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盒的營(yíng)銷思路可以概括為：制造不確定性和稀缺性，用不斷上市的新品強(qiáng)化用戶的收藏欲和炫耀心理，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。而這樣的思路并不僅限于二次元的玩偶和IP，在其他行業(yè)中也在不斷得到運(yùn)用。

最近，小小的盲盒著實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上火了一把，深受年輕人尤其是95后的喜愛(ài)。根據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》，盲盒收藏成為了硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。單是在天貓上，就有近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)余元收集盲盒，其中購(gòu)買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購(gòu)買盲盒甚至耗資百萬(wàn)，這里面95后占了大多數(shù)。

而閑魚的數(shù)據(jù)也同樣證明盲盒的瘋狂，2018年有30萬(wàn)盲盒玩家在閑魚上交易成功。盲盒在閑魚上的的月發(fā)布量增長(zhǎng)了320%！盲盒雖然定價(jià)不過(guò)幾十元，但是在二手交易平臺(tái)上盲盒大多都有著超高的溢價(jià)。閑魚平臺(tái)上漲價(jià)最迅猛的“潘神”隱藏款盲盒原價(jià)59元，閑魚價(jià)2350元，狂漲39倍；而“Molly”隱藏款原價(jià)59元，閑魚均價(jià)1350元，漲幅達(dá)22倍。

什么是盲盒

那么這個(gè)讓人瘋狂的盲盒又是什么呢？

根據(jù)百度百科顯示，盲盒里面通常裝的是動(dòng)漫、影視作品的周邊，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的玩偶。之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜](méi)有標(biāo)注，只有打開(kāi)才會(huì)知道自己抽到了什么。

盲盒起源于日本，最早的原型可以追溯到福袋。據(jù)說(shuō)明治末期的日本，百貨公司會(huì)在新年銷售福袋，而福袋里的內(nèi)容在消費(fèi)者買到之前都是保密的。商家通常會(huì)在福袋內(nèi)放入比售價(jià)略高的商品，這樣的營(yíng)銷手段讓百貨公司的營(yíng)業(yè)額得到提升，并且讓福袋成為新年的固定營(yíng)銷手段。這樣的形式，利用了消費(fèi)者的好奇心，幫助商家有效地清理庫(kù)存。

到了上世紀(jì)80年代，福袋這一營(yíng)銷方式也開(kāi)始了變化，延伸出了扭蛋機(jī)。扭蛋的形式和福袋差不多，通過(guò)投幣或插卡隨機(jī)抽取的方式進(jìn)行售賣的商品，消費(fèi)者事先都不知道扭蛋內(nèi)的商品。兩者的區(qū)別則在于其中的商品，福袋面向的是普通的消費(fèi)者，福袋內(nèi)的商品則更大眾化；而扭蛋主要面向的是動(dòng)漫愛(ài)好者，里面的商品更多是動(dòng)漫周邊，如手辦，掛件等，可以說(shuō)扭蛋更“二次元”。扭蛋機(jī)出現(xiàn)之后長(zhǎng)盛不衰，近年來(lái)也從日本蔓延到國(guó)內(nèi)。

進(jìn)入21世紀(jì)，盲盒開(kāi)始出現(xiàn)。最早的盲盒是日本的一款“SonnyAngel”的超人氣娃娃，這款娃娃到了第二代就有了盲盒的玩法，隨后被國(guó)內(nèi)代理商引進(jìn)國(guó)內(nèi)，通過(guò)一系列的營(yíng)銷手段，最終點(diǎn)燃了二次元的成人玩具市場(chǎng)。盲盒在中國(guó)也不僅僅是一個(gè)玩具，還是二次元這種文化圈層的潮流符合。

盲盒為什么讓人中毒

那為什么小小的盲盒會(huì)在國(guó)內(nèi)形成這樣一股瘋狂的熱潮呢？

① 盲盒是二次元的一個(gè)文化符號(hào)，有著龐大的受眾群體

而近年來(lái)中國(guó)大陸的二次元群體規(guī)模越來(lái)越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)二次元用戶規(guī)模達(dá)3.7億，其中泛二次元用戶2.7億人，核心二次元用戶1億人，這樣的規(guī)模為盲盒的走紅提供了龐大的人口基礎(chǔ)。

有龐大的人口基礎(chǔ)，盲盒里的動(dòng)漫玩偶也是二次元人群的重點(diǎn)消費(fèi)方向。在中國(guó)，動(dòng)漫玩偶其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到我國(guó)動(dòng)漫衍生品整體市場(chǎng)的一半以上為51%，2018年我國(guó)動(dòng)漫衍生品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將近650億元，預(yù)計(jì)未來(lái)動(dòng)漫衍生品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模按照20%-25%的速度增長(zhǎng)，至2020年我國(guó)動(dòng)漫衍生品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元。

