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從2009到2019，B站走過了十個年頭，也迎來了用戶破億的數(shù)字。不過，種種熱鬧背后潛藏著文化融合與沖突。

美好的開始

“選擇bilibili這個名字，是因為《某科學(xué)的超電磁炮》里的炮姐嗎？”

2011年初春的某個深夜，杭州一棟臟亂差的出租屋里，穿著西裝，端著可樂，一本正經(jīng)的陳睿，對坐在對面的床上穿著睡衣的徐逸說出了這句話。

《某科學(xué)的超電磁炮》是那時剛剛火起來的一部動畫，bilibili是主角炮姐用超能力時發(fā)出的聲音。徐逸喜歡炮姐，于是干脆把網(wǎng)站的名字從MIKUFANS改成了bilibili。

那會的徐逸，剛剛大學(xué)畢業(yè)，和另外三個人擠在出租屋里，團(tuán)隊平均年齡 23歲。2009年作為A站早期用戶的他因為A站服務(wù)器不穩(wěn)定，經(jīng)常宕機(jī)，審核慢等緣故，自己出來做了B站。

而陳睿是金山網(wǎng)絡(luò)的副總裁， 金山軟件最年輕的事業(yè)部總經(jīng)理、雷軍的學(xué)生、獵豹移動的聯(lián)合創(chuàng)始人……

陳睿從小就喜歡動漫，七龍珠、圣斗士、城市獵人、亂馬1/2都擺在他的書架上，在金山時，也經(jīng)常蹭公司的光纖網(wǎng)絡(luò)下載動畫片看。2010年，朋友給他推薦了B站，從此一發(fā)不可收拾，連續(xù)上了差不多一年的時間，他感覺到這個產(chǎn)品很特別，因為讓人發(fā)自內(nèi)心的沉迷。

帶著一種鐵桿用戶的熱情，陳睿在2011年聯(lián)系上了B站的創(chuàng)始人徐逸。然后發(fā)生了開頭的一幕，很快，陳睿投資了B站，并以顧問方式參與公司組建，從行政到會計，都是他幫忙找的。故事也就此開始。

自然的演化

第一次見面兩周后，陳睿又飛了次杭州，向徐逸明確表達(dá)了投資意愿。徐逸覺得這事不靠譜，拒絕了一兩次。

“當(dāng)時B站屬于個人站點，什么證都沒有，用戶數(shù)也只有幾十萬。錢投進(jìn)來虧了怎么辦？”徐逸擔(dān)憂。

但是當(dāng)年年中，新番很給力，用戶數(shù)激增，徐逸需要錢買新服務(wù)器，還是接納了陳睿的投資。不過，公司正式把陳睿加到股東列表里，是在兩年后了。徐逸覺得這人很神奇：“是那種，給了別人錢，就把事兒給忘了的人?！?/p>

從2012年到2014年，B站的流量每年三倍的翻。由于很少做市場投放和廣告，B站的流量來源幾乎都是口口相傳的自然流量。陳睿由此判斷：B站不會是一款小眾產(chǎn)品，極有可能成為面對下一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的超級產(chǎn)品。

2014年，獵豹移動上市，陳睿全職加入了B站。至此，B站逐漸擺脫小作坊、愛好者的單純精神社區(qū)，開始走向商業(yè)化、資本化運作。

其實一直到現(xiàn)在，B站的核心產(chǎn)品框架都沒有多少改變：

UP主投稿—>用戶觀看—>視頻里有彈幕—>用戶可以發(fā)彈幕

那為什么B站可以形成獨特的社區(qū)文化呢？

陳睿的回答是：孤獨。

事實上，很多人是奔著彈幕上B站的。陳睿曾經(jīng)描述這樣的場景：“一個人沒事情干的時候，打開B站，看著彈幕飄過，像是很多人一起看一個視頻。即使有亂七八糟地罵戰(zhàn)，也比冷清清一個人好?！?/p>

這是屬于年輕人的抱團(tuán)取暖。他們在彈幕區(qū)形成了自己的語系，“此生無悔入XX”、“前方高能”、“車速太快，放我出去”這些獨有的表述，在某種意義上成為了身份識別的暗號。

一個區(qū)別于現(xiàn)實世界的虛擬王國就此形成。

失戀的人來找熱鬧和安慰，“愛國黨”在“要讓四方來賀”里感受民族自豪感的共鳴，而對膽小的人來說，在B站看恐怖片是相當(dāng)歡脫的，因為有彈幕護(hù)體，笑出聲來是常有的事情。

“每當(dāng)出現(xiàn)恐怖的鏡頭，就會有前方高能預(yù)警的文字提示，還會出現(xiàn)令人意想不到的綠墻（指底端彈幕），貞子爬出來的時候，小伙伴們開始刷《在希望的田野上》的歌詞?！币晃籅站用戶分享道。

