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榮耀標(biāo)識(shí)提升用戶價(jià)值，運(yùn)營(yíng)商如何做好權(quán)益中心？
本文筆者對(duì)運(yùn)營(yíng)商如何做好權(quán)益中心進(jìn)行分析，探討了做好權(quán)益中心的目的、具體方式及未來發(fā)展方向，供大家參考。
一、權(quán)益中心的目的
隨著流量不限量、語音通話打微信、5G視頻更順暢等因素，用戶接觸傳統(tǒng)渠道機(jī)會(huì)將越來越少，固有的銷售和運(yùn)營(yíng)方式必然無法再激起用戶的興趣；
同時(shí)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的一旦全面實(shí)施，必然造成用戶的雙向流失，如何做好現(xiàn)有用戶的留存和用戶價(jià)值提升，同時(shí)為代理商和營(yíng)業(yè)廳提供深層運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)支持，將是建設(shè)權(quán)益中心的最終目的。
二、如何做好權(quán)益中心
權(quán)益中心分為兩個(gè)模塊，分別是會(huì)員體系和權(quán)益體系，兩者是相輔相成的關(guān)系；下面將做詳細(xì)的介紹：
1. 會(huì)員體系
會(huì)員體系中會(huì)員等級(jí)如何劃分，將是整個(gè)會(huì)員權(quán)益中最重要的部分，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)員等級(jí)有很多種類，例如滴滴的積分會(huì)員、白銀會(huì)員、黃金會(huì)員、白金會(huì)員、鉆石會(huì)員、黑金會(huì)員。
運(yùn)營(yíng)商的會(huì)員等級(jí)的升級(jí)方式可以從下面幾個(gè)方面考慮：
（1）付費(fèi)升級(jí)
通過現(xiàn)金支付或手機(jī)話費(fèi)支付的方式購(gòu)買會(huì)員，當(dāng)然不同等級(jí)的會(huì)員價(jià)格不同，這種升級(jí)方式相對(duì)簡(jiǎn)單，但要打動(dòng)用戶花錢辦理，需要有足夠的權(quán)益作為吸引點(diǎn)，否則將無法打動(dòng)用戶；
可以將會(huì)員等級(jí)中最高的幾個(gè)作為直接購(gòu)買的類型，這里以白銀會(huì)員、黃金會(huì)員、鉆石會(huì)員三個(gè)級(jí)別舉例。
（2）高價(jià)值套餐贈(zèng)送
這里的高價(jià)值套餐包含語音主套餐、寬帶套餐、家庭智能終端套餐等，根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)發(fā)展需要可靈活調(diào)整；下面以套餐檔次舉例，積分可為輔助條件（非必要條件）。
（3）網(wǎng)齡累積升級(jí)
網(wǎng)齡累積是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的行為過程，這個(gè)條件局限性比較大，但這個(gè)條件又是檢驗(yàn)用戶的忠實(shí)程度，所以可以作為輔助條件之一，和套餐、積分等組合起來使用。
（4）積分達(dá)量升級(jí)
積分是檢驗(yàn)一個(gè)用戶活躍程度最重要的手段之一，獲取積分的途徑有很多，有業(yè)務(wù)辦理贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)獲取、網(wǎng)齡贈(zèng)送等等；用戶積分獲取的門檻比較低，平臺(tái)需要投入的資源較少，人力維護(hù)成本相對(duì)比較低，也是可以和外部渠道互通的一個(gè)關(guān)鍵著落點(diǎn)，可以重點(diǎn)開展應(yīng)用。
（5）組合升級(jí)
不管是直接購(gòu)買、套餐贈(zèng)送、網(wǎng)齡累積、積分達(dá)量，都可以每一種形式單獨(dú)開展，也可以兩個(gè)或多個(gè)形式組合在一起開展，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的情況而定；
開展前期建議不考慮組合形式，因?yàn)槎嗵走壿?，?guī)則也會(huì)更加復(fù)雜，會(huì)增加用戶的選擇成本，造成目標(biāo)也不夠聚焦。
2. 權(quán)益體系
看得懂、用得著、快速靈活搭配，多一點(diǎn)實(shí)惠、少一點(diǎn)套路是權(quán)益中心的使用宗旨，權(quán)益體系是支撐整個(gè)權(quán)益中心的核心關(guān)鍵點(diǎn)，只談理想不談實(shí)際的權(quán)益中心是沒有靈魂的。
