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雙11即將來(lái)襲，各大電商平臺(tái)將如何備戰(zhàn)？雙11大戰(zhàn)又會(huì)對(duì)各平臺(tái)造成什么影響呢？筆者將為你揭曉。

往年每次雙11大戰(zhàn)，馬爸爸總會(huì)親自督戰(zhàn)。今年的雙11，退休后的馬爸爸十有八九不會(huì)親赴戰(zhàn)場(chǎng)了，但今年的雙11卻比往年來(lái)得更猛烈些……

這不，雙11還未正式到來(lái)。十一期間，三只松鼠與拼多多的口舌之爭(zhēng)已經(jīng)把雙11大戰(zhàn)前的暗戰(zhàn)提前推向了高潮，電商“二選一”再次成為這場(chǎng)暗戰(zhàn)的渦旋。

不過(guò)，對(duì)于國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雙11今天走到了第10個(gè)年頭，不僅消費(fèi)者疲了，電商平臺(tái)們和商家也乏了，如何在這個(gè)網(wǎng)購(gòu)節(jié)不斷玩出新花樣？取得新突破？對(duì)各個(gè)平臺(tái)而言也是一大難題和新考驗(yàn)。

一、張勇獨(dú)自帶隊(duì)首戰(zhàn)雙11

對(duì)于張勇來(lái)說(shuō)，這是馬云退休后他獨(dú)自帶領(lǐng)整個(gè)阿里軍團(tuán)首次備戰(zhàn)雙11，之前的多次雙11大戰(zhàn)已經(jīng)讓張勇積累了足夠的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。但是雙11走到今天，阿里的挑戰(zhàn)和壓力也不小，首先最大的壓力來(lái)自GMV增長(zhǎng)的壓力。

1. 去GMV化，用戶和外界最關(guān)注的仍然是GMV

一直以來(lái)，GMV都是雙11各大電商平臺(tái)檢驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

不光是外界，即便是淘寶天貓商家，他們對(duì)于淘寶天貓雙11的關(guān)注度也主要集中在GMV數(shù)字上。盡管阿里從2017財(cái)年的財(cái)報(bào)中就開始剔除GMV，但是大家對(duì)于雙11期間GMV的關(guān)注度始終居高不小，如何繼續(xù)維持高GMV對(duì)張勇來(lái)說(shuō)是一大挑戰(zhàn)：

一方面是GMV增長(zhǎng)的放緩。隨著每年GMV體量的不斷增長(zhǎng)，淘寶、天貓雙11 GMV要想持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，這有較大的難度。再加上線上流量的逐漸飽和，在去年雙11創(chuàng)造了2135億的成交新紀(jì)錄下，GMV高增長(zhǎng)已經(jīng)難以延續(xù)。

另一方面就是電商交易數(shù)據(jù)滲水的日益嚴(yán)重，導(dǎo)致GMV失真越發(fā)明顯。不僅是電商平臺(tái)自身有數(shù)據(jù)滲水的現(xiàn)象，隨著各類商家、廠家都開始把目光瞄準(zhǔn)雙11銷量排行榜，刷單現(xiàn)象也此起彼伏。

2. 拼多多的意外崛起，雙11的新變數(shù)

多年以來(lái)，京東都是淘寶、天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)電商的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2018年，京東的GMV為1.67萬(wàn)億元，增長(zhǎng)29%；收入增長(zhǎng)27%，遠(yuǎn)低于2017年的40%。也就是說(shuō)，從去年開始，京東的GMV增速開始低于阿里，體量本來(lái)就比阿里小，增速還比阿里慢，京東與阿里的差距只會(huì)越來(lái)越大。而收入增速下滑，也進(jìn)一步說(shuō)明京東的營(yíng)收能力在下降，未來(lái)挑戰(zhàn)阿里的可能性在進(jìn)一步縮小。

相比之下，拼多多憑借五環(huán)外生意的崛起，成為了電商界最大的一匹黑馬，無(wú)形之中也取代了京東成為淘寶、天貓最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2018年，拼多多平臺(tái)的GMV達(dá)到4716億元，同比增長(zhǎng)了234%；在這個(gè)基礎(chǔ)上，拼多多收入增長(zhǎng)652%，年度活躍買家突破4億，拼多多無(wú)疑是一匹中國(guó)特色的電商黑馬。

