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榮耀標(biāo)識寶寶樹的“天花板”：流量思維行至末路
在互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)，以流量思維為主導(dǎo)的寶寶樹證明了流量并非取勝的萬能藥，而親寶寶產(chǎn)品為先的思維讓它走得更遠(yuǎn)，值得思考與借鑒。
“我相信寶寶樹今天的天花板就是今天行業(yè)的天花板，寶寶樹遇到的風(fēng)險和問題是這個行業(yè)在未來幾年一定會遇到的問題?！?/p>
9 月 26 日下午在微博的這場直播本是王懷南為市場準(zhǔn)備的一顆“定心丸”。畢竟，哪怕對裁員問題仍不置可否，作為創(chuàng)始人，對于“套現(xiàn) 1 億”、“出走創(chuàng)業(yè)電子煙”的逐一辟謠，多少能為寶寶樹的未來走向驅(qū)散些許迷霧。
但王懷南用來解釋如今的業(yè)績暴跌的“天花板論”卻根本立不住腳。
寶寶樹 2019 年上半年業(yè)績報告顯示，其平均月活躍用戶達(dá)到 1.56 億。但對比今年 1 月國家統(tǒng)計局的官方數(shù)據(jù)，新增人口數(shù)量不過 1523 萬。用直白一點的話說：“全國適齡女性都在上面準(zhǔn)備生孩子呢這是?！?/p>
“造假門”可以關(guān)起門來向投資人和廣告主交待，但王懷南另一番結(jié)論頗為玩味：
“我們做上去了大家就能做上去，我們做上去了大家融資的格局就會簡單容易，否則大家都會在這里掙扎?！?/p>
換句話說，在王懷南看來，作為“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”的寶寶樹扮演了母嬰賽道中“摸著石頭過河”的角色，代表了行業(yè)當(dāng)下所能達(dá)到的上限。
“被代表”的同行們自然炸了鍋——媽媽網(wǎng) CEO 楊剛在朋友圈直接開炮：
“險惡用心，危害整個行業(yè)信心，故不得不出來說兩句。自己出問題，自己改；別轉(zhuǎn)換概念，向行業(yè)輸出自己危機(jī)；想挾持這個行業(yè)、綁架這個行業(yè)、代表這個行業(yè)?！?/p>
親寶寶創(chuàng)始人馮培華也表示完全不能認(rèn)同：
“要說天花板，我們的行業(yè)沒有天花板，有天花板的只是企業(yè)，如果你畫地為牢，不懂得突破，沒有創(chuàng)新，沒有組織進(jìn)化，就會有天花板?！?/p>
簡而言之，在馮培華看來寶寶樹陷入窘境的根源在于其本身經(jīng)營不善，而非大環(huán)境所限。
馮培華的說法并非空穴來風(fēng)。事實上，目前包括易觀、艾瑞在內(nèi)的多個第三方數(shù)據(jù)平臺顯示，親寶寶的日活、月活數(shù)據(jù)都已經(jīng)超越寶寶樹，成為母嬰親子領(lǐng)域的第一。
如果按照“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”寶寶樹的說法，作為母嬰賽道后起之秀的親寶寶不僅做到了超越了前輩，更沖破了所謂的行業(yè)“天花板”?？磥恚覀冇斜匾牧倪@背后到底有著怎樣的邏輯。
01 轉(zhuǎn)折中的母嬰賽道
首先，我們有必要看看天花板到底在哪里：
易觀《中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場年度綜合分析2019》數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國母嬰市場已達(dá)到 2.77 萬億，預(yù)計 2020 年將超 3 萬億，而母嬰網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模于 2021 年突破 7 千億人民幣。
數(shù)據(jù)反映出兩個特點：
- 在居民生活水平提高與二孩家庭增加的雙重推動下，母嬰賽道將長期保持穩(wěn)定增長。
- 互聯(lián)網(wǎng)（零售）滲透率依然相對較低。
為什么會產(chǎn)生這一現(xiàn)象？原因在于母嬰產(chǎn)品的服務(wù)產(chǎn)品仍過于單一。
