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筆者首次分享了之前做過的一個(gè)2018冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)透析，其中一個(gè)部分關(guān)于生鮮市場(chǎng)的，希望對(duì)你有啟發(fā)！

一、生鮮電商市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

2017上半年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)851.4億元，相當(dāng)于去年全年市場(chǎng)規(guī)模的93.16%。其中生鮮電商市場(chǎng)增速明顯，交易規(guī)模達(dá)851.4億元；預(yù)計(jì)2017年年底，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1650億元，相比與2016年的913.9億元，同比增80.5%。

圖1? 2012-2018年國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模

隨著國(guó)內(nèi)信息化程度的不斷提升，以及越來越多的80后、90后紛紛開始組建了自己的家庭，尤其是懶人市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，這些人每天忙于上班之后，去超市、菜市場(chǎng)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的頻率也越來越低，他們對(duì)于生鮮電商的接受度、認(rèn)可度也比較高。

早在2011年化妝品的網(wǎng)絡(luò)零售滲透率就達(dá)到了16.3%，3C類商品達(dá)到15.6%，服裝達(dá)到14.3%。而到了2017年的今天，生鮮電商目前的市場(chǎng)滲透率還不到3%，高達(dá)數(shù)千億的市場(chǎng)規(guī)模、高消費(fèi)頻次、剛需的特性，未來的發(fā)展還是很有發(fā)展前景值。

中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展早期以地域性垂直類生鮮平臺(tái)為主，隨著巨頭入局，市場(chǎng)格局發(fā)生了一系列變化。從綜合實(shí)力來看，形成以天貓和京東等綜合生鮮平臺(tái)為主的第一梯隊(duì)；線上線下融合愈加緊密，“超市+餐飲”等創(chuàng)新模式涌現(xiàn)。

圖2? 2017國(guó)內(nèi)生鮮電商行業(yè)模式簡(jiǎn)析

綜合電商模式和垂直生鮮電商模式屬于傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)模式，依靠純線上流量擴(kuò)張市場(chǎng)規(guī)模，京東生鮮和天貓生鮮最具代表性；O2O模式和“超市+餐飲”模式則是在新零售模式下，將線上線下融合夸大市場(chǎng)需求，盒馬生鮮和7FRESH為典型例子。

如果要想把目標(biāo)客戶的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到線上來，按照一般的理論，這個(gè)新的模式必須要在服務(wù)與質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)30%以上的價(jià)值提升，甚至更高，否則目標(biāo)客戶不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變。

因此生鮮電商企業(yè)最主要的就是要做好通路，一頭連產(chǎn)地，一頭連顧客，通過自己的力量在產(chǎn)地和顧客之間把這個(gè)橋梁搭建起來，形成端到端的供應(yīng)流通體系，然后形成一整套的供應(yīng)鏈體系。進(jìn)而滿足能滿足用戶的多元化需求，帶來持續(xù)購(gòu)買，增加利潤(rùn)，形成品牌，走向良性循環(huán)。

生鮮電商物流模式

得冷鏈物流者得生鮮電商天下，足以見得冷鏈物流對(duì)生鮮電商的重要性。對(duì)于當(dāng)前生鮮電商的冷鏈物流配送，大致分四類物流模式：

• 第一類是以易果生鮮、順豐優(yōu)選、兩鮮、每日優(yōu)鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式；
• 第二類是以本來生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式；
• 第三類以自建物流與第三方物流結(jié)合的方式；
• 第四類是眾包物流方式。

自建物流配送模式，代表企業(yè)：易果生鮮、中糧我買網(wǎng)

易果生鮮、中糧我買網(wǎng)自建物流的方式相對(duì)于第三方物流以及眾包物流的方式，對(duì)于商品品質(zhì)的把控能力要強(qiáng)很多，保證了生鮮產(chǎn)品的“鮮”，也保證了食品的安全問題，這無形之中就解決了產(chǎn)品的供應(yīng)源頭問題，客戶的滿意度也會(huì)更高。

易果生鮮與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，建立了全資生鮮物流安鮮達(dá)，用戶購(gòu)買的生鮮產(chǎn)品均可實(shí)現(xiàn)一站式配送上門，并實(shí)現(xiàn)了常溫保鮮、冷藏保鮮和冷凍三個(gè)保溫層;中糧我買網(wǎng)則背靠強(qiáng)大的中糧集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了全程自有冷鏈物流服務(wù)體系。

從物流團(tuán)隊(duì)的服務(wù)角度來看，自建物流不僅在配送時(shí)間上有保障，在配送服務(wù)上也能更好地進(jìn)行把控，它能夠大幅提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，增加用戶的粘性。比如當(dāng)前在諸多一二線城市，易果生鮮、中糧我買網(wǎng)都已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日送達(dá)。

