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榮耀標識下沉市場的電商探索
“下沉市場”是近些年比較流行的概念，是新鮮流量的代名詞，特別是拼多多的崛起，引起了許多行業關注流量的新區域，也讓“下沉市場”被更多人關注；有人定義它是“中老年人群”，也有人說當下電商的“新”衣食父母就是三四線城市的大爺大媽們……..本文綜合其他文獻，圍繞“下沉市場的電商”這個話題，與小伙伴一起去探討它背后的故事。
探索思路：下沉市場的范疇（什么是下沉市場）→下沉市場的重要性（為什么做下沉市場）→下沉市場的環境氛圍、人群特征探索（下沉市場的特征）→拼多多、淘寶等設計的可能性思考→未來電商可能發力點：圍繞著下沉市場，啟發我們什么
一、重新理解“下沉市場”的范疇
大家都在談論下沉市場，那么下沉市場究竟是如何劃分的？
區域上劃分：從各種報告上去解讀，很多研究者從城鎮區域屬性劃分，也就是按照行政屬性劃分，劃分下沉市場是3-6線城鎮區域（如下圖）：
但在這種劃分方式過于籠統與寬泛，結合平時談論的目標區域，筆者從行政區域上重新去界定了下沉市場的范疇（如下圖）：
- “品牌市場”一般是目前各種電商用戶主要貢獻價值區，即北上廣深杭（超一線城市）和各省會城市（二級城市）；
- “低線級市場”一般是三、四線城市，行政單位為市一級（非省會城市），消費能力整體低于“品牌市場”；
- “下沉市場”一般是地級市及縣城（5-6線）按照上述行政屬性劃分，可以快速的定位到自己的城市是否是下沉市場，而非籠統的三-六線城市劃分。
在一、二線的人群消費中，如1-3線城市與周邊的結合部區域，或城市中也有消費能力不高，還有很多外地務工人員等等，他們希望獲得性價比高的商品，那么簡單的行政區域劃分就很難區分了，所以筆者結合用戶特征去嘗試區分。
用戶特征劃分：是根據用戶特征、網購特征、消費價值觀念等維度去界定下沉用戶。因此下沉用戶用“區域+用戶消費特征”來定義是比較合理的，這樣1-3級市區與周邊結合區域也屬于下沉市場。但下沉市場的主要用戶群體集中在五、六線城市，這點是大家都廣泛認可的。
二、為什么要做下沉市場的電商
下沉市場重要性大家可能很清楚，但具體的一些數值比例很多停留在印象上，沒有去做專門的整理，究竟下沉市場是什么形態分布，或下沉市場不同緯度上有什么量的差距等等，于是本部分是從這些角度去整理一下下沉的重要性。
（1）從人口規模上，下沉市場人口規模巨大約6.8億，約占56.17%
綜合國家統計局與2018年人口普查的有關數據，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市人口4.4億，鄉村常住人口5.64億，所以有超過70%的人都處在3-6線城市之中，其中農村占下沉市場56.17%，主要居住在5-6線區域人口約有6.8億左右。（另外從年齡結構看，整體年齡60-65約0.83億，65歲以上約占1.66億）
數據來源國家2018年人口普查
（2）互聯網普及程度上也逐年提升（如下圖:城鄉互聯網普及率，數據來源CNNIC）
截止2018年12月我國網民總規模8.29億，農村網民規模為2.22億（農村普及率38.4%），占整體網民的26.7%；城鎮網民規模為6.07億（城鎮普及率74.6%），占比整體網民的73.3%。
互聯網技術能力越強，能展現給網民服務的形式越豐富（其中短視頻用戶規模超6.48億），比如原來PC互聯網代時代，用戶在互聯網的消費僅僅停留在固定地點，進入移動互聯網（智能設備）的普及，用戶隨時隨地的可以消費互聯網內容，同時提升的還有數據傳送的能2G→3G→4G→5G（當下），那么內容呈現形式將更為富。
城鄉互聯網普及率（數據來源CNNIC）
（3）非一、二線城市消費升級以及消費信心的回升
隨著全國居民生活水平的提升（2014-2018年全國居民人均可支配收入及增長速度，數據來源國家統計局），五、六線的鄉鎮居民人均可支配也在逐年提高（數據可以查閱國家統計局）。同時國民的消費觀念提升了，舉個簡單的例子“吃”，之前可能只是停留在能吃飽的觀念上，現在上升到要吃好、吃的健康，這就是消費品質的提升。原來只是局限區域屬性的食品，由于電商的普及食品的選擇范圍、種類等也豐富。
