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我們每個人應(yīng)該都做過問卷調(diào)研，有些問卷調(diào)研用戶會認(rèn)認(rèn)真真填完，而有些卻是直接叉掉，這是為什么呢？失敗的問卷調(diào)研背后有哪些問題？

“用戶調(diào)研有啥難的，不就搞個問卷，弄幾個題目讓大家隨便填一下？”

在沒有接觸問卷調(diào)研前，我相信很多人和我的想法一樣，覺得調(diào)研是一個門檻低、簡單且價值不大的活兒，直到最近半年，親歷20多次問卷調(diào)研，合作了不少同事，我才發(fā)現(xiàn)：一份問卷調(diào)研，并非看起來“弄幾個題目”那么簡單，反而需要不斷打磨和修改，才能達(dá)到“差強(qiáng)人意”（基本讓人滿意）的狀態(tài)。

特別是收到幾次不錯的成果后，我開始意識到：一份好的用戶調(diào)研價值不小，不僅能夠了解到用戶真實想法，產(chǎn)生較高質(zhì)量的用戶反饋，從而有機(jī)會推動產(chǎn)品和業(yè)務(wù)側(cè)的優(yōu)化。

用戶調(diào)研有章可循，那么如何才能做出一份至少70分的問卷？經(jīng)過無數(shù)次問卷修改后，我才明白這樣一個道理：“先求無過”。

簡單來說，大多數(shù)人（包括之前的我），都會由于先入為主的想法（“搞個問卷=弄幾個題目”）掉以輕心，在問卷上犯不少同類型的錯誤，從而導(dǎo)致最終的調(diào)研結(jié)果不盡如人意甚至失敗。

于是我把這些錯誤歸納了起來，有了下面的總結(jié)：問卷調(diào)研6宗罪。

問卷調(diào)研6宗罪

問卷調(diào)研六宗罪之一：使用專業(yè)名詞和術(shù)語

• “您對于我們產(chǎn)品XX浮層界面滿意度如何？”
• “您使用這個Tab的頻率大概是”
• “請問《XXXXXXX》這條新聞，是符合您預(yù)期的內(nèi)容嗎？”
• “對于這個ICON的設(shè)計，您是否喜歡”

每次第一眼看到這樣的初版問卷，我的內(nèi)心已然是崩潰的，我相信用戶如果有機(jī)會看到，他的內(nèi)心崩潰的程度比我不會少：

“浮層、TAB、ICON，這些都是你們做IT的專業(yè)名詞和術(shù)語，你讓我怎么看得懂？我又不是做互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)產(chǎn)品吹牛X，做設(shè)計P圖，搞運(yùn)營打雜的？”

一個優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品/運(yùn)營是具有一定“同理心”，能站在其它人（比如用戶）角度來考慮問題或情景。比如上面的例子，“浮層、TAB、ICON”這樣的專業(yè)術(shù)語和名詞，只適合平時和同事（或者同樣做互聯(lián)網(wǎng)的朋友）交流，如果拿去給普通用戶，很可能就是對牛彈琴。

用戶顯然不會有耐心，去百度一下然后再回來填問卷，更大可能性是他發(fā)現(xiàn)看不懂，然后隨便選。不懂亂填的用戶一多，這道題基本就作廢了。

所以，問卷題目中盡量避免出現(xiàn)各種專業(yè)名詞和術(shù)語。

問卷調(diào)研六宗罪之二：過于追求問卷數(shù)量

• “我們的要求不高，先來400份問卷吧”
• “300份問卷OK么，盡量多一些”

前面說到，我需要協(xié)助同事完成調(diào)研，包括前期問卷修改，中間用戶投放，最終結(jié)論產(chǎn)出。但我發(fā)現(xiàn)每次合作一開口，說到數(shù)量，他們就會要求很高。

他們似乎存在著這樣的觀念：問卷數(shù)量越多=用戶反饋越全面=最終結(jié)論越可靠。

然而我不得不說，這可能是個思維盲區(qū)：相比“數(shù)量”而言，問卷調(diào)研更注重“質(zhì)量”。

簡單來說就是：問卷得到的是否都是有效的用戶反饋。

而這需要從問卷設(shè)計、投放用戶等多個方面去考慮：比如參與調(diào)研的是不是更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