今年的雙11，拼多多想必會(huì)與淘寶、天貓有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

拼多多的厲害之處，就在于用戶的自然增長(zhǎng)勢(shì)頭猛，憑借社交裂變的模式，用戶規(guī)模還在進(jìn)一步擴(kuò)大。在整個(gè)電商體量增長(zhǎng)放緩的大勢(shì)頭下，淘寶、天貓想要維持霸主地位，就必須在雙11的主戰(zhàn)場(chǎng)徹底封鎖住拼多多。

3. 下沉市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)能否雙贏是阿里雙11突破的關(guān)鍵

電商老齡化在下沉市場(chǎng)得到了最好的驗(yàn)證，僅以淘系為例，2013年，50歲以上的年活用戶不過(guò)170萬(wàn)人，創(chuàng)造了70億GMV；2017年，50歲以上用戶膨脹到3000萬(wàn)人，GMV猛增到1500億。到了2019年，估計(jì)上述兩個(gè)數(shù)字至少都要翻番。

從下沉市場(chǎng)來(lái)看，淘寶是最先進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)，淘寶村早就開始向廣大的三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)滲透。不過(guò)借助下沉市場(chǎng)最先崛起的電商平臺(tái)當(dāng)屬拼多多，而后淘寶憑借聚劃算、淘寶特賣等打響下沉市場(chǎng)反攻擊，也取得了卓越的成效，領(lǐng)導(dǎo)這場(chǎng)戰(zhàn)役的蔣凡也由此成為了淘寶、天貓的總舵主。

對(duì)于雙11來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)更大的增量，只有兩個(gè)地方可以突破：一個(gè)是下沉市場(chǎng)，另一個(gè)就是跨境電商海外購(gòu)。

• 跨境電商這塊，阿里剛剛通過(guò)收購(gòu)網(wǎng)易考拉，成為了跨境電商毫無(wú)爭(zhēng)議的霸主，相信此番雙11大戰(zhàn)，阿里在跨境電商會(huì)獲得較大的增量；
• 最大的變數(shù)則來(lái)自于下沉市場(chǎng)，不僅只是拼多多，京東、蘇寧、唯品會(huì)等一眾電商都把目光對(duì)準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)。

二、黃崢率領(lǐng)拼多多有兩場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)要打

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，雙11期間正是全民網(wǎng)購(gòu)的集中時(shí)期，其社交拼購(gòu)的優(yōu)勢(shì)更能發(fā)揮出來(lái)。但是對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，要想真正打贏雙11這場(chǎng)年度大戰(zhàn)，還有兩場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)需要打。

1. 物流攻堅(jiān)戰(zhàn)

對(duì)于雙11這樣的大型電商戰(zhàn)役來(lái)說(shuō)，物流舉足輕重。一旦物流配送不給力，就會(huì)影響用戶體驗(yàn)，同時(shí)也會(huì)增加退貨的風(fēng)險(xiǎn)。

毫無(wú)疑問，京東憑借深耕多年的京東物流，目前已經(jīng)能夠較為輕松應(yīng)付618、雙11這樣的大型戰(zhàn)役；而阿里通過(guò)打造菜鳥物流，入股申通、中通、圓通等快遞公司，目前已經(jīng)與順豐、京東物流形成了三足鼎立之勢(shì)。

相比之下，物流是拼多多眼下最為薄弱的環(huán)節(jié)。不論是淘寶系，還是京東系，他們?cè)陔p11攻擊拼多多，物流一定會(huì)是他們攻擊的重心，以己之長(zhǎng)攻彼之短。不論是京東物流，還是菜鳥物流，他們一定會(huì)優(yōu)先保證京東商城和淘寶、天貓的物品配送。

而就在雙11來(lái)臨之際，各大物流公司紛紛宣布漲價(jià)。這對(duì)于拼多多而言，無(wú)異于是一場(chǎng)寒冬大雪，如何打贏這場(chǎng)雙11物流攻堅(jiān)戰(zhàn)，拼多多的挑戰(zhàn)不小。

