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榮耀標(biāo)識丁香園在成為“健康界網(wǎng)紅”的路上，做對了什么？
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療依然是處于風(fēng)口之上，但市場依然面臨著諸多不確定性。醫(yī)療是一個事關(guān)用戶健康的剛需性領(lǐng)域，但由于受資質(zhì)和監(jiān)管影響，也有著一定風(fēng)險，也需要持續(xù)提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，打通資源的優(yōu)化與配置。
2000 年，李天天還是哈爾濱醫(yī)科大學(xué)的一名碩士研究生，當(dāng)時，他發(fā)現(xiàn)，做課題、寫論文都要到圖書館查閱很多文獻，而有時候即便翻查個底朝天，也未必能找到想要的東西。
“當(dāng)時上網(wǎng)的人少，數(shù)據(jù)庫復(fù)雜，很多人不知道怎么去檢索信息。”為解決這一痛點，李天天利用業(yè)余時間做了一個線上檢索社區(qū)——丁香園，兩年后，李天天發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生同行之間的交流也很重要，于是他又將丁香園從一個檢索論壇，變成了專業(yè)學(xué)術(shù)討論的論壇。
李天天創(chuàng)立丁香園論壇的地方
2019年，丁香園已經(jīng)從供學(xué)術(shù)討論的BBS演變成了服務(wù)醫(yī)生、患者雙端的流量入口。去年12月，一篇硬杠百億保健品公司權(quán)健的爆款文章讓丁香園名聲大噪。時至今日，丁香園已成長為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域炙手可熱的獨角獸公司——從服務(wù)醫(yī)生、企業(yè)到服務(wù)患者，從線上到線下的一整套服務(wù)體系已經(jīng)建立起來，同時，也獲得了騰訊、DCM、順為資本等投資方的青睞。
2018年4月，丁香園完成1億美元以上的D輪融資，估值達到10億美元，躋身獨角獸公司之列。
丁香園的發(fā)展可以分為以下幾個階段：
2003年~2007年：初期，注重積累醫(yī)療專業(yè)用戶與行業(yè)口碑
時針回撥到2007年左右，當(dāng)時處于互聯(lián)網(wǎng)泡沫期，彼時的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，一方面面臨著用戶的增長瓶頸，一方面普遍面臨著服務(wù)器對資金的消耗，但是又找不到商業(yè)化的路徑。
在當(dāng)時，在線醫(yī)療基本處于空白狀態(tài)，資本對中國在線醫(yī)療行業(yè)同樣缺乏關(guān)注。艾瑞的報告數(shù)據(jù)顯示，2009年在線醫(yī)療市場規(guī)模僅為1.6億元。直到2010年移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來后，才開始呈現(xiàn)快速增長的勢頭。
2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)研究報告（艾瑞網(wǎng)）
2010年以前，在線醫(yī)療領(lǐng)域獲得的投資非常少。2005年到2009年的5年時間，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的投資數(shù)僅是8筆。但直到2010年達到了10筆，2014年高達119筆。
而隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們對醫(yī)院診療水平的要求增加，但三甲醫(yī)院資源分布不均，信息共享不暢、掛號、看病難等問題愈加凸顯，人們渴求更便捷的求診平臺以及尋醫(yī)問藥的方式。
2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)研究報告（艾瑞網(wǎng)）
李天天在2000年初創(chuàng)辦丁香園，2007年丁香園正式開始商業(yè)化運營。2007年到2010年是在線醫(yī)療需求潛滋暗長的時候。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，天涯貓撲、西祠胡同等BBS論壇成為當(dāng)時的熱點事件策源地，但在BBS大熱的背景下，醫(yī)生交流、醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)論壇在國內(nèi)仍是一片空白，大量醫(yī)學(xué)工作者資料檢索與學(xué)術(shù)討論交流的需求并未充分滿足。
于是，互聯(lián)網(wǎng)的連接性對醫(yī)療行業(yè)的改造潛力顯露了出來，早期的在線掛號和輕問診業(yè)務(wù)開始露出苗頭，比如掛號網(wǎng)通過掛號業(yè)務(wù)獲取了大量用戶，早期的BBS問診也開始發(fā)展起來，主要定位于用戶發(fā)布病情貼，在線醫(yī)生解答病情分析。
丁香園論壇頁面
