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早在2011年，大約是5年前左右，就有兩個概念被整個行業(yè)提出并流行開來，一個叫“社區(qū)化電商”，另一個叫“電商化社區(qū)”。

對于當(dāng)年的從業(yè)人士來說，聽起來兩個十分洋氣的概念，其實在實際的方向調(diào)整和操作部署中，并沒有起到什么作用。

如果把馬云和馬化騰比作兩個江湖的頂級高手，前者攜有電商，后者掌握社交，兩個頂級人物，都一直在前進(jìn)擴(kuò)展的過程中，無數(shù)次希望自己有一天，能左手電商，右手社交，把互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里兩個最大最有價值的市場業(yè)務(wù)掌握在自己手中。

可往往事與愿違，所謂的基因論也好，其他理由也好，到目前為止，從自身的業(yè)務(wù)開拓軌跡來看，社區(qū)與電商，似乎同魚和熊掌一樣，不可兼得。

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只是把視角的時間拉到了2016年，用截止到現(xiàn)今所積累起來的視角來談?wù)勥@兩者的關(guān)系邏輯 。

為什么阿里從09年就開始大力做社交做社區(qū)，到現(xiàn)在幾乎沒有成功的案例？

好，先講這個。

撇開團(tuán)隊的基因、思維、KPI導(dǎo)向等的因素，我認(rèn)為阿里在做社區(qū)，至少踩了兩個陷阱。

第一個陷阱：在自身的電商平臺體系做社交做社區(qū)。

從淘幫派到淘江湖，所有的社交邏輯和社區(qū)主題都源于電商平臺電商體系，淘寶是一個大而全品類的綜合性電商平臺，用戶群體極其復(fù)雜和多元，這種做法最終的導(dǎo)致的結(jié)果只能是用戶只是被淘寶的流量給導(dǎo)入的，而并非實際在電商平臺里建立起社區(qū)社交的文化和機(jī)制。

再者，所有的社交機(jī)制又會被電商平臺所牽制，而當(dāng)時，誰也不知道社交社區(qū)的演化形態(tài)和發(fā)展方向，所以就是什么類型新潮，拿來所用，結(jié)果可想而已。

第二個陷阱：做大而全的社交，強(qiáng)關(guān)系社交存在機(jī)會成本。

阿里的構(gòu)想，是通過電商積累的用戶數(shù)據(jù)，重新建立一個用戶的社交關(guān)系，形成社區(qū)?？烧l都知道，基于強(qiáng)關(guān)系的社交關(guān)系，是遷移成本最大的。

最穩(wěn)固的社交關(guān)系是強(qiáng)關(guān)系，從最早的QQ到現(xiàn)在的微信，都是強(qiáng)關(guān)系的典范代表?？蓮?qiáng)關(guān)系最大的問題來自于窗口打開的時間成本，一旦錯過，怎么都于事無補(bǔ)。沒有想清楚的阿里，自然跌到了這個陷阱。

所以，縱然阿里如何大力推廣來往，哪怕是戰(zhàn)略級的防守，結(jié)果都是被驅(qū)除在強(qiáng)關(guān)系的門外。

淘寶的龐大用戶體量是和騰訊同級別的，這種規(guī)模，倘若做垂直市場的弱關(guān)系社區(qū)社交，還有很大的空間和機(jī)會可為，但前提依舊是跳開電商的平臺體系來運(yùn)作。只可惜，社區(qū)社交是一個細(xì)活，需要有別于電商的體系思維去建立，阿里當(dāng)時應(yīng)該沒有這個耐心。

最終大廠的策略都改成了買買買。社交社區(qū)不是阿里的核心，電商不是騰訊的核心，買買買，各自的二級業(yè)務(wù)通過投資來建立護(hù)城河。

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時間開始推移，在大而全的電商平臺和強(qiáng)關(guān)系社交沒有機(jī)會的時候，市面上冒出了許多垂直領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

垂直行業(yè)有個特性，只要是能夠與商業(yè)關(guān)聯(lián)性特別強(qiáng)的，那么上來直接做電商，二話不說。一些已經(jīng)被一些電商平臺占據(jù)市場的行業(yè)，或者一些初期商業(yè)性很弱的行業(yè)，往往會選擇從社交社區(qū)的角度來切入。

現(xiàn)實是，不少最初從社區(qū)社交切入的垂直細(xì)分領(lǐng)域，往往后期都能夠相對順滑地銜接上電商業(yè)務(wù)。如鐵血、時光、大姨媽、美柚、小紅書、馬蜂窩等，最初都從社區(qū)入手，而這些行業(yè)其實相對好商業(yè)化。