消費升級的同時也凸顯了“消費分層”，“消費分層”的本質是不同用戶群體特征消費需求不一樣，有人群的地方就有消費分層，區別在于是否明顯差異與趨同性，所以消費升級會把消費分層差異化凸顯出來。
2014-2018年全國居民人均可支配收入及增長速度
非一線的消費者信心非常強烈，信心和實際擁有財富是不完全成正比例的；它與對自己的收入預期,對當下的滿意度，未來需要多少存款來應對有直接關系，一線城市因為對教育及醫療的不安全感，抑制了很多的消費，但非一線的消費者信心與消費品質的要求也在提升。
（數據來源中國消費者信心報告）
既然下沉市場這么重要，要了解下沉用戶的特征，那么首先要了解下沉用戶所在的相關環境。
三、下沉市場的環境氛圍、人群特征探索
1. 下沉市場的環境氛圍特征
居住環境：一般都是自有住房，房貸壓力基本不大，房價一般在2000-3500每平米。
交通出行環境：每家幾乎都有電動車，出行范圍一般15分鐘以為都是電動單車出行，遠點的私家車出行，基本都有私車家（包含7座以上拉貨車）。
日常生活環境：周圍都菜市場和便利店，出門2-5分鐘即到，也會去大型超市采購（一般大型節日才去，如春節、與家人一起逛街的形式）。
消費支出環境：主要是教育、食品、醫療支出。
娛樂環境：手機娛樂、短視頻、看電視劇綜藝打發時間，也有一些網游如消消樂卡丁車。
2. 下沉市場的人群特征與消費特征
（參考多種報告）
四、下沉市場拼多多、淘寶的設計策略
1. 設計探索
在早期的時候，下沉市場沒有拼多多的時候，他們的框架是如何制定的？
2014年智能手機開始崛起的時候，瀏覽器、視頻APP平臺內容框架都是展示更多內容框架為主，這些下沉市場主流的產品內容及使用方式會影響后來的電商產品架構，這些都是為了讓下沉市場的用戶去另外一個平臺認知成本更低更容易，那么下沉市場為什么要采用瀏覽器、視頻架構呢？
很簡單，瀏覽器是從PC機上轉化而來，PC時代“我的瀏覽器”就是用來上網瀏覽內容，下沉市場的用戶對PC認知特別深。所以經常用瀏覽器這個產品，也正因為如此瀏覽器2015年成為新流量的重要入口。視頻APP是因為移動設備開始流行的時候，在家里下沉市場用戶多數用他來代替電視、PC來看劇或短視頻、娛樂綜藝等，習慣了這種查找內容的方式。
例子詮釋：今日頭條、西瓜視頻、趣頭條、小視頻等主流產品的架構，會影響拼多多早期架構，然后影響淘寶特價版與淘寶、其他產品的架構。
因為下沉市場的用戶認知：簡單直接，所見即所得；所以在設計的時候應該避免操作路徑過深，展現內容太隱晦，玩法太復雜。
2. 商品維度
（1）內容維度
A. 沒有數據情況如何界定品類內容
a. 結合整體情況推導局部：下沉用戶喜歡什么商品品類，這個隨著消費升級也許會發生些許變化，但可能只是品質方面的要求，大的分類不會有太大變化，比如一二線用戶、三四線城市的用戶與下沉市場的用戶的消費開支幾大類應該是有相似區域與重疊區域，僅僅是品質與品牌風格的差異性。
舉個例子2017年全國居民在食品煙酒是平均支出5374元，城鎮居民是7001元而農村是3415元，這些占各自的占比基本一致，只是可能在非下沉市場用戶經常購買的價值高的，而在下沉市場的用戶購買的是性價比的商品（如上圖）。這是針對沒有任何數據沉淀的情況對于品類內容的概括推論，由非一線推導下沉市場的用戶品類維度。
b. 由拼多多、淘寶看品類維度：可以找拼多多、淘寶的主打商品維度，如下圖我們發現女裝、箱包、食品等小物件商品比較靠前（為了避免推薦算法的影響，筆者注冊完全新的賬戶）；但也有不一樣的發現，比如拼多多近一年在提升自己的品牌與品質特征，所以它的母嬰與電器這種偏品牌的品類也偏重展示。
在這一變化背后，我們能推測出：
- 首先，下沉用戶品牌升級的需求日益明顯；
- 其次，女性用戶偏活躍，因為女裝相關品類都比靠前。
B. 有數據情況如何界定品類內容
如果有已經存在的平臺電商，那么根據后臺數據可以驗證數下沉市場喜歡的品類及品牌，這個數據相對比較靠譜一些；然后結合平臺的用戶群體做精準運營策略的嘗試。