對(duì)于生鮮電商來說，斷鏈?zhǔn)亲钪旅?，它不僅會(huì)造成高損耗，還會(huì)帶來食品安全隱患。自建物流模式的配送就會(huì)顯得更有保障，與此同時(shí)它對(duì)于平臺(tái)自身也是安全的，平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等不存在泄露風(fēng)險(xiǎn)。

從某種角度上看，自建物流的模式具有非常大的優(yōu)勢(shì)，它對(duì)于生鮮電商的冷鏈配送更有保障，用戶的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)更好，更容易形成行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

第三方物流配送模式，代表企業(yè)：本來生活、一米鮮

本來生活、一米鮮等平臺(tái)的生鮮物流模式與中糧我買網(wǎng)、易果生鮮等自建物流配送不同，選擇了與第三方物流達(dá)成合作的配送方式。

我們的固有印象是——這種第三方物流配送的方式因?yàn)椴恍枰越ㄅ渌?、倉(cāng)儲(chǔ)中心等，大大節(jié)約了成本。

實(shí)則不然。

第三方物流配送很難實(shí)現(xiàn)直達(dá)，必須要經(jīng)過多個(gè)配送站點(diǎn)的周轉(zhuǎn)，這無形之中就加大了生鮮產(chǎn)品的損耗，保鮮問題反而更嚴(yán)重。不可否認(rèn)，第三方物流配送模式是節(jié)約了搭建線下的倉(cāng)儲(chǔ)成本，但是卻大大提升了冷鏈配送的成本，不僅配送時(shí)間較長(zhǎng)，產(chǎn)品損耗成本無形增大，產(chǎn)品質(zhì)量也得不到保障，最終還導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的下降，退貨率必然也將上升，其隱性成本更大。

此外，他們對(duì)于第三方物流的配送服務(wù)質(zhì)量也無法把控，大多數(shù)的第三方物流配送快遞員都是把產(chǎn)品送到小區(qū)門口保安亭或者打電話讓消費(fèi)者到指定地點(diǎn)自取。尤其是在二三線城市，快遞員的配送服務(wù)質(zhì)量普遍偏低。

自建物流與第三方物流結(jié)合模式，代表企業(yè)：天天果園

對(duì)比自建物流與第三方物流的優(yōu)劣勢(shì)，我們從自建物流與第三方物流結(jié)合的模式平臺(tái)天天果園就可以窺見一斑。

據(jù)天天果園官方數(shù)字，除上海自建物流退貨率是0.3%，其余由第三方物流運(yùn)輸?shù)某鞘型素浡矢哌_(dá)6%以上。也正是看到了第三方物流的高損耗、高退貨率，天天物流拿下京東的7000萬(wàn)美元融資之后，開始了大規(guī)模的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)。

天天果園通過自建物流的方式打造更好的用戶體驗(yàn)，但是另一方面他們又想快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，于是在一些沒有開通自建物流配送的城市采取了與第三方物流配送的合作模式。在快速擴(kuò)張的路上，第三方物流配送高達(dá)6%以上的退貨率明顯加大了他們的成本，戰(zhàn)線也拉得更長(zhǎng)，需要更大的成本投入，需要更多的資金支撐運(yùn)作。

眾包物流模式，代表企業(yè)：愛鮮蜂、田鮮

愛鮮蜂、田鮮等生鮮電商平臺(tái)采用了物流眾包模式，意圖打造更輕模式的生鮮電商平臺(tái)。所謂眾包物流，就是指把原由企業(yè)員工承擔(dān)的配送工作，轉(zhuǎn)交給企業(yè)外的大眾群體來完成，通過招攬有空閑時(shí)間的人員“順路捎帶，隨手賺錢”，成為兼職快遞員，完成最后一公里的配送。

眾包物流模式與第三方物流配送有著同樣的優(yōu)勢(shì)，愛蜂鮮、田鮮這種物流配送不用自己養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，大幅降低了平臺(tái)的成本，它也能夠吸收社會(huì)的閑散力量，配送人員分散在各個(gè)小區(qū)，覆蓋面也非常廣。

相比第三方物流配送來說，眾包物流配送的服務(wù)就顯得更加不夠?qū)I(yè)化了，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平可想而知。同時(shí)，眾包物流配送在服務(wù)安全上還存在一定的隱患，在很多小區(qū)經(jīng)?；匕l(fā)生家中被盜事件，這其中就有不少案例便是借送快遞為由的人所為。