舉個例子，假設(shè)你負(fù)責(zé)類似于打車、資訊等高頻業(yè)務(wù)，同樣是收到了2份問卷調(diào)研，一是200份“天天使用產(chǎn)品用戶”的問卷，二是500份“1個月用1次產(chǎn)品用戶”的問卷，你覺得哪個價值會越大？

某種程度上，調(diào)研的目標(biāo)用戶越精準(zhǔn)，得到的用戶反饋才可能更有效。

問卷調(diào)研六宗罪之三：問卷題目描述抽象

什么是模糊、抽象的題目，問卷中為什么盡量不要這么描述（除非你真的只想了解整體情況）。下面我將以網(wǎng)易云音樂為案例，來進(jìn)行說明。

比如現(xiàn)在要做一份有關(guān)于網(wǎng)易云音樂App滿意度的問卷調(diào)研，第1題可能會是：

然而這樣的題目，用戶第一眼看非常懵：“什么滿意度，App哪方面的滿意度？是整體滿意度？還是使用體驗流暢、還是歌曲音質(zhì)清晰或者歌曲推薦功能很準(zhǔn)？”

很顯然這么問得不到好的回答，于是進(jìn)行優(yōu)化：

這次優(yōu)化雖然具體到了細(xì)分的功能點，但從普通用戶的視角看，會在評分選擇上還是會無從下手：5分（很滿意）的標(biāo)準(zhǔn)是什么，1分（很不滿意）的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？我到底該怎么選？

最終版題目大致如下：

網(wǎng)易云音樂【每日推薦】功能，好不好用，大概只有一個標(biāo)準(zhǔn)：推薦的歌曲，用戶是否感興趣，或者符合個人口味。

最終版的問卷題目，我們通過增加【備注】把【評分標(biāo)準(zhǔn)說明】清楚，把抽象的題目變?yōu)榫唧w形象，讓用戶清晰做出選擇，盡量避免題目不清導(dǎo)致用戶困惑，最終拿到一手無效數(shù)據(jù)。

問卷調(diào)研六宗罪之四：設(shè)置敏感性題目

“敏感性題目”是指：有些問題會比較敏感，基于自尊、道德等，用戶可能會做出“違心”不符合日常的選擇。

比如曾經(jīng)某次調(diào)研，背景是想了解用戶對于視頻質(zhì)量喜好度，其中有道題是關(guān)于【低俗視頻】。最初的題目，為了描述清楚，加上了一張“男女床上相擁”的低俗示意圖，另外還有幾個選項可供選擇：

A、“喜歡此類視頻且會點開”；B、“不喜歡此類視頻但會點開”；C、“反感此類視頻且不會點開”。

發(fā)給幾個用戶測試的時候，馬上有用戶對此提出質(zhì)疑：“這一項你們是讓我違心填呢，還是違心填呢？”

很顯然，由于題目設(shè)置和描述過于敏感，為了維護(hù)個人形象，沒有用戶會傾向選擇A和B（但現(xiàn)實中并非如此），則該題回收數(shù)據(jù)會大打折扣。

問卷調(diào)研六宗罪之五：題目設(shè)置太多

題目設(shè)置太多，往往會出現(xiàn)在一些剛接觸用戶調(diào)研不久的同學(xué)身上（包括之前的我）：

“既然好不容易搞一次，就這一次就搞清楚目前產(chǎn)品存在的所有問題！”

比如我曾經(jīng)接觸到一份問卷，大概是我迄今為止看到過最長的：一共設(shè)置了20道題目，題目選項除了產(chǎn)品體驗、還涉及內(nèi)容質(zhì)量、交互設(shè)計等…填到一半，我差點想直接放棄。

