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存量市場用戶獲客成本越來越高，要尋求新增客戶群，下沉市場是必然要走的路，但下沉市場短時(shí)間要鋪開規(guī)模存在難度，賺不來快錢，這需要資本有足夠的耐心。很明顯的是，在線教育的下沉市場大戰(zhàn)或許已經(jīng)在醞釀之中。

從2014年前后在線教育創(chuàng)業(yè)潮興起，發(fā)展到目前，已經(jīng)發(fā)展了有5年時(shí)間。5年時(shí)間過去，一二線市場逐漸飽和，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，據(jù)觀研天下預(yù)測，預(yù)計(jì)到2020年，在線教育的市場規(guī)模要達(dá)到3150億元。

據(jù)觀研天下發(fā)布的《2019年中國在線教育市場分析報(bào)告-市場規(guī)?，F(xiàn)狀與發(fā)展趨勢》顯示，K12在線用戶規(guī)模呈現(xiàn)遞增態(tài)勢。2016年至2018年的K12在線用戶規(guī)模分別達(dá)到532.7萬人、749.7萬人、968.9萬人。

隨著一二線飽和，眾多玩家也開始打起了下沉市場的主意。新東方、作業(yè)幫、好未來等教育機(jī)構(gòu)都已經(jīng)紛紛布局下沉市場。尤其是新東方，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅2018財(cái)年，新東方在線擴(kuò)大了近一倍的城市市場。

教育要下沉，大概有幾點(diǎn)原因

其一，教育是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)不能只服務(wù)一二線，而是要服務(wù)全國，下沉市場的智能手機(jī)用戶基本普及，基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善，也有業(yè)內(nèi)人士談到了，電商與教育都是服務(wù)業(yè)，教育要學(xué)電商去三四線城市“搶人”。

其二，在線教育類公司多數(shù)是資本催熟的，資本天然逐利，天然追逐新的增長。很顯然，在線教育覆蓋三四線城市用戶來獲得收入，這需要資金彈藥的支持。但從2019年上半年教育行業(yè)投融資情況來看，資本轉(zhuǎn)寒趨勢明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年共發(fā)生了167起投融資事件，除去未披露的金額部分，共計(jì)總額92.91億元。相比2018年上半年342起數(shù)額，縮水了近一半的數(shù)量。

根據(jù)黑板洞察的數(shù)據(jù)顯示，K12領(lǐng)域依然是教育類投資密集的絕對(duì)主流。從目前來看，在線教育要獲得逐步變得理性的資本青睞，就必須在做出新的增長點(diǎn)，這要求在線教育類公司不往下沉市場走。

海風(fēng)教育CEO鄭文丞曾經(jīng)談到，一線城市教育機(jī)構(gòu)密集度高，優(yōu)質(zhì)師資飽和度高，各家擠在一起，容易開打價(jià)格戰(zhàn)；而二三四線城市，有消費(fèi)支付能力，卻沒有與之對(duì)應(yīng)的教育資源，在線教育已經(jīng)具備市場適應(yīng)能力，在二三四線城市能夠找到自身的定位。

在去年，中國青年報(bào)冰點(diǎn)周刊的一篇文章—“這塊屏幕可能改變命運(yùn)”推送后引發(fā)了大量轉(zhuǎn)發(fā)，文章中的這塊屏幕所改變的命運(yùn)，指的是一些教育薄弱學(xué)校收看成都七中的網(wǎng)絡(luò)直播，和成都七中的學(xué)生們一起上課、考試。許多人感動(dòng)的落淚，但隨即也引發(fā)了大量爭議。

許多人質(zhì)疑這只是一場賣產(chǎn)品賺錢的資本游戲，沒有線下的良好配合，遠(yuǎn)程教育對(duì)大部分的效果會(huì)大打扣折。

客觀來看，在線教育有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持，抹平了教育資源不平衡的鴻溝，這的確將有助于教育欠發(fā)達(dá)地區(qū)的教育水平提升。

目前來看，下沉市場的在線教育用戶習(xí)慣尚處于培育階段，傳統(tǒng)教育處于絕對(duì)主流地位，但下沉市場的潛在需求非常大。曾經(jīng)有知名大學(xué)的報(bào)告顯示，在其調(diào)研的在線教育用戶中，三四線城市使用總時(shí)間最高，其次為二線城市、特大城市和非城市?？梢灾?，三四線反而更期待通過在線教育來改變命運(yùn)。

這也不是沒有原因，因?yàn)閲鴥?nèi)優(yōu)質(zhì)的教育資源大部分聚集在一二線。有數(shù)據(jù)顯示 ，截止2017年，我國一二線城市共有小初高在校生4359.7萬人，而在更廣大的三線以下地級(jí)市有1.2億小初高在校生，它們渴望更好的教育資源。數(shù)據(jù)顯示，在小學(xué)階段，城鄉(xiāng)間差異鴻溝就已經(jīng)體現(xiàn)，鄉(xiāng)村小學(xué)的專任教師中37%是大學(xué)本科畢業(yè)，鎮(zhèn)區(qū)小學(xué)的這一比例為66%。

