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再論微信生態(tài)：小程序、直播、微信支付的數(shù)據(jù)和八卦

互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

2019-09-21

0 評(píng)論 12646 瀏覽 52 收藏

12 分鐘

關(guān)于小程序、微信直播、微信支付的一些信息，文末有彩蛋~~

之前發(fā)了一篇關(guān)于微信生態(tài)的數(shù)據(jù)和八卦的文章，貌似反響不錯(cuò)，今天就繼續(xù)嘮嗑一下微信相關(guān)的那點(diǎn)事吧。

如果大家覺(jué)得有幫助，我們?cè)趪?guó)慶期間可能繼續(xù)嘮嗑：淘寶、抖音、B站、小紅書(shū)、微博……也歡迎大家點(diǎn)菜，前提是我們要有這方面的數(shù)據(jù)和八卦儲(chǔ)備。

微信是一個(gè)巨大而復(fù)雜的生態(tài)，它的一個(gè)重要問(wèn)題是：難以窺見(jiàn)全貌、難以用爬蟲(chóng)抓取，只能通過(guò)草根調(diào)研（朋友聊天）等案例分析方式，窺一斑而知全豹。就算在騰訊內(nèi)部，關(guān)于微信的敏感數(shù)據(jù)也只有極少數(shù)人知道，所以本怪盜團(tuán)在此討論的八卦，僅供定性的參考。

一、小程序

小程序的主要流量來(lái)源有三個(gè)：

微信聊天主界面的下拉菜單（即“我的小程序”），約占29%；
公眾號(hào)菜單欄，約占17%；
公眾號(hào)圖文信息跳轉(zhuǎn)，約占15%。

以上數(shù)據(jù)來(lái)自有贊（小程序SaaS開(kāi)發(fā)商），主要代表電商類(lèi)小程序，游戲、媒體類(lèi)小程序的流量來(lái)源可能有不同。

有贊創(chuàng)始人白鴉估計(jì)：長(zhǎng)期來(lái)看，微信下拉菜單和“發(fā)現(xiàn)小程序”將貢獻(xiàn)小程序整體流量的30%，微信群聊將貢獻(xiàn)20%，公眾號(hào)圖文和菜單欄的貢獻(xiàn)將降至20%以下，剩余的流量將來(lái)自微信搜索。

總而言之，小程序?qū)娞?hào)的依賴度越來(lái)越低，不再是公眾號(hào)的附屬品；“搜一搜”則成為兵家必爭(zhēng)之地。

小程序最大的問(wèn)題是：商業(yè)化非常不發(fā)達(dá)！

目前，常見(jiàn)的商業(yè)化手段只有：電商、廣告、知識(shí)付費(fèi)；游戲內(nèi)購(gòu)本來(lái)也是一條路，但是由于小游戲內(nèi)購(gòu)也需要版號(hào)，所以內(nèi)購(gòu)并沒(méi)有很好的發(fā)展起來(lái)。

小程序廣告的變現(xiàn)效率極低，這個(gè)得怪騰訊廣點(diǎn)通。說(shuō)到底，微信內(nèi)部流量主（無(wú)論公眾號(hào)還是小程序）通過(guò)廣點(diǎn)通實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)的效率都極其低下。

就算是小年糕、糖豆等“現(xiàn)象級(jí)”的小程序，商業(yè)化也是老大難問(wèn)題，都在嘗試電商和知識(shí)付費(fèi)，但是都沒(méi)有很好的打開(kāi)局面。

如果騰訊不解決小程序廣告變現(xiàn)效率低的問(wèn)題、不開(kāi)通新的變現(xiàn)方式，小程序的創(chuàng)業(yè)熱潮有可能遇冷。

其實(shí)，小程序創(chuàng)業(yè)至今還是個(gè)偽命題——雖然小程序獲客成本較低，但是客戶資產(chǎn)缺乏價(jià)值；像拼多多這樣的頭部小程序，最后都把流量導(dǎo)向了自己的App。