② 盲盒本質(zhì)是一種讓人“上癮”的營(yíng)銷機(jī)制

美國(guó)學(xué)者尼爾·埃亞爾 和瑞安·胡佛在暢銷書《上癮》中提出用戶上癮有4種要素，分別是觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入。多變的酬賞指出“要想用戶對(duì)產(chǎn)品抱有持續(xù)的興趣，不能依賴“有限的多變性”，多變性元素會(huì)隨時(shí)間推移變得可以預(yù)測(cè)，給產(chǎn)品附加無(wú)窮的多變性，魔獸的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)（團(tuán)隊(duì)，組合的不可預(yù)知因素即為多變性），用戶制造內(nèi)容更容易產(chǎn)生無(wú)窮的多變性，無(wú)窮的多變性勝算更大”。而盲盒的不確定收益機(jī)制正是多變的酬賞的充分體現(xiàn)。

市面上的盲盒大多采用‘’固定框+隱藏框”，隱藏框出現(xiàn)的概率也不盡相同。此外，商家還不定期推出限定款。限定款通常是結(jié)合特定的主題發(fā)售，如城市、節(jié)日、與其他品牌聯(lián)名，限定款的數(shù)量被有意地控制在極少的數(shù)量。這大大增加了盲盒的不確定性，也讓用戶獲得的酬賞更加具有多樣性和驚喜。

另外心理學(xué)研究也表明，不確定的刺激會(huì)加強(qiáng)重復(fù)決策，因此一時(shí)間盲盒成了讓人上癮的存在。

③ 盲盒單價(jià)低、種類多激發(fā)用戶收藏欲望

收藏對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是獲得成就感的渠道之一，很多人都存在種各種各樣的收藏嗜好。而一個(gè)商品要激發(fā)大眾用戶的收藏欲望，必須滿足兩個(gè)條件：①單價(jià)低，意味著進(jìn)入門檻低；② 種類豐富且新品層出不窮。

而盲盒恰好滿足了這兩個(gè)條件，盲盒正常銷售的單價(jià)并不高，一般在百元以內(nèi)，便宜的有40元。但是種類多，上新快，每個(gè)系列都會(huì)按季節(jié)發(fā)售，一個(gè)系列有10多個(gè)款式，每個(gè)款式玩偶的動(dòng)作，表情和服飾都會(huì)有所變化。這就不斷激發(fā)著用戶的復(fù)購(gòu)行為，而用戶也在購(gòu)買和收集的過(guò)程中得到了滿足感。

④ 盲盒是一種社交貨幣

盲盒強(qiáng)烈的不確定性和它的收藏屬性，導(dǎo)致了盲盒成為愛(ài)好者群體中的“社交貨幣”。社交貨幣源自社交媒體中經(jīng)濟(jì)學(xué)（Social Economy）的概念，社交貨幣就是社會(huì)中兩個(gè)或兩個(gè)以上的多個(gè)個(gè)體，在獲取認(rèn)同感與聯(lián)系感之前對(duì)于自身知識(shí)儲(chǔ)備的消耗，或者說(shuō)是談資。

比如玩魔獸吃雞，就是一種談資，同學(xué)、朋友之間通過(guò)游戲，所產(chǎn)生的分享游戲經(jīng)驗(yàn)，一起打游戲，就是對(duì)社交貨幣的消費(fèi)。而社會(huì)歸屬感和與他人的聯(lián)系感，就是社交貨幣所購(gòu)買得到的產(chǎn)品。

圍繞著盲盒，盲盒愛(ài)好者們會(huì)聚集在一起分享交流購(gòu)買盲盒的經(jīng)驗(yàn)，比如自己是如何根據(jù)盲盒的外觀、重量、大小，甚至手感來(lái)判斷盲盒內(nèi)的玩偶。自然也會(huì)展示和炫耀自己買到和收藏的盲盒，而這一系列的行為都符合社交貨幣的特征。

盲盒營(yíng)銷思維的應(yīng)用

盲盒的營(yíng)銷思路可以概括為：制造不確定性和稀缺性，用不斷上市的新品強(qiáng)化用戶的收藏欲和炫耀心理，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。而這樣的思路并不僅限于二次元的玩偶和IP，在其他行業(yè)中也在不斷得到運(yùn)用。

（1）小浣熊水滸卡

90年代的中國(guó)，雖然福袋和扭蛋機(jī)還比較少見(jiàn)，但這并不表示國(guó)內(nèi)沒(méi)有類似盲盒的營(yíng)銷手段。99年，統(tǒng)一發(fā)售的小浣熊干脆面包裝內(nèi)會(huì)帶有水滸人物卡，一時(shí)間迅速走紅大江南北。包括閃卡和普卡（紙卡）兩大類，其中又分為獎(jiǎng)閃卡、碎閃卡、彩閃卡、塑膜卡、中卡、小卡等等不同版本的卡片。總共有108張主卡，6張惡人卡，張張不同。

這批水滸卡和現(xiàn)在的盲盒類似，不打開(kāi)包裝無(wú)法知道里面是哪位水滸人物，商家又有意識(shí)地在不同地區(qū)不同時(shí)期的商品中設(shè)計(jì)不同的限量人物。這就導(dǎo)致幾乎很難有人完整地集齊108張卡片，而能夠集齊108張卡片則意味著在小朋友的社交圈子中是一個(gè)很有面子的事情。

