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榮耀標識小眾播客的大市場
在信息爆炸的今天，互聯網制造出了更多價值和觀點的混沌地域，人們生活在一片迷霧森林之中——既看不見對方，也看不清自己，大家害怕被集體吞噬，也恐懼無人聆聽，播客能夠提供的就是穿越迷霧的真實和尋求共鳴的陪伴。
孤獨是時代的癥結，當個體意識逐漸取代集體意識時，當個人空間的生活重要性不斷拔高時，孤獨自然也如影隨形。在都市生活的人，難免會遇到一些難熬的深夜，除了“深夜食堂”，還能帶給你慰藉的就是播客了，聽幾個不相干的陌生人聊聊天，或許也能感受到一種別樣的溫情脈脈。
“播客”這個詞聽起來就比較小眾，用個形象點的說法，你可以把它理解為民間版的《鏘鏘三人行》音頻，把竇文濤和他的朋友們換成不那么知名的普通人，把面向大眾換成面向部分圈層，內容題材和節目風格極度依賴于主播的個人審美和各種怪趣味，差不多就到位了。
在國內，喜馬拉雅這樣的音頻平臺已廣為人知，從情感電臺到有聲書、從相聲段子到育兒百科，應有盡有。
當然，也少不了喜聞樂見的知識付費。某種意義上，國內的知識付費主要也是靠音頻推動起來的，在很多人的潛意識里，音頻=知識付費。
但嚴格來說，播客和音頻不是一碼事，它是英文“Podcast”的音譯，由“iPod”和“broadcast”兩個詞合并而成。
是2004年，英國記者Ben Hammersley寫了一篇介紹互聯網音頻的文章，在里面發明的一個新詞。
在約定俗成的語境里，它更像是廣義互聯網音頻的一個子集，是一種“聲音博客”，更注重個性化的表達，而不是一味迎合大眾的商業路線。
隨著2014年美國一檔名為《Serial》的播客的火爆，播客逐漸走進了大眾視野，根據愛迪生研究公司（Edison Research）的統計，2019年，全美12歲以上聽過播客的人群占比將首次超過50%。
在中國，播客依然還是一種十分小眾的媒體形態。
而就在去年3月，知名播客《忽左忽右》以135萬的價格被喜馬拉雅簽下了一年的獨播權，其在上線第二個月完播率就在同時長節目中排進了全站前五，創始人程衍樑有感而發寫了一條朋友圈：“即使在中國，做一檔完全不考慮用戶口味卻能被市場接受的深度播客，依然是可能的?！?/p>
在這句意味深長的話背后，是國內播客長達五年的市場摸索。
說到底，國內早期做播客的人，大多都是為愛發電，沒有強大興趣的驅動，很難在沒有盈利的情況下堅持下去。
以國內目前聽眾最多的播客《大內密談》為例，創辦于2013年，單集平均播放量超過350萬次，但直到2018年才拿到了ONES Ventures數百萬元級的天使投資。
但堅持也迎來了希望。
在同年年底，由《大內密談》兩位主播出來創業的播客《日談公園》拿到了頭頭是道基金的數百萬天使投資。
幾大頭部相繼邁開了商業化的步子，為播客在國內的發展投下了一絲曙光，總算稱得上是一門生意了，只是在當下的市場中，這門生意依然處境尷尬。
上下不易，左右為難
互聯網的發展早已把競爭都帶到了時間戰場上，尤其在內容消費領域。
在今天的中國市場，內容形態的市場幾乎已經形成了兩條鐵律：要么足夠“有趣”，要么足夠“有用”。好玩和實用是衡量一個內容產品是否初步具備商業潛力的前置條件。
01
在“有趣”的領域，吃雞和抖音算得上是符合當代人需求的典型代表，持續不斷的刺激、高頻率的正反饋，在閾值不斷攀升的今天，網劇、綜藝需要兩倍速觀看才能過癮。播客雖說是互聯網音頻，但在內容形式上和二十年前的電臺節目沒有本質差別，時代狂飆突進，播客看起來還太慢。
2017年9月份，一度火遍大江南北的現象級談話節目《鏘鏘三人行》宣布停播，這檔節目曾被《新周刊》譽為“15年來中國最有價值的電視節目”，但再長青的節目也抵不過時代的洪流，老的觀眾不斷離去，新的觀眾還未培養，不斷下滑的收視率，讓停播成為必然。
