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互聯(lián)網(wǎng)時代，最顯著、最重要的資源就是數(shù)據(jù)資源，誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就掌握了整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心。但你看到這大數(shù)據(jù)的重要性，卻Get不了大數(shù)據(jù)的便利性，數(shù)據(jù)越多越焦慮，本文作者說這個問題要這樣解決·······

現(xiàn)狀：看到這大數(shù)據(jù)的重要性，卻Get不了大數(shù)據(jù)的便利性

從互聯(lián)網(wǎng)時代開始，尤其到了移動互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體時代，人類社會的數(shù)據(jù)增長進(jìn)入到一個前所未有的爆發(fā)階段。麥肯錫將大數(shù)據(jù)視為下一個創(chuàng)新、競爭、生產(chǎn)力提高的前沿。世界經(jīng)濟(jì)論壇把之認(rèn)定為新財(cái)富，價值堪比石油。企業(yè)更是想立刻挖掘大數(shù)據(jù)中的金礦，贏得長期競爭優(yōu)勢。

阿里云總裁胡曉明在主題為“Hello，DT World”的論壇上曾預(yù)測2016年將成為數(shù)據(jù)創(chuàng)業(yè)的第一年。

“你是做大數(shù)據(jù)的?。俊?/p>

“來，我們能不能聊聊，你說下一步我該怎么辦??？”

每次去拜訪做傳統(tǒng)行業(yè)的客戶，一聽到我是數(shù)據(jù)行業(yè)的，立刻畢恭畢敬請進(jìn)門，那感覺就像是算命專家走進(jìn)了香港明星圈。他們感嘆自己的土八路法子過時了，又不懂?dāng)?shù)據(jù)應(yīng)用，分分鐘要被顛覆的感覺。

還未涉足大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的企業(yè)家在恐懼，而縱身投入大數(shù)據(jù)懷抱的企業(yè)家依舊還在焦慮——重金收集到了數(shù)據(jù)，卻不知該怎么用；請科技大咖解剖了大數(shù)據(jù)，卻得來一堆業(yè)內(nèi)常識性總結(jié)，又對企業(yè)無所幫助。據(jù)普華永道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，超過一半的中國受訪企業(yè)對數(shù)據(jù)的投資超過其總投入的10%，但是，僅有16%的中國企業(yè)認(rèn)為他們能夠有效利用數(shù)據(jù)提升企業(yè)價值。

為什么40%的企業(yè)拿到的數(shù)據(jù)越多越焦慮？“輸入”出了問題

企業(yè)的改變和提升有兩個主要方面，一方面是外界的輸入，另一方面是當(dāng)企業(yè)意識到這個輸入并接受這個輸入?！耙庾R到這個輸入”則是一個頓悟的過程，來源于你們對一個UI環(huán)節(jié)的設(shè)置是不同視角而造成南轅北轍的誤解。這時候，我們心里不自覺地會有這兩個感嘆“?。」?！”，原來如此。

為什么近40%的企業(yè)家在翻越了數(shù)字的重山疊嶺，還是沒找到“??！哈！”一刻呢？反而，換來的是在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的挫敗感和兵臨城下的集體焦慮。

這需要找到真實(shí)的消費(fèi)者，獲得有意義、高效率、真實(shí)性的輸入——這才是有價值的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，而不是把自己置身于整個嘈雜而沒有邊際的大數(shù)據(jù)之中，在近20ZB的汪洋大海中任憑計(jì)算機(jī)審查每一個看似有價值，又存在極大風(fēng)險的微小相關(guān)信號。

今天的中國企業(yè)恰恰很沉醉于技術(shù)進(jìn)步帶來的荷爾蒙狂飆。據(jù)普華永道報(bào)告，中國企業(yè)數(shù)字化策略同國外企業(yè)數(shù)字化的另一個明顯區(qū)別是，前者一般是技術(shù)驅(qū)動的，而后者是業(yè)務(wù)驅(qū)動。也就是，中國企業(yè)往往是基于新技術(shù)的出現(xiàn)而去運(yùn)用，而國外企業(yè)則是通過本身的業(yè)務(wù)需求去進(jìn)行數(shù)字化戰(zhàn)略的布局。

焦慮下如何才能不跑偏？動態(tài)看數(shù)據(jù)

從事大數(shù)據(jù)十多年了，應(yīng)該說今年的市場情況特別的“利好”，得感謝這么多著急搶灘大數(shù)據(jù)的企業(yè)。我其實(shí)很理解他們的心情，想提醒的是——焦慮可以，但千萬別跑偏。

數(shù)據(jù)分析的價值取決于它能如何幫助你解決公司在不同階段出現(xiàn)的問題，最終做出科學(xué)決策、抵達(dá)目標(biāo)。

所以，大數(shù)據(jù)不應(yīng)成為科技大咖IT高手們的自嗨，企業(yè)在建立數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)框架時一定要考慮到如何讓公司的非數(shù)據(jù)部門的使用者，特別是市場決策人員和直面客戶的前線人員更方便地獲取、讀懂及使用這些數(shù)據(jù)。他們是能提出核心數(shù)據(jù)采集需求的關(guān)鍵人員。

