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人口紅利將盡，資本寒冬到來(lái)。越來(lái)越多企業(yè)面臨流量見(jiàn)底及流量成本越來(lái)越高，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，試圖尋找下一個(gè)流量紅利帝國(guó)。用戶在哪里，就搶占哪里。

QuestMobile發(fā)布的《2019“極速APP”洞察報(bào)告》顯示，截至2019年10月，各類極速版App月活用戶已經(jīng)突破1.3億，同比增速超2.5倍，極速類App更是突破75款?？焖僭鲩L(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，各領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛布局極速版App，新聞資訊類、短視頻類、視頻類、社交類等頭部玩家紛紛入局，極速版App已成為頭部應(yīng)用的標(biāo)配。

一、前言

自從2017年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)率開(kāi)始急劇下滑，2018年年底，月活躍用戶增長(zhǎng)率已下降至5%以下，流量紅利逐漸見(jiàn)底，越來(lái)越多企業(yè)面臨增長(zhǎng)乏力業(yè)務(wù)收縮。

但是拼多多和趣頭條卻先后赴美上市，逆風(fēng)成長(zhǎng)，成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上市速度最快的兩家公司，驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)無(wú)限的發(fā)展?jié)摿Γ鲁潦袌?chǎng)擁有正處于消費(fèi)升級(jí)階段的龐大用戶群體和裂變屬性極強(qiáng)的巨大流量。

巨頭布局，不斷推出新的商業(yè)模式和營(yíng)銷手段，逐漸將下沉市場(chǎng)視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“最后的流量紅利”。根據(jù)下沉市場(chǎng)用戶特點(diǎn)，推出特賣、社交電商、拼購(gòu)、現(xiàn)金激勵(lì)、極速版App等多種模式及玩兒法。

騰訊系、阿里系、百度系、字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易等企業(yè)均推出多款極速版App，以新聞資訊類、短視頻類、視頻類等工具類產(chǎn)品為主，覆蓋了用戶大量的用戶時(shí)長(zhǎng)。

2019年，極速版App月活用戶已經(jīng)突破1.3億，同比增速超2.5倍，快速獲取新用戶，為何極速版App可以圈粉一大波？極速增長(zhǎng)背后的邏輯到底是什么？

二、產(chǎn)品輕量化，提升用戶體驗(yàn)

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品用戶基數(shù)越來(lái)越大時(shí)，企業(yè)必須面對(duì)越來(lái)越廣泛的需求，也會(huì)遇到企業(yè)發(fā)展過(guò)程中必然的商業(yè)化過(guò)程，商業(yè)利益VS用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品架構(gòu)會(huì)越來(lái)越復(fù)雜，功能會(huì)越來(lái)越龐大甚至臃腫。企業(yè)商業(yè)化過(guò)程，沒(méi)有幾個(gè)能如微信一樣克制。

與此同時(shí)，就會(huì)帶來(lái)諸多問(wèn)題，產(chǎn)品本身越來(lái)越臃腫，產(chǎn)品占用內(nèi)存越來(lái)越多，性能較差的機(jī)型會(huì)越來(lái)越卡……以致于體驗(yàn)可能越來(lái)越差。

流量爭(zhēng)奪持續(xù)白熱化，頭部玩家通過(guò)差異化的產(chǎn)品形態(tài)搶占細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)產(chǎn)品主App長(zhǎng)期存在的固有問(wèn)題，頭部玩家創(chuàng)新提出極速版App，來(lái)解決主App的頑疾，以安裝快、體積小、流暢等優(yōu)勢(shì)圈粉一波。

1. 占用內(nèi)存小且運(yùn)行流暢

下沉市場(chǎng)是指三線以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)，用戶手機(jī)更新頻率慢，多為幾年前的低端手機(jī)，手機(jī)配置相對(duì)較低，且有相當(dāng)部分中老年人。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，極速版App用戶的安卓終端價(jià)格56%集中于2000元以內(nèi)，而整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶安卓手機(jī)終端價(jià)格56%集中于2000元以上，并且低價(jià)手機(jī)用戶人均打開(kāi)數(shù)量較低。

說(shuō)明低配手機(jī)的內(nèi)存和性能限制了用戶對(duì)更多移動(dòng)應(yīng)用的使用，因此內(nèi)存小、運(yùn)行更流暢的極速版App擊中了這部分小內(nèi)存低配手機(jī)用戶的痛點(diǎn)。

根據(jù)對(duì)頭部產(chǎn)品的主App與極速版App內(nèi)存比較發(fā)現(xiàn)，所有的極速版內(nèi)存占用更小，60%的極速版內(nèi)存小于主App的一半，對(duì)于低配手機(jī)用戶確實(shí)是極好的選擇。

2. 功能簡(jiǎn)介且聚焦

360創(chuàng)始人周鴻祎曾說(shuō)過(guò)：在產(chǎn)品方向上，一定要先學(xué)會(huì)做減法，而不是做加法。要先找對(duì)一個(gè)點(diǎn)做到極致，否則你什么功能都做，最后都不突出，沒(méi)有鮮明的賣點(diǎn)。

可見(jiàn)產(chǎn)品的最佳狀態(tài)不是為了堆積功能，越多才越好，而是要學(xué)會(huì)做減法。面對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品架構(gòu)，龐大且臃腫的功能，信息量溢出，對(duì)于喜歡簡(jiǎn)潔、追求信息效率的用戶來(lái)說(shuō)是一種打擾，過(guò)度打擾損壞用戶體驗(yàn)，用戶甚至?xí)x你而去。如年輕人比較喜歡用QQ，成年后慢慢就會(huì)遠(yuǎn)離QQ而走近微信，QQ臃腫的功能著實(shí)會(huì)打擾到用戶，簡(jiǎn)潔的微信豈不更好。

