知識付費經過三年發展，行業形態逐漸完善，同時也有無限可能。

三年前，一部中篇科幻小說獲第74屆雨果獎。

這部作品就是清華才女郝景芳的《北京折疊》，講述的是北京在未來按照社會階層被分成三個空間，生活在第三空間的垃圾工老刀，為了讓自己的養女可以接受教育，冒著生命危險穿梭在三個空間為人送信的科幻故事。

無獨有偶，最近得到APP羅振宇也提到了折疊這個概念，但他提出的是“認知折疊”。

所謂“認知折疊”，就是指把巨大的復雜性折疊成簡單的工具，比如思維導圖就是認知折疊，將散亂的知識折疊在一張畫中，給人簡單清新之感；又如知識付費，把你不熟悉的行業知識通過幾堂課，可能就一堂課，就讓你有了然于胸之感。

那么到底什么是知識付費？當前知識付費現狀如何？其用戶屬性又如何呢？

下面就讓我們一起走進“知識付費”的世界吧！

一、行業現狀

知識付費行業處于市場探索期，市場降溫趨勢明顯

根據百度百科的知識付費詞條釋義，知識付費主要指知識的接收者為所閱覽知識付出資金的現象。

知識付費讓知識的獲得者間接為向知識的傳播者與篩選者給予報酬，而不是讓參與知識傳播鏈條的人通過流量或廣告等其它方式獲得收益。

究其本質，其實就是將知識作為一種生產力而不是工具，把知識變成產品或服務，可以實現商業價值的產品或服務。

我國知識變現的緣起可以從最早文獻檢索的數據庫起步，經歷過在線百科、知識社區再到技能眾包，一步步從大眾學習到有針對性的“慕課”、“讀書眾籌”階段，最終成為當前的“知識變現”時代。

但這肯定不是終結，只是當前時代的產物。

來源：易觀2019

2016年是知識付費爆發元年，走過了3年多的知識付費市場，2019年的知識付費市場已經沒有了昔日鋒芒畢露的輕狂，反倒是更多了一點歷經挫折的理性與成熟。

根據百度指數知識付費詞條搜索顯示：知識付費從2018年下半年開始回落，新聞報道趨勢從“知識付費的春天—營銷還是傳銷—知識付費的維權”演進，標志著知識付費市場的進一步成熟。

根據易觀數據精益成長階段模型分析，當前整體知識付費市場還處于移情階段，雖然知識付費的某些產品已經邁出移情關隘。但就整體行業來看，依然處于發現并解決市場需求的過程。

廠商如何發掘消費者在知識付費場景下的高頻剛需，如何提高服務化和數字化程度，改善消費者的產品體驗和服務質量，為消費者提供更加有用優質的產品，形成完整閉環等，是吸引用戶提高市場競爭力的關鍵。

二、市場表現（拉新、留存與再轉換）

整體知識付費類產業涉及領域廣，長尾效應明顯

整體知識付費產業涉及領域可以簡單劃分為三類：

一類是以喜馬拉雅和蜻蜓FM這種移動電臺+有聲讀物的自帶流量的音頻娛樂的知識付費平臺；

另一類是以知乎和在行一點這種以問答形式基于社交基礎進行的付費平臺；

此外還有一類自孵化伊始，就帶著個人屬性標簽的專門針對知識付費行業，如得到和凱叔講故事等。

根據易觀千帆2019年1月-8月活躍人數監測數據顯示：知識付費整體潛在市場規模為101320.8萬人，其中喜馬拉雅平臺領跑市場，蜻蜓FM平臺和知乎平臺緊隨其后，第三梯隊則是凱叔講故事、得到和在行一點。

對于產品運營來說，次月留存率、人均單日啟動次數和使用時長是衡量當下這款APP的“健康程度”的有力指標，能指導拉新與留存的具體方向。

作為知識付費主流APP的蜻蜓FM和喜馬拉雅的次月留存率在拉長的時間段里呈現下滑趨勢，一部分是由于有新人進駐，但我們也可以從另一側面看出這類流量王者在老客戶黏性方面有待提升的跡象。