2. 品牌商家保衛(wèi)戰(zhàn)

十一期間三只松鼠發(fā)起的口舌戰(zhàn)，毫無(wú)疑問是商家“二選一”戰(zhàn)爭(zhēng)的縮影。而相較于淘寶天貓和京東商城，拼多多在品牌商家方面存在一定的弱勢(shì)。

拼多多巨大的用戶流量以及快速的用戶增長(zhǎng)，毫無(wú)疑問是眾多商家選擇拼多多的重要原因。對(duì)于一些小商家以及新商家，他們毫無(wú)疑問會(huì)成為拼多多強(qiáng)大的商家后盾，因?yàn)槠炊喽嗄軒椭鋷?lái)更多的流量。

但是對(duì)于受到淘寶、天貓巨大流量扶持的品牌商家和旗艦店來(lái)說(shuō)，他們過(guò)去在淘寶和天貓已經(jīng)積累了足夠多的客戶源和流量，在面臨“二選一”或者電商平臺(tái)更大流量利益誘惑的情況下，他們?nèi)匀粫?huì)做出單一選擇。

盡管國(guó)家已經(jīng)明令禁止商家“二選一”，但是從三只松鼠與拼多多十一期間的口舌戰(zhàn)來(lái)看，這場(chǎng)“二選一”的暗戰(zhàn)仍然會(huì)繼續(xù)存在，并將成為雙11大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)役。

三、劉強(qiáng)東幕后督戰(zhàn)有兩類用戶要奪

今年的京東經(jīng)過(guò)多番調(diào)整和斷臂療傷，表現(xiàn)也更為穩(wěn)重了，這一點(diǎn)從財(cái)報(bào)中可以窺見一二——京東多年來(lái)的虧損在2019年的第一季度和第二季度都煙消云散了。

不過(guò)對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，其快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭已經(jīng)不再——不光是用戶增長(zhǎng)，還是營(yíng)收增長(zhǎng)，速度都在下滑。

雙11與618不同，主戰(zhàn)場(chǎng)是淘寶系，京東作為客場(chǎng)，且面臨用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)下滑，其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不可謂不嚴(yán)峻。去年，11月1日至11日，京東雙11全球好物節(jié)累計(jì)下單金額達(dá)1598億，打破了新的成交記錄。今年的雙11，京東能否繼續(xù)延續(xù)輝煌，就看兩大用戶的奪取如何。

1. 女性用戶奪取戰(zhàn)

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，這些年一直都在喊超越淘寶、天貓，卻從未超越過(guò)，只是一直在追趕，而且邊追趕邊發(fā)現(xiàn)差距反而越來(lái)越大。這差距越來(lái)越大的根源就在于：京東一直沒能從淘寶手中奪下女性用戶。

眾所周知，不論是逛街還是網(wǎng)購(gòu)，女性都是消費(fèi)的主力軍，這也是這么多年淘寶、天貓一直能夠經(jīng)久不衰的秘密武器。而就是這樣一件秘密武器，京東卻從未真正掌握住，當(dāng)然這跟京東的3C數(shù)碼基因不無(wú)關(guān)系。但是對(duì)于雙11這樣的大型戰(zhàn)役，京東要想獲勝，就必須贏得剁手黨的勝利，而剁手黨的多數(shù)代表都是女性用戶。

2. 下沉用戶奪取戰(zhàn)

對(duì)于下沉用戶，不能不說(shuō)京東不重視。從當(dāng)年的京東下鄉(xiāng)戰(zhàn)略，到如今的京東拼購(gòu)，京東都在發(fā)力下沉市場(chǎng)，但是很可惜，京東在下沉市場(chǎng)并未取得明顯的成就，反而被拼多多借勢(shì)反撲。

雙11的這場(chǎng)戰(zhàn)役，下沉市場(chǎng)用戶的爭(zhēng)奪尤為關(guān)鍵，也是京東能否與淘寶系、拼多多分庭抗禮的關(guān)鍵。

四、張近東線上線下齊發(fā)

