阿里“來往”折戟社交領域4年后，再次沖擊社交領域，低調推出校園刷臉社交新產品“real如我”，其產品設計背后的邏輯是什么？能否助力阿里殺出社交重圍？

阿里始終沒有放棄對社交領域的嘗試，2018年，阿里重啟“新來往”項目，由前“來往”產品負責人、現釘釘CEO陳航負責。這款社交新產品又推出了哪些亮點功能？又解決了校園用戶的什么痛點和癢點呢？

首先，來看看阿里在社交領域都做了哪些探索和嘗試，哪些是成功可借鑒，哪些又迫切需要涅槃嬗變呢。

一、阿里社交探索從未停歇

阿里社交新產品“新來往/real如我”，2018年5月就已上線，目前仍在杭州大學城內測，外部用戶需要“限量版”邀請碼才能注冊成功，一直未大范圍推廣。

相比2013年社交產品“來往”的發布則是異常低調，沒有10億元人民幣的運營推廣經費，沒有阿里高層和各路明星的花樣造勢，沒有阿里內部員工專項攻堅的政治任務，沒有“人有多大膽，地就有多大產”的宣言及OKR。

“來往”與微信定位及功能類似，缺乏差異化的功能，前期“砸錢式”拉新很快遇到增長瓶頸，一年過后并未迎來爆發式增長，并且難以實現用戶留存，阿里社交夢遭遇到了首次挫敗。2015年，“來往”更名為“點點蟲”，主打“閱后即焚”的年輕人社交，淪落為一款小眾產品，不溫不火，現如今幾乎已被阿里“遺棄”。

阿里“點點蟲”App（來源于應用商城App介紹）

toC 社交產品“來往”折戟后，2014年，阿里啟動研發toB企業通訊工具“釘釘”，致力于為企業提供免費的溝通和協作平臺，提升企業溝通和協作效率；

2019年云棲大會，釘釘官方公布個人用戶超2億，企業組織超1000萬，幫助1000萬企業組織數字化轉型，這個意義堪比淘寶在消費領域的影響，toB社交嘗試還是比較成功的。

阿里“釘釘”App（來源于應用商城App介紹）

阿里依托支付寶海量用戶，進軍toC陌生人社交領域。

2016年，支付寶上線“圈子”功能，“校園日記”、“白領日記”等圈子由于涉黃問題將阿里推到風口浪尖。阿里隨后下線該功能，并啟動內部整頓。

支付寶“圈子”（來源于百度）

阿里始終沒有放棄對toC社交領域的嘗試。

2018年5月，阿里重啟“新來往/real如我”項目，避開熟人社交與陌生人社交鋒芒，選擇從校園社交方向切入，低調運營，并尋找產品的差異化競爭點，試圖從校園社交突出重圍。

阿里“新來往/real如我”App（來源于應用商城App介紹）

這里帥哥、美女云集，趕快下載“real如我”體驗一把吧！但是還真沒那么容易體驗，請看筆者的辛酸求“碼”歷程。

二、“real如我”邀請注冊機制

App一直在杭州大學城內測，未大范圍推廣，采用“邀請注冊機制”，只有“限量版”的邀請碼才能注冊使用。

據說是阿里內部限量發布，真的是一碼難求！筆者也是百度、知乎、貼吧搜遍了也沒找到靠譜的邀請碼，最后輾轉加QQ群花錢買了個邀請碼，體驗個App真的是太難了！

App整體注冊流程：輸入邀請碼-刷臉認證-設置頭像-設置昵稱，完成4步即可成功注冊用戶。

App采用邀請注冊機制，限量發布邀請碼，筆者猜測原因有：

一方面是阿里為控制用戶的數量和質量，讓用戶覺得邀請碼來之不易，要珍惜，杜絕來平臺水水的心態，來得都是優質用戶；有邀請碼的朋友也會覺得邀請碼來之不易，一定要給關系好的朋友，或者認可的朋友。

另一方面，阿里目前處于內測階段，未達到大范圍推廣的“時機”，貿然發布過多邀請碼，不太合適前期發展。無論哪種因素，其實都是對“real如我”有益的。

來看看“real如我”都有哪些亮點功能，哪些又是雞肋呢，其產品背后的思考是啥，又解決了校園用戶的什么痛點。

三、“real如我”亮點有啥？

產品的Slogan是“在real如我里分享和發現身邊的真人、真事、真感情”；基于真實地理位置的真人社交，要解決社交中真實性的問題，掃臉加好友、注冊掃臉認證、強制的地理位置，就是要鼓勵真人真事兒。

從校園社交切入，避免了與成熟的熟人社交、陌生人社交市場產品的正面交鋒，抓住了校園內愛嘗試新鮮事物年輕人想要有獨立社交圈的心理。

1. 「地理圍欄」發現身邊有趣的人和事

• 用戶可以通過發布文字、圖片或視頻記錄自己的生活軌跡，所到之處，每個腳步都將被烙印，都會自動圈入圍欄，再也不用費勁發定位了；
• 查看熱門圍欄，也可根據圍欄的地理位置，找到感興趣的人和事兒。

「地理圍欄」是real如我的核心功能之一，強調用戶真實地理位置的“圍欄”，自動標記用戶圍欄，讓用戶軌跡變得更加透明、真實、可信，陌生人間社交也像是看得見、摸得著，可以根據地理位置找到感興趣的TA，在熟人和陌生人社交產品中確實挺新穎。

