公眾號(hào)互動(dòng)內(nèi)容:小眾潮流or下一個(gè)風(fēng)口?

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隨著微信公眾號(hào)生態(tài)日趨飽和,用戶的注意力被切得七零八落,多種形式的公眾號(hào)推文形式不斷的出現(xiàn)。本文就跟大家談?wù)劰娞?hào)互動(dòng)內(nèi)容,到底是一個(gè)小眾潮流呢還是下一個(gè)風(fēng)口?

你有多久沒(méi)沉下心來(lái),在微信里讀一篇長(zhǎng)文了?

微信公眾號(hào)生態(tài)日趨飽和,這兩年的流行趨勢(shì)是條漫式寫(xiě)作——這不僅僅指長(zhǎng)圖推送,也包括“兩行字+一張圖”排版方式。

用戶的注意力被切得七零八落,沒(méi)時(shí)間沒(méi)耐心讀干巴巴的文字,只想呼喚閱讀更輕松、信息更豐富的展現(xiàn)形式,比如:圖文、視頻,以及互動(dòng)內(nèi)容。

我們此前已研究過(guò)“漫畫(huà)號(hào)”(點(diǎn)擊藍(lán)字可閱讀)這一風(fēng)口。今天,我們把目光投向更小眾的互動(dòng)內(nèi)容,你將在接下來(lái)的文字中讀到:

  • 近年來(lái),微信交互推文中,出了哪些爆款;
  • 一期交互推文的ROI如何,包括人力花費(fèi),以及傳播效果;
  • 哪些品牌、內(nèi)容適合做交互,影響效果的因素有哪些;
  • 微信技術(shù)加持下,交互推文未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)怎樣的氣象?
  • ……

一、公眾號(hào)推文里的“游戲”

相比長(zhǎng)圖漫畫(huà),互動(dòng)內(nèi)容還很小眾。雖然早在2016年,國(guó)內(nèi)就有一些編輯器,推出“左滑”一類(lèi)的模板,但大家使用它僅為節(jié)省空間,并未聯(lián)想到“互動(dòng)”層面上。不過(guò)時(shí)隔三年,技術(shù)還是那個(gè)技術(shù),但用法已經(jīng)變了很多。

9月25日,GQ旗下公眾號(hào)「黑鳳梨實(shí)驗(yàn)室」,推出一篇題為《脾氣再好的女孩,看到第5句必炸》的文章。推送由22個(gè)左滑文本框組成,里面是模擬刮獎(jiǎng)場(chǎng)景的圖片。一張圖是完整的句子,一張圖是灰色的刮獎(jiǎng)區(qū)。一句話分上下兩半,前一句天使,后一句魔鬼。讀者左滑,就能看到隱藏的后一句。

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《脾氣再好的女孩,看到第5句必炸》

這是利用簡(jiǎn)單模板,達(dá)到交互效果的典型案例。GQ實(shí)驗(yàn)室內(nèi)容總監(jiān)Rocco稱(chēng),他們?nèi)ツ昃烷_(kāi)始做互動(dòng)推文,有時(shí)自己做,有時(shí)外包,主要增加溝通成本。這類(lèi)形式,部分讀者會(huì)覺(jué)得很新奇,但如果不是內(nèi)容非常抓人,大家多看幾次也就審美疲勞了。

最近一篇互動(dòng)推文爆款,應(yīng)該是「網(wǎng)易王三三」9月12日發(fā)布的《絕對(duì)色感の挑戰(zhàn):不瞎算你贏》。關(guān)于xx品牌是什么顏色,文中列出了20多道選擇題。比如,關(guān)于什么是“可口可樂(lè)紅”,題干會(huì)給出六種紅色選擇,讀者一一點(diǎn)開(kāi),就能得到對(duì)應(yīng)顏色的名稱(chēng)。

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《絕對(duì)色感の挑戰(zhàn):不瞎算你贏》

《絕對(duì)色感》推送兩周后,閱讀量達(dá)44萬(wàn),超過(guò)公眾號(hào)「網(wǎng)易王三三」平均閱讀水平。今年上半年開(kāi)始,網(wǎng)易就陸續(xù)嘗試了很多互動(dòng)玩法,比如點(diǎn)擊空白顯字、文字彈幕效果等,色塊挑戰(zhàn)的翻牌技術(shù),也不是他們第一次做。