恐懼就此被消解。孤獨是恐懼的最佳幫兇，能擊退它們的唯有陪伴。于是，在知乎問題“B站彈幕對你意味著什么”里，得票數(shù)最高的答案是：伙伴。

B站18年2月15日發(fā)布的微電影《小小少年》描述了年輕一代整天看動漫無法得到父輩理解的故事，“在家里頭啊，不是玩手機(jī)就是玩電腦，這屁股都快沾到椅子上了”，即使到最后爸爸和孩子碰杯，爸爸依然無法理解：“你上的那個網(wǎng)站啊，為什么那上面老是飄著字啊”“彈幕，干什么用的啊？”

新氧的金星，在分享時也說：外部壓力越大的群體，他們的內(nèi)聚力就越強，很容易形成社區(qū)。比如：整容、gay、進(jìn)城打工者、二次元。

所以，B站可以說早期是二次元們的桃花源，大家在這里抱團(tuán)取暖，互相撫慰內(nèi)心，得到慰藉和認(rèn)可。

文化的沖突

慢慢地，B站的內(nèi)容就不只有二次元相關(guān)，還多了些時尚、紀(jì)錄片、生活，甚至還有汽車、軍事等。這些都不是徐逸他們刻意去引導(dǎo)的，而是用戶自己主動UP上去的。有些內(nèi)容UP的多了，他們就干脆劃出個分區(qū)。

(今天打開Bilibili，我們可以看到一共有33個分區(qū))

隨著這些枝葉自然生長出來，B站二次元文化社區(qū)的標(biāo)簽被淡化?，F(xiàn)在的它，看起來就像個迪士尼樂園，有很多游樂項目，提供各種文化趣味體驗。

B站上市招股書寫到：

“我們最初是一個受動畫、漫畫和游戲(ACG)啟發(fā)的內(nèi)容社區(qū)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成一個全方位的在線娛樂世界，涵蓋了各種各樣的類型和媒體格式，包括視頻、直播和移動游戲。我們現(xiàn)在已經(jīng)成為不同文化和興趣者之家，也是為中國年輕一代發(fā)現(xiàn)文化趨勢和現(xiàn)象的目的地?！?/p>

是的，最新的2019Q2財報顯示，B站的月活用戶達(dá)1.1億，同比增長30%。在用戶快速增長的背后，隱藏的是大量Z世代用戶進(jìn)入，對原有社區(qū)文化產(chǎn)生了極大的沖擊：

以前你喝湯，老字號，量大肉多，老板人還好，環(huán)境雖然一般，但是很有人情味，食客們經(jīng)常在一起閑聊。

現(xiàn)在那家湯館發(fā)達(dá)了，雖然依舊量大肉多，但是環(huán)境變了，來了一大堆慕名而來的人，他們大聲喧嘩，吸引了所有人的注意力。

菜樣多了，你在菜單里找不到自己想喝的湯了，那些曾經(jīng)你從來沒聽過的菜式被放到了菜單最顯眼的位置，你愛吃的菜在最角落里。

老板坐辦公室了，你一年半載見不到一次，取而代之的是那些看起來笑意盎然但是眼里冷冰冰的服務(wù)員。

你點了自己最喜歡的那個菜，看著周圍群魔亂舞，卻再也吃不到曾經(jīng)的那種味道了。

以上為知乎上熱門問題“你為什么越來越討厭嗶哩嗶哩？”，該答案獲得了3.8萬贊。

為什么會產(chǎn)生文化沖突

我們舉個例子來理解一下為什么會發(fā)生“來了一大堆慕名而來，大聲喧嘩，吸引了所有人的注意力”這種情況：

四種社區(qū)情況：

• A：社區(qū)里最近12個月沒有新人來，也沒有老人走
• B：社區(qū)里有30%是最近來的新人，70%是老人
• C：社區(qū)里70%是新人，30%是老人
• D：100%都是新人

哪個要更好？

首先A肯定不理想，全是老炮，而B就要好一些。C、D里反而D又要好一些，為啥？

A一潭死水的社區(qū)，內(nèi)容類型和話題類型終結(jié)的最快的，比方說有一些狼人殺的微信群，一旦停止了新增，總是一撥人在群里說來說去，基本上這個群就離【死群】差不多了。

B的情況下，新人的數(shù)量低于老人，老人會逐漸將群里的規(guī)矩和文化，以信息交流的方式傳遞給新人，而新人的比例也不至于說只有新人自己，那樣會感到孤獨，新人之間也容易找到自己的小集體，也就生成了社群新的興趣點

• 1個新人和9個老人的情況則有很大的不同，新人將感受到無可適從，從而對這個社群的歸屬感變低
• 2個新人和8個老人的情況則有所改善，2個新人由于境遇相似而抱團(tuán)取暖
• 3個新人和7個老人的情況則比較和諧，新人與新人能找到更合適自己的配對組織，也能適當(dāng)加入到老人的組織之中，歸屬感變強

