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今天人們對“下沉市場”的熱捧，很容易讓人們進入一個誤區：似乎當某個具有革命性意義的概念或者技術出現，就能引發一個大的趨勢將行業推入下一個時代。

“下沉市場”是什么，定義已經無需贅述。從去年下半年開始，“下沉市場”這個概念逐漸成為了互聯網行業最熱的關鍵詞，被不少人定義為了未來數年為最重要的發展方向——并且這種“看好”也并不僅僅停留在理論上，聚劃算，趣頭條、快手們的高速發展，以及其特點鮮明的用戶畫像，無一例外地說明：

“五環外”人群不僅有可以支撐起現象級產品的商業潛力，并且這種潛力是遠遠被低估的。

不過這也是值得思考的地方。一方面，趣頭條、快手們的確依靠“下沉市場”的深耕獲得了彎道超車的機會，但另一方面，這些產品的下沉成功，本質上都圍繞著一個“技術扶貧”的內核：

短視頻在一二線城市玩得挺火的，要不要試著介紹給還在看電視的老鄉們用用？網購在年輕人中間玩得挺溜的，要不要試著介紹給還習慣出門帶現金的大媽們用用？信息資訊這事挺重要的，要不要試著介紹給還習慣讀書看報的大叔們用用？

也就是說目前所有完成“下沉”的產品或者行業，幾乎都成型于一二線市場，并且在一二線市場得到充分發育，然后再來帶動“下沉市場”嘗鮮——本質上這些產品或行業已經與“下沉市場”拉開足夠的代差，是值得“下沉市場”付出高昂學習成本的未來趨勢，“下沉”只是時間早晚問題。

在這樣的成功先例下，“下沉市場”就顯然不是一個普適性的概念了。尤其是那些與“下沉市場”之間代差不夠明顯的行業，是否能夠“下沉”成功就充滿不確定性了，比如外賣行業。

在9月23日剛剛結束的阿里巴巴2019年全球投資者大會上，口碑餓了么透露，年初啟動的年內“三個100萬”目標（新增100萬商戶上線、服務100萬商戶數字化升級、新增100萬就業）已經提前完成，其中大量新增是由湖州、蕪湖、鎮江、湛江、珠海等三四線城市完成的。

但這種契合“下沉市場”增長理論的現象，在外賣行業也幾乎是“一騎絕塵”的。據艾媒咨詢《2018—2019中國在線外賣行業研究報告》顯示，國內三四線城市的外賣業務有50%的市場份額已經被餓了么拿走，用阿里本地生活總裁王磊的話來說，稱得上“沒遇到什么抵抗”。

為什么會出現這種現象，是其他競品沒有流量焦慮嗎？

顯然不是。同樣據艾媒咨詢的報告顯示，即使是在一二線城市的市場，餓了么的市場份額也達到了47.4%。也就是說在這場無限趨近于零和博弈的外賣賽道上，一二線城市已經沒有太多可以競爭的空間。

這些數據和現象表明，在“下沉市場”這件事上，傳統依靠流量的外賣平臺思路表現出了極強的不兼容性。

外賣的下沉難點：生活節奏、城市距離和運營成本

知乎上有一個瀏覽量超過800萬的經典問題“在三、四線城市生活是種怎樣的體驗”，其中一個高贊答案引起了很多人的共鳴：“中午回家吃飯”。

這是一個典型的“下沉市場”的生活場景。如果我們將“下沉市場”定義為一二線城市之外的地區、18-35歲之外的年齡人群，那么在城市虹吸效應、社會分工規則的作用下，“下沉市場”往往會呈現一個非常直觀、明顯區別于一二線市場的特征：

相較于一二線城市更慢、更規律的生活節奏，讓人們多出了很多“自己的時間”。

在這種情況下，吃飯對于“下沉市場”用戶是一件太容易完成的事，而這種“親自完成”也同時成為了一種日常生活的習慣，并被認為是一種“優勢”（可以做出更好、更符合自己需求的選擇）——這讓基于“代勞”思路成型的“外賣”業務失去了核心競爭力。

另一個客觀的限制條件在于“下沉市場”的地域面積。據住建部等權威部門的統計數據顯示，一二線城市不光與地級市、縣城、鄉鎮的“城市建城區面積”有明顯差異，與三四線城市仍然拉開距離。以2016年的統計數據為例，2018年排名第一的北京市城區面積為1419.66平方公里，排名第十的青島直接跳水到了599.32平方公里，而排在第五十位的紹興則“僅有”203.9平方公里。

而這樣的現實環境差異，帶來的是生活半徑、通勤時間等重要指標的同步走低，使得“下沉市場”的用戶們不僅擁有可以更多自由分配的時間，可以親自完成許多生活場景，也讓他們對“代勞”的價值有著不同的理解——一二線城市的“半小時生活圈”，在我們這兒半小時能走完全城，為什么還需要支付6塊錢的配送費？

當然對于“價值判斷標準”的問題，外賣平臺可以通過重新建立價格體系或者服務標準來解決。但這也隨之帶來了一個新的問題：對于配送的工作人員來說，是否就意味著需要在更少的客單價，和更多的工作量之間進行抉擇呢？

顯然兩個答案都很難讓人滿意。

此外還有一個運營成本問題。同樣如上文所說的那樣，如果我們將“下沉市場”用戶定義為生活在一二線城市之外的地區、18-35歲之外年齡的人群，也就意味著“下沉市場”的用戶成長并不充分，在移動互聯網產品的使用習慣、選擇偏好上與一二線城市的用戶存在較大差異。

因此對于外賣行業來說，“下沉市場”不單單意味著市場規模的擴大，也在一定程度上是在幫助這部分新用戶“擴大自己的互聯網使用半徑”，需要承擔必要的教育職能來幫助用戶成長，也因此將付出額外的運營成本。