“色感挑戰(zhàn)成功之后,我們覺(jué)得SVG(Scalable Vector Graphics,可縮放的矢量圖形)交互是可行的,就開(kāi)始嘗試別的新技術(shù)。”網(wǎng)易王三三工作室的蔡捷文說(shuō),原先點(diǎn)擊圖片都是顯字,但其實(shí)還可以顯圖。

在《絕對(duì)の無(wú)聊挑戰(zhàn)》中,滿屏都是模擬的氣泡袋,讀者可以挨個(gè)戳破,得到不同的字,還有機(jī)會(huì)抽到瓢蟲(chóng)。

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《絕對(duì)の無(wú)聊挑戰(zhàn)》

國(guó)慶期間,「網(wǎng)易王三三」陸續(xù)推出記憶挑戰(zhàn)、運(yùn)氣挑戰(zhàn)、直男挑戰(zhàn)等多篇互動(dòng)文章,除了答題、戳泡泡外,讀者還可以在手機(jī)上拍蚊子、捏易拉罐、找不同……

GQ和網(wǎng)易的嘗試,比較類(lèi)似輕量級(jí)的H5。蔡捷文介紹,這種翻牌形式,比較適合做成4399小游戲。目前還有一種故事型思路,比如「不會(huì)畫(huà)出版社」,把長(zhǎng)圖和互動(dòng)結(jié)合,可以讓讀者選擇不同的故事線,得到不同的結(jié)局。

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點(diǎn)擊A/B,顯示不同結(jié)局

不過(guò),因?yàn)槲⑿艑?duì)代碼量有限制,超過(guò)2萬(wàn)行后臺(tái)會(huì)卡死,「不會(huì)畫(huà)出版社」也沒(méi)有做太復(fù)雜的交互。多數(shù)時(shí)候,讀者的選擇只會(huì)改變中間一張圖片。最復(fù)雜的是《你真的很對(duì)不起自己》,結(jié)尾變換了多張圖片,讀者可以直接影響故事結(jié)局。

“這種交互可以讓讀者更好地代入,可以理解為是平面的、無(wú)聲效的游戲”?!覆粫?huì)畫(huà)出版社」創(chuàng)始人王澤鵬表示。

二、難的不是技術(shù),而是創(chuàng)意

創(chuàng)作者最關(guān)心的,莫過(guò)于投入產(chǎn)出比。

據(jù)介紹,網(wǎng)易《絕對(duì)色感》是3個(gè)人用兩天時(shí)間做出來(lái)的。因?yàn)榇饲耙延屑夹g(shù)鋪墊,主要時(shí)間花在編輯和調(diào)試上。而《絕對(duì)の無(wú)聊挑戰(zhàn)》涉及的代碼量太大,雖然一早就在第三方編輯器里排好,但復(fù)制到微信后臺(tái)時(shí)頻繁報(bào)錯(cuò),作者解決bug到凌晨3點(diǎn)。

王澤鵬曾找過(guò)外包程序員,但對(duì)方報(bào)價(jià)偏高,因此選擇自己寫(xiě)代碼。在他看來(lái),更重要的是溝通太繁瑣,“程序員不懂內(nèi)容,很多效果做不來(lái),但其實(shí)有時(shí)磨一磨,是有其它解法的”。關(guān)鍵并非技術(shù),而是想法,即怎么運(yùn)用基礎(chǔ)工具,做成想要的效果。

至于最終效果,也是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。蔡捷文說(shuō),交互圖片的閱讀數(shù)據(jù)比常規(guī)的好,再加上有爆款驗(yàn)證,就更堅(jiān)定了他們做交互圖文的決心。王澤迄今為止共做了3期交互圖文,增加了幾倍工作量,但傳播和平時(shí)沒(méi)有區(qū)別。

除了這些內(nèi)容創(chuàng)作者,我們也找到了深耕SVG的程序員。他們主要接觸哪些客戶,做哪種交互?從他們的視角來(lái)看交互圖文,答案又有些不一樣。

GL之前是卓越工程師,2017年開(kāi)始探索微信交互圖文。據(jù)他介紹,2016年,JZ多媒體解決方案與微信團(tuán)隊(duì)合作制定了《微信HTML5環(huán)境下的SVG AttributeName白名單》,但當(dāng)時(shí)僅應(yīng)用在一些「點(diǎn)擊空白顯示文字」之類(lèi)的編輯器模板中。