（1）自有權(quán)益
自有權(quán)益又分為利益型權(quán)益和情感類權(quán)益，自有權(quán)益顧名思義就是自己的，不需要?jiǎng)e人幫忙的權(quán)益
1）利益類權(quán)益
自有權(quán)益即運(yùn)營(yíng)商自由的業(yè)務(wù)或功能，不需要花錢接入的，但這類利益要有一定的吸引力，否則用戶不會(huì)關(guān)心；從目前來看運(yùn)營(yíng)商能打動(dòng)用戶的業(yè)務(wù)不多，無非就是流量、話費(fèi)等常用業(yè)務(wù)。
①低吸引力業(yè)務(wù)：
②中高吸引力業(yè)務(wù)：
2）情感類權(quán)益
情感類權(quán)益比如有生日電話問候、短信關(guān)懷、APP皮膚換新等，這類權(quán)益可以作為補(bǔ)充型權(quán)益，這類權(quán)益可以體現(xiàn)平臺(tái)對(duì)用戶的關(guān)懷，一定程度上滿足用戶虛榮心。
（2）外部權(quán)益
外部權(quán)益一般情況下是需要花錢的，也可以通過權(quán)益互換的方式獲得，能夠花錢獲取的權(quán)益肯定是具備很強(qiáng)的吸引力，例如優(yōu)酷的會(huì)員、QQ音樂的會(huì)員等，但這類權(quán)益要考慮平臺(tái)的成本和接入的周期性問題，對(duì)用戶開放的門檻設(shè)置要高，可以考慮在會(huì)員等級(jí)中最高的幾個(gè)級(jí)別才能擁有。
同時(shí)為了進(jìn)一步增加外部權(quán)益的使用價(jià)值，可對(duì)權(quán)益進(jìn)行自由搭配和有條件性的調(diào)換，最大限度的滿足用戶的利益。
1）娛樂出行類
*娛樂出行類合作伙伴規(guī)模大，單一，一旦接入可全國(guó)接入和推廣
2）居家生活類
*居家生活類比較分散、不適合全國(guó)復(fù)用推廣，由于合作方體量較小，可由代理商（營(yíng)業(yè)廳）自行發(fā)展，會(huì)員根據(jù)自身消費(fèi)要求，可在附近廳店線上或線下直接領(lǐng)取使用但更接近用戶的實(shí)際需求，也可以調(diào)動(dòng)代理商的積極性
三、運(yùn)營(yíng)商的權(quán)益中心之路該往哪走
第一階段：權(quán)益借力
在自身權(quán)益無法滿足用戶需求時(shí)，是需要借助外部權(quán)益來滿足用戶的需求；運(yùn)營(yíng)商主要業(yè)務(wù)如流量、語音在逐漸降費(fèi)和免費(fèi)的情況下，已經(jīng)不具備強(qiáng)有力的吸引力，用戶的活躍度和粘性逐漸降低，此時(shí)需要借助外部權(quán)益來刺激用戶的活躍性；
借力不代表不用力，對(duì)外部權(quán)益獲取需要限制一定的門檻，同時(shí)外部權(quán)益和內(nèi)部業(yè)務(wù)、外部權(quán)益和內(nèi)部權(quán)益相結(jié)合，將會(huì)對(duì)擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，代理商積極性的調(diào)動(dòng)，用戶活躍度都會(huì)起到關(guān)鍵性作用。
第二階段：權(quán)益互通
權(quán)益互通可以分為兩個(gè)維度，分別為積分互通，會(huì)員互通，同時(shí)積分互通也可以分為兩個(gè)角度：
- 內(nèi)部互通：首先運(yùn)營(yíng)商各個(gè)渠道的積分要能夠互通，例如掌廳的積分、139郵箱的積分等等，這些積分是否可以相互疊加，相互通用。
- 外部互通：運(yùn)營(yíng)商的積分可以兌換外部的權(quán)益，如優(yōu)酷會(huì)員、QQ音樂會(huì)員等，將來甚至可以將運(yùn)營(yíng)商積分按一定比例兌換成外部平臺(tái)的積分，同理外部渠道的積分也可兌換成運(yùn)營(yíng)商的積分，做到積分無縫轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)積分大部分平臺(tái)的流通。
會(huì)員互通即運(yùn)營(yíng)商的會(huì)員資格在其他外部渠道也能夠被認(rèn)可和認(rèn)同，例如運(yùn)營(yíng)商的全球通鉆石會(huì)員，在優(yōu)酷會(huì)員、QQ音樂會(huì)員等渠道可以直接享受同等權(quán)益；
第三階段：權(quán)益外輸
這里的權(quán)益外輸分為兩個(gè)角度，分別是內(nèi)部外輸和外部外輸
- 內(nèi)部外輸：即一個(gè)人獲得權(quán)益可以分享、共享給其他人，也可以一個(gè)人獲得的權(quán)益全家共享，實(shí)現(xiàn)家庭圈、朋友圈、工作圈、生活圈的裂變效應(yīng)；