商業(yè)化最直接的路徑就是對接電商，無論是鐵血君品行，還是時光網(wǎng)電影票業(yè)務(wù)、電影周邊業(yè)務(wù)，還是大姨媽和美柚的商城等等，都是一次對垂直用戶群體的需求延伸。

究其原因，是因為社區(qū)也好社交也好，切入的都是細(xì)分的用戶群體，這個角度是從產(chǎn)業(yè)鏈來看是占據(jù)了最下游端，下游可以延伸與銜接到中游，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

而電商，從用戶群體的產(chǎn)業(yè)鏈視角來看，屬于中游位置。所以，可以理解的是，為什么一些電商平臺一直有一顆做社交社區(qū)的心，因為占據(jù)產(chǎn)業(yè)的終端才是最穩(wěn)固的模式。

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還是回到一個根本性問題來說，為什么從社區(qū)過渡到電商看起來順理成章，比較柔和，而目前還沒有一個比較好的案例是，從電商平臺能夠產(chǎn)出一個良好的社區(qū)？

我的看法和答案還是：用戶的心智定位。

淘寶，再怎么拓展類電商的市場業(yè)務(wù)，農(nóng)村電商、電器城、生鮮商超等等，都屬于同緯度的擴(kuò)張。在用戶的定位當(dāng)中，還是屬于一個電商購物平臺，只不過包羅萬象的多品類商品都比較齊全而已。

而淘寶若有社區(qū)社交，可能這種級別的體量能夠帶來一些流量，但用戶的心智一定不會認(rèn)為，我用淘寶來進(jìn)行社交與溝通，起碼主體上社區(qū)社交在電商整體的業(yè)務(wù)級別里，簡直就是九牛一毛的體量。這點(diǎn)很好理解，也就隨之而來的可以看到，無論支付寶怎么玩花樣，怎么積累用戶關(guān)系，不可能讓用戶的社交行為發(fā)生改變從而遷移到支付寶。

上面說了，強(qiáng)關(guān)系的遷移，是一種高層內(nèi)心的妄念。

再來看從社交社區(qū)到電商，真的能有那種體量級別上的增長嗎？不一定，得看細(xì)分的垂直行業(yè)。如果是一個熱門行業(yè)，比如化妝品、母嬰，那么無論是綜合性電商平臺還是垂直的電商平臺，都會搶社區(qū)電商的交易份額。

可能社區(qū)到電商，也是依據(jù)用戶群體的流量和精準(zhǔn)性來做延伸，本質(zhì)上還是自有流量對電商的輸入。

那么對用戶來說，可能會因為一次促銷性而進(jìn)行消費(fèi)，而從用戶定位上來扭轉(zhuǎn)，還有非常漫長的路要走。對于一個用戶來說，如果有主動型消費(fèi)需求，可能第一個想到的還是自己經(jīng)常使用和依賴的電商平臺。

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我的一個結(jié)論是：

從電商到社區(qū)，若在自身體系內(nèi)，可能社區(qū)帶來的價值效應(yīng)完全不如電商交易，只能算做一種沉淀和輔助的方式，特別是在一些垂直性很強(qiáng)的行業(yè)領(lǐng)域；如果是社區(qū)到電商，最終電商業(yè)務(wù)帶來的體量在不同行業(yè)會有不同產(chǎn)出，競爭很激烈的行業(yè)，可能往往電商的價值雖然具備，但不如社區(qū)自身牢固的根基價值。

另一個結(jié)論是：

如果垂直電商要做社區(qū)，假設(shè)最終的目前是要圈住這個群體的所有用戶需求，要有非常強(qiáng)的延展性，那么最適合的方式是獨(dú)立品牌、獨(dú)立業(yè)務(wù)來做社區(qū)社交。

最后一個歸根結(jié)底的觀點(diǎn)是：

就如我之前一直提到的，電商是阿里的全部，社交是騰訊的根基，把阿里和騰訊替換成其他公司也相對成立。最終都是一個公司的主體業(yè)務(wù)，核心業(yè)務(wù)，會在該方向上持續(xù)深耕和持續(xù)投入，所建立起來的機(jī)制和體系以及沉淀下來的一系列流程和優(yōu)勢，都是一個其他方向的業(yè)務(wù)公司要從零開始切入，最大的競爭門檻。

所以會發(fā)現(xiàn)在核心的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中，看似一個競爭同行可以用過用戶群體的需求平移進(jìn)行切入，但實際的運(yùn)作結(jié)果，會截然不同。雖然微信支付來勢洶洶，可依舊不是螞蟻金融整個支付金融體系的對手，從目前的趨勢來看，也無翻盤可能。

魚和熊掌，要獲得同一級別的體量，也許真的不可兼得。

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紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。

作者@嘉誠筆記

來源@簡書

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