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AttributeName 的對(duì)照表(圖源:JZH5)

時(shí)至今日,微信支持的交互技術(shù)代碼基本沒(méi)有升級(jí),甚至在某些代碼層面增加了一些限制。也就是說(shuō),現(xiàn)在我們看到的交互圖文,其實(shí)2016年就可以制作,只是當(dāng)時(shí)少有人研究罷了。

微信交互圖文沒(méi)有嚴(yán)格的分類(lèi),GL給客戶介紹時(shí),一般分成兩種:模塊化交互圖文和沉浸式交互。前者只是在文章中插入一個(gè)互動(dòng)模塊,其他內(nèi)容還是普通圖文排版;后者則是通篇矢量插畫(huà),通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)固定元素,利用路徑位移動(dòng)畫(huà)貫穿全文,文中通過(guò)交互動(dòng)畫(huà)(例如答題互動(dòng))串聯(lián)情節(jié)。

另一位設(shè)計(jì)師荒村,也曾撰文對(duì)交互圖文進(jìn)行分類(lèi),主要是兩大類(lèi):文本驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。前者因?yàn)槲淖侄?,適用的交互形式少,開(kāi)發(fā)難度較大;后者以產(chǎn)品為主,跟SVG交互結(jié)合的點(diǎn)多,趣味性強(qiáng)。這和GL的分類(lèi),其實(shí)差不多。

荒村表示,在目前技術(shù)被濫用的情況下,只能通過(guò)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)差異化。成本上,簡(jiǎn)單的交互圖文只需花幾百元定制,復(fù)雜的上千元。效果上,黑科技排版更直觀有趣,對(duì)閱讀量有帶動(dòng)作用,個(gè)別會(huì)有爆點(diǎn)。但嘗鮮過(guò)后,公眾號(hào)整體內(nèi)容和風(fēng)格,才是影響用戶關(guān)注的決定因素。

而根據(jù)GL的介紹,僅技術(shù)開(kāi)發(fā),一篇推文的報(bào)價(jià)在1000~12000元不等,基本都能控制在3000元以內(nèi),制作周期1~2天。根據(jù)客戶反饋,閱讀量一般是之前的1.5~2倍,讀者留言會(huì)積極很多,暫時(shí)還沒(méi)碰到推送后傳播變差的案例。

三、為何品牌喜歡,作者卻在觀望?

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象:創(chuàng)作者對(duì)交互圖文多持觀望態(tài)度,真正有強(qiáng)烈意愿的是大企業(yè)。GL目前對(duì)接過(guò)十幾家廣告公司,合作過(guò)的品牌有大大小小上百個(gè)。Rocco卻表示,很多客戶執(zhí)迷于形式,要前所未見(jiàn)的新形式,但他還是比較推薦打動(dòng)人心的內(nèi)容。

“七年過(guò)去,因?yàn)榻换ケ^(guò)的公眾號(hào)推文,兩只手都數(shù)得過(guò)來(lái)?!蓖鯘声i認(rèn)為,交互是為了體驗(yàn),比如更好的代入感。網(wǎng)易《絕對(duì)色感》能火,是因?yàn)檫@種形式在H5時(shí)期就爆過(guò),這個(gè)嘗試“非常穩(wěn)”。

而且,其中不科學(xué)的地方在于:這件事技術(shù)門(mén)檻不高,有基礎(chǔ)的一天就能學(xué)會(huì)。雖然有可能研究出一種性價(jià)比高的交互方式,但這種形式一出現(xiàn)就會(huì)被復(fù)制,復(fù)制一百遍就變成了垃圾。

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交互創(chuàng)意模板可以無(wú)窮多

既懂內(nèi)容又懂技術(shù)的人不多,一般公眾號(hào)想嘗試可以去買(mǎi),但這種訂單報(bào)價(jià)并不低——點(diǎn)擊圖片A顯示圖片B的技術(shù),王澤鵬曾給人報(bào)價(jià)800元一組,他覺(jué)得其實(shí)不至于這么貴,現(xiàn)在主要是打一個(gè)信息差,畢竟甲方喜歡這種高端、罕見(jiàn)的形式。