問卷過于繁瑣，后果無非2個：一是填寫門檻太高，不少用戶紛紛放棄或者隨意亂填；二是沒有調(diào)研重心，一味貪全，最后一看：“什么都想要，什么都得不到”。

而我漸漸發(fā)現(xiàn)，這些在問卷調(diào)研中“求大求全”的人，錯誤的源頭往往只有一個：根本沒想清楚調(diào)研目的。

問卷調(diào)研六宗罪之六：調(diào)研目的模糊不清

如果你要問我，做了多次問卷調(diào)研，合作不少同事，最怕哪種情況？

我一定會毫不猶豫告訴你：調(diào)研目的模糊不清。因為這意味著不僅僅是要做問卷修改、投放&回收等工作，更要投入不少時間和精力，幫助對方追根溯源，理清調(diào)研目的，甚至可能事倍功半。

還是用網(wǎng)易云音樂舉個例子，同樣是調(diào)研目的，“對于網(wǎng)易云音樂的【每日推薦】功能評分”顯然就比“你有多喜歡網(wǎng)易云音樂”要合適的多。

簡單來說，調(diào)研目的盡量不要大而空，一聽感覺像漂浮在空中，而是具體清晰，一看就能指導(dǎo)后續(xù)動作。

換句話說，如果調(diào)研目的頭緒不清，后面出來的結(jié)論大概事與愿違，不能滿意。

為什么要做用戶調(diào)研？

寫到這里，給大家一個加餐題：我們?yōu)槭裁匆鲇脩粽{(diào)研？它對我們的價值或者目的究竟是什么？

我個人來看，做用戶調(diào)研，目的無非三個：尋找用戶需求、進(jìn)行用戶洞察、接收用戶建議。

1. 尋找用戶需求

尋找用戶需求主要有3個方面：

1. 挖掘新需求
2. 排除偽需求
3. 驗證需求強(qiáng)弱

一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，會面對成百上千個用戶需求，而開發(fā)和技術(shù)資源都有限，那該優(yōu)先做哪些呢？很顯然，通過用戶調(diào)研去挖掘、排除和驗證，是種不錯的方式，用戶反饋多、占比大的強(qiáng)需求要給予更高的處理優(yōu)先級。

2. 進(jìn)行用戶洞察

通過調(diào)研，除了能夠了解用戶喜好、滿意度等，最重要是有機(jī)會了解用戶的真實想法，從而進(jìn)行用戶洞察。

舉個最常見的例子：用戶想說要一匹更快的馬，其實真正想要的是更快的交通工具（比如汽車）

3. 接收用戶建議

通過調(diào)研接收（注意不是“接受”）用戶的反饋建議，包括有機(jī)會做成功能（或其他優(yōu)化），從而讓產(chǎn)品變得更好。

筆者曾經(jīng)在社區(qū)運(yùn)營工作中碰到過如下的真實案例：

某用戶在問卷中【評論區(qū)】評分很低，包括建議中說了反饋評論區(qū)氛圍不好，于是后面一對一聊天訪談。

一開始用戶只說“社區(qū)評論氛圍差，辱罵的評論很多”，包括希望“對噴子等違規(guī)評論用戶有懲罰措施（比如封號）”，但聊到后面才發(fā)現(xiàn)，其實用戶真正想要的會是：更加和諧的社區(qū)評論氛圍，而具體到產(chǎn)品功能會是：“評論舉報功能”或者“評論舉報反饋系統(tǒng)”。

總結(jié)

最后，為了讓大家都能盡量避免失敗，能設(shè)計出有效問卷，不浪費時間和精力，個人總結(jié)以下7點建議：

1. 問卷不在多，而在于精。找到你的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，適當(dāng)選擇數(shù)量并進(jìn)行調(diào)研。
2. 盡量不用專業(yè)術(shù)語。比如“tab，浮層”，如果不得已要用，加上文字解釋或圖示說明（“百文不如一圖”。）
3. 題目不要設(shè)置太多。一般來說盡量不超過10個，實在無法刪減，建議走【邏輯設(shè)置】。
4. 避免敏感型題目。避免敏感型題目，它會讓用戶做出“違心”選擇。
5. 題目描述具體形象。寬泛的題目，只能得到模糊的回答。
6. 注意題目斟酌用詞。嘗試讀幾遍，看是否會有尷尬或卡殼。
7. 正式發(fā)布前小范圍測試。問卷正式發(fā)布前，讓小部分用戶先測試，補(bǔ)缺糾錯查漏。

作者：Day，2年社區(qū)運(yùn)營。

本文由 @Day 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。