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榮耀標識上線一年，支付寶小程序艱難突圍
各路玩家齊聚小程序， 支付寶缺少社交場景，其小程序生態(tài)尤為特殊。一年過去，支付寶的小程序怎么樣了？
- 作者：蘆依
- 來源：鈦媒體
“支付寶缺少社交關(guān)系鏈，用戶粘性不足，要怎么做好小程序？”
自上線之初，支付寶小程序就面對著這樣的質(zhì)疑聲。
彼時，市場對小程序的想象還寄托在以微信小程序為代表的社交裂變等營銷玩法上。而靠近交易端的支付寶，因為缺乏社交屬性，顯得“孤立又冷清”。
而今支付寶小程序已滿一歲，MAU已超過5億，7日留存超40%，小程序數(shù)量超100萬。相比之下，微信小程序的總量已超236萬，月活用戶達6.81億，7日留存超過23%。
雖然支付寶小程序在總量上遠不及微信小程序，但在七日留存上卻實現(xiàn)了反超，月活用戶的數(shù)字也在逼近。
從這一維度上，可以說支付寶用一年時間完成了初步突圍。
過去十年，依靠技術(shù)與資源成長起來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)不甘于用為用戶提供產(chǎn)品。各家都希望輸出自身能力，培育自有生態(tài)，小程序繼而成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的基礎(chǔ)設(shè)施。
小程序已成為各家標配——微信小程序側(cè)重游戲與電商，支付寶小程序中重視生活服務(wù)，百度小程序以移動視頻和生活服務(wù)分發(fā)為主。
字節(jié)跳動也宣布在旗下火山小視頻上線小程序，展露了想以小程序帶動短視頻矩陣的決心。
前有缺乏“社交裂變”能力的質(zhì)疑，后有BAT愈發(fā)激烈的小程序競爭格局，支付寶小程序是如何完成突圍的？
一、延長板，補短板
作為先行者的微信小程序，依靠其根植的社交屬性和龐大的用戶基數(shù)先行給出了一套游戲法則。
小程序可隨意跳轉(zhuǎn)，加上拼團砍價等各類營銷玩法，能助力商家快速做大規(guī)模。
數(shù)據(jù)顯示：借微信流量池的東風，拼多多僅用2年零3個月就完成了IPO，市值一度逼近京東。微信小程序還曾讓增長近乎停滯的蘑菇街和唯品會實現(xiàn)了增長的第二春；小程序SaaS服務(wù)商有贊，2018年總訂單數(shù)2.33億筆，其中諸如多人拼團、裂變發(fā)券等營銷玩法帶來1.59億筆訂單，占比在68%以上。
拼多多珠玉在前，后來的商家也渴望奉行這套法則，對其他小程序平臺多了“能實現(xiàn)社交裂變”的預(yù)期。
但，“社交裂變”恰恰是支付寶乃至阿里的短板，若僵持在這一思路上很有可能會陷入困境。
“很多商家需要規(guī)?；?jīng)營，希望能夠圈粉達到一定的量級，這必須要進行分享和裂變。而在支付寶中沒有那么快，于是推進就遇到了障礙。”支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲坦言道。
但這也給了支付寶啟發(fā)，與其憂慮短板缺陷，不如著重發(fā)揮長板優(yōu)勢。
支付寶的長板是什么？——是消費信貸（如花唄、芝麻信用）和支付業(yè)務(wù)。
因此，支付寶突圍打法之一就是將流量與支付、信貸能力疊加，而并不再以“社交”為突破口。
實際上，全球用戶數(shù)已突破10億的支付寶并不缺乏流量，只是不像社交流量那樣易整合易裂變。這些流量分布在螞蟻森林、花唄和借唄等各個模塊中，如果能調(diào)用支付寶相應(yīng)的能力，就可以觸達對應(yīng)的人群。
不止一位小程序商家表示，支付寶的特點在于其“安全性”，而且與“交易”更近。
支付寶最新推出的“輕會員”就是補長板的典型嘗試。