C的情況則是新>老，這種情況下，會導(dǎo)致文化迅速的丟失，比如說知乎的情況就是這種，大量新人的涌入，會讓原來活躍于社區(qū)的意見領(lǐng)袖們迅速失去歸屬感，不禁嘆氣：『管理員放水，原來的老人都走的差不多了，下一個就是我了』。比如B站就是如此

D的情況則是一個社群剛剛建立的初期，這時候反而相對容易，所有人的地位平等，信息公開，處于選拔意見領(lǐng)袖的階段，而用戶的新鮮度和積極性反而是最高的。

討論結(jié)果說明了社群運營、社區(qū)、員工的團(tuán)隊管理，都非常忌諱一次性大量引入的新人，社區(qū)的增長不能靠傳統(tǒng)裂變方法，而更應(yīng)該是：

• 溫和策略增長：增長不適宜做快速增長，需要控制新用戶在一段時間內(nèi)的占比，并且需要[養(yǎng)]。
• 用戶模仿性更強：社區(qū)文化和內(nèi)容調(diào)性強，因為需要將文化傳承給新用戶（比方說新用戶看到的是貼吧的吧規(guī) & 老用戶的帖子，內(nèi)在形成模仿行為）。
• 地位即服務(wù)：需要確立自己的社交貨幣是什么，設(shè)立用戶在社區(qū)成長的標(biāo)準(zhǔn)路徑。

總結(jié)為一句話，社區(qū)是一個需要培養(yǎng)的柔和策略的產(chǎn)品形態(tài)。而正是由于B站新用戶的快速涌入，導(dǎo)致出現(xiàn)了情況C，使得社區(qū)文化產(chǎn)生了沖突。

社區(qū)文化

所以，原有二次元群體，和快速涌入更泛化的Z世代之間，存在文化氛圍的融合。我們想再多說一點社區(qū)文化這碼事。

文化的百度百科：

文化的定義：文化是相對于經(jīng)濟(jì)、政治而言的人類全部精神活動及其產(chǎn)品。文化既包括世界觀、人生觀、價值觀等具有意識形態(tài)性質(zhì)的部分，又包括自然科學(xué)和技術(shù)、語言和文字等非意識形態(tài)的部分。 文化是人類社會特有的現(xiàn)象。文化是由人所創(chuàng)造、為人所特有的。

很抽象是不是，我們以B站社區(qū)文化舉例，做一些展開：

首先，文化由信息載體呈現(xiàn)。在B站上，這個載體更多的是彈幕。

比如，前面提過的微電影《小小少年》，講述孩子喜歡動漫不被理解的故事，其中有個片段爸爸斥責(zé)“在家里頭啊，不是玩手機(jī)就是玩電腦，這屁股都快沾到椅子上了”時，彈幕上滿是認(rèn)同。

《小小少年》彈幕

再比如，在B站一首叫做《被生命厭惡著》的歌的評論區(qū)，無數(shù)的人第一次講起自己曾經(jīng)試圖自殺的經(jīng)歷——父母離婚、沒有朋友、高考失敗、被人嘲笑又黑又胖、心愛的狗狗死了、連續(xù)加班54天了。

上一代人用他們所背負(fù)的生活重量去對比這一代人，常常覺得不能理解，怎么會因為這樣一件小事情就受不了了呢。

《被生命厭惡著》的彈幕

通過各種各樣的彈幕，我們可以感受到B站的文化

其次，信息是由人產(chǎn)生的—>人群演變導(dǎo)致信息變化—>信息變化又導(dǎo)致文化變化

不同的人發(fā)布不同的信息，從而創(chuàng)造的文化也不同。社區(qū)文化的核心，還在于社區(qū)里的用戶聚合成的群體特征，其他因素都是服務(wù)于此或者由此展開的。

