“網賺新聞平臺”憑借金錢獎勵在資訊市場中殺出一條血路，不過在盈利問題下，這些看新聞發紅包的資訊平臺還得走向內容為王的道路。

2018年伊始，互聯網市場出現了兩股“清流”，一個是在線答題分紅包，另一個就是“看新聞發紅包”。

其中“看新聞發紅包”迅速風靡資訊市場，尤其是“帶頭老大”趣頭條登陸納斯達克之后，在流量增長泥潭下掙扎的蕓蕓眾生仿佛看見了燈塔——淘新聞、惠頭條、淘熱點、天天趣聞等等紛紛模仿“趣頭條”模式，甚至有傳統媒體背景的東方頭條、中青看點也加入其中。

就醬樣，模式領先內容的“看新聞發紅包”陣營日益壯大，身披各種負面光環，殺出了一條血路。

2018年是移動互聯網人口紅利正處于消耗殆盡的末期，在這樣背景下，“趣頭條”們掀起了流量暴漲狂潮，一年MAU增長一倍都是“灑灑水”，在已經基本固化的資訊市場硬生生開創了新的分支——“網賺新聞平臺”，一時風頭無倆。

趣頭條：“看新聞發紅包”的集大成者

太陽底下沒有新鮮事，趣頭條不是“看新聞發紅包”開創者，以前搜狐就玩過，但是趣頭條是真正把這種用戶現金獎勵模式標準化、成熟化的先驅，其他的東方頭條、天天趣聞等等，基本都是照搬趣頭條模式。

但在解析這種模式之前，我們要明確這種模式具有非常強的用戶特定性，就是緊緊圍繞著三線及以下城市的人群，該用戶群體有幾個突出特征：時間多、壓力小、熟人關系網親密、內容追求不高、認知水平不高。

2017-2018年的資訊市場格局已經初步呈現固化格局，趣頭條如果直接硬碰硬，結局可能比較凄慘，當時今日頭條和騰訊新聞如日中天，但窮則思變，在彼時的市場，整個資訊市場的核心群體是一、二線城市用戶，擁有龐大人口的三線城市以下城市占比不高，因此趣頭條瞄準了下沉市場，反其道而行之，打造了一套完全匹配三線以下城市用戶的商業模式。

不得不說，趣頭條成功了！

“看新聞發紅包”平臺特點：模式第一，廣告第二，內容第三

其實“看新聞發紅包”模式核心就是在用戶使用產品的關鍵環節發現金、發紅包，包括但不限于注冊、瀏覽新聞、簽到、“收徒”等等環節，并且收徒（分享給其他用戶，其他用戶下載注冊，則形成師徒關系）后，“徒弟”的每筆收入均有比例抽成直接轉入“師父”賬戶，這種玩法是不是覺得有點眼熟（yi si chuan xiao），當然這也是被傳統媒體詬病的核心。

同時為了保持徒弟的粘性和加深師徒“交流”，還會定期給沉默“徒弟”的師父發送“激活”鏈接，如果徒弟通過鏈接再次登陸并閱讀新聞，師父會收到一筆可觀的金幣。在這其中，注冊、收徒、激活的單次獎勵額度最多，可以將用戶牢牢綁住，也就是所謂的“社交裂變”的拉新效果。

再看內容，“看新聞發紅包”的內容特質也較為“喜聞樂見”和接地氣，美女、娛樂、生活、八卦、標題黨偏多，在產品初期內容均為網上轉載、抓取，并無版權采買，后期逐漸引入自媒體，但整體內容格調依舊比較下沉。

廣告是資訊平臺主要變現方式，“看新聞發紅包”平臺的廣告變現步子走得很快，一方面是用戶基數初具規模即開始商業化投放，另一方面就是平均3-4幀內容就插入一個廣告位，密度偏高。

至于廣告類型，就有點上不得臺面，充斥大量保健品、美容整形等“黑五類”廣告主，甚至出現涉嫌“博彩”的廣告跳轉。

但不可否認，這些廣告推動著“網賺新聞”平臺高速前進，就在廣告市場哀鴻遍野的2019年，趣頭條一季度還能甩出一份營收373.3%增長的亮麗財報。

綜合來看，“看新聞發紅包”商業模式和其他所有新聞資訊應用差別都比較大，過去都是先悶頭做內容，原創也好，版權也罷，高端拉精英，低端拉三俗，總之都是依靠內容先積累用戶。