（2）商品組織維度
那么有了商品品類，如何組織展現給下沉市場用戶是比較重要一個環節，下沉市場用戶的消費特征“熟人推薦”+“價格敏感”+“休閑娛樂”，由此衍生出來的2種組織維度：
一是營銷玩法組織維度（熟人推薦+休閑娛樂）：爆品直降、低價包郵、全民砍價、團購、限時秒殺、拼購等營銷玩法維度的。
二是貨架式商品組織維度（價格敏感+推薦）：區域屬性的各種折扣、銷量、品牌榜單、明星推薦品牌大賣、爆品維度。
根據品類特征來匹配商品的組織維度，比如：拼購玩法，因為高頻、剛需且客單價相對較低的商品更適合社交電商，更容易形成拼團；比如：衛生紙、小家電、油鹽食品、兒童玩具等品類；再比如：大牌特賣適合母嬰品類、運動品類的商品，大物件的家電適合爆品直降等。
五、未來電商可能發力點：圍繞著下沉市場，啟發我們什么呢？
（1）精準運營（用戶分層）
目前京東平臺的非一線用戶應該不屬于（推測）下沉的用戶群體特征（要結合消費行為特征看這部分人群），如果驗證是下沉用戶那么可以按照已有數據的方式做精準運營（用戶分層），當然用戶分層這個邏輯是作為行業由粗放型轉為精細化、精準化運營的模式是一種趨勢。
（2）下沉用戶需要新的設計框架
之前的框架特征及營銷玩法不符合下沉用戶的那種簡單直觀、所見即所得。之前主打一天，然后利益點就變化，這不符合下沉用戶的期望，下沉用戶有大把時間參與活動，主打一天對于他們來說不符合需求，可能同時在線多個品類，每天有一個精選優惠，這樣更適合下沉用戶。
（該架構只是其中一個想法示意，需要綜合驗證）
（3）結合品類特征來組織商品的玩法及維度
突出平臺的資源優勢：3C、家電、數碼、母嬰、酒類、做一系列下沉主打。
比如結合不同季節時期，夏季可以結合家電，聯合一些大牌做活動，突出“全國聯保”、“立退”、“線下同款價更低”、“包安裝服務”、“只換不修”等等；開學季結合3C、數碼、主打“學生團購價”、“學生必備套餐”等；雙十一（北方深秋）結合家電、酒類等等，可以突出平臺優勢（平臺給用戶印象：正品、信任、有保證）。
（4）結合消費升級做好新的消費類型的機遇與前景
居家家具、建材、裝修、教育培訓、母嬰用品等。
下沉市場的消費群體之前屬于“開始消費”，現在升級到“更好消費”，而下沉市場這塊對于品牌或者其他“新鮮”品類的東西屬于被教育階段。換句話說，誰教育的好那么誰就被市場認可的比例就可能增大。
舉個簡單的例子來說：不論農村還是鄉鎮“家”對于她們來說，都是“溫馨”、“安全”、“舒適”的代名詞，之前比如很多人不注重環保，用的材料是沒有什么品牌或者小廠生產的（區域屬性），現在注重品質或者被教育關注，再加上商品的價格差距不會有那么大，電商的選擇性就更加是豐富，誰更好的解決，那么新的機遇與前景就會占先機。
（5）下沉用戶量巨大，先以持續拉新轉化為主（圈用戶）再促活（賦能、精準匹配）是相對穩定的方式
寫在最后
當今很多怪現象是：從來沒有去過一次縣城或農村的人，每天在臺上講“消費下沉”、“沒有開過店的人，總想指導你怎么做零售”，筆者生在農村、長在農村，雖然畢業之后工作在大城市，但每年幾乎都回去幫忙家里收秋或冬季忙種，因此對于“下沉”感知是結合自己的專業領域與生活經驗感知的。
PS：下沉市場相關的東西往深處寫，可以寫的很多很細每個維度都可以成為大話題，本人只是筆者從下沉市場的范疇、環境特征、用戶特征、下沉市場可能性的設計策略等等不同緯度淺談而已，歡迎大家指正。
參考文章
下沉市場“四大天王”水滴籌、拼多多、趣頭條、快手為何能搶占高地？
作者： 冀文彬，公眾號：京東設計中心（ID：JDCdesign）
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/YbRbHmsc3t7zYoHtEdSnJg
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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