無(wú)數(shù)80后，90后們?yōu)橹偪?，不少人省吃儉用，從早餐錢、晚餐費(fèi)中省出買零食的錢，遇到同樣的卡片，還能和身邊的人互換，這甚至成了一代人的集體記憶。

（2）旺仔56個(gè)民族罐

今年旺仔推出了56個(gè)民族罐，在線上營(yíng)銷上也采取了盲盒的銷售形勢(shì)。消費(fèi)者可以用 76 元購(gòu)買到品牌推出的盲盒套組，其中包括 4 個(gè) 56 民族牛奶盲盒 + 隨機(jī)一組旺旺顏色零食 + 隨機(jī) 3 款旺仔周邊。這樣的機(jī)制同樣激起了不少網(wǎng)友的收藏欲，提升銷量的同時(shí)還帶動(dòng)了品牌的二次傳播。不少網(wǎng)友在微博和微信朋友圈上曬出自己拆箱照片，更有消費(fèi)者交換重復(fù)的罐子，以集齊更多不同民族的包裝。

盲盒是不是韭菜盒子？

盲盒走紅的同時(shí)，社會(huì)上對(duì)于盲盒的評(píng)論也開(kāi)始出現(xiàn)兩種截然不同的聲音。

一方認(rèn)為，盲盒是二次元文化的一種表現(xiàn)形式，解決的是Z世代年輕人“孤獨(dú)、迷茫、寂寞……”的精神需求，代表著精神消費(fèi)將成為未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)上新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

而另一方則堅(jiān)定地將其歸為韭菜，認(rèn)為這是資本的又一輪隔韭菜行為，盲盒是不折不扣的“韭菜盒子”。原因在于，盲盒本身只是一個(gè)難度不高的工業(yè)化產(chǎn)品，“出廠成本不過(guò)11塊錢”，制造工藝也談不上什么高大上。而就是這種低端的產(chǎn)品，讓年輕人買盲盒極易上癮，他們正在不經(jīng)意間成為被盲盒收割的“韭菜”，品牌則通過(guò)炒作在資本市場(chǎng)上收割股民的錢。

那盲盒到底是不是韭菜盒子呢？

我覺(jué)得這事要分成兩方面來(lái)看，如果只看其制造工藝和成本價(jià)格來(lái)說(shuō)，盲盒確實(shí)價(jià)值不高。但是商品除了他本身的消費(fèi)屬性和使用價(jià)值之外，很多時(shí)候還具備精神價(jià)值。就比如集郵愛(ài)好者收集郵票，一張郵票的生產(chǎn)成本很高嗎，不見(jiàn)得。但集郵愛(ài)好者卻在收集和交換的過(guò)程中卻收獲了不少的快樂(lè)，比如通過(guò)郵票了解各方面的知識(shí)，比如通過(guò)集郵結(jié)交朋友等等。

而盲盒也可以看做新時(shí)代年輕人手中的“郵票”，一樣可以結(jié)交朋友，一樣可以互相欣賞交換藏品，一樣可在其中收獲各自的愉悅和快樂(lè)。盲盒愛(ài)好者并不是為他的生產(chǎn)價(jià)值買的，而是為盲盒帶給自己的快樂(lè)支付溢價(jià)。從這個(gè)方面來(lái)看，盲盒就如當(dāng)年的郵票一樣，并無(wú)高低貴賤之分，也談不上什么韭菜盒子。

而真正引人反感的則是那些并不真正了解盲盒文化，只是炒作盲盒的人和資本。這些人和資本只在意的是如何將一款盲盒炒到高價(jià)出手，只在意去賺一筆快錢。他們刻意地囤貨，制造緊張感，甚至惡意炒作，抬高盲盒的售價(jià)，扭曲了整個(gè)市場(chǎng)。

在整個(gè)過(guò)程中，盲盒之于他們而言只是一個(gè)個(gè)數(shù)字，他們的快樂(lè)只在于炒高盲盒然后丟給接盤俠。而在知乎網(wǎng)友@就是玩具-付可看來(lái)真正的盲盒文化應(yīng)該是“每日收集一兩個(gè)的小快樂(lè)，每次開(kāi)盒不確定性帶來(lái)的小驚喜，和與玩友相互交換的小樂(lè)趣”，而不是資本狂歡之下的銅臭盲盒。

參考資料：

• 盲盒里，是韭菜還是寂寞？
• 猜猜盲盒里面有什么？沒(méi)錯(cuò)，是韭菜
• 盲盒營(yíng)銷怎么玩？
• 十張圖帶你了解盲盒火爆背后的原因
• “傾家蕩產(chǎn)”買盲盒，年輕人中了什么毒？
• 一入盲盒深似海？二手價(jià)飆升50倍 有人一年花幾十萬(wàn)

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號(hào)：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過(guò)數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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