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榮耀標識研究社群構建我們必須忘了羅輯思維
眾所周知我是一個黑科技和社群的愛好者，一直致力于毀滅世界和琢磨社群的方法論和實踐接觸。過去一年我寫了不少關于社群的文章（艾瑞克自留地），但是隨著我寫的越多，研究的越深入，心中的困惑卻也越來越深。無論是我寫的，還是從網上看到的其他人的論述，很多時候其實還都飄浮在云端上面，真正可以落地的大眾案例并不多見。
一直以來我們在研究討論的時候，多數都是拿羅胖、小米、鹿晗以及醉鵝娘等來做樣板，但是當我越深入研究這些案例的時候，越發有一種感覺，這些案例并不是社群構建這一層最好的學習對象，因為這些人自身的條件、學識以及資源，并不是大眾商家所能具備的，他們的案例幾乎是不可復制的。
所以我在這次鈦坦白分享當中，我主要圍繞著這一點來講了講我的一些理解。
社群的分類
我曾經在一篇文章里給社群做了一個劃分，主要分為三類：信仰型社群、商業型社群以及自發型社群。
所謂信仰型社群指得就是類似于羅振宇和鹿晗他們這樣的社群，這一類社群的創始人本身其實多少都有一點明星藝人的屬性，所以我把羅振宇和鹿晗做為這一類社群的代表。他們的粉絲對于他們有敬仰和崇拜的心態在里面，他們消費社群的產品本身偏離了消費屬性，而是為了接近自己的偶像，他們當中有一些人，已經不是在買東西了，簡直就是在批發東西。
現在的社群理論都在講這一層，把這種社群奉為社群的最高境界，但是從整個市場的層面來說，不是誰都有可能構建這種社群的，正如電商不是誰都可以做成淘寶一樣。
去年逍遙子提到了網紅經濟，相關的理論也都紛紛出來了，有人說網紅經濟時代來了。其實信仰型社群和網紅經濟甚至是藝人背后的商業邏輯，本質上是沒有什么不同的，都是在打造一個以人或者虛擬形象為中心的人格化IP。
在海里的傳播過程當中，吸引到一群死忠粉絲，然后迎合死忠粉絲打造內容，或者以內容吸引死忠粉，最終的目的都是讓這一群死忠粉為自己生產的內容而消費。正如前面講到的一樣，這群死忠群都是批量的消費產品，買回家收藏或者送人。
這些內容可以是網紅的顏值和清涼照片，老羅的書和演講，鹿晗的歌或者真人秀等。藝人、網紅、社群、自媒體抑或新媒體渠道，大家劃圈而治，但是從變現的角度來說其實都是一樣的，都是將流量變成可觀的利潤。
目前絕大部分的社群類文章，都是圍繞著這樣一群人在寫，但是他們在市場中的比例其實是非常低的，并沒有辦法成為整個社群商業化的代表，他們的成功之路都是無法復制的。所以我在做社群分類的時候，第二類叫做商業型社群，是對標信仰型社群而產生的。
我們站在整個市場的角度來說，絕大多數的社群，都是商業型社群。針對商業型社群我原來在另一篇文章中有個比喻，叫做CRM2.0。對于普通企業來說，社群其實更像是一套客戶管理體系的系統化升級。
我一直有個觀點叫商業世界沒有新鮮事，所有的一切新商業模式都是新瓶裝老酒。比如社群經濟，我們的祖先在做生意的時候，其實應用的就是社群經濟的概念。那個時候他們不懂營銷，傳播基本靠嘴，他們沒有我們這么發達的社交網絡，口碑就是那個時候的社交工具，牌匾就是他們的微博和微信。
我們拿共享經濟來說，AIRBNB和UBER火爆之前，豬八戒網就在做知識和時間盈余這個事情了，只不過那個時候他共享的不是房子和車子，而是技能和時間。早在我當年念書的時候就已經有了各種跑腿公司，有人出賣自己的剩余時間，有人出賣自己的時間盈余，只不過那個時候出賣的盈余逼格和價值不高罷了。