正因?yàn)閹熧Y力量的不平衡，隨著在線教育機(jī)構(gòu)規(guī)模化擴(kuò)張的深入，越來越多的三四線家長開始盯緊在線教育機(jī)構(gòu)。

《基礎(chǔ)教育發(fā)展報(bào)告》里的數(shù)據(jù)顯示，我國二三線城市居民人均教育支出增加近6倍，支出里面的30%甚至更多也都是花在了教育上。因?yàn)閷?duì)于他們來說，他們的孩子可以通過選擇在線教育來爭取優(yōu)質(zhì)的“網(wǎng)上老師”資源，可以借助K12在線一對(duì)一等方式直接與一線城市的優(yōu)質(zhì)師資建立連接關(guān)系，實(shí)現(xiàn)孩子的學(xué)習(xí)水平快速提升。

下沉的難點(diǎn)

三四線下沉市場蓬勃的需求對(duì)于在線教育玩家來說，是一個(gè)利好，一方面，當(dāng)前全國范圍內(nèi)K12適齡的學(xué)生基本上都是伴隨著各種屏幕、各種電子設(shè)備長大，在用戶習(xí)慣的適應(yīng)性不會(huì)存在大的難題。

但是在線教育在下沉市場該如何破局？

目前沒有明晰的答案，在有些業(yè)內(nèi)人士看來，因?yàn)槭袌鼋逃胁粔虺墒欤梢詥?dòng)前期「先免費(fèi)，后付費(fèi)」的模式——即先讓用戶嘗到課程質(zhì)量和客戶體驗(yàn)的甜頭，通過免費(fèi)收割一批用戶，后期再通過付費(fèi)模式篩選優(yōu)質(zhì)與忠誠用戶。

但是它的風(fēng)險(xiǎn)在于，前期免費(fèi)的投入成本過高，而且用戶一旦習(xí)慣了免費(fèi)，后期要求付費(fèi)可能難以說服用戶。由于下沉市場用戶對(duì)價(jià)格敏感性高，定價(jià)策略就變得非常重要，定價(jià)的差異可能導(dǎo)致用戶規(guī)模性增長有截然不同的結(jié)果。

此外，限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，下沉市場的用戶對(duì)信息的接受能力與辨別能力與一二線有一定差距，比如說，從下沉市場的家長的心理需求出發(fā)，它們?cè)敢鈴木€上了解輔導(dǎo)信息，但線下去找老師上課。

畢竟在線教育的虛擬性與遠(yuǎn)程型使孩子與老師無法建立完整的交流環(huán)境，線下店模式本質(zhì)上是面對(duì)面建立信任與口碑，是具有更強(qiáng)的強(qiáng)制性、目的性與計(jì)劃性、紀(jì)律性，這是家長們所青睞的。這可能導(dǎo)致在線教育主流的獲客手段包括電話銷售與地推、廣告投放、渠道合作、朋友圈及社群裂變等在下沉市場效果要打扣折。

教育下沉該怎么破局？

筆者認(rèn)為，需要做好四點(diǎn)。

其一，選好賽道。

因?yàn)閷?duì)于在線教育類產(chǎn)品來說，是一門面向家長并說服家長的產(chǎn)品，家長需要作出選擇，到底是學(xué)編程，還是學(xué)英語，玩家們選擇K12、早幼教還是職業(yè)教育？針對(duì)三四線下沉市場的教育現(xiàn)狀來看，對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，以少兒語培、K12為先鋒的在線教育下沉到3、4線城市或許會(huì)更有優(yōu)勢。

其二，應(yīng)該線上線下結(jié)合。

線上可以做在線大班直播，但同時(shí)把線下做重——線下輔導(dǎo)班與線上課程結(jié)合，比如可以采取線下社區(qū)門店、或者低成本加盟模式，線上作為引流獲客以及做大品牌口碑的重要渠道，通過線下輔導(dǎo)班與門店打開口碑，通過建立學(xué)生對(duì)教師的情感依托以及向家長展現(xiàn)教師的專業(yè)素養(yǎng)和IP形象在教育的任何階段都是有必要的，它可以在家長群體中形成更加穩(wěn)定的客群入口與口碑效應(yīng)。

之所以說要做重線下，是因?yàn)槟壳笆袌鰧?duì)線下的價(jià)值也在進(jìn)行重估。因?yàn)樵诰€教育的本質(zhì)是在跟學(xué)生爭奪有限的娛樂化碎片時(shí)間，這本身是反天性的。需要關(guān)注下沉市場的留守兒童遠(yuǎn)多于一二線，在線教育產(chǎn)品的競爭對(duì)手是抖音、王者榮耀、微信微博QQ、優(yōu)愛騰、電視等互聯(lián)網(wǎng)娛樂化產(chǎn)品，能夠分配給線上教育的時(shí)間有限。因此，真正的教育產(chǎn)品應(yīng)該爭奪的是下沉市場小孩的教育時(shí)間，而不是碎片化空閑時(shí)間。