主頁搜索“輕會員”即能進入輕會員頁面，用戶在主頁搜索指定小程序，可直接進入商家頁綁定輕會員。在支付寶首頁搜索框內(nèi)輸入“輕會員”，也可進入支付寶提供的輕會員商家展示頁。能否長期在這個頁面里顯示，是和用戶流量等實際數(shù)據(jù)掛鉤的。
“輕會員”是支付寶芝麻信用與花唄能力的疊加組合，能讓消費者先享優(yōu)惠權(quán)益再結(jié)算會員費用。
比如，如果某商家的會員政策為10元會員費獲得5張8元優(yōu)惠券。在“輕會員”模式下，通過芝麻信用評估或凍結(jié)10元花唄額度，用戶可先享優(yōu)惠再支付會員費；會員到期后，若享受優(yōu)惠高于會員價則只付10元會員費，若低于會員費，則只扣已享優(yōu)惠價格。這種方式能幫助商家有效獲取更多付費會員，提升復(fù)購率，也便于擴展先享后付的場景。
輕會員的推出讓小程序吸引到了不少商家，也幫助商家取得了相當顯著的成績。
據(jù)花唄創(chuàng)新市場運營部負責人王曦透露，前期邀請參與測試的商家，輕會員可以幫助他們提升客單價55%，提升消費頻次60%，提升拉新30%，提升開卡率3倍，提升券的使用率4倍。
而商家不僅可以享受到阿里生態(tài)“光環(huán)”的加持，“先享受會員權(quán)益、后付費”的模式也帶來了更多會員。
“我們把輕會員的積分權(quán)益開放后，很多小程序商家的會員權(quán)益和我們實現(xiàn)了互通，這能提升他們的品牌效益。”管仲總結(jié)道。
“用戶可以憑芝麻信用或凍結(jié)花唄額度，先享受會員權(quán)益和服務(wù)，后付會員費。輕會員大大降低了用戶入會門檻，快速實現(xiàn)會員增長，為后續(xù)的深度用戶經(jīng)營打好基礎(chǔ)?！逼筮~云商客戶成功中心負責人石濤向鈦媒體介紹道。
企邁云商是一家服務(wù)于餐飲及零售商家的小程序SaaS公司，目前幫助百果園、周黑鴨、奈雪的茶等企業(yè)上線了支付寶小程序。
而輕會員只是支付寶為商家提供信貸消費能力的一個體現(xiàn)。支付寶的生活服務(wù)類小程序，如共享充電寶已廣泛采用了信用抵押金的方式。管仲也在采訪中指出，花唄與支付寶小程序的轉(zhuǎn)化還能應(yīng)用到更多場景。
“比如之前消費者住酒店時能用芝麻信用但是額度有限，現(xiàn)在與花唄結(jié)合后就可以先享后付。另外，花唄分期早期只用在淘寶3C項目上，現(xiàn)在也打通了手機租賃等行業(yè)。我們將花唄定義為基礎(chǔ)性的產(chǎn)品，要延伸在不同領(lǐng)域里提升商家的經(jīng)營效能，”管仲解釋道。
在發(fā)揮長板優(yōu)勢之際，與微博的打通也為支付寶補上了一定的社交短板。
新浪微博將利用社交關(guān)系鏈和內(nèi)容擴散能力，幫助支付寶小程序商家更好把服務(wù)觸達給海量用戶；而支付寶小程序?qū)⒗闷浞?wù)場景，為新浪微博的內(nèi)容消費帶來無縫銜接的服務(wù)閉環(huán)。
總而言之，相比其他玩家，支付寶小程序一直明確其服務(wù)型定位。
管仲表示，“支付寶是服務(wù)屬性的，做的是確定性需求，做718+X更多是建設(shè)這個能力”。
“718+X”策略，即7個入口，8項能力和阿里X場景。7個入口實現(xiàn)了從拉新、留存到促活的完整閉環(huán)；8項能力則包括了芝麻信用和花唄分期等功能；X場景，則是一次開發(fā)多端運行的構(gòu)想。
管仲表示，一年之后，這一策略仍在穩(wěn)步推進中。
支付寶在小程序入口上的扶持力度更大，向商家開放了包括主搜熱搜榜、首頁腰封、首頁惠支付頻道等六大中心化入口。商家通過引導(dǎo)用戶掃碼、搜索以及外部投放等運營方式每新增一名小程序用戶，就有機會根據(jù)平臺規(guī)則獲得相應(yīng)比例的中心化推薦流量。
二、聯(lián)盟體 VS 集團軍
雖然騰訊才是小程序中的“王者”，但相比百度和阿里的生態(tài)玩法，騰訊更習(xí)慣“占山為王，各自為戰(zhàn)”。這與騰訊一貫的產(chǎn)品思維和微信小程序的龐大體量有一定關(guān)系。