包括算法起家的今日頭條，在用戶達到一定規模之后，再考慮逐漸商業化變現，其中在廣告和用戶體驗之間，用戶體驗優先級更高。

但“趣頭條”們更注重模式，在初期資金投入用戶獎勵來保證流量，并沒有大力采買版權和自媒體，由于用戶主要由獎勵吸引而來，所以對廣告耐受度較高。

以趣頭條為例，其商業化步伐非?？?，2017年底主要以流量售賣為主，進入2018年之后迅速擴大平臺廣告商業化力度，高密度投放。

不過在高速狂奔之后，趣頭條最終回歸內容屬性，大力構建自媒體平臺，與傳統媒體建立深度合作，不過這只限于趣頭條一家，其他的“看新聞發紅包”平臺依舊保持三俗內容+海量廣告的產品模式，所以其使用體驗并不算太好，但對用戶來說，人家給錢啊，所以還是可以忍。

活在現在：用戶增速明顯放緩，一天幾千金幣提現不到一塊錢

2019年至今，“看新聞發紅包”資訊平臺整體增速放緩，“帶頭大哥”趣頭條僅僅增長了0.67%，除了今年2月才上市的騰訊新聞極速版之外，其他平臺增速均在50%以下，甚至部分平臺出現下滑。

一方面源于2019年整體互聯網流量紅利消失，包括最后一塊市場-下沉市場增速也在放緩，就是在增長到一定用戶規模之后，現金獎勵的運維成本已經成為企業較大負擔，業績增速落后于運維成本，并不是每個企業都獲得騰訊爸爸的投資和IPO資金的支持。

而且在現金獎勵下，“網賺新聞”出現了“粘性假象”，人均啟動次數、使用時長領先業內，不遜色甚至超過網易新聞等內容較好的新聞資訊平臺，在用戶登錄率上更遙遙領先。

“看新聞發紅包”用戶忠誠度運維巨大成本在用戶高速增長之下已經成為負擔，但是不采用這種模式，用戶必然會快速流失，“粘性假象”將會破滅。

也因此目前大量平臺的獎勵計劃正在快速縮水，新用戶注冊后，看了一天新聞，做了一天任務，獲得幾千金幣，然后發現兌換現金不到一塊錢，只能說“呵呵”。

易觀分析：“看新聞發紅包”模式無罪，前途未卜

首先就是盈利問題，“看新聞發紅包”在帶來用戶高速增長的同時，用戶現金獎勵也水漲船高，直到今天，行業標桿趣頭條仍未盈利，長期維持虧損局面，雖然營收增速略領先虧損增幅，老大都如此，何況其他小弟們。

其次就是用戶價值，正所謂成也下沉，敗也下沉，趣頭條堪稱地完美理解了三線以下城市用戶的需求，并量身打造了一套模式，在激烈的新聞資訊市場脫穎而出，走出了一條與眾不同的道路，尤其是對于新入廠商而言，以較低成本占領用戶還能保證粘性。

無論如何評價，但這種簡單粗暴甚至有點擦邊球的模式，是有效的，單個的獲客成本在8元左右，相比買量，性價比更高。

深入分析用戶價值，在一二線城市已經割據完成的今天，下沉市場群體是互聯網市場的最后一塊增量，用戶對廣告忍受度高、空閑時間多、認知水平不高，因此“看新聞發紅包”可以在產品上線初期就大量插入信息流廣告，因為用戶是被金幣獎勵吸引而來。

但相比一二線城市，下沉市場用戶的平均消費能力、對新事物的認知程度不具備優勢，這也是“看新聞發紅包”的資訊平臺的廣告主偏LOW的原因，主要以減肥、美容等醫療廣告以及本地廣告為主，品牌廣告主較少，里面摻雜大量虛假廣告，2019年6月，上海市市場監管局因為虛假廣告問題約談趣頭條等一批“看新聞能賺錢”的資訊類平臺。

這也是2018年年底趣頭條召開內容大會，積極開發汽車、金融、快消等品牌廣告主的原因，畢竟，品牌爸爸的預算更多，錢更好賺，也更安全。

還有真實用戶忠誠度問題，從指標上來看，“看新聞發紅包”的資訊平臺用戶粘性非常強，甚至過去今日頭條難以解決的用戶登錄問題，也請以迎刃而解。今日頭條雖然擁有大量用戶，但用戶注冊登錄行為較少，而“看新聞發紅包”直接解決了這個問題，如果要現金提現，用戶肯定需要登錄，甚至銀行卡都綁定了，直接齊活了。