其三，做好定價(jià)策略。

家長群體對(duì)教育產(chǎn)品的性價(jià)比的要求較高，這要求平臺(tái)首先是要有明智的產(chǎn)品定價(jià)策略，很多玩家或許考慮到下沉市場的成本投入大，那么定價(jià)就按照成本結(jié)構(gòu)來定價(jià)，但這明顯偏離了下沉市場的國情。因?yàn)橐环矫?，下沉市場的國民?jīng)濟(jì)收入比一二線低，教育開支縮減，其次是，用戶品牌意識(shí)缺失，他們更相信口碑傳播與熟人推薦，獲客成本與獲客路徑也面臨著諸多不確定性。

因此，在下沉市場，核心應(yīng)該堅(jiān)持以產(chǎn)品的價(jià)值而非成本結(jié)構(gòu)來定價(jià)。據(jù)從事過在線教育行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士楊某透露，在藝術(shù)領(lǐng)域，大部分的企業(yè)都按分成邏輯來定價(jià)，比如我收300元，給老師50%或40%的分成。這種純粹的分成是非常粗獷的運(yùn)營，沒有從商業(yè)邏輯設(shè)計(jì)成本結(jié)構(gòu)。

因此，適度讓利，前期主打口碑與爆款，才是合適的策略。因?yàn)槿木€城市家長由于對(duì)在線教育的信任度低，又注重性價(jià)比，對(duì)教學(xué)質(zhì)量和體驗(yàn)的要求甚至更高，如果在教學(xué)產(chǎn)品上提升，讓孩子在學(xué)習(xí)上有切實(shí)的效果，依賴口碑傳播，就能快速降低獲客成本，提升轉(zhuǎn)化、復(fù)購率。

其四，把三四線教育產(chǎn)業(yè)鏈作深。

三四線城市教師和管理人才匱乏，對(duì)于在線教育公司來說，要本土化迅速推動(dòng)布局有難度。因?yàn)榻逃漠a(chǎn)業(yè)鏈很長，涉及教研、銷售、培訓(xùn)、教學(xué)等諸多環(huán)節(jié)，要把這些環(huán)節(jié)跑通在一線城市的大機(jī)構(gòu)勉強(qiáng)尚可，但是對(duì)于三四線城市來說，在技術(shù)落地、教學(xué)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、師資等多方面、需要全面調(diào)整服務(wù)模式與教育模式，并且由于各方面資源的缺失，需要付出更高的推廣成本。

教育下沉，賺不來快錢

教育求穩(wěn)，資本求快。下沉教育市場又是一個(gè)慢熱的市場，急不來，無論是市場集中度、用戶規(guī)模與一、二線市場都存在差距。因此在下沉市場雖然可以借鑒拼團(tuán)、助力等拼多多的玩法路子迎合家長貪便宜的心理，但是否有持續(xù)性效果還有待觀察。

雖然下沉市場用戶在消費(fèi)品上貪便宜，并不意味著對(duì)教育類產(chǎn)品也是如此，因?yàn)榻逃袌鲇兴奶厥庑裕瑳r且分享商品鏈接是為了折扣，而分享學(xué)習(xí)類產(chǎn)品鏈接與學(xué)習(xí)日常是為了學(xué)習(xí)成績的提升，它并非一種直接的經(jīng)濟(jì)利益刺激，因此可能難以吸引下沉市場人們參與的熱情。

一位在行業(yè)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)老兵坦言：“在線教育的產(chǎn)品化是一個(gè)大的趨勢，但是它卻和物質(zhì)商品有著本質(zhì)的不同。商品消費(fèi)可以快速體驗(yàn)商品的價(jià)值，但是在線教育更應(yīng)該注重價(jià)值，它需要用戶經(jīng)歷漫長的體驗(yàn)過程。所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)拿在線教育產(chǎn)品當(dāng)物質(zhì)商品來賣，充斥著大量的心理營銷引導(dǎo)，打折、促銷、狂歡節(jié)、捆綁銷售，讓用戶陷入購買的欲望當(dāng)中，這就直接導(dǎo)致用戶只關(guān)注消費(fèi)的前半段，而無法理性地權(quán)衡學(xué)習(xí)體驗(yàn)的后半段，最后導(dǎo)致課程大量的堆積?！?/p>

教育行業(yè)有著很強(qiáng)大的抗周期性，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候，教育支出反而會(huì)見漲。但從大環(huán)境看，在線教育未來兩年不容樂觀。

理由有三方面：

• 一是教育行業(yè)已經(jīng)度過紅利期，獲客引流成本正在急劇攀升；
• 二是教育消費(fèi)升級(jí)到來，高質(zhì)量差異化的供給、標(biāo)準(zhǔn)化的教育服務(wù)預(yù)期會(huì)淘汰掉許多中小玩家；
• 其三，目前來看，許多玩家都被資本裹挾著往前走，缺乏清晰的打法。

存量市場用戶獲客成本越來越高，要尋求新增客戶群，下沉市場是必然要走的路，但下沉市場短時(shí)間要鋪開規(guī)模存在難度，賺不來快錢，這需要資本有足夠的耐心。很明顯的是，在線教育的下沉市場大戰(zhàn)或許已經(jīng)在醞釀之中。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價(jià)值的觀點(diǎn)。

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