碼的價(jià)值
那么，作為傳統(tǒng)品牌，應(yīng)如何正確認(rèn)識(shí)一物一碼的價(jià)值呢？
傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)走過了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代，隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，不少品牌商都意識(shí)到了這些問題；
過去，傳統(tǒng)企業(yè)把重心放在渠道建設(shè)上，忽略了終端的重要性，導(dǎo)致終端割裂，與消費(fèi)者處于“失聯(lián)狀態(tài)”，無(wú)法直接接觸終端消費(fèi)者，中間必須借助媒體或渠道商才能互動(dòng)，獲取一手用戶數(shù)據(jù)一直以來(lái)都是難點(diǎn)。
而一物一碼是一個(gè)低成本，高效率，精準(zhǔn)獲取用戶的關(guān)鍵路徑，我們認(rèn)為：“消費(fèi)者與品牌之間最接近，最直接溝通的橋梁其實(shí)就是‘商品’本身，商品是溝通的最佳入口，商品天然能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者的充分互動(dòng)。
通過一物一碼，把商品轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)與消費(fèi)者形成關(guān)系的觸點(diǎn)，這樣就可以把終端路線化成“蜂巢”，讓消費(fèi)者在無(wú)感知的情況下建立賬戶體系并自發(fā)地貢獻(xiàn)原生數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)等具有高價(jià)值的數(shù)據(jù)。
讓企業(yè)更好的了解產(chǎn)品走向，對(duì)產(chǎn)品本身賦予營(yíng)銷功能，減少中間環(huán)節(jié)費(fèi)用的投入；在這個(gè)掃碼時(shí)代，通過每個(gè)掃碼后的信息傳遞，可以為企業(yè)節(jié)省大量的終端傳播費(fèi)用，每次的促銷信息都可以精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者，而且，每一次掃碼連通的掃碼者是真正的消費(fèi)人群。
“一物一碼”采集真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括用戶的核心信息和畫像。品牌牢牢掌握用戶的第一方數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“深度綁定用戶”的商業(yè)本質(zhì)。并可以有效的解決私域流量的沉淀與價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
一物一碼是傳統(tǒng)企業(yè)與用戶、渠道互動(dòng)和營(yíng)銷的入口，是精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的核心來(lái)源，是構(gòu)建營(yíng)銷增長(zhǎng)體系的原點(diǎn)。
但仍然有很多傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)一物一碼存在認(rèn)知盲區(qū)，如：
如何通過一物一碼建立一套屬于品牌商自己的用戶賬戶體系，深度綁定消費(fèi)者與品牌商的關(guān)系，而實(shí)現(xiàn)這一關(guān)鍵點(diǎn)在于“一物一碼的常態(tài)化應(yīng)用”，為了達(dá)成這一目標(biāo)，需分四個(gè)階段實(shí)施：
因文章篇幅原因，本文分享到此，總結(jié)一下以上內(nèi)容：
- DT時(shí)代，所有的品牌商都必須由以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)型，什么叫以客戶為中心，就是所有的數(shù)據(jù)都必須以客戶為原點(diǎn)衍生出來(lái)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是以客戶的賬戶體系為中心，由客戶主動(dòng)觸發(fā)場(chǎng)景來(lái)采集用戶的“原生數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)”，并以此為中心來(lái)決策品牌的各類經(jīng)營(yíng)行為；
- 一物一碼是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代萬(wàn)物互聯(lián)的抓手，是品牌與渠道、終端、導(dǎo)購(gòu)、用戶之間互動(dòng)和營(yíng)銷零距離、無(wú)障礙、低成本的原生入口，是精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的第一來(lái)源，是構(gòu)建二次營(yíng)銷體系的原點(diǎn)；