說回到社群這個事情上來，古代的商人、社區的小店以及小鎮上的個體戶，他們做生意的基礎就是社群經濟。站在整個市場層面來說，傳統企業他們最早的那套客戶管理體系，其實就是一個社群的雛形。
只不過那個時候他們構建社群的工具，是CRM，是電話呼叫中心，是短信群發通知，是單點對單點的溝通。而我們現在的社群工具更加多樣化，我們有微信，有微博，有貼吧，有各種各樣的群和社交工具。過去單點對單點的溝通，轉變為單點對多點甚至是多點對多點的溝通，過去輻射型的溝通網絡變成了網狀結構。
所以我由此得出的結論認為，互聯網的社群只是工具的改變，內在的目的和構建原理沒有發生改變。
對于企業來說，無論是過去的CRM，還是現在的社群，他們想做的就是增加消費者的粘性和復購率，強化消費者對自己品牌的意識和傳播口碑的速率。除了工具的改變之外，傳統企業的另一個需要改變的地方應該是心態和思維方式。
傳統企業由于時代背景的原因或多或少有些官僚化，這在互聯網時代是玩不轉的，尤其是在社群的構建上面。社群是一個需要用戶深度參與的組織結構，企業需要在社群里將自己與用戶放在一個對等的位置上面。
以上是我對信仰型社群和商業型社群的理解，在這兩類社群之外，還有一類自發形成的真正去中心化的社群，我稱之為自發型社群。信仰型社群和商業型社群是自上而下形成的組織結構，是以商業目的為導向的，是中心化的組織結構。自發型社群是自下而上形成的一種組織結構，是以興趣為中心的人的集結，這個興趣可以是人、物或虛擬的人物以及形象等等。比如鹿晗和老羅的粉，哆拉A夢的粉，以及海賊王里面路飛的粉等等，組織成員為了一個共同的目的，在茫茫人海中自發集結扎堆而成。
這一類社群沒有什么商業化的屬性，多數是一種興趣分享，存在感認同，大家在一起分享自己對于一件事、一個人、一個形象或者一個物的認知和理解，這種社群的社交屬性比較純粹。
當然這處興趣扎堆本身就蘊藏著商業價值的潛力，所以市場上就出現了一些人，他們開始有意識的建立一些這種類型的興趣社群，然后把這些社群的流量引導到自己在銷售的產品上面來，以完成自己的贏利目的。我把這種自發型社群的變種稱之為鄰近社群，就是依靠建設一個與自己產品相關的鄰近社群來打造流量入口，這里預先埋一個伏筆，后面我會著重講解這一塊。
社群的金字塔結構
剛才在第一部分當中我把社群進行了分類，分為信仰型社群、商業型社群和自發型社群，這三類社群是呈一個金字塔結構的，金字塔的最頂端是以網紅藝人和大伽為主的信仰型社群組織，含金量非常高，但是數量稀少且不可復制；中間一層是以企業和商家為主的商業型社群，是整個市場的主體；最底下一層是數量最為龐大但商業化屬性非常低的自發型社群。
對于導師或者概念論者來說，第一類信仰型社群價值最大，因為成功點好抓，寫起來也更加高大上和突顯自己的逼格，寫稿出書相對比較容易通過審核，而且有明星光環加持閱讀量和市場更容易接受，而且各類渠道也非常愿意發，因為寫小企業小案例容易被當成軟文。
這些文章理論性更強，可以更好的幫助企業快速理解社群的結構，從概念層面上理解互聯網化的社群是怎么一回事，但是在實操性上面不得不說差了一點。在理論和落地之間少了一些東西，出于這個原因我最近開始大量接觸一些社交電商第三方平臺，通過他們接觸到一些成功的小企業小商家，通過一線接觸這些案例，來補全和修正自己的理論。
對于市場來說其實更關心的是商業型社群是怎么做的，普通的企業和商戶，他們的方法可能沒有那么高大上，而且簡單粗暴，但是往往非常有用。站在理論層面指導，可以是企業人格化、產品內容化、內容聚集流量直到流時引導社群變現，而且在操作的過程當中，社群要打造自己的逼格和優越感。