作為“離錢更遠(yuǎn)”的產(chǎn)品，大部分仍集中于將工具、社區(qū)的流量直接以廣告變現(xiàn)，或者在“人、貨、場”的電商邏輯中，守著“人”這一畝三分地，將“貨”與“場”盡數(shù)交給電商巨頭。
這必然導(dǎo)致多方面的問題——
- 產(chǎn)品間同質(zhì)化嚴(yán)重，推廣投入居高不下；
- 內(nèi)容難以形成護(hù)城河，廣告投放形式與渠道的多元化之下，收入基本盤并不穩(wěn)固。
壓力之下，玩家紛紛開始拓展業(yè)務(wù)邊界。線上，知識付費；線下早教、幼托、醫(yī)療相繼成為熱點。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018 年母嬰市場融資達(dá) 236 起，其中早幼教便占到了 49%。
拓展邊界有多艱難，市場就有多殘酷
“互聯(lián)網(wǎng)母嬰”第一股寶寶樹的“隕落”就是一個極好的反例。從寶寶樹 2019 上半年財報可以看出，其收入有三大塊，分別是電商、廣告以及知識付費。
如果將 2015 年至 2019 上半年數(shù)據(jù)納入對比不難看出。其電商收入跌入谷底，導(dǎo)致廣告收入占比在短暫下降后，再次回到超過 2015 年的高位，而知識付費經(jīng)過 5 年都幾乎沒做起來。
這也直接導(dǎo)致，其上市的 10 個月中股價一路斷崖式下跌。此份財報公布后，僅一個交易日過去跌幅便超過 10%，目前僅維持在 2.2 港元上下。盡管已進(jìn)行了多次回購，但始終阻止股價的頹勢。顯然，資本市場對其業(yè)績表現(xiàn)并不認(rèn)可。
不買賬的不止投資者，還有真實的用戶
在知乎“急求寶寶樹，孕寶，柚寶寶這幾個APP哪個好用，孕媽媽用哪個好？有啥子區(qū)別？”等多個問題下，大量用戶直指寶寶樹廣告太多，已經(jīng)影響到正常使用。
比如其中一個獲得 52 贊同的回答便提到：“剛開始我也是用寶寶樹，但是現(xiàn)在寶寶樹打開全部是電商廣告很不方便?！?；另一位用戶曬出了寶寶樹推送，直言“一個都沒點開看，看標(biāo)題就反感”。
換言之，廣告成為了收入結(jié)構(gòu)單一的母嬰產(chǎn)品戒不掉的癮。
- 一方面，受宏觀環(huán)境影響的營收暴跌，作為變現(xiàn)路徑最短的廣告，依然是短期內(nèi)提振業(yè)績的最佳手段；
- 但另一方面，無孔不入的廣告?zhèn)α梭w驗導(dǎo)致用戶進(jìn)一步流失，平臺又不得不塞進(jìn)更多廣告穩(wěn)住營收，最終陷入惡性循環(huán)。
不難看出，造成這一困境的根源在于，寶寶樹“竭澤而漁”式的底層邏輯。在其為代表的傳統(tǒng)視角看來，活躍用戶數(shù)與用戶生命周期是阻礙其擴(kuò)張的兩道枷鎖。
做一個簡單的算數(shù)，按照上文提到的現(xiàn)在每年出生人口在 1500 萬左右算，如果一個 App 只針對懷孕和剛出生的媽媽用戶，那么用戶量的確實被限制在 3000 萬左右。
對此，親寶寶創(chuàng)始人馮培華認(rèn)為：“這個規(guī)模單純靠賣流量的思路做商業(yè)變現(xiàn)，是有天花板的?！?/p>
那么，親寶寶是如何做到?jīng)_破這一傳統(tǒng)視角的下的天花板的？
02 亟待打破的兩道枷鎖
一個值得玩味的例子是，寶寶樹將業(yè)績表現(xiàn)不佳歸咎于行業(yè)天花板，也就是背后所暗示的單一的廣告變現(xiàn)的模式，但親寶寶卻將廣告客戶拓展到了母嬰品類之外的寶馬、戴森、雅詩蘭黛。
汽車、個護(hù)等產(chǎn)品，顯然不屬于奶粉、紙尿褲等母嬰產(chǎn)品的傳統(tǒng)投放品類。而其消費的對象，自然也不是嬰幼兒，而是父母親等家庭成員。
換言之，親寶寶打破了活躍用戶數(shù)與用戶生命周期這兩道母嬰產(chǎn)品的增長枷鎖，做到了真正的無邊界。
親寶寶是怎么做到的？
一言以蔽之，轉(zhuǎn)流量思維到用戶思維。
盡管在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)圈并不出名，但其創(chuàng)始人馮培華有著實打?qū)嵉募夹g(shù)背景。其于計算機(jī)視覺行業(yè)領(lǐng)先的算法服務(wù)提供商及解決方案供應(yīng)商美國虹軟，一路從一線技術(shù)人員做到公司副總裁。