B站的文化的逐漸演變，出現(xiàn)的文化沖突，也更多是由于新涌入的群體過快而和原有文化無法快速融合而導(dǎo)致斷層。

我們描述一下這個群體的演變過程：

• 早期B站內(nèi)容更多為番劇，聚集的也多是二次元用戶，是ACG為主的世外桃源；
• ACG文化逐漸融入主流，比如我們現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)以為常的Cosplay，大量泛二次元和非二次元人群成為了B站用戶。他們不全符合B站早期用戶的特征，可能是對音樂、數(shù)碼生活、紀(jì)錄片感興趣。如近期因為5G視頻火爆全網(wǎng)的“老師好我叫何同學(xué)”（3個半月，粉絲從40w漲到250w，5G視頻播放量超過1500萬）就是典型的數(shù)碼方向UP主，吸引的粉絲也明顯對數(shù)碼有偏愛。
• 還是“老師好我叫何同學(xué)”為例，這些用戶具備創(chuàng)作能力與熱情，具備強烈表達(dá)自我的欲望，從而成為UP主。通過視頻、專欄、小視頻、相簿等內(nèi)容和用戶充分互動，從而建立起以其為核心的社交群體。這種用戶驅(qū)動的UGC很類似Youtube，一個UP主相當(dāng)于一個Youtube頻道。
• 當(dāng)這些垂直領(lǐng)域的UP主累積了足夠的粉絲群之后，B站的垂直內(nèi)容也越來越豐富，導(dǎo)致分區(qū)逐漸增加，最后完成文娛興趣方向的全覆蓋
• 內(nèi)容吸引用戶，用戶參與內(nèi)容。由于內(nèi)容范圍的逐步擴(kuò)大，導(dǎo)致內(nèi)容和文化“出圈”，使得用戶外延逐漸擴(kuò)大。
• 每一波用戶的進(jìn)入都會帶來新的文化演變。由于增長過快，如2019Q3的月活同比增加30%，導(dǎo)致文化無法快速融合產(chǎn)生沖突。

所以用戶聚合成的群體特征在一個互動場景下會逐漸演化出社區(qū)文化，那變化的用戶其群體特征也會隨之變化，并進(jìn)而導(dǎo)致社區(qū)文化變化。

那么平臺該如何引導(dǎo)社區(qū)文化氛圍的演變？

• 首先，深入理解用戶是必備的。作為二次元的重度愛好者，我想徐逸一定是非常了解他們的。但當(dāng)用戶群體泛化到Z世代后，這里面又需要做非常多的功課了。
• 其次，制定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。喜歡ACG的用戶，是早期核心用戶，那后面泛化后，喜歡科技、生活、音樂的這波人，是不是不能用和之前一樣的準(zhǔn)入機(jī)制來對待了呢？另外，一個大一統(tǒng)的風(fēng)紀(jì)委，是否能夠正確的處理全站33個分區(qū)的各種問題呢？也需要思考。
• 第三，做好用戶引導(dǎo)和控制。每個分區(qū)應(yīng)該有一群相對獨立的細(xì)分核心用戶，他們可以去打造相對獨立的社區(qū)文化，并盡量和全站社區(qū)文化統(tǒng)一。類似美國的國家，各州有自己的具體法律、制度，但又整合為一體，以美國為主題對外交流。
• 第四，控制社區(qū)成長的速度。質(zhì)和量要有平衡，過快的增速已經(jīng)使得B站出現(xiàn)了文化沖突。

總結(jié)起來，考慮出圈，就得思考擴(kuò)品類后對原有社區(qū)文化的沖擊，如何做區(qū)隔？其次放水不能太快，要逐步相融。

對于現(xiàn)在的B站，需靜等逐步融合。而我總結(jié)的這些，更多的對0到1的社區(qū)會有指導(dǎo)。

總結(jié)

正如陳睿所說，由于其核心競爭力是“文化和圈子”，那么“社區(qū)氛圍”就是他們所必須考慮的事。

陳睿早在2015年他就曾公開說過：

無論是從情感上還是從理性的公司經(jīng)營上，我們當(dāng)然希望B站用戶越來越多，但問題是——我們也希望用戶都擁有一個很好的體驗。

當(dāng)人數(shù)過多時，我們不確定還能不能達(dá)到這種體驗，所以只能選擇讓一部分人特別滿意。

其實這是一個很現(xiàn)實的問題，因為B站是一個基于興趣的社區(qū)，用戶之所以聚在這里是因為周圍的人和你有相同的興趣和文化共鳴，假如這種共鳴消退了，那就不是B站了。

B站就是一個由年輕人喜歡的一些興趣愛好組成的大圈子和小圈子，最后組成一張網(wǎng)，這張網(wǎng)最后就是B站不斷積聚用戶的一種模式。從這一點出發(fā)，從點到面的去疏導(dǎo)，相信隨著B站的成長，會逐漸形成一種全新的社區(qū)文化。

我們也要知道，社區(qū)文化對社區(qū)而言是極其重要的關(guān)鍵點。對于社區(qū)負(fù)責(zé)人，如何把握和逐漸培養(yǎng)起社區(qū)文化，是一門學(xué)問。期待和更多高手交流！

Reference

《Episode 4：內(nèi)容型產(chǎn)品：圖文、連載和ugc的異同「4.2」》by Aimeeee from 公眾號“策略產(chǎn)品經(jīng)理實踐”

非常希望交到更多愿意探討社區(qū)的朋友，歡迎加我個人微信暢聊。

作者：look，微信個人號：lookforward；微信公眾號：Super黃的念想。

本文由 @look 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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