但是總是少了一環，這少的一環當中，有一部分是普通企業在社群理論落地上的一個內容困局，對于經營大眾消費品的企業和商家，他們不知道怎么打造自己的內容。
商業化社群打造內容的困局
我們首先從產品內容化這個角度來考量，一個很現實的問題擺在我們面前，一個三塊錢一雙的襪子，我們怎么去實現它的產品內容化？我們實在無法想像，一群人湊在一起，建立一個社群，就是為了討論一個三塊錢一雙的襪子！又或者是討論一個拉圾桶、一個拉圾袋，而且在討論的時候還覺得自己特別有逼格，優越感爆棚，而且跟追蘋果一樣天天這樣，拿著一雙襪子天天顯擺，刷優越感？
有人可能說這就是機遇，這些產品要轉型，要做特定行業細分行業里的蘋果，于是我們看到了星期襪，季度襪等這些產品。但是對于我個人而言，還是做不到因為這樣，而和一群人天天湊在一起討論我腳上已經發臭了的襪子。
中國是個發展中的國家，遍地都是中小企業，連科技行業都尚沒有誕生中國的蘋果和特斯拉等，我們拿著這樣的轉型論去指導中小企業，讓他們去完成這樣的飛躍，或許有些不太負責任。
大眾消費品不適合在產品上琢磨太多內容化的概念，企業只能在產品質量和服務上多下一點功夫，所以需要做的，不是建立一個羅輯思維一樣牛逼的，帶有明星光環的社群，而是學會怎么利用好社會化營銷工具，第三方平臺的扶持資源，怎么用互聯網的方式做好客戶管理體系，更好的幫助自己傳播產品和品牌。
產品內容化其實有一個前置條件，那就是這個產品一定要有可IP化的屬性，這個產品一定要有“虛”的成分在里面。這種“虛”要滿足人的精神需求，感觀需求，音樂、書、影視劇、公仔、動漫、美食以及繪畫等等，這些都有“虛”的成分在里面。我們說通俗點，內容化的產品要么讓人看著爽，要么讓人用著爽。
大眾消費品也許、或者、可能會有特例，但是我討論的是整個商業層面，更需要一個可以普世的方法論，畢竟商業理論是為整個企業和商戶群體服務的，而不是一小群人。
社群構建過程中最大的難題是什么?
所以從這個地方開始讓我們忘掉羅輯思維、忘掉小米、忘掉蘋果、忘掉鹿晗，站在大眾企業和商家的角度來討論，他們在社群構建的過程當中面臨的最大的難題是什么?
從實用的角度來說，他們可能需要做這么幾步：
- 第一個是產品和服務的轉型和升級，其實已經做了很多年了，還要繼續；
- 第二個是工具的互聯網化，學會用網絡工具；
- 第三個是怎么用這些工具。
第二個和第三個總結來說，其實主是社會化媒體營銷，而在這當中，最重要的是第三個怎么用，簡單來說怎么用這些工具和資源來獲取流量。
無論是線上還是線下，企業其實一直以來最關注的，就是流量的獲取。無論是線下投放媒體廣告，還是線上做網絡推廣，本質都是獲取流量，通過品牌打造、營銷包裝、以及流量獲取來整合拉動產品的銷量和市場占有。
過去企業在線下所面臨的問題是，所有的流量都是一次性的，都是第三方服務機構的，都是媒體的，是渠道、超市和商場的，是電商平臺的。由于工具的限制，流量沒有辦法沉淀和積累，依靠CRM或者呼叫中心溝通成本太高。社群對于企業而言，就是將過去通過平臺和商超獲取的流量，這種花費重金獲取的一次性流量，變成可沉淀的流量。
站在流量這個層面來說，過去企業和商戶的流量來源主要有這么幾個方面：一個是市場占有率的品牌認知，也就是重復性消費的重度用戶、他們因為對產品有信賴感而選擇產品或介紹給自己的親友；另一個就是渠道流量，這種流量非常依賴品牌的話語權，所以品牌和渠道一直存在博弈；在這兩個方面之外就是花錢購買的媒體流量了。