本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)其實(shí)不太愛(ài)玩小程序。

二、微信直播

很多人可能至今還不知道微信開(kāi)直播了，因?yàn)闆](méi)有開(kāi)通一級(jí)入口，是依托于公眾號(hào)、小程序的。你只有先關(guān)注了公眾號(hào)，當(dāng)這個(gè)公眾號(hào)開(kāi)始直播時(shí)，才會(huì)收到推送。

今年4月21日，微信直播公測(cè)，首批直播的公眾號(hào)為“女神進(jìn)化論”和“Alex大叔”。

5月29日，微信宣布所有公眾號(hào)均可開(kāi)通直播，而且均可進(jìn)行小程序電商帶貨。在快手、抖音、B站紛紛通過(guò)帶貨賺錢(qián)之后，微信終于不甘落后了。

以“女神進(jìn)化論”的首次直播為例：為期1小時(shí)的直播有4212人訂閱，完整觀看的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的28%，小程序店鋪的下單轉(zhuǎn)化率高達(dá)48%，可以說(shuō)是非常不錯(cuò)了。不過(guò)，大部分公眾號(hào)的直播關(guān)注度和轉(zhuǎn)化率肯定沒(méi)有這么高。

微信直播如果做好了，可以有效激活公眾號(hào)、小程序電商。因?yàn)樵仍谖⑿刨u(mài)貨都是圖文展示模式，圖文的感染力肯定不如視頻，視頻又不如直播。

頭部公眾號(hào)本來(lái)就有巨大的粉絲池，何不嘗試通過(guò)直播提高轉(zhuǎn)化率？非頭部公眾號(hào)則很難通過(guò)直播占到太多便宜，因?yàn)槲⑿挪粫?huì)給直播開(kāi)通一級(jí)入口。

我覺(jué)得張小龍很像桶子和岡倫太郎的結(jié)合體。

三、微信支付

根據(jù)央行要求第三方支付機(jī)構(gòu)披露的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告：2018年，財(cái)付通（主要是微信支付）的日均交易為12億筆，支付寶為5億筆，兩者的筆數(shù)為2.4比1。

微信每天的社交支付（用戶轉(zhuǎn)賬、紅包等）為5億筆，商業(yè)支付為7億筆；支付寶絕大部分是商業(yè)支付。

如果只考慮商業(yè)支付的GMV，應(yīng)該還是支付寶略大，因?yàn)樗衼?lái)自淘系電商的巨大GMV。

微信支付的名義支付費(fèi)率為0.6%，在線上一般都能做到；游戲、直播等行業(yè)的支付費(fèi)率高達(dá)1%。但是，在線下，騰訊沒(méi)有地推團(tuán)隊(duì)，必須依靠代理商；騰訊與代理商結(jié)算的費(fèi)率一般是0.2%。

綜合看來(lái)，微信支付的綜合實(shí)際費(fèi)率是0.3-0.35%。支付寶的實(shí)際費(fèi)率可能略高于這個(gè)水平，因?yàn)樗木€上占比更高。

微信支付有一個(gè)非常重要的流量位沒(méi)有商業(yè)化——支付完成之后的頁(yè)面！試想想，你在線下買(mǎi)東西，掃碼支付之后，返還的頁(yè)面上如果能附加一個(gè)精準(zhǔn)推送的廣告，轉(zhuǎn)化率將是何其高？

張小龍很能沉住氣，他善于養(yǎng)著流量位，留到以后慢慢變現(xiàn)。這個(gè)位置是不是放廣告，還是另一說(shuō)。

無(wú)論如何，明天又是新的一天啦！

四、企業(yè)微信

阿里有釘釘，騰訊有企業(yè)微信。

現(xiàn)在，企業(yè)微信的用戶明顯少于釘釘，但這是有欺騙性的——很多公司既沒(méi)有上釘釘，也沒(méi)有上企業(yè)微信，而是直接通過(guò)個(gè)人版微信討論工作。相信大家都有被無(wú)數(shù)個(gè)微信工作群所支配的恐懼吧？本怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)累計(jì)加了300多個(gè)工作群，患上了嚴(yán)重的微信恐懼癥……

