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日益龐大的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，與美國(guó)最廣泛的中產(chǎn)階級(jí)之間，Costco應(yīng)該如何考量國(guó)情，走出一條獨(dú)具“中國(guó)特色社會(huì)主義”的Costco之路？Costco又是否能打破外資零售“巨頭”在中國(guó)的魔咒？

美國(guó)第二大零售商、全球第七大零售商Costco（開市客）宣布在中國(guó)大陸的首家門店于上海閔行開業(yè)。

Costco開業(yè)首天被擠爆，茅臺(tái)被搶光、愛(ài)馬仕被搶光。

市面上被炒到3000多元的茅臺(tái)在Costco售價(jià)僅1499元，五糧液也只要919元，而愛(ài)馬仕已經(jīng)被搶完了。

初來(lái)乍到，便如此火爆。開業(yè)第二天的Costco采用了限流措施，限流每天進(jìn)場(chǎng)2000名的措施，仍舊有不少“上海本地local”大清早起床排隊(duì)。

“搶手”是Costco來(lái)到中國(guó)土地上，中國(guó)老百姓對(duì)它的第一印象。

這種銷售火爆的零售商超場(chǎng)景似曾相識(shí)——?jiǎng)倓傔M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的家樂(lè)福曾經(jīng)發(fā)生過(guò)因超市促銷而差點(diǎn)出人命的事件。但開業(yè)促銷的風(fēng)光也難抵家樂(lè)福賣身時(shí)的黯然神傷。

“向Costco學(xué)習(xí)”運(yùn)動(dòng)

Costco這家以會(huì)員制著稱的全球第二大零售商，在短短幾年時(shí)間內(nèi)，用一種“看得懂，但模范不來(lái)”的商業(yè)模式，喚起了中國(guó)零售業(yè)對(duì)【付費(fèi)會(huì)員制】的全部熱情。

粉絲眾多的Costco擁有眾多“迷弟迷妹”，巴菲特、雷軍、董明珠、小米的雷軍、拼多多的黃崢都曾公開說(shuō)過(guò)Costco是自己的導(dǎo)師和學(xué)習(xí)對(duì)象。

無(wú)數(shù)后起之秀借鑒Costco的經(jīng)營(yíng)模式，從盒馬鮮生、鯨選店、超級(jí)物種。甚至連拼多多都借鑒了Costco的經(jīng)營(yíng)模式，不明覺(jué)厲成為拼多多奮斗目標(biāo)之一。拼多多CEO黃崢表示：“如果我們暢想未來(lái)，拼多多將成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界融合的‘新空間’。如果以傳統(tǒng)企業(yè)類比，這個(gè)‘空間’應(yīng)該是‘Costco’和‘迪士尼’的結(jié)合體，它不光提供超高的性價(jià)比，更將娛樂(lè)性融入每個(gè)環(huán)節(jié)?！?/p>

“向Costco學(xué)習(xí)”的運(yùn)動(dòng)新高潮的標(biāo)志是，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富的一篇《致敬Costco》，開業(yè)第二天，Costco恢復(fù)營(yíng)業(yè)，采用了限流每天進(jìn)場(chǎng)2000名的措施，但是仍然有不少“上海本地local”一大清早就起來(lái)排隊(duì)。

Costco的兩大特色就是“量販?zhǔn)健焙汀皶?huì)員制”，以推出高性價(jià)比商品作為核心運(yùn)營(yíng)理念，通過(guò)商品折扣讓利付費(fèi)會(huì)員，保持店客的高頻互動(dòng)，2015年Costco成為全美第二大零售商。

為什么Costco的價(jià)格這么便宜？

以性價(jià)比著稱的Costco，所有商品的毛利率不超過(guò)14%，一旦超過(guò)了這條標(biāo)準(zhǔn)線就需要向CEO匯報(bào)，并經(jīng)由董事會(huì)批準(zhǔn)。

從最初的零售商業(yè)模式上，Costco就做到了降維攻擊，以一種傳統(tǒng)零售業(yè)看不懂模式出現(xiàn)了。依靠會(huì)員費(fèi)賺錢的Costco，商品的差價(jià)非常地低，甚至部分商品是以虧損的狀態(tài)出售的。