丁香園早期的定位是專業(yè)學(xué)術(shù)論壇，純學(xué)術(shù)的定位好處在于，其一開始就形成了專業(yè)的學(xué)術(shù)討論氛圍，滿足了當(dāng)時廣大醫(yī)生、醫(yī)學(xué)工作者的需求，也因此快速積累了大量醫(yī)生群體與醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)。某種程度上，它營造了丁香園在醫(yī)學(xué)、醫(yī)療制藥行業(yè)的權(quán)威性，并在品牌、用戶數(shù)據(jù)、醫(yī)生實力上建立了優(yōu)勢，這種定位對丁香園后來在B端、H端商業(yè)模式的破局中起到了一定作用。
2007年~2015年：商業(yè)模式突破：從To D到To H、To B
自2007年到2015年，我國的人均醫(yī)療支出呈現(xiàn)出快速增長趨勢，根據(jù)艾瑞報告，個人醫(yī)療支出占總支出比重從1995年的3.5%增長到2012年的6.9%。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)在接下來的幾年快速崛起。根據(jù)艾瑞報告，從2010年開始，醫(yī)藥電商開始快速增長，增速達到114%，在2012年達到增長曲線的頂峰，增長為300%。
2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)研究報告（艾瑞網(wǎng)）
這給在線醫(yī)療行業(yè)的商業(yè)化盈利帶來了利好，尤其是醫(yī)藥企業(yè)在當(dāng)時也急需有效的推廣渠道面向互聯(lián)網(wǎng)用戶，線上藥店與交易平臺已經(jīng)在逐步發(fā)展。
在當(dāng)時，國內(nèi)在線醫(yī)療行業(yè)的盈利模式大致分為三種：
- 其一是針對C端即患者用戶收費，包括通過在線問診、保健服務(wù)、預(yù)約掛號、病歷管理、醫(yī)療費用支付等服務(wù)。比如尋醫(yī)問藥、39健康網(wǎng)等。
- 其二是針對第三方廣告主的收費，這主要是一些在線掛號與在線問診平臺比如掛號網(wǎng)等。
- 其三是交易電商類，以交易傭金收入為主。當(dāng)時的主要代表性企業(yè)有醫(yī)藥在線、天貓醫(yī)藥、1藥網(wǎng)等。
由于用戶付費習(xí)慣尚未養(yǎng)成，移動支付尚未實現(xiàn)與醫(yī)保對接，整個行業(yè)來看，面向C端與B端的盈利效果并不明顯。
在2007年丁香園注冊成為公司正式商業(yè)化運營之后，盈利的難題擺上了桌面。在李天天看來，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)有它的特殊性。首先，它有敏感的行業(yè)倫理約束；其次，短時間內(nèi)不能考慮從患者身上掙錢。其三，丁香園更多是需要考慮為醫(yī)生提供服務(wù)，而不是向醫(yī)生索取利益。
因此，盈利要靠醫(yī)院和藥企。2007年，丁香園積累了100萬左右的醫(yī)療專業(yè)用戶，李天天找到了第一個突破口——企業(yè)招聘。當(dāng)時后臺數(shù)據(jù)顯示，與招聘有關(guān)的帖子非常高頻，于是李天天成立了丁香人才網(wǎng)。2008年，丁香園首次盈利100萬。
直至今日，丁香園論壇首頁仍有求職招聘版
在此基礎(chǔ)上，丁香園的企業(yè)端服務(wù)不斷延伸，包括為醫(yī)療機構(gòu)、制藥企業(yè)提供人才招聘、學(xué)術(shù)推廣服務(wù)等。丁香人才網(wǎng)目前已服務(wù)數(shù)百萬醫(yī)藥生物專業(yè)人士，覆蓋國內(nèi)外醫(yī)藥生命科學(xué)領(lǐng)域企、事業(yè)單位客戶超過6000家。
2008年，李天天帶領(lǐng)下的丁香園發(fā)現(xiàn)很多醫(yī)生都有采購醫(yī)藥耗材做研究、測試的需求，而國內(nèi)醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)彼時已經(jīng)萌芽，但相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)又沒有有效的推廣渠道，李天天于是開始涉足電子商務(wù)——上線了生物試劑耗材的網(wǎng)上采購平臺丁香通（To B）。
在后來幾年，丁香園在制造企業(yè)的數(shù)字端服務(wù)進一步深挖，為制藥企業(yè)提供了數(shù)據(jù)情報、市場調(diào)研、學(xué)術(shù)推廣、精準(zhǔn)營銷等數(shù)字化服務(wù)。該業(yè)務(wù)組建了一支包括市場、銷售、顧問、醫(yī)學(xué)及項目交付在內(nèi)的團隊，平均每年成功交付400多個數(shù)字化項目，數(shù)十家跨國藥企和數(shù)百家內(nèi)資企業(yè)成為丁香園的合作伙伴。目前，丁香園服務(wù)了中國70%的制藥企業(yè)，擁有超過3000家合作醫(yī)療機構(gòu)。
李天天認識到，丁香園的核心資源在專業(yè)醫(yī)生用戶和在醫(yī)療行業(yè)的知名度，它可以從To D（Doctor）服務(wù)起家，順滑切入To B業(yè)務(wù)，服務(wù)藥企、公私立醫(yī)院、生命科學(xué)相關(guān)的企業(yè)，以及醫(yī)療器械和設(shè)備公司。
無論是推出企業(yè)招聘服務(wù)、醫(yī)藥采購平臺再到制造企業(yè)的數(shù)字化服務(wù)，李天天都順應(yīng)了當(dāng)時的行業(yè)趨勢與行業(yè)端需求，在趨勢之前就已經(jīng)做了布局，在商業(yè)模式上找準(zhǔn)了自己的節(jié)奏。
2014年：轉(zhuǎn)型C端，形成組合拳產(chǎn)品體系