企業(yè)微信的目標(biāo)很明確，就是做企業(yè)內(nèi)部管理，對(duì)標(biāo)是釘釘，而不是介于“企業(yè)應(yīng)用”和“個(gè)人應(yīng)用”之間的四不像。它不會(huì)成為新的頂級(jí)流量入口。

企業(yè)微信與個(gè)人版微信之間的互通，僅限于滿足企業(yè)與客戶等外部聯(lián)系人的溝通需求。通過(guò)企業(yè)微信加個(gè)人微信的功能是不可能開(kāi)通的，企業(yè)微信也不可能搞幾百人大群、公眾號(hào)這些東西。

騰訊要做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（2B業(yè)務(wù)），企業(yè)微信是重要的支點(diǎn)。

不過(guò)，騰訊云、行業(yè)解決方案在CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群），企業(yè)微信在WXG（微信事業(yè)群），還是有一個(gè)跨事業(yè)群協(xié)同的問(wèn)題。企業(yè)微信不會(huì)發(fā)展為CRM甚至ERP，因?yàn)槟鞘荂SIG的工作。

關(guān)于微信生態(tài)，本怪盜團(tuán)了解的數(shù)據(jù)和八卦大致就是上面這些。如果有其他想了解的方面，也歡迎吐槽或指正。

附贈(zèng)彩蛋：微信游戲中心

人們一般認(rèn)為，騰訊手游的絕大部分流量來(lái)自微信——這不是事實(shí)。騰訊手游精品線的三大流量來(lái)源是QQ、微信、應(yīng)用寶，其中QQ在導(dǎo)流能力上至少與微信同樣重要。

QQ的用戶普遍比較年輕，有興趣部落等社區(qū)性質(zhì)的功能，對(duì)騰訊而言是非常重要的游戲用戶。但是，他們的付費(fèi)能力一般趕不上年齡較大的微信用戶。

玩過(guò)《王者榮耀》等高DAU游戲的人都知道：QQ區(qū)和微信區(qū)完全就是兩重天地，所謂“小學(xué)生”“暑假黨”云集QQ區(qū)。據(jù)說(shuō)，在QQ區(qū)單排上鉆石的難度，不下于在微信區(qū)單排上王者。

2018年以來(lái)，騰訊視頻等應(yīng)用也開(kāi)始向游戲輸出流量，例如《權(quán)力的游戲》就通過(guò)騰訊視頻劇集結(jié)尾的二維碼獲得了不少預(yù)約。不過(guò)，這種導(dǎo)流是比較零散的，與微信、QQ經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)流無(wú)法相提并論。

下面說(shuō)說(shuō)最近一段時(shí)間，騰訊一些主力游戲的初期導(dǎo)流情況：

《跑跑卡丁車(chē)》：今年最重量的端轉(zhuǎn)手產(chǎn)品之一，首日新進(jìn)超過(guò)1000萬(wàn)，上線7天之后的日均新進(jìn)仍然超過(guò)100萬(wàn)。
《龍族幻想》：網(wǎng)文IP改編開(kāi)放世界MMO，首日新進(jìn)約450萬(wàn)，注意這是在安裝包體超大、對(duì)手機(jī)要求極高的情況下取得的戰(zhàn)績(jī)。
《王牌戰(zhàn)士》：MOBA+FPS，首日新進(jìn)不明，但是上線約一個(gè)月后，DAU穩(wěn)定在300萬(wàn)左右，由此可推出上線初期日均新進(jìn)在百萬(wàn)以上。
《權(quán)力的游戲》：美劇IP改編SLG，首日新進(jìn)100-150萬(wàn)，考慮到IP的受眾面和SLG品類(lèi)的特點(diǎn)，亦在及格線以上。
《劍網(wǎng)3: 指尖江湖》：首日由于服務(wù)器故障，預(yù)約轉(zhuǎn)化率較低，而且沒(méi)有登陸部分安卓渠道，但是仍然取得了首日新進(jìn)250萬(wàn)左右的戰(zhàn)績(jī)。

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