Costco規(guī)定任何商品的毛利率都不能超過(guò)15%，主動(dòng)降維下，Costco的用戶忠誠(chéng)度高。Costco的低利率鏈條涵蓋各種商品，從知名品牌的母嬰產(chǎn)品、非處方藥、各種肉類，到汽車等各種不同功能性的產(chǎn)品，Costco都能提供不同力度的折扣優(yōu)惠。

每一種類目可選品牌并不多，Costco的每個(gè)門店平均保持在3800個(gè)活躍SKU，但是美國(guó)同等規(guī)模的超市則平均保有5萬(wàn)個(gè)。雖然Costco的產(chǎn)品可選擇品牌看似很少，但是質(zhì)量卻都為優(yōu)質(zhì)，且品牌覆蓋率比沃爾瑪還廣。

Costco的低價(jià)銷售門道在于不賺商品的錢，從根本上摒棄了賺取進(jìn)銷差價(jià)。現(xiàn)代零售業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年，終于出現(xiàn)了一個(gè)真正經(jīng)營(yíng)用戶的Costco。

完美演繹引流“高階模式”的Costco

1. 入門級(jí)引流商品

無(wú)限試吃的零食，顧客可以在里面吃到飽。

Costco并不僅僅是一家大型商超這么簡(jiǎn)單，擁有多重身份的Costco還是全美最大的汽車經(jīng)銷商。

很多Costco的門店還兼具輪胎店、藥店、寫真店、加油站等生活服務(wù)的角色，不僅服務(wù)到位，價(jià)錢還比市面上便宜，Costco加油站的油價(jià)甚至比美國(guó)市區(qū)還便宜。

真正厲害的角色在每一個(gè)領(lǐng)域都能做到如魚得水的境地。

2. 真正的引流商品

Costco真正的引流產(chǎn)品其實(shí)是1499元的茅臺(tái)酒，和白菜價(jià)的愛(ài)馬仕包包，市面上被炒到3000多元的茅臺(tái)在Costco售價(jià)僅1499元。

Costco的低價(jià)高質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)性策略實(shí)則攻擊性很強(qiáng)，不僅秒殺同類產(chǎn)品，而且很容易給消費(fèi)者造成心理沖擊和震撼，給媒體制造一個(gè)輿論熱點(diǎn)。

憑借其低價(jià)的“茅臺(tái)策略”，開業(yè)第一天就被人搶光茅臺(tái)酒的Costco成功登上微博熱搜榜，緊接著社交媒體上關(guān)于Costco的一系列評(píng)價(jià)紛至沓來(lái)，令Costco的網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)高漲。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富當(dāng)晚的一篇《致敬Costco》，不僅將“向Costco學(xué)習(xí)”的運(yùn)動(dòng)推向新高潮，也將Costco的網(wǎng)路社交熱度持續(xù)點(diǎn)燃。

除了打響營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)第一槍的低價(jià)茅臺(tái)酒和白菜價(jià)愛(ài)馬仕，海鮮和牛肉也是Costco精心準(zhǔn)備引爆市場(chǎng)的爆款商品，試問(wèn)誰(shuí)會(huì)不愛(ài)順手一帶的高質(zhì)低價(jià)商品呢？

剝開Costco爆款品類的外衣，會(huì)發(fā)現(xiàn)Costco其他品類商品并沒(méi)有具備價(jià)格殺傷力。進(jìn)口化妝品、進(jìn)口海鮮、進(jìn)口水果的價(jià)格并無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，此時(shí)Costco“精明”的大包裝策略并不能吸引顧客，反而成了累贅。

Costco“傲嬌”的會(huì)員制度

Costco的會(huì)員制最能代表Costco商業(yè)模式價(jià)值。Costco作為一家純會(huì)員制的零售公司，傲嬌地“作妖”。東西只賣給會(huì)員，還為會(huì)員提供精選一站式的購(gòu)買服務(wù)，可謂是把顧客寵上了天。

商業(yè)必須是以人為本的，“人”即大眾顧客，他們是消費(fèi)的中心。品牌得知道如何“寵”消費(fèi)者，抓住消費(fèi)者的需求，營(yíng)造消費(fèi)者與品牌之間的“參與感”。

全方位“寵粉策略”還體現(xiàn)在Costco的退貨制度上，除了有退換貨期限的電子產(chǎn)品之外，其他商品沒(méi)有退貨期限，也不需要退貨理由，只要會(huì)員卡有消費(fèi)記錄，就可以直接進(jìn)行退換貨。

