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這一波的消費崛起，有一個非常重要的特征——炒和玩。從炒鞋、炒手辦、炒盲盒到炒裙……盡管大人們都在抱怨韭菜割不完，但年輕人依然趨之若鶩。

日前，全新華人電競潮牌“R39”在上海亮相，電競行業(yè)正式加入國潮大戰(zhàn)，進軍年輕人消費市場。

被認為超越千禧一代的Z世代中國年輕人（生于1995-2009年的人群），其衍生出的消費需求如同無形的紐帶，正把一系列曾經(jīng)毫無關(guān)聯(lián)的消費產(chǎn)品、場景整合到一起，疊加出更大的規(guī)模效應(yīng)。

過去幾年，從漢服到國潮，從二次元到小粉紅，從手辦到盲盒，從限量鞋到電子煙，種種消費浪潮的背后，無不是這個人群的精神訴求暗涌涌動。

那么，電競國潮為何會成為新的熱點呢？

一、新物種分析

過去幾年，電競產(chǎn)業(yè)進化兇猛，正在變成體育健身一樣的年輕人生活方式。

艾瑞《2018年中國電競行業(yè)研究報告》顯示，2019年中國電競預(yù)計達到3.5億，同比增長10.6%；而Newzoo《2019全球電子競技市場報告》則指出，2019年全球電競觀眾將突破4.5億，核心電競愛好者將達到2.01億，其中中國將擁有最多的核心電競愛好者，預(yù)計人數(shù)7500萬，這些人群集中在16-23歲，從00后延伸到30+。

年輕的消費人群+自帶的體育產(chǎn)業(yè)屬性，吸引了各路資本扎堆進入。從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、從私募到國有基金，都對電競產(chǎn)業(yè)鏈有濃厚的興趣，從上游的內(nèi)容版權(quán)到中游的賽事制作和宣發(fā)，再到下游的場館、教育、硬件、衍生品，競爭正呈現(xiàn)白熱化。

但是電競的商業(yè)化尚處早期、絕非坦途。

首先，電競運動尚未形成足球、籃球這樣長期穩(wěn)定的生命周期，賽事和選手職業(yè)生命周期都不穩(wěn)定。伴隨著新游戲的不斷涌現(xiàn)，如果一個游戲在幾年內(nèi)忽然過氣，就有可能波及整個賽事和選手。這就導(dǎo)致贊助商們會對產(chǎn)業(yè)本身的游戲價值升值空間和壽命長短存有顧慮。

其次，電競依然面對負面輿論質(zhì)疑?！俺撩陨习a”等負面認知是阻礙電競贊助商持續(xù)投入的重要顧慮，結(jié)果就是相比傳統(tǒng)體育項目（比如籃球，足球，田徑等），贊助商和資本出錢時明顯不夠“大氣”，有些甚至不在一個數(shù)量級上。

再次，電競粉絲的購買力仍需開發(fā)。相比于傳統(tǒng)體育項目的俱樂部、聯(lián)賽運營方，比如：“皇馬、巴薩、NBA”等等，電競的粉絲受眾消費層級和消費品類的覆蓋面都有很大差距。

好在這些問題并不能阻擋電競產(chǎn)業(yè)“侵略擴張”的步伐，下一個戰(zhàn)場指向產(chǎn)業(yè)之外的周邊生態(tài)。艾瑞有報告預(yù)測，未來中國電競市場的未來增長主要來自電競生態(tài)市場，2016-2020年，中國電競周邊生態(tài)市場占比從9.9%提升到27.8%，2020年規(guī)模將達到375億元。

再來看電競潮牌。其實，預(yù)測電競潮牌的市場發(fā)展并不困難，一個很好的參照系是體育潮牌。

今年3月，尼爾森聯(lián)合OFashion迷橙發(fā)布的《潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢及用戶分析報告》顯示，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消費群體，且95后占比逐漸攀升至25%。

這其中，體育潮牌是增長最為顯著的一個品類。僅以李寧為例，國潮戰(zhàn)略幫助這家體育巨頭從危機中反敗為勝。申萬宏源指出，李寧公司收入從2014年的67.4億元增長到2018年的105.3億元，已經(jīng)超

過2010年巔峰時94.9億元營收，2014-2018年年均復(fù)合增長率達到11.8%。凈利潤2015年起扭虧為盈，從2014年時虧損7.8億元回升到了2018年的7.2億元，2018年同比增長40%。

從體育潮牌的狂飆突進不難推導(dǎo)，假設(shè)電競逐步成為傳統(tǒng)體育一樣的主流生活方式，那么電競潮牌完全可能孵化出類似于安踏李寧這樣的巨頭。

進一步來看，有三個積極因素決定了潮牌營銷能夠與電競產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

• 第一，電競產(chǎn)業(yè)具有強烈的體育和競技屬性，潮牌需要健康、競爭、年輕等價值支撐其內(nèi)涵，兩者結(jié)合自然而然。
• 第二，電競產(chǎn)業(yè)具有很強的大眾屬性（艾瑞報告顯示，目前僅LPL的全球觀看用戶就已超過NBA觀看人數(shù)），潮牌作為一個小眾的消費，可以借助電競，快速走向大眾化；
• 第三，電競生態(tài)具有天然的娛樂屬性。去年 S8 賽事 IG 戰(zhàn)隊奪冠之后，電競產(chǎn)業(yè)的粉絲經(jīng)濟迅速崛起，這給潮牌發(fā)展提供了極好的話題性和較低成本的流量。?