2014年是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)大爆發(fā)的一年，也是中國“醫(yī)療創(chuàng)業(yè)元年”，數(shù)據(jù)顯示，這一年，各路資本紛紛涌入，融資過億元的醫(yī)療相關(guān)項目超過27起，通過認證的移動醫(yī)療APP逾2000款。春雨醫(yī)生、1藥網(wǎng)、好大夫在線等以在線掛號和在線問診為主的一批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品走入大眾的視線。
而這些后來的產(chǎn)品，都紛紛發(fā)力患者端，將病人分流篩選，再進行醫(yī)生資源分配，緩解用戶“看病難”的問題。
上述APP掛號、咨詢頁面截圖
一直以來，很多患者都跑來丁香園求醫(yī)問藥，可丁香園那時的定位是服務(wù)醫(yī)生的，患者發(fā)的帖子得刪掉，李天天對此非?？鄲?。而他帶小孩去公立醫(yī)院時，也發(fā)現(xiàn)體驗太差。于是，李天天開始主導(dǎo)丁香園從PC端向移動端的轉(zhuǎn)型——不僅僅服務(wù)醫(yī)生、醫(yī)院，也要服務(wù)患者。
此后，丁香診所快速落地。在2014年，丁香園上線了“用藥助手”——服務(wù)醫(yī)生，也服務(wù)患者，它收錄了上萬種藥品說明書，上千種臨床用藥指南，可通過商品名、通用名、疾病名稱等迅速找到藥品說明書內(nèi)容。目前，用藥助手在各大應(yīng)用市場總下載量已突破800萬。
李天天判斷面向消費者和患者的服務(wù)會是一塊“起步晚，但潛力大”的業(yè)務(wù)，在他的帶動下，“丁香系”微信媒體矩陣、丁香醫(yī)生App（后升級為丁香互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院）、丁香診所等一套服務(wù)C端的組合拳產(chǎn)品體系逐步成立，患者對求醫(yī)問藥的真實需求開始在平臺上得以滿足。后來讓丁香園名聲大噪的丁香醫(yī)生，就出自C端業(yè)務(wù)板塊。
丁香園業(yè)務(wù)格局
“丁香系”微信媒體矩陣包括丁香醫(yī)生、丁香媽媽、丁香生活研究所（部分賬號已合并或停止運營）、偶爾治愈等在內(nèi)的10余個微信公眾平臺?！岸∠阆怠本仃囈踩腭v了微博、知乎、抖音、B站等社交媒體類、娛樂類平臺，全網(wǎng)粉絲總數(shù)超過8000萬，該媒體矩陣背后有近千位醫(yī)學(xué)專業(yè)作者和科普達人供稿，在為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供可信賴的醫(yī)學(xué)科普信息之時，也建立了專業(yè)性與權(quán)威性。
從2017年的“莎普愛思”到2018年的“疫苗安全答疑”，“丁香系”生產(chǎn)的專業(yè)科普內(nèi)容在行業(yè)內(nèi)的影響力也日漸提升。
此外，丁香醫(yī)生App做成了國內(nèi)較為成熟的在線醫(yī)療服務(wù)平臺，擁有在線咨詢、處方建議、科普文章、知識付費等諸多功能，它針對不同人群、場景，丁香醫(yī)生提供圖文、語音等多種咨詢形式。
C端的系列組合拳產(chǎn)品體系成功將丁香園的影響力從醫(yī)學(xué)行業(yè)帶出圈，影響到普羅消費者，可以預(yù)見，這一體系在大眾端業(yè)務(wù)的增長潛力與盈利想象空間將非常大。
2016年至今：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+線下診所，走進醫(yī)療服務(wù)核心
2015年到2016年，整個在線醫(yī)療產(chǎn)業(yè)有了新的變化——線上診療合法化，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已成趨勢。據(jù)艾瑞的報告，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的興起，意味著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)從醫(yī)療服務(wù)的周邊環(huán)節(jié)開始向診斷和治療等醫(yī)療服務(wù)核心環(huán)節(jié)滲透。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院主要有三種模式：
- 一種是平臺與當(dāng)?shù)毓⑨t(yī)院合作；
- 一種是公立醫(yī)療機構(gòu)依托現(xiàn)有醫(yī)療資源、在互聯(lián)網(wǎng)平臺上為患者提供診療；
- 一種是自建診所。
可以說，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院開始興起的背景下，丁香園又踩中了節(jié)奏與風(fēng)口，在2015年，李天天意識到，醫(yī)療不可能脫離了線下實體而單獨存在，因為線上無法解決診斷、手術(shù)、治療等問題。因此，這一年，丁香園籌資籌建了4家線下全科診所，2家在杭州，2家在福州。診所以國外全科醫(yī)療體系為基礎(chǔ)，采用預(yù)約制，遵守循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，致力于慢性病、常見病和多發(fā)病的診療。