2. 「人臉社交」掃臉加印象就可認識TA

• 用戶可以玩明星臉匹配，一張照片會區分出顏值年齡，顏值超越了多少人、與哪位大明星相似、相似度是多少；

• 用戶可以通過掃臉方式添加好友，為好友標記印象，好友可以實時查看朋友的印象，相比傳統的通訊錄添加好友、搜索用戶賬號添加好友、掃二維碼添加好友，掃臉加好友是一大創新。

「人臉社交」有明星臉匹配、掃臉加好友。

首先，人臉識別是算法識別了臉部表情作出的判斷？系統為顏值打分，估計很多人要對分數不服氣了。

掃臉加好友確實是功能一大創新，但是在這個重視隱私的時代，及實際校園陌生人社交場景中，對方真的會愿意讓你掃臉嗎？靠刷臉能走遍社交圈嗎？

3. 「即拍即發」相機智能場景推薦濾鏡貼紙

• App相機會智能識別人物、食物、風景、動物等不同情景，并且自動為用戶美顏，智能推薦濾鏡和貼紙，增加照片的美觀度，滿足用戶愛美的心理。

“Real如我”團隊也是預計到攝像和美顏對于一款社交產品的重要性，所以測試版中的拍照功能已經相當完善。

但是功能上和其它美顏App同質化嚴重，相比無較大優勢，感覺“濾鏡+貼紙”是社交App/美顏App的標配，并不能作為核心優勢功能。

4. 「角色聊天」用卡通角色打招呼拒絕尬聊

• “real如我”還可以錄制屬于自己的卡通表情包，使用趣味的卡通角色進行聊天打招呼，發給你的暗戀對象。

卡通角色（來源于Real如我app公眾號）

表情包是社交聊天中很重要的感情表達方式，制作可愛的卡通表情包固然很好，但卻不是社交App最核心的功能，有了會更好。

三、總結

1. 產品定位方面

阿里選擇校園陌生人社交。從市場角度來看，校園社交是個不錯的領域，也有助于避開騰訊熟人社交的鋒芒，畢竟騰訊幾乎壟斷了中國的熟人社交圈；

從輿論導向來看，對阿里這條巨龍，陌人生社交不太符合正面的輿論導向，會不會又出現了支付寶“圈子”涉黃問題，阿里能經得起折騰嗎？這個問題也是“real如我”發展中必須面對的問題。

2. 產品功能設計方面

四個特色功能中，地理圍欄有所創新強調用戶真實地理位置的“圍欄”，讓用戶軌跡變得更加透明、真實、可信；

掃臉加好友確實是功能一大創新，掃好友臉就可以為朋友添加印象，識別用戶的顏值等，這些“神秘感”都可能驅動朋友注冊使用，但是用戶真得需要這種加好友的形式嗎？在這個重視隱私的時代，對方真得愿意讓掃臉識別嗎？

玩明星臉匹配、濾鏡、貼紙、卡通表情包確實加分功能，有了會更好，但是卻無關用戶痛癢，對于95后、00后大學生來說，更像是標配功能，而不是核心功能。

3. 用戶體驗設計方面

“real如我”團隊CEO是現釘釘CEO無招，釘釘雖是toB企業管理的一把好手，但是從人性角度，產品設計是很反人性的，已被很多人吐槽；

對于toC強調用戶體驗的社交App，釘釘的強產品管理思路來做順應人性的校園社交產品，能否真正轉變觀念？

結果會咋樣，有待市場進一步驗證。

4. 其它方面

根據酷傳平臺數據可以看到，用戶對“real如我”App正面與負面評論數量相當，根據分析得到負面評論中90%都有疑問不知道該App的邀請碼如何獲取，即使下載也無法使用，抱怨邀請碼無法獲取的問題。

從中可以得出用戶其實還是比較想體驗App的，既然上架到應用商城，如果過分限制邀請碼，會極度影響到種子用戶的感情。

五、寫在最后

大家都說人人網（原名校內網）的沒落代表了校園社交的終結。3000萬校園市場這塊肥肉，各大互聯網巨頭都不想放棄。

阿里推出“real如我”，京東數科推出了“梨喔喔”，今日頭條收購“Biu校園”，沉寂許久的校園社交會再次火起來嗎？這些校園社交產品能否提供QQ、微信不具備的校園社交特色功能而占有一席之地呢？讓我們拭目以待。

最后援引大佬們常說一句話：每一個還算成功的社交產品，都是非常差異化、非常有特色、需求夠強勁、市場也是較大的方向。如果你找不到這樣的方向或領域，做社交就很難有所成。

筆者會在接下來日子里，對新零售和社交App做如下研究，歡迎大家關注。

1. 新零售“會員+社交電商”；
2. Z世代（年輕群體）社交和消費習慣研究；
3. 談談校園社交App；
4. 共享經濟何去何從；
5. 共享經濟垂直領域研究。

作者：瑞陽（Rain），中國移動電商中后臺產品經理，先后負責B端營銷工具產品設計、移動分銷體系構建、派單系統產品設計及產品全生命周期管理維護。

本文由 @瑞陽 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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