第一類流量面臨一個溝通不便的問題，第二個流量雖然可持續性獲取，但是控制權在別人手上，品牌需要有足夠的話語權和品牌優勢，否則渠道為王。第三個流量在每一次市場活動結束之后，都處于清零的狀態，除了轉化為口碑的那部分留存之外，剩下的全部流失了。
隨著市場競爭的不斷升級，流量的獲取成本是不斷上升的，社群對于企業來說，解決了三個問題：第一個是溝通成本，可以達到即時溝通的目的；第二個是持續流量的沉淀，每一次活動都可以積聚流量，并持續傳播；第三個是流量獲取成本不斷下降，隨著社群規模的不斷擴大，單個流量的獲取成本會下降。
基礎流量怎么獲取？
無論是網紅、自媒體還是藝人，基礎流量和人氣的獲取是最難的，但是一旦這個基礎流量的筑基完成之后，流量就會源源不斷的進來，會實現一個自然增長的趨勢，當然背后是需要以日常維護做支撐的。那么這里就有了一個問題，基礎流量怎么獲??？
對于自媒體人來說，還可以通過行業交流以媒體專欄發表自己的研究成果，通過這些方式來獲取流量，但是這又是內容流量的獲取方式了，還是沒有辦法起到普世作用。普通企業和商戶怎么獲取筑基流量？
剛才在前面我預埋了一個伏筆，那就是鄰近社群，這里我先來解釋一下什么是鄰近社群。所謂領近社群是脫胎于自發型社群，最終進化為商業型社群的一個跨層變種。
我們都知道在QQ里面，微信里面，貼吧里面，有大量的興趣社群，這些興趣社群多數是自發型成并集結的，他們聚在一起討論自己喜歡的東西，分享交流自己的經驗，在社群里獲取存在認同感。最形象的例子就是廣場舞大媽了，他們就是一個自發型成的社群。
站在商業的角度來說，社群是天生自帶流量的，于是一些有心人開始琢磨這里面的商業變現潛力。于是我們可以看到一些廣場舞里有威望的人，開始利用這個社群做廣告舞的培訓和場地出租來變現。這就是一個典型的鄰近社群變現的案例。在線上的話其實也是一樣，有一些人開始有意識的組織這種興趣社群，然后將這些興趣社群的流量引導到自己的產品上面，進而實現自己的產品變現的目的。
這種商業模式有一個前題，那就是要有一個與自己產品調性對應的流量入口，在這種鄰近社群的結構當中，社群相當于產品的代言人，可能社群的內容與產品沒有直接關系，但是用戶群體的調性是相同的。
我們前面說到，對于一般的企業和商家來說，其實他的產品是沒有辦法內容化的，但是這種鄰近社群的結構則可以很好的幫助企業和商家解決內容這個問題。這種模式和網紅孵化公司的運營邏輯是一樣的，流量的來源和產品一定要有共性。
鄰近社群解決的是社群結構的問題和企業內容的問題，這個時候我們就需要繞回到信仰型社群的結構當中了。對于企業和商家而言，需要有非常強的社會化媒體運營的能力。
對于大眾企業和商戶來說，在社群的構建當中，能夠選擇的方向大致有兩個，一個是通過鄰近社群來構建類似信仰型社群的結構，另一種就是將自己已有的客戶體系進行互聯網社群化改造。從實操的角度來說，絕大多數的企業只能做到后一種，鄰近社群有多少人能夠操作其實是存疑的。
#專欄作家#
艾瑞克，微信公眾號：艾瑞克自留地（ID:zwlp520），人人都是產品經理專欄作家，互聯網觀察員。自06年起持續關注互聯網行業發展，對互聯網各種商業模式和案例有些粗淺認知，長期混跡于各大新媒體，發表一些淺知拙見。
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請教下，如何去尋找高質量的自發性社群