- 外部外輸：當(dāng)自身業(yè)務(wù)和權(quán)益足夠吸引用戶，能夠抓住用戶的眼球后，外部渠道自然就會(huì)主動(dòng)找運(yùn)營(yíng)商合作，利用運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)和權(quán)益去吸引外部平臺(tái)的用戶，最終實(shí)現(xiàn)雙方互贏的局面。
總結(jié)
在內(nèi)部商品和權(quán)益無法打動(dòng)用戶時(shí)，需要注入新鮮事物，以便引起用戶的興趣，運(yùn)營(yíng)商由于業(yè)務(wù)的低頻性、周期性等原因，需要通過引入外部的高頻業(yè)務(wù)，增加用戶的活躍度和粘性。
不管是用戶價(jià)值、渠道商價(jià)值、合作伙伴價(jià)值，最終都是為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏的局面。
本文由 @yasir.chow 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
請(qǐng)問有懂這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯的大哥沒，帶薪學(xué)習(xí)。 Okay1942
學(xué)習(xí)了
你好，請(qǐng)問目前來看，運(yùn)營(yíng)商自有權(quán)益對(duì)于用戶來說吸引力有多大呢？是否有做過相關(guān)調(diào)研或研究呢？另外，如想借助外部權(quán)益來吸引用戶，可行性有多大？還有一點(diǎn)疑問，就是三家運(yùn)營(yíng)商如何體現(xiàn)權(quán)益差異化呢？
自有權(quán)益的吸引力還是很好的，很多輕權(quán)益會(huì)員，包裝的主要產(chǎn)品都是自有產(chǎn)品，比如流量、話費(fèi)、語音通話時(shí)長(zhǎng)等，外部權(quán)益的話，互聯(lián)網(wǎng)類型的影視聽會(huì)員已經(jīng)被玩壞了，現(xiàn)在更注重本地生活權(quán)益，除了集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)之外，還要考慮地市的用戶維系。
業(yè)務(wù)理解很透徹！甚至懷疑是不是同事哈哈。不過我認(rèn)為APP換膚頂多是功能建設(shè)類，迭代產(chǎn)品即可實(shí)現(xiàn)。權(quán)益的概念應(yīng)該還是基于付費(fèi)行為獲取到的特權(quán)，可以是自有業(yè)務(wù)，就比如全球通，5G智享帶來的權(quán)益，也可以是外部權(quán)益比如移動(dòng)京東，支付寶雙v。
有機(jī)會(huì)聊聊
付費(fèi)是進(jìn)入權(quán)益體系的第一個(gè)門檻，但這個(gè)門檻不能太高，付費(fèi)之后的權(quán)益再分為免費(fèi)權(quán)益和付費(fèi)權(quán)益，包含自有業(yè)務(wù)和外部權(quán)益，自有業(yè)務(wù)無非就是話費(fèi)、流量、語音通話、視頻彩鈴、掛機(jī)短信等內(nèi)容，而真正能吸引人的地方則是外部權(quán)益，目前，三大運(yùn)營(yíng)商及銀行、中石油中石化、部分政企都在大力發(fā)展外部權(quán)益的融合運(yùn)營(yíng)，不過在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，還是要更多的考慮用戶的體驗(yàn)，單是財(cái)務(wù)流程就把產(chǎn)品價(jià)值拉高了，對(duì)于用戶來說，吸引力就不太夠。外部權(quán)益除了線上權(quán)益之外，更應(yīng)該注重本地生活權(quán)益，將運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品和本地生活深度關(guān)聯(lián)，這是用戶的核心需求，也是現(xiàn)在做權(quán)益的核心玩法。
更應(yīng)該注重本地生活權(quán)益，將運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品和本地生活深度關(guān)聯(lián)，這是用戶的核心需求，也是現(xiàn)在做權(quán)益的核心玩法。——-這個(gè)很贊同！
很棒啊。感覺你對(duì)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)理解很深啊
謝謝，一般一般
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