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會員卡應(yīng)該每個人都會有，無論是超市還是特定商家。在一切產(chǎn)品都在往線上遷移的背景下，卡券產(chǎn)品似乎一直不溫不火，這背后的邏輯是什么？本篇文章就這個問題做出了回答。

說起會員卡，大多數(shù)人都有一段或者幾段的不愉快回憶。如果把儲值型會員卡也考慮在內(nèi)，甚至可以說，沒經(jīng)歷過辦完卡店家跑路，不足以談人生。

會員卡和優(yōu)惠券最早的出現(xiàn)年代無從考證，但能確定的一點(diǎn)是，這種營銷方式源于線下，早于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

設(shè)計(jì)會員制度和優(yōu)惠券制度的商人無疑是天才，不過，想往線上遷移這種線下行之有效的商業(yè)手段，卻總顯得別扭。

多年來，以支付寶和微信為代表的兩大國內(nèi)移動支付平臺，在卡券產(chǎn)品方面的進(jìn)展，顯然不如移動支付本身順利。

9月24日，支付寶發(fā)布了一個“輕會員”，試圖啃一啃虛擬卡券這塊硬骨頭。輕會員集成了芝麻信用和花唄兩大能力，先消費(fèi)后結(jié)算，會員到期后，如果享受優(yōu)惠金額不足會員費(fèi)，只收實(shí)際享受優(yōu)惠的金額。

想了解支付寶這次勝算如何，我們得從卡券類產(chǎn)品的特點(diǎn)來分析。

首先，營銷工具要對商戶有用

任何面向個人消費(fèi)者的營銷動作，都可以簡單分解為拉新獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購幾個步驟?？ㄈ鳛橐环N營銷工具，以提供權(quán)益或者折扣的方式，在目標(biāo)消費(fèi)者的成交流程中，起到潤滑劑或者降低門檻的作用。

那么，這種營銷工具的效果，自然在于其投放的成本-收益測算，也就是所謂的投入產(chǎn)出比，或者ROI。

要注意的是，一個卡券產(chǎn)品的成本，絕不僅僅是其為消費(fèi)者讓利的部分，也就是所謂的利潤補(bǔ)貼，而是卡券產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到發(fā)行，從核銷到核算的全流程。

以實(shí)物載體加記賬方式發(fā)行的傳統(tǒng)會員卡券產(chǎn)品，效率低、流程復(fù)雜，出錯率和成本高，所以系統(tǒng)化、電子化的解決方案是必須的，尤其是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

最早的移動化卡券解決方案起源于2010年后的團(tuán)購，用戶在線購買消費(fèi)憑據(jù)，線下核銷。糯米網(wǎng)與成龍耀萊影院聯(lián)合推出的團(tuán)購電影票，打響了團(tuán)購市場的第一槍。

后來，電子化卡券被普遍用于線上線下消費(fèi)，支付寶在2013年、微信在2014年陸續(xù)支持了卡券系統(tǒng)。

區(qū)別在于，支付寶的卡券一開始就是獨(dú)立功能，與淘寶及支付模塊深度整合、后來又隨付款碼和口碑的整合而深入線下；而微信的卡包是附屬于公眾號的一個組件，背后卡券的分發(fā)、核銷能力，仍然需要商戶自己的IT系統(tǒng)支撐。

作為營銷工具，開發(fā)門檻、使用成本與ROI測算能力非常重要。微信的卡包與支付系統(tǒng)的分裂，顯然不利于卡券作為營銷工具的優(yōu)勢發(fā)揮。

更何況，微信支付不具備用戶信用評級和消費(fèi)貸能力，卡券產(chǎn)品無法對用戶進(jìn)行分級管理和授信，大大限制了使用場景。

其次，用戶在意的是安全感

我在運(yùn)營自己的社群時，以及與其他微商類社群發(fā)起人交流的時候，發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象。

盡管目前相當(dāng)多的商家選擇利用微信個人號進(jìn)行客戶管理和復(fù)購（所謂私域流量經(jīng)營），但客戶在微信下單轉(zhuǎn)賬，尤其是首次交易的時候，十個有兩三個指定使用支付寶交易。