生鮮電商的物流眾包模式在勞力較為充沛的北京、上海等一線城市還好說一些，在人流稀少、信息滲透不夠強(qiáng)的三四線城市恐怕配送會(huì)成為一道難題。

二、生鮮電商的發(fā)展方向

線下生鮮零售缺少用戶分析，只能通過傳統(tǒng)模式進(jìn)行管理和營(yíng)銷。

其次，受地理位置、店鋪大小等物理局限，SKU數(shù)量有限，只能覆蓋周邊3-5公里的1-2萬(wàn)用戶。

生鮮產(chǎn)品作為食品，用戶對(duì)其品質(zhì)和安全要求極其嚴(yán)格，線下生鮮零售缺少體驗(yàn)環(huán)節(jié)，用戶無法對(duì)線上生鮮產(chǎn)品進(jìn)行直接觀察；并且用戶對(duì)線上供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等缺少感知，無法產(chǎn)生足夠的信任。

圖3 2017年中國(guó)生鮮零售不同渠道的痛點(diǎn)及融合趨勢(shì)

無論是線上模式還是線下模式，都存在發(fā)展瓶頸，而且很難單方面突破。生鮮電商的未來發(fā)展方向是線上線下融合，圍繞零售核心，優(yōu)勢(shì)痛點(diǎn)互補(bǔ)。對(duì)于生鮮銷售而言，無論線上還是線下核心都是零售，線上線下只是外在表現(xiàn)方式，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，各種渠道的融合是發(fā)展的必然趨勢(shì)。

三、生鮮冷鏈物流面臨挑戰(zhàn)

越來越多的冷鏈物流企業(yè)開始嘗試在生鮮物流領(lǐng)域布局，包括了自建物流企業(yè)以及第三方物流企業(yè)。

生產(chǎn)者通過冷鏈物流快捷、安全的方式將產(chǎn)品傳遞給下游的消費(fèi)者，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。但生鮮電商在冷鏈物流配送上存在兩大痛點(diǎn)：

• 一是城市間冷鏈物流配送痛點(diǎn)
• 二是“最后一公里”配送痛點(diǎn)

依據(jù)生鮮電商物流的痛點(diǎn)分析，以下給出了解決痛點(diǎn)的七大策略。

• 策略一，集中配送解決成本過高問題。由于冷鏈物流成本較高，因此加強(qiáng)共同配送可相應(yīng)降低成本。例如多個(gè)物流公司共用同一冷庫(kù)和制冷設(shè)備，不同物流公司可將同一區(qū)域的物流訂單統(tǒng)一送貨，并在同一區(qū)域共用一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)等，這樣可降低倉(cāng)儲(chǔ)成本、縮短投資回收期，也可提高冷藏車裝載率、節(jié)省冷鏈物流處理空間和人力資源。
• 策略二，設(shè)立智能生鮮自提柜。通過建立智能式自提柜，快遞員只需將商品放在具備冷藏功能的自提柜中，由消費(fèi)者根據(jù)自己的時(shí)間自由取走，既能保證產(chǎn)品的質(zhì)量，又能大大縮短生鮮商品的交付時(shí)間，提高快遞員的派件效率，增加訂單密度。
• 策略三，共建區(qū)域性冷鏈物流設(shè)施。不僅可以在很大程度上減輕企業(yè)自身建立冷鏈物流的資金壓力，又可以節(jié)約企業(yè)物流成本，保證企業(yè)盈利水平，以及生鮮產(chǎn)品的配送效率和質(zhì)量。
• 策略四，創(chuàng)建平臺(tái)內(nèi)部物流孵化器，由公司出資控股、優(yōu)秀員工個(gè)人出資參股，共同投資經(jīng)營(yíng)區(qū)域性冷藏冷凍倉(cāng)儲(chǔ)中心，既實(shí)現(xiàn)員工自主創(chuàng)業(yè)，又推動(dòng)了公司冷鏈物流發(fā)展。
• 策略五，解決消費(fèi)與成本間的矛盾。在解決這一矛盾的過程中，各生鮮電商進(jìn)行了各種嘗試和努力，但不外乎在運(yùn)費(fèi)上給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠，未來還需尋求別的解決之道。
• 策略六，推進(jìn)冷鏈物流的智慧應(yīng)用。借助信息化、智能化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品追本溯源，確保生鮮尤其果疏、奶制品等產(chǎn)品在所有環(huán)節(jié)，包括在加工、包裝、物流環(huán)節(jié)都是安全的。
• 策略七，積極探索配送新形式。例如，嘗試眾包物流完成末端配送。眾包物流是基于“社會(huì)閑置運(yùn)力”來匹配商家訂單，生鮮電商企業(yè)可以招募有空閑時(shí)間的人員“順路捎帶，隨手賺錢”，成為兼職快遞員，完成生鮮電商最后一公里的配送。

作者：劉大林，微信ID：huil222333，微信公眾號(hào)：i思考（ID：TAYI20180620），i思考，與你一起向上生長(zhǎng)。

本文由 @劉大林 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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