今年的蘇寧，比往年表現(xiàn)得更為激進(jìn)，萬(wàn)達(dá)百貨、家樂福中國(guó)等零售巨頭先后被蘇寧收入囊中，與此同時(shí)蘇寧小店的全面開花，無(wú)不顯示了蘇寧發(fā)力零售的野心。眼瞅著阿里、拼多多、京東三足鼎立，蘇寧不能說(shuō)不急，雙11來(lái)臨之際，也接近年尾，蘇寧也必然要為這一年的業(yè)績(jī)?cè)鎏韼追植暑^。

1. 線上突圍

張近東歷來(lái)給人的印象都是老成穩(wěn)重，在他的帶領(lǐng)下蘇寧這近30年來(lái)也一直都是穩(wěn)步向前發(fā)展。蘇寧能夠走到今天，也攢下了豐厚的家底，這也是蘇寧多年來(lái)在線下與國(guó)美較量，線上與京東較量，還依然能夠屹立不倒的原因所在：根子穩(wěn)。

從目前的線上電商競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，淘寶系、拼多多、京東已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)前三甲，蘇寧屈居第四。無(wú)論是從用戶規(guī)模，還是從線上的成交額來(lái)看，蘇寧易購(gòu)都與前三甲有著較大的距離，那么在這重重包圍之下，蘇寧易購(gòu)能否成功突圍，將會(huì)是其打響雙11的關(guān)鍵所在。

2. 線下突破

今年，蘇寧對(duì)于線下的布局可謂重拳不斷。一直以來(lái)，全國(guó)各大城市遍地開花的蘇寧電器、蘇寧云店都是蘇寧在線下積累的優(yōu)勢(shì)所在。但是隨著阿里先后入股銀泰、三江、銀聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)、居然之家等系列線下超市百貨，騰訊京東入股永輝超市、步步高等線下實(shí)體零售，蘇寧不得不快馬加鞭了。

可以說(shuō)，線上流量的見頂，線下流量被重新重視給了蘇寧新的機(jī)會(huì)。今年以來(lái)，不論是把萬(wàn)達(dá)百貨、家樂福中國(guó)納入麾下，還是全面扶持蘇寧小店，蘇寧都在加強(qiáng)線下市場(chǎng)的布局。雙11之際，蘇寧定然也想通過(guò)線下市場(chǎng)取得重大突破。

五、唯品會(huì)、小紅書、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)……無(wú)不擺陣備戰(zhàn)

今年的資本市場(chǎng)，行情如何，想必眾多企業(yè)都已經(jīng)感受到了絲絲涼意。在外貿(mào)和投資雙雙失速的大環(huán)境下，內(nèi)需消費(fèi)成為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的頭號(hào)馬車頭。雙11這樣的大型購(gòu)物節(jié)，無(wú)形之中成為了拉動(dòng)消費(fèi)內(nèi)需的重要節(jié)日，也成為了各大電商平臺(tái)今年創(chuàng)造更多營(yíng)收和利潤(rùn)的一場(chǎng)重大攻堅(jiān)戰(zhàn)。

盡管從用戶規(guī)模和平臺(tái)交易量等來(lái)看，小紅書、唯品會(huì)、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)?shù)纫槐婋娚唐脚_(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過(guò)淘寶、京東、拼多多幾大巨頭，但是大家都鉚足了勁要在雙11大干一場(chǎng)，絕不僅僅只是為了顯示自己的存在感，更多是要在這個(gè)購(gòu)物狂歡節(jié)為自己贏得生存新機(jī)。

種種跡象來(lái)看，小紅書、唯品會(huì)、國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)們都已在摩拳擦掌，積極備戰(zhàn)雙11。

缺失了締造者“馬云”參戰(zhàn)的雙11，其勢(shì)頭之猛顯然會(huì)比往年更激烈……

#專欄作家#

劉曠，微信公眾號(hào)：liukuang110，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，海南三車網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)、購(gòu)團(tuán)邦資訊創(chuàng)始人、知名自媒體。國(guó)內(nèi)首創(chuàng)以禪宗與道學(xué)相結(jié)合參悟互聯(lián)網(wǎng)，把中國(guó)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以此形成真正具有中國(guó)特色的互聯(lián)網(wǎng)文化以及創(chuàng)新精神。

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