光給你的團(tuán)隊(duì)看呈現(xiàn)總結(jié)出來的各類行為數(shù)據(jù)，比如銷售數(shù)據(jù)，哪怕它細(xì)致到每一分鐘銷售了多少金額、平均每小時銷售增量都是沒有用的。你無法分析出來數(shù)據(jù)變化背后看不見的手——消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度與價值選擇。沒有人可以解讀出各種細(xì)微因素對于銷售或者品牌的影響，或者說不同部門、個體在解讀數(shù)據(jù)的時候往往帶有無意識的偏見。

舉個栗子，連鎖品牌通常會檢測及對比不同門店的績效來做評級，確實(shí)，利潤額、成長率、空間效益這些看上去是很關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，但如果沒有充分的上下文，這些績效也是沒有意義的。在我們的日常工作中，常見的一個數(shù)據(jù)雙趨沖突案例：門店A的利潤額比例提高，但整體銷量在下降。這時，銷售部門的人員可能要問責(zé)產(chǎn)品部門的同事——選品設(shè)計(jì)或產(chǎn)品本身出了問題，導(dǎo)致選購量下降，影響了本可以更大的整體利潤？產(chǎn)品部門的人員可能要問責(zé)導(dǎo)購部門——給客戶選購產(chǎn)品時專業(yè)知識不足，不注意搭配營銷，沒讓客戶接受我們的整體解決方案？于是，數(shù)據(jù)解讀和最終決策就看哪個部門更強(qiáng)勢了。

管理問題的診斷要由外而內(nèi)，與其在過去發(fā)生的、冰冷的行為數(shù)據(jù)中捕風(fēng)捉影，何不直接擁抱消費(fèi)者，了解消費(fèi)者真實(shí)態(tài)度與成因？從另一個角度上，無論是銷量暴增還是利潤環(huán)比提高也都沒有消費(fèi)者對品牌的整體滿意度重要，畢竟這才決定未來的復(fù)購率。

天會智數(shù)對這個案例的解決方案其實(shí)很簡單：去問。我們布局了該連鎖品牌所有的門店，向所有來店的真實(shí)消費(fèi)者問了簡單的4個問題，持續(xù)性、及時性得追蹤數(shù)據(jù)長達(dá)5個月，再通過數(shù)據(jù)拼接和算法程序去平均維度的分配。最終的結(jié)論是：門店A所屬區(qū)域的消費(fèi)者是典型的體驗(yàn)式購物型，所以每個導(dǎo)購一天內(nèi)能服務(wù)的消費(fèi)者比相隔僅5公里的門店B要少很多。

得知門店A的消費(fèi)者更看重服務(wù)，同時屬于高凈值人群時，該品牌對門店A的策略逐漸明晰了，他們改變了產(chǎn)品陳列，將中高端產(chǎn)品以更優(yōu)雅的設(shè)計(jì)顯著得呈現(xiàn)在店內(nèi)動線關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)處；同時，為門店A配置更端莊耐心的導(dǎo)購，為導(dǎo)購培訓(xùn)品牌文化和用戶體驗(yàn)的知識，而不僅僅是產(chǎn)品介紹。

企業(yè)內(nèi)部劃分的銷售區(qū)域往往是靜態(tài)的固定的，而消費(fèi)者及他們的價值選擇是動態(tài)的。若參考同在一個區(qū)域的門店B，你決定發(fā)起一場家庭大促銷的活動吸引新用戶，消化庫存。如你所愿，銷量啪啪啪地上來了?？纱藭r你會遇到新的迷茫：你無法衡量這個營銷手段對老用戶的影響。人們可能被低價誘惑，涌入門店購買套餐產(chǎn)品，然后真正的消費(fèi)者會被烏泱泱的人群和極度糟糕的購物體驗(yàn)嚇跑了，那些最終買單的消費(fèi)者始終再等待下一次撿便宜的機(jī)會。你可能為吸引了一幫沒有價值的用戶付出了過高的代價，而你的營銷團(tuán)隊(duì)可能還在沾沾自喜，認(rèn)為這個損害品牌的活動是成功的。

結(jié)語：避免盲人摸象式思考才能擺脫焦慮

數(shù)據(jù)是大部分成功公司的生命線。好的數(shù)據(jù)分享不僅能推進(jìn)正確的管理決策，增加公司的透明度，免去了無謂的猜測，還能加強(qiáng)不同部門之間的協(xié)作。

如果你不試圖掌握消費(fèi)者的態(tài)度數(shù)據(jù)，厘清他們的價值選擇——數(shù)據(jù)變化背后看不見的手，只光看集各因素變量為一體的大數(shù)據(jù)，你的團(tuán)隊(duì)成員會常常感覺自己在盲人摸象，這也是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的焦慮來源。

作者@天會智數(shù)施晟

來源@品途網(wǎng)

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