二、背后的紅利

過去一年，國潮（華人潮流）運動轟轟烈烈，具體來看可以歸為幾種模式：

1. 主流媒體語境主導(dǎo)下的國貨自強模式，比如今年春季以來人民日報等發(fā)起的國潮大會，最近微信發(fā)起的“給我一面國旗”營銷，這是自上而下地傳播國潮理念。
2. 民族企業(yè)主導(dǎo)推動的比如李寧紐約時裝周、波司登登陸時裝周。
3. 跨界fusion思維主導(dǎo)的品類二次創(chuàng)新，比如大白兔奶茶。
4. 坊間輿論驅(qū)動的口碑模式，比如馬應(yīng)龍眼膏。
5. 明星自帶流量的模式，比如余文樂等明星打造的潮牌。

五種模式的推動下，國潮一夜之間就火了，與歷史相比，這一次的興起并不需要太多振興國貨之類的口號呼吁，也沒有意識形態(tài)的色彩。其背后的推手，是六種紅利互相交匯的勢能。

1. 消費紅利。“口紅效應(yīng)”開始發(fā)酵，消費逐步上揚。比如投資領(lǐng)域重心已經(jīng)從tmt轉(zhuǎn)向了新消費。
2. 制造紅利。強大的中國工廠已經(jīng)可以提供具有世界領(lǐng)先品質(zhì)的商品。
3. 設(shè)計紅利。審美崛起，設(shè)計師已經(jīng)達到世界水平。
4. 世代紅利。年輕人希望擁有和上一代不同的消費，他們對lv愛馬仕已經(jīng)沒有那么感冒。
5. 傳播紅利。以短視頻、段子、條漫為代表的年輕人新媒體正在興起，這使后來者們有了充分的機會，用“內(nèi)容”來洗腦，用ip人物和社群打造價值認同，用各種社交娛樂和游戲活動培養(yǎng)生活方式。
6. 心理紅利。民族自信的提升，內(nèi)在認同的逐步加強，不再唯洋貨馬首是瞻。典型如漢服，今天你走在街上，幾乎十分之一的小朋友都在穿漢服，卻沒有任何人會覺得“土氣”。

紅利交匯，火的不僅是電競國潮，在整個年輕人新消費的巨大藍海中，新物種正在不斷涌現(xiàn)。

三、年輕市場的玩法套路

如何設(shè)計一個讓年輕人追捧炒作的新品牌，有什么技巧和套路？

前段時間筆者回歸母校，深感時代已然改變。當年的大學(xué)里人潮涌動、熱鬧非凡，到處都是各種社交溝通、吉他、跳舞、吟詩……而現(xiàn)在的校園明顯安靜許多，大家都在寢室或自習(xí)室，在手機上交友。這種潛移默化的細節(jié)改變，本身也是新消費的契機。

在很多vc朋友們看來，未來的增長紅利主要在下沉市場、年輕z世代和銀發(fā)族那里，當快手、趣頭條、拼多多在下沉市場沖殺的時候，z世代的紅利依然未被充分開發(fā)。

在他們的語境中，新消費的競爭主要是和國外大品牌打“反應(yīng)差”。國外品牌未必就不能理解中國市場，但是需要兼顧全球戰(zhàn)略加上復(fù)雜的內(nèi)部架構(gòu)，導(dǎo)致這種“反應(yīng)過來”往往需要時間，這就給新品牌留下了寶貴的窗口。

有趣的是，這一波的消費崛起，有一個非常重要的特征——炒和玩。從炒鞋、炒手辦、炒盲盒到炒裙……盡管大人們都在抱怨韭菜割不完，但年輕人依然趨之若鶩。

我們分析這些消費新物種，會發(fā)現(xiàn)之所以可以“炒”，是因為一些共同的特征和套路：

1. 定位必需品的中高端款。比如跑鞋的中高檔，aj和椰子鞋。服裝的中高檔，漢服和lo裙。打的消費品越主流和必需，市場空間就越大，啟動就越容易。鐘靴高打的是雪糕的中高檔。
2. 控制供給，制造稀缺感。最典型的就是炒鞋和盲盒，一個個都是限量版。
3. 容易外露顯裝逼。藏在身上的東東是不利于裝逼的，所以一定要外顯，要讓別人容易看見，要能發(fā)朋友圈。
4. 可以疊加文化、情懷、ip等新附加價值，制造增值感。比如大白兔、故宮、二次元，同時可以成為某種身份檔次生活方式文化理念的象征。
5. 明星或kol帶動。誰誰的“同款”是無往而不利的大殺器。
6. 具有明確的設(shè)計感，帶來豐富變化。這一代年輕人的審美已經(jīng)非常刁鉆，設(shè)計感不足別想打動他們。
7. 具有國際背書，或與某種國際標準相當，越是感覺像是全球行為，大家炒起來越是心安理得。
8. 流通渠道豐富，比如無處不在的盲盒扭蛋機，比如nice和毒這樣的炒鞋交易所。
9. 具有明確的游戲性和話題性，可以玩，有的聊，可以用來社交，參與感強。比如扭蛋機本質(zhì)就像是一種賭博。
10. 便宜入門的基本款，可以彈性哄抬的稀缺款。用前者吸粉，用后者賺錢。