這很大程度上決定了親寶寶“產(chǎn)品為先”的底色。
以“寶寶成長記錄”為例，它通過私密共享的云空間服務(wù)，將所有關(guān)注孩子成長的親友都匯聚到一個圈子中，讓家人共同以照片、視頻、文字日記、成長 MV 等形式記錄、分享孩子成長過程。
- 這一功能，一方面方便了父母親友及時跟進(jìn)孩子成長的關(guān)鍵瞬間，甚至能從出生一直延伸到上學(xué)，大大延長產(chǎn)品的生命周期；
- 另一方面，通過構(gòu)建以子女為中心的家庭網(wǎng)絡(luò)，極大地解決了活躍用戶有限的痛點，在用戶與平臺之間求得雙贏。
數(shù)據(jù)顯示，相較于行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品母親占比高達(dá) 90% 的平均水準(zhǔn)，親寶寶的用戶結(jié)構(gòu)更為豐富，母親占53%，父親占據(jù)了 24%，隔代親屬占據(jù) 15%，其它親友占據(jù) 8%。
憑著這一洞察，親寶寶于 2013 年 1 月上線，同年 7 月便靠自然增長使用戶突破了 30 萬。截止 2019 年 6 月，平臺日均上傳照片數(shù)已經(jīng)破千萬。
換言之，親寶寶的核心，既不是內(nèi)容社區(qū)也不是電商，而是圍繞用戶做產(chǎn)品。
值得一提的是，在我們看來親寶寶很好地厘清了工具與內(nèi)容的關(guān)系：以“寶寶成長記錄”作為橋梁，再以“個性化育兒指導(dǎo)”深化粘性。
親寶寶先組成了一個包含婦產(chǎn)科、兒科、營養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)、育嬰、早教等專業(yè)人員的團(tuán)隊，以建立自有孕期及育兒理論知識體系和 PGC 內(nèi)容庫，為用戶提供專業(yè)、可靠、科學(xué)、必要的指導(dǎo)；
再基于大數(shù)據(jù)和 AI 技術(shù)，結(jié)合孩子年齡、成長發(fā)育水平等指標(biāo)，針對每一個孩子的特性提供個性化養(yǎng)育指導(dǎo)。
絕大多數(shù)家庭在有了孩子之后，核心矛盾之一就是怎么養(yǎng)孩子。“個性化育兒指導(dǎo)”則在“隔代育兒”成為主流的當(dāng)下，為“寶寶成長記錄”構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)再上了一道保險。
總的來說，親寶寶的兩大核心功能，一方面通過打破活躍用戶數(shù)與用戶生命周期這兩道枷鎖，實現(xiàn)了突破王懷南口中的“天花板”；另一方面，建立了屬于自己的流量池，形成了差異化的商業(yè)價值，吸引到汽車、個護(hù)等的廣告客戶。
不難看出，母嬰賽道要想突破“天花板”，馮培華的“無邊界”思維值得推崇。
一方面，市場足夠得大，互聯(lián)網(wǎng)滲透度依舊不高，足以容納千億規(guī)模的公司；而另一方面，用戶需求都圍繞子女產(chǎn)生，明確也易于預(yù)測，并不難形成解決方案。
03 產(chǎn)品驅(qū)動的“無限游戲”
推而廣之來說，寶寶樹與親寶寶恰好代表了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的兩種思維。
寶寶樹是典型的終局思維，或者說流量思維，即先找到一個想象空間足夠大的市場，拿到足夠多的融資，燒錢迅速成為進(jìn)入頭部形成壟斷，然后上市或進(jìn)入巨頭體系。
終局思維，本質(zhì)就是把一件商品或服務(wù)賣給越來越多的人。但近兩年市場卻給終局思維提出了質(zhì)疑，無論是護(hù)城河的堅固程度，還是回報周期的風(fēng)險性都蒙上了一層陰影。比如滴滴，不僅沒有建立起壟斷，更長期面對美團(tuán)、曹操等新玩家的挑戰(zhàn)。
比如，寶寶樹去年 IPO 時的招股書便顯示，2015~2017 年度虧損分別為 2.86 億元、9.34 億元、9.11 億元；上市 10 個月以來，也一直未能證明其盈利能力，導(dǎo)致其股價狂跌不止。