頭部玩家通過(guò)差異化的產(chǎn)品形態(tài)搶占細(xì)分市場(chǎng)，極速版App通常僅保留主App的主體功能，去掉了許多冗余、擴(kuò)展的功能，整個(gè)產(chǎn)品功能更加簡(jiǎn)潔且聚焦。如對(duì)比了今日頭條和今日頭條極速版，今日頭條極速版App僅保留了首頁(yè)新聞、西瓜視頻、小視頻、我的、任務(wù)等幾個(gè)主功能及基礎(chǔ)功能，去掉了若干互動(dòng)等擴(kuò)展功能，對(duì)于僅看新聞、看視頻的用戶確實(shí)是簡(jiǎn)潔了許多。

當(dāng)前，流量爭(zhēng)奪持續(xù)白熱化，頭部玩家需要通過(guò)不一樣的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)?yè)屨技?xì)分市場(chǎng)，而極速版App正是不二選擇。極速版App通常僅保留主App的主要功能，大大提升了用戶的使用體驗(yàn)。同時(shí)，極速版App還具備內(nèi)存小、運(yùn)行流暢等優(yōu)勢(shì)。此外，不少極速版App都采取“現(xiàn)金激勵(lì)”的方式，來(lái)吸引下沉用戶。

三、人口紅利將盡，搶占下沉市場(chǎng)

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，行業(yè)紅利和人口紅利已經(jīng)告別野蠻生長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量用戶增長(zhǎng)難上加難，對(duì)于存量用戶的爭(zhēng)奪將成為下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，下沉市場(chǎng)就是其中一大塊肥肉。

下沉市場(chǎng)用戶是一個(gè)完全有別于土生土長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原著居民的群體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)我們也許比中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷程中的任何時(shí)刻，都亟需了解我們的下沉市場(chǎng)用戶。

下沉市場(chǎng)是指三線以下城市包含三線、四線、五線城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。也有說(shuō)法，稱下沉市場(chǎng)指原有互聯(lián)網(wǎng)模式不易觸達(dá)或觸達(dá)成本極高，得益于技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的迭代，從實(shí)現(xiàn)手段上可以更容易觸達(dá)的市場(chǎng)群體。

1. 增量市場(chǎng)將盡，深挖存量市場(chǎng)

自從2017年開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)率開(kāi)始急劇下滑，增量市場(chǎng)將盡。

根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，下沉市場(chǎng)網(wǎng)民約占54.3%，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)增量中有55%增量來(lái)源于下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的平均消費(fèi)增速也遠(yuǎn)高于一二線城市，且該群體暫未形成穩(wěn)定的品牌喜好。下沉市場(chǎng)具有無(wú)限的發(fā)展?jié)摿Γ钔诖媪渴袌?chǎng)，未來(lái)將是各大品牌商的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

2. 如何搶占下沉市場(chǎng)用戶

一方面，通過(guò)降低產(chǎn)品內(nèi)存體積，簡(jiǎn)化功能，適配下沉市場(chǎng)用戶的低配置手機(jī)；另一方面，通過(guò)邀請(qǐng)得獎(jiǎng)勵(lì)、完成任務(wù)得獎(jiǎng)勵(lì)等現(xiàn)金激勵(lì)方式迅速吸引一大波忠實(shí)粉絲。

騰訊系、阿里系、百度系、字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易等企業(yè)均推出多款極速版App，以新聞資訊類、短視頻類、搜索等工具類產(chǎn)品為主，新聞資訊類今日頭條、米讀為代表，短視頻類以抖音、快手為代表，電商類雖無(wú)典型的極速版App。但眾所周知，拼多多是最具代表性的下沉產(chǎn)品。

利益刺激是吸引下沉市場(chǎng)用戶的最有效手段，輔以社交裂變形式加速利益的刺激，達(dá)到了用戶爆發(fā)式增長(zhǎng)，大多數(shù)下沉產(chǎn)品都建立了完整的任務(wù)體系，每項(xiàng)任務(wù)都是利益滿滿，足以吸引下沉用戶愛(ài)不釋手。

下沉用戶趨利性強(qiáng)，忠誠(chéng)度不高，來(lái)的初衷可能是薅羊毛、賺錢。產(chǎn)品任務(wù)體系要與產(chǎn)品核心功能相結(jié)合，培養(yǎng)用戶刷視頻、刷資訊、購(gòu)物商品等使用習(xí)慣，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用粘性。

四、總結(jié)

人口紅利見(jiàn)頂，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，我們比任何時(shí)刻都更亟需深入了解我們的市場(chǎng)及用戶，深耕用戶運(yùn)營(yíng)或許是應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一劑萬(wàn)能藥。深度了解用戶，長(zhǎng)期維系和培養(yǎng)用戶，建立用戶與企業(yè)的信任體系，從而提升用戶粘性及加快變現(xiàn)的效率。

下沉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，下沉市?chǎng)用戶是一波重視小圈子社交，對(duì)價(jià)格敏感，喜愛(ài)簡(jiǎn)單易懂產(chǎn)品，閑暇時(shí)間又充足的人群，想讓我們的產(chǎn)品下沉，要深入分析下沉群體特征，并結(jié)合公司業(yè)務(wù)場(chǎng)景，挖掘潛在的商業(yè)價(jià)值。總體來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)商業(yè)潛力巨大，競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈。

參考文獻(xiàn)：QuestMobile，2019年極速版App洞察報(bào)告

#專欄作家#

Rain，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理的那點(diǎn)事兒。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。電商高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，先后負(fù)責(zé)商品、訂單、店鋪、營(yíng)銷組件、社交電商體系構(gòu)建等產(chǎn)品設(shè)計(jì)及產(chǎn)品全生命周期管理維護(hù)。

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