問起原因，要么是信不過微信轉(zhuǎn)賬怕被騙，要么是微信錢包里不放很多錢，稍微大額一點(diǎn)的錢，都要通過支付寶轉(zhuǎn)賬。

作為十六年歷史的專業(yè)支付平臺，支付寶憑借豐富的風(fēng)控能力和專注于金融服務(wù)的品牌定位，讓用戶在進(jìn)行較大或者較陌生的交易動作時，更加有安全感。

何況，在誤操作、被騙等場景下，支付寶有更有效率、更專業(yè)的處理流程，相比連客服電話都沒有的微信支付，當(dāng)然是更加讓人放心。

所以，當(dāng)商戶發(fā)放卡券的時候，希望吸引和轉(zhuǎn)化首次接觸的用戶，選擇支付寶還是微信，哪個更容易讓人信服，是顯而易見的。

當(dāng)然，土豪商戶可以兩個平臺一起做，但這樣就意味著一套單獨(dú)的卡券管理后臺、一堆開發(fā)和維護(hù)的工作量和費(fèi)用，以及一個被微信卡券發(fā)放能力限制了的低天花板場景。

本質(zhì)上，用戶和商戶需要更“懶”的解決方案

過于復(fù)雜的營銷方案，以及執(zhí)行中過于繁瑣的方案，最后往往流于形式。因?yàn)椋唵我讓W(xué)易操作，才是普通用戶和商戶真正需要的。

支付、會員注冊/登錄、卡券領(lǐng)取/購買、卡券核銷，這幾個流程，在當(dāng)前的線上線下消費(fèi)中，最常出現(xiàn)，也最令用戶頭疼。

在肯德基麥當(dāng)勞的自助機(jī)上點(diǎn)餐的時候，光會員登錄，就需要多步操作調(diào)出會員碼進(jìn)行一次被掃，或通過一次主掃調(diào)出會員碼，再進(jìn)行一次被掃。

目前，線下只有支付寶能在上述過程中做到支付、會員、卡券核銷三碼合一，一次被掃即可，這是仰仗于與支付寶深度整合的口碑商戶以及卡券能力。少一步操作，就能多提升一級用戶體驗(yàn)。

在這個基礎(chǔ)上，商戶發(fā)放、部署卡券的過程，也是越懶越簡單越好。畢竟，絕大多數(shù)中小商戶，并不具備開發(fā)能力和預(yù)算，甚至連電腦都沒有，只能依賴于手機(jī)。

支付寶商戶管理能力包括卡券能力，早就在移動端完成了整合，而微信支付的商戶端能力，僅限于在手機(jī)上看看收款統(tǒng)計(jì)。

輕會員的出現(xiàn)，讓用戶也可以更懶了。不用再頭疼計(jì)算如何買券、買多少券合算，也不用擔(dān)心買完用不了最后被商家反薅羊毛。

輕會員產(chǎn)品設(shè)計(jì)的特點(diǎn)決定，只要你的芝麻信用或花唄滿足系統(tǒng)要求，就可以做到無腦買會員買券，最后實(shí)際開銷一定不高于直接消費(fèi)。

付費(fèi)會員不再需要預(yù)付費(fèi)或者儲值，門檻降到了0，在手機(jī)端簡單配置即可上線，用戶也無需再去理解復(fù)雜的卡券規(guī)則，如何在營銷中運(yùn)用，就看商家的智慧了。

表面上看起來，輕會員的推出，代表支付寶將15年前推出的“擔(dān)保交易”模式，帶到了線下等更廣泛的商業(yè)場景中，解決商業(yè)里的信任問題。

深層次的說，信任、有效、簡單，是商戶和用戶雙方的共同需求。支付寶輕會員的推出，在這三個需求的解決方案上，又有了很大的進(jìn)步。

#專欄作家#

判官，微信公眾號：判官老司機(jī)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深產(chǎn)品經(jīng)理，知名科技媒體作者，領(lǐng)英產(chǎn)品專家委員會成員。擁有超過14年的產(chǎn)品、管理、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾就職于中電賽龍、中郵普泰、播思通訊、快手等多家業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，現(xiàn)為北京帥醒科技有限公司創(chuàng)始人。

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