親寶寶則是典型的“無限游戲”的打法。
所謂“無限游戲”，來自于王興相當(dāng)推崇的那本《有限與無限的游戲》，與終局思維相反，“無限游戲”不追求游戲的輸贏，而是將更多玩家?guī)胗螒?，讓游戲繼續(xù)下去。
比如上文提到的，親寶寶的目標(biāo)群體跳出了“母-嬰”這一單點關(guān)系，構(gòu)建起持久、穩(wěn)定的家庭網(wǎng)絡(luò)，自然將戰(zhàn)場延伸到了汽車、個護(hù)等廣告客戶的爭奪中。
另一個更為關(guān)鍵的因素在于，在競爭激烈國內(nèi)市場只有“無限游戲”才能謀求長遠(yuǎn)發(fā)展。
流量思維下，任何一家創(chuàng)業(yè)公司要實現(xiàn)崛起都不得不耗費比 BAT 等巨頭們更高的成本，因為原生流量有限，他們必須向巨頭購買流量，交所謂的“創(chuàng)業(yè)稅”。
畢竟，巨頭不會坐視藍(lán)海市場不理。僅以母嬰為例，京東于兩年前就開啟了“4+”計劃，京東超市還與貝全合作要在 3 年內(nèi)在全國開設(shè) 5000 家“京東貝全母嬰體驗店”加速下沉。
如此一看，一來無法攤薄的獲客成本，導(dǎo)致 POP 玩法的電商業(yè)務(wù)走進(jìn)死胡同；二來，如果追求利潤只能容忍二三線品牌進(jìn)駐，難以把控質(zhì)量。
換言之，創(chuàng)業(yè)公司玩流量最終只會把自己搭進(jìn)去，親寶寶則走出了一條高效率擴(kuò)張的路。
早在 2017 年便砍掉了平臺型的 POP 電商業(yè)務(wù)后，親寶寶轉(zhuǎn)而圍繞用戶的高頻、高品質(zhì)、剛需，打造自有品牌，推出類C2M 模式的“親寶優(yōu)品”。
憑借應(yīng)鏈團(tuán)隊直接連接上游優(yōu)質(zhì)工廠，親寶優(yōu)品一方面得以去掉中間環(huán)節(jié)，保持低毛利，追求極致性價比；另一方面，在育兒專家團(tuán)隊的支持下，可以臻選出最優(yōu)品類與單品，庫存的高周轉(zhuǎn)。
親寶優(yōu)品上線第一年，僅 8 個月的時間便完成了 1 億 GMV。親寶優(yōu)品的紙尿褲更紅遍小紅書等社交平臺，成為育兒一族種草的網(wǎng)紅產(chǎn)品；商城中一個月內(nèi)發(fā)生復(fù)購的用戶比例接近 50%。
而這些火“出圈”的網(wǎng)紅產(chǎn)品，不止進(jìn)一步提升了親寶寶用戶的滿意度與粘性，更憑借其口碑效應(yīng)，成為了親寶寶app 的一個低成本流量入口。
嘗到甜頭的親寶寶還布局了“早教智能硬件”方向。第一款產(chǎn)品“親寶小伴”月銷已經(jīng)過萬臺；早教方面，數(shù)學(xué)思維課程“親寶玩數(shù)學(xué)”也已經(jīng)開始招生，這又是一個萬億市場。
換句話說，產(chǎn)品是親寶寶不斷低成本、高效率拓展邊界的抓手。
從 app 到母嬰用品、智能硬件、早教，親寶寶通過圍繞親寶寶內(nèi)生的流量池不斷拓展著邊界。這一打法，一方面能幫助其低成本地拓展戰(zhàn)略空間，避免與巨頭對抗，擊穿天花板；更重要的則是，如馮培華所說，幫助親寶寶的公司組織實現(xiàn)“延遲幸福感”，保持效率和興奮。
正如馮培華曾說過這么一段話：
“垂直平臺之所以垂直，是因為它在這個領(lǐng)域的用戶價值很高，要想充分提煉出來，必須花很多精力營造變現(xiàn)的環(huán)境。而且如果只是簡單賣貨，你永遠(yuǎn)做的是一個流量的生意，無法積累用戶認(rèn)知、平臺品牌，以及核心能力?！?/p>
對于“垂直”的不同定義，或許最終決定了寶寶樹言必及“天花板”，而親寶寶則總能在更廣闊的市場閃轉(zhuǎn)騰挪。
公眾號：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。
本文由 @科技唆麻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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親寶寶的軟廣，都是圍繞著它來說。
一篇親寶寶的軟廣…….實錘了
親寶寶還是做的不錯