有業(yè)內(nèi)人士透露：“騰訊生態(tài)內(nèi)有微信小程序、QQ小程序和QQ瀏覽器小程序三個團隊，三個團隊分別對外招商，數(shù)據(jù)并不互通，QQ和微信還有一些競爭意味?！?/p>
通過上線多個小程序懸浮窗，微信已經(jīng)有了操作系統(tǒng)的雛形，但騰訊并未像阿里和百度注重培育生態(tài)。因此，在生態(tài)伙伴的玩法上，主要還是看百度與阿里的布局。
如果說百度小程序通過開源聯(lián)盟締結(jié)了“聯(lián)邦國”，那么阿里小程序就用徹底貫通打造了一支“集團軍”。
在今年春節(jié)后，阿里系幾大業(yè)務(wù)部門經(jīng)過磋商，決定以支付寶小程序的底層架構(gòu)作為整個阿里系小程序的底層架構(gòu)。這代表著阿里旗下幾大超級APP，如淘寶、釘釘、高德和餓了么的底層能力可以全面貫通。
從支付寶小程序升級為阿里小程序，意味著一款小程序在接入阿里經(jīng)濟體的各項能力后，可以在各個APP之間進行跳轉(zhuǎn)。這樣能更好促進阿里生態(tài)內(nèi)的資源整合，實現(xiàn)各項能力的協(xié)同。阿里云還推出了小程序云，通過開源讓開發(fā)者獲得“一云多端”的便利。
百度小程序則重視聯(lián)盟，在開源上最為徹底。因為錯失移動端先機，百度組建了開源聯(lián)盟，以百度智能小程序為底層架構(gòu)，聯(lián)盟內(nèi)小程序可在百度自有小程序和聯(lián)盟成員內(nèi)的平臺上跑通。通過開源聯(lián)盟網(wǎng)羅更多企業(yè)提供服務(wù)，能迅速擴大百度的小程序生態(tài)，使得服務(wù)的領(lǐng)域和內(nèi)容更加多元。
但業(yè)內(nèi)人士也對鈦媒體表示，不同于阿里整合的是自家超級APP，百度聯(lián)盟的核心成員還有大部分是其他企業(yè)，在登錄賬號和用戶數(shù)據(jù)歸屬上可能無法達成統(tǒng)一。
“如果WiFi萬能鑰匙上架了百度小程序，登錄會采用誰的賬號？如果雙方賬號均可登錄，那用戶數(shù)據(jù)屬于誰？這可能也是小程序聯(lián)盟要考慮的問題之一?！?/p>
由此可見，雖然都強調(diào)培育生態(tài)也打通了底層架構(gòu)，但阿里的小程序集團軍與百度的開源聯(lián)盟依然存在差異。從整合程度的單一維度來看，阿里的集團軍式打法會更勝一籌。
不過，雖然集團軍能極大地整合公司內(nèi)部資源，各項能力的全面貫通也并不容易，這涉及到觀念改變和各部門的協(xié)同。以往強調(diào)的是打造超級APP的中心化入口，但用小程序打通能力后，超級APP之間的界面被模糊，互通的界限和標準需要重新被定義。
“這個話題我去年已經(jīng)痛苦過了，現(xiàn)在已經(jīng)走通，否則小程序就不會升級到阿里小程序?！惫苤偬寡?。
關(guān)于小程序與中心化入口的關(guān)系，管仲以阿里最早的1688批發(fā)網(wǎng)為例。1688批發(fā)網(wǎng)是一個中心化的入口，支付寶上有8000萬商家都需要供貨，然而吸引小商家去官網(wǎng)的ROI會比較高。但是當1688在支付寶開通供貨小程序后，小程序會成為1688一個新的拉新入口。所以中心化和去中心化的兩種訴求同時存在不可分割。
在管仲看來，純粹的中心化運營更多是PC時代的產(chǎn)物，但移動互聯(lián)網(wǎng)下用戶是碎片化的。要在合適的時間、合適的場景為用戶找到合適的服務(wù)。而不是驅(qū)趕用戶到特定APP中讓其只能在單一入口享受服務(wù)。
在這種模式下，用戶想吃漢堡王可能就會經(jīng)歷如下環(huán)節(jié)——到店前通過口碑端小程序完成線上團購；到店中通過高德端小程序引導(dǎo)辦理會員卡；到店后通過支付寶小程序自助點餐。而在未來，漢堡王或許還能通過UC端和微博端小程序進行營銷投放。