值得一提的是，當“網上點外賣”成為了一種“需要學習”才能使用的行為，對于用戶自身來說也無形提高了使用成本。尤其是當這種使用成本的付出并沒有帶來太大的體驗差異（甚至在生活節奏、地理距離等差異影響下體驗下降），這樣的“技術下沉”顯然很難得到人們的青睞。

總之在這一系列的環境制約下，不僅是外賣行業在“下沉市場”的發展舉步維艱，以“互聯網+”模式為基礎的泛O2O行業，在“下沉市場”的表現同樣乏善可陳：2014年“團購模式”集體潰敗、2016年“生鮮O2O”增長停滯、2018年共享經濟遇冷……

當然這一系列現象的背后有著很復雜的原因，但至少可以肯定的是：“下沉市場”從來不是增長乏力的救世主，“下沉市場”顯然是另一條賽道。

外賣的下沉可能性：經營者、消費者和下沉者

“互聯網外賣”行業到底有沒有下沉的可能性，我們可以看一組數據。

據口碑餓了么聯合南都零售實驗室共同發布《本地生活數字化下沉報告》顯示，在城市商圈成長性及成熟度、騎手服務質量、新零售滲透率、數字化覆蓋情況、數字化運營表現等多個維度的排名上，許多三四線城市已經的發展狀況已經追上了一二線城市。比如在數字化創新方面，嘉興、寧波、溫州這樣的三線城市擠入了前十。

具體到這些“外賣業務”增長活躍的“下沉市場”城市，無一例外地在基礎設施（即下單、配送、支付、評價和營銷5個環節）滲透率上達到了100%。

這顯然可以直觀地理解為兩個信號：

1. 外賣行業是有激活“下沉市場”潛力的可能性的；
2. 被激活的“下沉市場”都已經有成熟的行業環境。

先說前者。每當我們談論起“下沉市場”的時候，往往會慣性地將“下沉市場”定向理解為“消費者”，去思考如何將自己的產品推銷給這部分消費者使用——但這其實是最大的誤區：消費者并不是市場唯一的參與者，甚至嚴格來說消費者只需要對“結果負責”，大部分必要的環節（如原料、生產、渠道等）幾乎沒有消費者的參與。

在這樣的背景下，如果仍然將“下沉市場”單純理解“將業務介紹給某個特定群體”，顯然就本末倒置了。最典型的例子就是上面提到的“O2O商超”，表面上是將更先進的產品對接到了一個空白市場，但歸根結底跳過了搭建一個全新市場的許多重要環節，最終落得一地雞毛。

具體到外賣行業這種“看上去似乎也力所能及的行業”來說，認清“市場搭建”的必要元素就更加重要了：

想要讓僅僅感知“結果”的消費者們也深刻感受到“技術迭代”帶來體驗革新，光靠在“消費模式”上的包裝是不夠的。那些被人們所接受的“技術迭代”，往往是幫助人們打破客觀條件限制、完成能力延伸、拉開足夠代差的“技術”——而這就顯然需要行業在下單、配送、支付、評價和營銷5個消費環節，以及大數據選址、供應鏈、進貨和采購、預定和叫號等產業環節同步完成下沉了

因此當我們感嘆口碑餓了么在下沉市場中的“一騎絕塵”，并思考外賣行業與“下沉市場”的不兼容性時，實際上更值得我們思考的，應該是我們在進入“下沉市場”時，這個全新市場體系應該有哪些角色、而這些角色應該承擔哪些職責。

比如經營者，也就是餐飲、配送業務的直接提供者，他們是直面市場的一線玩家，甚至可以說直接決定了“下沉市場”的使用體驗。因此在整個“下沉”的過程中，他們往往才是真正的決策者——擁有最本地化的樣本、擁有最本地化的體系框架——他們缺少的是一個武器庫，來幫助自己放大優勢；

比如下沉者。作為產業方，他們可以是策略的輸出者，也可以是市場規則的定義者，但歸根結底“下沉市場”不是“移植市場”，想要建立符合“下沉市場”特征的產品場景，顯然需要通過合作來完成（優勢在于豐富的武器庫，難點在于及時處理經營者的反饋）。

還有消費者，大可以理解為整個下沉項目的項目經理，給出及時的反饋，補全市場篩選機制的最后拼圖。

總而言之，外賣的下沉（或者說泛O2O業務的下沉）不僅僅是一次市場規模擴大的探索，而是一輪生活場景的改造，只有集齊構成新場景的所有必要成分條件，才能真正地激活傳說中的“10億下沉市場”的真正潛力。

結語

其實與人們期待“5G時代的到來帶動一波產業革新”相同，如今人們對“下沉市場”的熱捧，很容易讓人們進入一個誤區：似乎當某個具有革命性意義的概念或者技術出現，就能引發一個大的趨勢將行業推入下一個時代。

但事實上任何新趨勢的產生，并不是某個單方面力量的推動，而是各方面因素的契合下產生的合力——1993年就有了雛形的智能手機，在2010年前后才真正迎來爆發；2000年前后就誕生的國產視頻網站，在2015年前后才開始真正發力；已經在一二線城市運營多年的外賣業務，到2019年前后才真正開始走向下沉——任何一個關鍵因素的缺失，都將成為阻擋行業向前邁進的壁壘。

這是難事，但也是好事。當人們放棄對偶然性的追逐，開始更理性地尋找破局的答案，我們的行業也終將會回到關于技術、模式、品控的硬核競爭軌道上來，人們所付出的更高成本也將以更好的帶給人們反饋。

至少現在外賣行業正在走在這樣一條路上，希望下一個早點到來。

作者：指北君；公眾號：互聯網指北（ID：hlwzhibei），專注于互聯網文化、營銷、產品。

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