以上十大套路相加，正在形成強大的勢能。那么是不是像很多人說的那樣，年輕消費市場所有的部分，都值得重新來做一遍？

四、幾個趨勢變量

觀察年輕z世代的消費發(fā)展，我們同時注意到幾個趨勢：

一是愛國情緒。就在9月26日，華為在上海舉行2019年度旗艦新品發(fā)布會，正式發(fā)布的華為Mate30，1分鐘銷售破5億，這與前幾天蘋果IPHone11推出后在年輕人的反應(yīng)形成鮮明對比，截止27日，在B站上與Mate30發(fā)售相關(guān)的視頻，最高播放量短短一天已經(jīng)達到64萬+，創(chuàng)造了2.8萬彈幕。

二是社交集群。為了收集各種款型的盲盒，很多年輕人自發(fā)組建各種社群進行盲盒交換，這種社交和自組織的潛力不容小覷。

三是性別邊界模糊。電競領(lǐng)域女性消費者已經(jīng)成為相當重要的主流力量。這也體現(xiàn)在另一個Z時代消費的領(lǐng)域——美妝。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，男性美妝消費已連續(xù)兩年保持高速增長，2019年1-7月男性美妝成交量同比增長為140.36%，有超過39%的人接受男生日?；瘖y。不僅消費者的性別邊界變得模糊，KOL的邊界也在模式，出現(xiàn)男藝人代言衛(wèi)生巾廣告，而2019年最有代表性的案例可能要算是”口紅一哥”李佳琦——這位涂著大紅唇口頭禪是“OMG”的男人，曾經(jīng)創(chuàng)造了5個半小時就帶貨353萬，成功取代女性博主成為各大美妝品牌的最愛。

四是隱私和數(shù)據(jù)保護，則是成為趨勢Z世代消費的另一股動力。去年在媒體曝出酒店隱匿攝像頭事件后，年輕人對于酒店的消費需求，不僅反映在時尚感和體驗感，更要追隱私保護。

在淘寶上，與甄別攝像頭相關(guān)的硬件產(chǎn)品，被推上熱搜。這種隱私保護催生的消費需求，也體現(xiàn)在Z世代對社交媒體的選擇，最近在西方年輕人中火速流行開來的telegraph等匿名的應(yīng)用程序，正反映了這一趨勢。

五是版權(quán)意識的覺醒。比如對于漢服“是不是山”的爭論、不能“知山買山”的共識，這對強調(diào)內(nèi)容和設(shè)計感的公司是好消息。

五、不容忽視的隱憂

關(guān)注趨勢的同時，我們也必須警惕年輕消費領(lǐng)域存在的隱憂：

一是營銷過度。各種饑餓營銷、話題炒作過于頻繁地使用，套路太多，可能導(dǎo)致信用透支、年輕消費者敏感度下降。

二是舍本逐末。以近年來國潮的鼻祖之一——“老干媽”為例，在擁抱資本市場之后，老干媽為降低成本，換了辣椒，導(dǎo)致口感下降，口碑出現(xiàn)危機。結(jié)合的玩法再先進，也依然需要回歸產(chǎn)品品質(zhì)本身。

三是過氣太快。一些品牌的爆發(fā)只是一時潮流，難以長期持續(xù)，形成穩(wěn)定的品牌歸屬，或總體小眾，只是暫時出圈，這都會給創(chuàng)業(yè)者和投資人帶來泡沫膨脹的錯覺。遺憾的是，今天的年輕人喜新厭舊速度極快，多快被追捧，就可能多快被拋棄。

四是觸怒家長。必須承認，今天年輕人消費的主要支持依然來自家長，很多新品牌瘋狂割韭菜的背后，其實是薅家長的羊毛。今天的家長們正在面臨史無前例的巨大壓力，無論住房、教育、醫(yī)療還是日用消費品的價格提升，都牽動著他們的神經(jīng)。如果新消費創(chuàng)業(yè)者們只是想著賺一波快錢就走，那么很明顯會陷入涸澤而漁的陷阱。

本文作者為張子龍、張俊聯(lián)合出品

#專欄作家#

張俊，微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信13385698365。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。上海帥醒創(chuàng)始人，專注社交傳播、事件營銷、商業(yè)預(yù)測分析和產(chǎn)品開發(fā)。

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