消費(fèi)主義進(jìn)入人文主義關(guān)懷階段，營(yíng)銷3.0時(shí)代是指從消費(fèi)者中心主義轉(zhuǎn)向人文中心主義的時(shí)代。

3.0時(shí)代強(qiáng)調(diào)品牌差異化，品牌不能只強(qiáng)調(diào)品牌定位，在消費(fèi)者心目中，品牌印象不等同于好的品牌印象，差異化可以反映品牌完整性。好的品牌形象需要基于精準(zhǔn)的“自我認(rèn)識(shí)”定位和擁有獨(dú)特個(gè)性的差異化相結(jié)合。

注定走一條與眾不同路線的Costco越洋而來(lái)，跟上了中國(guó)消費(fèi)時(shí)代經(jīng)營(yíng)用戶的時(shí)髦腳步。

有人說(shuō)，Costco其實(shí)是靠會(huì)員費(fèi)的齊升來(lái)賺錢的，其實(shí)這不無(wú)道理。Costco的單店收入很高，在1.7億美元左右。低毛利+會(huì)員費(fèi)模式成長(zhǎng)的Costco一舉成為“獨(dú)樹一幟”全球零售巨頭。

付費(fèi)會(huì)員的前提，是高性價(jià)比、品牌豐富，以及獨(dú)家的商品供給能力。

人文主義商業(yè)模式就是指企業(yè)把客戶利益作為戰(zhàn)略起點(diǎn)，站在人文關(guān)懷主義角度幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)用戶的Costco并不致力于為消費(fèi)者提供無(wú)微不至的服務(wù)，而是利用高質(zhì)低價(jià)的引流商品，吸引用戶成為Costco會(huì)員大家族的一員。

Costco應(yīng)該如何考量國(guó)情，走出一條獨(dú)具“中國(guó)特色社會(huì)主義”的Costco之路？

開業(yè)首日火爆的Costco，沉醉于上海大媽們的哄搶式消費(fèi)，難免陷入上海大媽們制造的“哄搶幻覺(jué)”中。

Costco通過(guò)定位于美國(guó)最廣泛的中產(chǎn)階級(jí)，設(shè)定預(yù)付費(fèi)機(jī)制保持穩(wěn)定的現(xiàn)金流支出?？上虡I(yè)世界從來(lái)不存在神話，越洋而來(lái)的Costco能否克服自身問(wèn)題，迅速適用快速變化的中國(guó)市場(chǎng)。

日益龐大的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)，與美國(guó)最廣泛的中產(chǎn)階級(jí)之間，Costco應(yīng)該如何考量國(guó)情，走出一條獨(dú)具“中國(guó)特色社會(huì)主義”的Costco之路？Costco又是否能夠打破外資零售“巨頭”在中國(guó)的魔咒？

這些年外資零售“巨頭”在中國(guó)混的都不咋地，首當(dāng)其沖的是家樂(lè)福，法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)不惜“賤賣”也要甩掉家樂(lè)福中國(guó)這塊“蕩手山芋”。

2019年6月23日，蘇寧易購(gòu)公告稱，公司全資子公司蘇寧國(guó)際擬出資48億元收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股權(quán)。在這次交易過(guò)后，蘇寧易購(gòu)將成為家樂(lè)福中國(guó)控股股東，家樂(lè)福持股比例將降至20%。

家樂(lè)福中國(guó)曾經(jīng)依靠其“大賣場(chǎng)”的新型零售業(yè)態(tài)成為行業(yè)內(nèi)的首屈者，被譽(yù)為是零售界的“黃埔軍?！?。

每年門店數(shù)以十多家的速度迅速擴(kuò)張，截止2006年，家樂(lè)福中國(guó)的門店數(shù)已經(jīng)突破100家了，成為國(guó)內(nèi)名副其實(shí)的大賣場(chǎng)龍頭。、

然而就是在中國(guó)市場(chǎng)深耕了將近24年的法國(guó)零售“巨頭”也將要改名姓“蘇”。沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等大型商超也在新零售的夾攻之下明顯感覺(jué)到疲憊，“巨頭”都集體出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑、裁員、關(guān)店等無(wú)奈之舉。

Costco又是否能夠打破外資零售“巨頭”在中國(guó)的魔咒？Costco經(jīng)營(yíng)模式固然神奇，但是要如何保持自己的新鮮感，征服喜新厭舊、日益龐大的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)？

作者：發(fā)條褐；公眾號(hào)：公關(guān)之家

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