關(guān)于為何創(chuàng)作者很少做交互內(nèi)容,GL覺(jué)得主要有三點(diǎn)原因:一是技術(shù)門(mén)檻;二是制作周期長(zhǎng),不好追熱點(diǎn);三是互動(dòng)性取決于視覺(jué)效果,對(duì)文字創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)意義不大。

但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),交互圖文類(lèi)似「閹割版」的H5,雖然很多效果還無(wú)法實(shí)現(xiàn),但相對(duì)來(lái)說(shuō),交互圖文的制作周期和成本更低,同時(shí)可以直接推送給讀者,也具備轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)勢(shì),因此廣受品牌歡迎。整體來(lái)說(shuō),有定制需求的用戶基本都是大企業(yè)/品牌。

GL接觸的客戶中,18年上半年手機(jī)品牌居多,18年下半年至今,汽車(chē)品牌占據(jù)了絕大多數(shù),他們的需求從以前較多游戲類(lèi)互動(dòng),逐漸演變成產(chǎn)品展示/內(nèi)容呈現(xiàn)類(lèi)互動(dòng)。

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部分合作品牌

“客戶不會(huì)為了交互而交互,交互始終是為內(nèi)容服務(wù)的。點(diǎn)擊觸發(fā)并不只是為了呈現(xiàn)一個(gè)動(dòng)畫(huà)效果,最重要的是為用戶獲取信息增設(shè)門(mén)檻,通過(guò)一次點(diǎn)擊,讓用戶更專(zhuān)注地注意到點(diǎn)擊后呈現(xiàn)的信息?!?/p>

荒村也表示,在企業(yè)周年、大事件、新品上市、節(jié)日熱點(diǎn)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),品牌會(huì)制作交互圖文。目前嘗試交互圖文的品牌數(shù)量,逐年遞增。預(yù)測(cè)以后的交互圖文,會(huì)集中在競(jìng)爭(zhēng)激烈,且注重品牌區(qū)隔力的行業(yè)里,比如車(chē)企、電子產(chǎn)品、奢侈品等。

他還提到,目前微信支持SVG矢量交互動(dòng)畫(huà),未來(lái)可能放開(kāi)位圖交互、支持參數(shù)傳遞,圖文的整體效果類(lèi)似H5。也可能增加軌跡動(dòng)畫(huà)(比如耐克廣告打?qū)?;麥?dāng)勞廣告畫(huà)M)、重力感應(yīng)(比如金典投放的廣告:北京大興機(jī)場(chǎng))、AR等新玩法——前兩者已經(jīng)在朋友圈廣告試用了。

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示例:軌跡動(dòng)畫(huà)

新內(nèi)容形態(tài)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)、服務(wù)器、流量的挑戰(zhàn)都比較大,微信官方也會(huì)考慮運(yùn)維成本。

受制于技術(shù),微信交互圖文還達(dá)不到游戲的效果。一旦技術(shù)開(kāi)放,H5、游戲、網(wǎng)頁(yè)能實(shí)現(xiàn)的功能都可以實(shí)現(xiàn),甚至可以攜帶病毒。這對(duì)微信來(lái)說(shuō)又是個(gè)考驗(yàn)。不過(guò)王澤鵬認(rèn)為,鑒于目前公眾號(hào)的視頻呈現(xiàn)不夠友好,或許直接沖向維度更高的互動(dòng)內(nèi)容,反而會(huì)有所突破。

如果還是延續(xù)2016年的能力,微信互動(dòng)內(nèi)容恐怕一時(shí)半刻不會(huì)成為主流,只會(huì)是小眾潮流。不過(guò),根據(jù)我們得到的消息,微信將來(lái)會(huì)在內(nèi)容呈現(xiàn)上有新嘗試。不少同行期待的是,如果微信能將常見(jiàn)的交互產(chǎn)品功能化,不需要代碼實(shí)現(xiàn),交互內(nèi)容創(chuàng)作的門(mén)檻會(huì)降低很多。

屆時(shí),交互圖文爆款會(huì)越來(lái)越多。但隨著技術(shù)普及,工具使用只會(huì)變成基礎(chǔ)能力。而創(chuàng)意和內(nèi)容,永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。

 

作者:雅文,編輯:張潔,特別鳴謝:耐心的程序員小哥哥們;微信公眾號(hào):新榜(ID:newrankcn)

本文來(lái)源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@新榜,作者@王雅文

題圖來(lái)自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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