但是我們要知道一件事，用戶是因為紅包獎勵而來的，并非是優質內容吸引，那真正的忠誠度可能就有點尷尬，很多用戶可是手機里面安裝了多個“看新聞發紅包”的新聞資訊平臺的，東方不亮西方亮，每天一堆平臺提現。

未來：殊途同歸，政策導向，內容為王

在“看新聞發紅包”的團隊中，趣頭條無疑是走的最遠的，首次構建成熟“網賺新聞”模式、首個上市美股，但在極速狂奔中，也備受質疑，從上市前就話題繽紛，央媒點名都是“灑灑水”，但是殊途同歸，坐著火箭飛上天的趣頭條還是回歸了內容為王的永恒主題。

2018年下半年，趣頭條開始大手筆投入自媒體建設，大額補貼優質內容生產者，雖然沒有今日頭條、騰訊張張嘴“百億”補貼就花出去的激昂豪邁，但也接連推出“合伙人計劃”、“放心看計劃”、“快車道計劃”等等內容招募計劃，并在近兩年快速和傳統媒體建立戰略合作關系，獲取合法版權內容，畢竟因為版權問題被找茬好幾次了。

當前趣頭條已經和人民日報、新華社、澎湃等等央媒和大型媒體集團建立合作，我們知道國內內容市場，傳統媒體是最沒有政策風險的一端，甚至澎湃已經入股趣頭條，進入董事會。目前市場在流傳一個消息，據說趣頭條獲得“互聯網新聞信息服務許可”。

針對長期被媒體批評的“低俗”、“虛假”、“標題黨”問題，趣頭條也開始加大內容審核力度，9月剛剛在天津新成立了一個1000人的審核團隊，雖然相比今日頭條還有點少，據稱頭條內容審核團隊一萬人。

隨著內容轉變，用戶結構也在調整，號稱“下沉市場流量三劍”的趣頭條三線以下城市用戶已經占比已經下降到49.8%，不及一二線用戶比重，已經進入“農村包圍城市”階段。

如果覺得還不夠直接，再看一下具體數字，從2018年1月到2019年7月，趣頭條下沉市場用戶增長69.52%，同期一二線城市用戶增長137.52%。

在廣告策略方面，趣頭條也在調整，2018年下半年就在開拓汽車、快消、金融等品牌廣告主，希望提升營收杠桿，增加用戶凈值。另一方面趣頭條這兩年一直在提高自身品牌印象，做公益、扶貧等等，努力擺脫過去黑五類廣告平臺的標簽。

目前“看新聞發紅包”仍在展現旺盛生命力，2019年騰訊新聞推出極速版，采用“網賺模式”，搜狐新聞極速版、今日頭條極速版也在2018年下半年采用該種運營模式，但其“極速版”均為產品矩陣中的一環，大家都沒有押注其上。頭部媒體中，只有趣頭條是一條道走到黑，堅持做“不一樣的煙火”。

如果唯結果論，“網賺新聞”模式在產品發展初期，的確行之有效，可以將有限預算最大效果的保證用戶增長，尤其在當前競爭激烈的市場環境下，可以“活下來”，雖然帶著傷。

但考慮未來，如何保證用戶獎勵成本和營收平衡甚至產生凈利潤是個難題，趣頭條初步指明了方向：

在度過艱難的用戶原始積累期后，以優質內容逐漸替代現金獎勵，形成健康的用戶留存循環，減低用戶獎勵成本，從而保證用戶的真實粘性。

但這就意味著“趣頭條們”需要重新走過去騰訊新聞、今日頭條的內容建設道路，在如此殘酷的資訊市場，趣頭條一方面要追平內容劣勢，另一方面則要繼續前進，難度有點大。

2019年是中國廣告衰退的一年，2020或將更加艱辛，并非所有的“網賺新聞”都擁有趣頭條的資金實力去填補過去高速發展中的內容坑，也許未來“網賺新聞”只有趣頭條能修成正果，其他的朋友只能游走在法律和政策的邊緣掙扎維系。

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

本文由 @易觀分析 授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議