據(jù)統(tǒng)計截止2016年12月，全國共有35家機構(gòu)獲得互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照，而到2019年6月，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院已達230家。包括平安好醫(yī)生、好大夫、微醫(yī)集團、醫(yī)聯(lián)、春雨、丁香園、阿里健康、京東等企業(yè)。
拿下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照意味著可以從服務(wù)入口走向醫(yī)療服務(wù)縱深布局。而從2016年之后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療頭部公司的模式基本開始以在線問診、健康咨詢?yōu)榉?wù)入口，挖掘醫(yī)療服務(wù)，這都是在趨近醫(yī)療服務(wù)的核心。
正如李天天曾經(jīng)提到，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的其中一個意義在于，醫(yī)院能夠整合線上、線下的全流程醫(yī)療服務(wù)，形成閉環(huán)，切實解決看病難的問題。
丁香園10億美金估值之路，做對了什么？
丁香園的一路壯大，與李天天對行業(yè)的判斷、對趨勢的洞察、對政策的敏感度不無關(guān)系。
丁香園的成功源于它在適當(dāng)?shù)臅r間點踩準(zhǔn)了節(jié)奏。無論是最早通過論壇提供專業(yè)化醫(yī)生群體交流服務(wù)，還是推出針對醫(yī)院、制造公司的醫(yī)療服務(wù)，亦或是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代及時發(fā)力消費者與患者端服務(wù)，從“用藥助手”App，到專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)、企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的深入，從布局線下診所到建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，丁香園都找準(zhǔn)了自己的節(jié)奏。
從李天天個人來看，他一路都在發(fā)現(xiàn)與解決痛點，這本質(zhì)上是在以用戶需求驅(qū)動戰(zhàn)略的方式擴展業(yè)務(wù)線。初期，他沒有急于發(fā)展面向醫(yī)生的盈利模式，積累了行業(yè)口碑，此后，他從醫(yī)患兩端的痛點與需求出發(fā)，補齊了自身的業(yè)務(wù)短板，推動了公司業(yè)務(wù)找到新的增長曲線。
值得一提的是李天天對政策利好的嗅覺與敏銳。2018年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》，允許依托醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。而李天天則響應(yīng)政策，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院項目之外，帶領(lǐng)丁香園推進醫(yī)療資源下沉。比如，由丁香園參與的中國首個皮膚病人工智能輔助診療綜合平臺“智能皮膚”在全國各省份落地。
從另一個角度來看，丁香園的發(fā)展過程也是一個從產(chǎn)品到平臺的進化過程——從一開始，它只是做一個在線醫(yī)療的網(wǎng)站，但業(yè)務(wù)的擴張，帶動丁香園向醫(yī)療服務(wù)平臺進化。
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療依然是處于風(fēng)口之上，但市場依然面臨著諸多不確定性，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從資本熱、到遭遇寒冬也就在短短兩三年之間，許多在線診療項目因為變現(xiàn)能力差紛紛倒下。早前《移動醫(yī)療死亡名單》其中不乏等知名互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)。
醫(yī)療是一個事關(guān)用戶健康的剛需性領(lǐng)域，但由于受資質(zhì)和監(jiān)管影響，也有著一定風(fēng)險，也需要持續(xù)提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，打通資源的優(yōu)化與配置。
李天天曾說：“做醫(yī)療要有足夠的耐心和勇氣?！比绾胃玫仄胶庹吆图夹g(shù)突破帶來的機遇，在對的時間點做對的事情，是成敗的關(guān)鍵。未來的路，李天天還需要帶領(lǐng)丁香園繼續(xù)前行，找到新的突破口。
本文參考資料：
- 2015年中國在線醫(yī)療行業(yè)研究報告 來源：艾瑞網(wǎng)
- 丁香園李天天：創(chuàng)業(yè)比做醫(yī)生輕松 來源：B12
- 從幫助醫(yī)生到造福患者 丁香園打造醫(yī)療產(chǎn)業(yè)價值鏈 健康報
- “老兵”丁香園要向C端看 健康界
#專欄作家#
王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認證作者，關(guān)注IT熱點背后的本質(zhì)，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價值的觀點。
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非常棒的剖析，感謝作者~ ??