三、阿里小程序的下一站
整合輸出自身的技術(shù)資源，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，并不是巨頭們這兩年才有的決心。
2013年百度推出的“輕應(yīng)用”，2014年阿里推出的“百川計劃”，都希望通過開放自身部分能力形成合縱連橫的態(tài)勢。只是彼時承載的是開發(fā)成本更高的APP，而現(xiàn)在是更快更輕的小程序。
單看阿里，如果說阿里的各項能力是散落的拼圖，小程序是將其拼接完整的巧手，阿里商業(yè)操作系統(tǒng)就是完整的拼圖作品。
阿里商業(yè)操作系統(tǒng)這一說法，是阿里CEO張勇在年初首次提出的。阿里商業(yè)操作系統(tǒng)指的是阿里在購物、娛樂、本地生活服務(wù)等場景及其形成的數(shù)字化能力與云計算服務(wù)融合的產(chǎn)物。商業(yè)操作系統(tǒng)的關(guān)鍵是“輸出一整套數(shù)字化能力而非單一模塊?！?/p>
管仲也在采訪中闡釋了阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的重要意義：“在阿里體系中，貨品、資金流和物流有很好的布局，只有連接在一起阿里的生命力才真正開始。這種生命力指的是把更豐富全面的商業(yè)基礎(chǔ)賦能給商家。這一操作系統(tǒng)更注重商業(yè)基礎(chǔ)能力的打造，讓所謂的APP這種中心化的流量下沉一級去賦能?！?/p>
當擁有“連接”屬性的小程序?qū)⑸⒙涞哪芰Υ?lián)縫綴起來，開發(fā)者和企業(yè)客戶無需重復(fù)造輪子，便可享受由阿里提供的整套數(shù)字化能力。另一方面，當支付寶小程序自身成為了新的基礎(chǔ)設(shè)施，阿里的重要性將會更加突顯。
支付寶為商家服務(wù)的體現(xiàn)之一在于幫助商家沉淀會員，比如通過輕會員小程序促進拉新與復(fù)購。8月份支付寶宣布小程序與蜻蜓IoT支付設(shè)備的打通，也為商家沉淀會員提供了新思路。
石濤對鈦媒體解釋道，小程序與蜻蜓IoT支付打通，意味著刷臉支付、電子會員、小程序串聯(lián)為一條完整鏈路，商家可以實現(xiàn)“刷臉支付即會員”和“支付后推薦收藏小程序”。這樣可以幫助商家做會員拉新及二次觸達、提升用戶復(fù)購率和粘性。
“現(xiàn)在官方大力推廣小程序，主要還是需要借助小程序完成整體生態(tài)的閉環(huán)，給商戶上線了小程序，才能更好地去推廣輕會員、蜻蜓刷臉支付以及更多的生態(tài)服務(wù)，為商戶帶來更多的收益?！?/p>
當前，支付寶小程序更著重服務(wù)線下那些未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)改造的領(lǐng)域，希望做好線上線下的聯(lián)結(jié)。
此前管仲就曾強調(diào)過支付寶對線下場景的重視。日前推出的品牌輕店小程序，就打通了線上線下場景。
一方面，品牌商的線下門店可以成為其天貓旗艦店的前置倉，提供定時送、門店自提等差異化服務(wù)；另一方面，天貓旗艦店也可以成為門店更大的庫房，當門店商品無法滿足消費者需求時，門店可以引導(dǎo)消費者在線下單，多渠道的貨品和服務(wù)互補。
總而言之，當前的小程序之爭早已告別流量競爭，進入服務(wù)的深水區(qū)。誰能更好整合自身能力，為開發(fā)者提供更好的服務(wù)，就更有可能在這場戰(zhàn)役中取得優(yōu)勢。
作者：蘆依，編輯：趙宇航；來源：鈦媒體
本文由 @蘆依 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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