反觀得到APP，其次月留存雖然不足20%，但是相對穩定，雖然拉新方面有待提升，但是用戶黏性做的還是不錯的。

此外從人均單日啟動次數和人均單日使用來看，基于問答的社交類知識付費產品知乎，在人均單日啟動次數和使用時長雙雙占優，這是產品相對健康的標志。

但是如果我們用這個標準來看在行一點，就不難發現在行一點在運營方面隱藏的問題。

拉新與留存是運營最關心的指標。

通過活躍用戶數及次月留存率，我們可以挖掘拉新的具體成果。而人均單日啟動次數和人均單日使用時長則是對于留存的具體衡量。這個背后本質反映的是用戶粘性問題。

此外，當我們完成一輪增長及留存的Review后，需要給出下一輪的增長計劃。

競品的用戶能否成為我的用戶？我在行業的獨占表現到底是怎樣的？

以得到為例，如果現在有一些競品投放預算，有兩個選擇——知乎和喜馬拉雅，只能擇其一，那么是選擇知乎還是喜馬拉雅。

根據易觀千帆數據顯示：得到和知乎的重合活躍用戶數為128.11萬人，和喜馬拉雅的為91.93萬人，那么答案不言自明。

數據來源：易觀千帆

三、用戶畫像

知識付費人群不是年輕人的專屬，也不是中高消費人的專屬

根據易觀萬像檢測8月數據顯示：男性知識付費用戶占比比女性高出28.9%，男性對于知識付費的內容更有傾向性。

知識付費并不是年輕人的專屬。其中，35歲以下知識付費用戶和35歲以上用戶占比相近，24歲以下為14.4%，24-30歲為17.4%，31-35歲為11.1%，36-40歲為39.7%，41歲以上為17.4%。

從消費能力來看，知識付費也不是中高消費的天下，如中低消費人群占比為24.4%；中等消費群體為25.3%，中高消費群體為36.8%。

從城市分級角度，一線城市用戶占比達到47.8%，二線城市緊隨其后，為17.2%，超一線再次之，為16.1%，其中超一線城市指的是北上廣深。

四、未來趨勢與建議

知識付費市場將越來越精細化、數字化和閉環化

產品價格越來越精細，有更加兩極化發展趨勢。

一方面，從傳統99元的價格到更低價格的演變，這意味著隨著產業的分工和內容的明晰，價格會越來越透明，價格的走低更多的是一種精細化的定價的體現。

消費者付費的價格，一部分會落入內容生產者手中；還有一部分是對于“人際關系”的付費，將由內容分銷商獲得。

而高質量內容或者由于工作產生的必要緊急的產品，價格反而會出現上升的演變趨勢。除了提供高質量產品的同時，廠商還會額外提供附加價值，如一種更好社群和人際平臺的機會，一個職業生涯跳板等。

對于“反饋和改進”需求的進一步攀升，促進知識付費產業數字化轉型。

當前很多內容創造者除了對于內容生產頭疼外，還需要關注產品的服務，如訂閱人數、收聽（參與）人數、用戶是在什么時候退出，有什么反饋可以進一步提升等。

簡單來說，就是對于如何做好內容售賣之后的“服務”，并借此提升消費者購買的轉化率成了大多數商家思考的重點。

整個產業已經在傳統的“內容為王”進化到“服務為王”，而數字化轉型無疑指明了方向和道路。借助第三方力量或者自己打造數字化團隊，有利于自身進一步發展。

許多知識付費深度玩家也開始逐漸顯露出更多教育屬性，打造一整個產業閉環。

從教導到測試，從線上到線下，從助學到社群，從去中心化到你就是中心，由“懂那么道理卻過不好一生”到“且行且珍惜”，整個產業日趨成熟理性。

產業會變得越來越規范，越來越專業。

站在2019年的關鍵節點回首知識付費的道路，我們才發現褪去了光環與榮耀，知識付費的今天反而更加美麗。

作者：易觀分析，微信公眾號：yiguanguoji

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