- 微信開放“一物一碼”能力，本質(zhì)是品牌營(yíng)銷用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是騰訊All in產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要布局，微信作為互聯(lián)網(wǎng)的“超級(jí)連接器”和“基礎(chǔ)設(shè)施”，需協(xié)同第三方服務(wù)商共同構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，在去中心化的微信生態(tài)中幫助商家高效的找到目標(biāo)用戶，在2019線下場(chǎng)景的用戶之爭(zhēng)中賦能品牌商打造系統(tǒng)化和數(shù)字化的能力。微信一物一碼有無(wú)限可能，但還有很長(zhǎng)的路要走，讓我們一起拭目以待！
作者：潘洪玉，產(chǎn)品人一枚，坐標(biāo)廣州，長(zhǎng)期服務(wù)于物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（一物一碼）
本文由 @潘洪玉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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現(xiàn)在市場(chǎng)上有一些公司，尤其已科技公司居多，它們負(fù)責(zé)為企業(yè)做一物一碼系統(tǒng)。其原理大概就是商品上有個(gè)唯一的二維碼，購(gòu)買者通過掃碼查看該件物品的溯源信息，以及防偽等。企業(yè)使用這個(gè)系統(tǒng)后臺(tái)，為自己的產(chǎn)品生成二維碼，并通過第三方印刷公司，將二維碼置于產(chǎn)品中。請(qǐng)問微信現(xiàn)在的一物一碼功能，具體能為企業(yè)帶來(lái)什么，是充當(dāng)了上述科技公司和印刷公司的角色嗎，另外掃碼后的公眾號(hào)和小程序是企業(yè)自己完善嗎？還有掃碼后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，商品詳情等信息的數(shù)據(jù)是從哪里來(lái)的呢，望解答一下，謝謝。
現(xiàn)在很多產(chǎn)品上都只印上公眾號(hào)，這是假一物一碼，真一物一碼可以直達(dá)用戶，采集終端信息，但假一物一碼它運(yùn)營(yíng)成本會(huì)不會(huì)更低，運(yùn)營(yíng)更簡(jiǎn)單？我想了解直接采用真一物一碼，還是先采用公眾號(hào)進(jìn)行分步走好，如果能有個(gè)優(yōu)劣勢(shì)分析最好
你好，產(chǎn)品上印一個(gè)公眾號(hào)這個(gè)不是“一物一碼”，真正的“一物一碼”是給每一件產(chǎn)品都賦予一個(gè)唯一標(biāo)識(shí)ID的碼，具有唯一性，可對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行防偽驗(yàn)證，本質(zhì)是只是一串ID，只是用現(xiàn)在主流的二維碼形式展現(xiàn)出來(lái)而已，所以不存在分步走，米多大數(shù)據(jù)引擎的底層邏輯是以公眾號(hào)為載體，以二維碼為核心的系統(tǒng)，用戶掃碼可以無(wú)感知的為品牌建立一個(gè)用戶賬戶體系，同時(shí)可無(wú)障礙的關(guān)注公眾號(hào)，成為品牌的精準(zhǔn)粉絲，然后根據(jù)用戶的屬性、行為、交易、社交等維度收集用戶數(shù)據(jù)，最終構(gòu)建用戶畫像，為品牌商在“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代的用戶經(jīng)營(yíng)進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能，提升效能。
問一個(gè)防偽問題，生成出來(lái)的碼，可以被拍照（類似行為）了重新印刷嗎？
哈哈，這個(gè)行不通的，每個(gè)碼都是唯一的，大數(shù)據(jù)防偽的做法是，首次掃碼視為正品，多次掃碼會(huì)直接警示為假貨，所以沒有假冒偽劣公司會(huì)傻到去復(fù)制碼印刷的，如果其他疑問歡迎進(jìn)一步交流哈~
你說(shuō)的東西我覺得隨便找個(gè)外包公司都能做，為什么選擇你們？
首次掃碼視為正品，多次掃碼會(huì)直接警示為假貨。這個(gè)怎么理解？
你貼的是正品的碼，那我掃多次，也會(huì)警示為假貨？
企業(yè)需要轉(zhuǎn)變的根本原因在于產(chǎn)能過剩，競(jìng)爭(zhēng)增加的同時(shí)用戶分散，怎么觸達(dá)終端用戶便成了最終問題。社交電商之火是因?yàn)榘衙總€(gè)人作為一個(gè)媒介點(diǎn)以影響終端，同時(shí)通過各種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)達(dá)到成交目的。騰訊的一物一碼很可能成為大樹的根莖，觸達(dá)任何一處土壤，值得使用。
是的，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)必須找到高效率低成本連接終端用戶的辦法，來(lái)化解當(dāng)下的問題，而一物一碼是其中一種非常有效的路勁。