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情況

宜家(Ikea)上海徐匯店每年接待顧客超過500萬人次，盡管顧客人均支出相對較低，但它是這家瑞典零售連鎖店在全球收入最高的10家門店之一。作為宜家在華11家門店中規(guī)模最小的一家，其位于市中心的地理位置意味著，60%的顧客是搭乘公共交通來到這里的。

宜家的一個經(jīng)營理念是，為顧客提供一個寬敞整潔的場所，讓顧客可以在此休息并享用具有瑞典特色的美食和小吃。在宜家，餐廳更多是為了支持客戶服務(wù)，而不是一種營銷工具。

挑戰(zhàn)

一個老年人交友俱樂部將宜家徐匯餐廳變成了每周兩次的聚會場所。這些老年人在網(wǎng)上注冊，并向一位身份不明的組織者支付10元人民幣，就能加入俱樂部。這名組織者指定宜家徐家匯店的餐廳為交友聚會場所。

這些交友者與普通顧客有著明顯區(qū)別，因為他們會花上一整天時間，在餐廳里結(jié)交朋友、播放收音機、吃從自己家里帶來的食物，并享用作為宜家俱樂部會員所享受的免費咖啡（宜家會員的注冊手續(xù)簡便且免費）。

交友俱樂部成員之間有時還會發(fā)生爭執(zhí)。一次，一名男子將熱咖啡潑在一名試圖介入干預(yù)的保安身上。讓普通的宜家顧客感到不滿的是，每逢周二和周四，他們就很難在餐廳里休息和用餐。

宜家員工也有意見。門店里的購物氣氛被打擾，在交友俱樂部聚會的日子，銷售額也會受到影響，因為這些交友俱樂部的成員很少在店內(nèi)購物，在餐廳的消費也很少。

隨著交友俱樂部的聚會變得越來越受歡迎，問題開始變得嚴重起來。2009年時，不到250名老年人參加這樣的聚會，宜家員工感覺還能應(yīng)付；但到了2011年，這個數(shù)字攀升到了700來人，宜家顯然需要拿出一個解決方案。然而，盡管宜家花了不少功夫，但沒能確認交友俱樂部那名組織者的身份。

徐家匯門店經(jīng)理戴杰羅(Jerome Deloix)曾提議，停止向所有宜家俱樂部會員供應(yīng)免費咖啡，希望以此打擊交友俱樂部聚會的積極性。但這遭到宜家中國區(qū)總部的堅決反對。戴杰羅不得不尋找另一種辦法，既能讓徐家匯店堅守宜家的客戶服務(wù)理念，又能將交友俱樂部對普通顧客和員工的影響降到最低，同時又不讓客戶中的老年人群感到疏遠。

對策

正如戴杰羅所言：“我們必須正確應(yīng)對。改變?nèi)藗兊牧?xí)慣需要時間?！彼膱F隊在餐廳里，為老年交友者以及那些只為享用免費咖啡的宜家俱樂部會員專門劃出了一個區(qū)域。同時，免費咖啡現(xiàn)在換成了綠色咖啡杯。

這兩項措施都有效管理了這些“免費顧客”，但又沒有把他們趕走。交友者——使用綠色咖啡杯、自帶食物且不在餐廳消費——能夠更容易被分辨出來。讓他們在一個劃定區(qū)域活動，部分減少了他們的人數(shù)，從而確保付費顧客有地方就餐。徐家匯店還增派了保安維持秩序，同時在餐廳入口張貼提示語，請顧客保持文明舉止。餐廳規(guī)定不準大聲喧嘩、播放收音機和織毛衣。

結(jié)果

把宜家餐廳作為聚會場所的交友俱樂部成員數(shù)量減少了。一年后，仍有交友俱樂部成員在店內(nèi)聚會，與其他享用免費咖啡的顧客分享專門劃定的區(qū)域。不過，現(xiàn)在的交友人數(shù)處于可控水平。

經(jīng)驗

盡管宜家在很多國家經(jīng)營著高度標準化的門店，但每個地區(qū)的顧客行為表現(xiàn)大有不同。

上海徐匯店的經(jīng)理找到了一個辦法，避免讓一類客戶傷害到宜家的聲譽，同時又秉持了宜家為顧客服務(wù)的核心理念。

本文作者分別是中歐國際工商學(xué)院(CEIBS)副院長兼教務(wù)長、訪問研究員和前研究顧問