即便后來優酷牽頭原班人馬打造了同類型的《圓桌派》，升級了制作，話題更為貼近當下人的生活，嘉賓質量和談話水準依然在線，也再難復制曾經的輝煌。
當代年輕人獲取內容的渠道過于便捷，幾個知識分子的談天說地也不再那么具備吸引力，在權威早已被消解的今天，《奇葩說》和《吐槽大會》顯然更能迎合年輕人的趣味，腦洞夠大、段子夠多、更平民化、更接地氣，人們喜歡名人自嘲和被嘲弄大過于看著他們“裝逼”。
相較之下，講究深度的談話類節目顯得過于高冷和清淡，盡管限制人數才能更好地把話題進行更深度地延展和拓寬，讓每個人都能盡情去展示和發揮自身的識見，但也很難時刻抓住人們隨時會溜走的注意力。而播客作為消費降級版的《圓桌派》，也很難看出有打破整個局面的潛質。
02
至于“有用”，在鋪天蓋地的知識付費欄目面前，播客更顯得弱小又無助。
兼具極客、文青、小眾等氣質為一體，講究探索、分享和頭腦風暴，無論談什么話題都隨時準備發散和延伸的調性，不僅考驗的是嘉賓的水準，也更考驗聽眾的認知和消化能力。
與之相對應的知識付費，有序、齊整、主題清晰、干貨滿滿，一口下去都是濃的要溢出來的知識密度，從人類大腦的結構和認知習慣而言，更遵循線型邏輯的結構化知識點更容易吸收。
從人類行為的底層驅動力而言，“愉悅”和“恐懼”算得上是大多數行為的起點，知識付費牢牢占據了“恐懼”的高地，而播客還在“愉悅”的外圍打轉。
在吳曉波團隊最近出品的《2019新中產白皮書》中，接近10%的新中產在知識付費上的年支出超過了1萬元，統計范圍內的年平均花費為4263元，這個人群是涵蓋60后到90后的。盡管知識付費的最終效果有著巨大的爭議，但依然逃不過“真香定律”，人們的身體顯然十分誠實。
播客的實用價值更多依然停留在認知拓展和思維發散上。
換句話來說，就是還停留在“虛”的層面，而知識付費在產品的包裝上已經切入到了現實生活的各個場景，營銷文案也是赤裸裸打在“實”的層面。
對大部分人而言，“如何通過副業月入十萬”看起來怎么都比“來一場穿越靈魂的旅行”更具備吸引力。
人人都嚷著要成為“有趣的人”，但人人最終都會選擇成為“有用（錢）的人”。
穿越迷霧的真實，尋求共鳴的陪伴
究其本質，播客并不算是一門新媒體形態，就像二十年前的電臺節目穿越到了今天，只不過由無限電波轉變為了4G或者wifi，內容由主播脫口秀變為了主播嘉賓頭腦風暴。
多年前電臺給無數人在深夜送去了撫慰和溫暖，而在今天，即便社交軟件讓你隨時可以連接任何人，但依然消除不了人們內心的孤獨，恰恰相反的是，人們反而變得更孤獨了。
時代變遷，人們需求的東西其實并未發生本質的變化，出版業衰落了，但小說并沒有消失，只不過化身一變成了網文，因為人們依然需要故事。
而且，網文的市場十分龐大，甚至完成了另類的文化輸出，根據艾瑞咨詢發布的《中國網絡文學出海研究報告》，中國網文出海的潛在市場規模即將超過300億元人民幣。
人們以前聽電臺，現在聽播客，其實都是需要陪伴。
《大內密談》的創始人李志明通過分析2018年到2019年的數據，發現其聽眾的年齡層在20—30歲的比例最高，占一半以上，這些年輕人也是都市生活的主流人群，長期面臨生活和工作的壓力，這讓他意識到：
“也許他們并沒有那么在意在節目里邊能獲取到多少的這種硬知識，很多時候第一個是歡樂，第二就是陪伴，這讓我意識到了歡樂和陪伴本身的價值?！?/p>
而這也直接影響到李志明對于節目調性的調整，核心從“知識、觀點、段子”拓展為“內容、結構、情緒”。
如同前文所言，由于內容形態的限制，播客在“有趣”和“有用”上都很難真正做到極致，至少無法超過現有的內容形態，這讓它處在一個尷尬的境地，不上不下，不左不右。但與此同時，它也有其獨特的氣質和魅力，恰恰擊中了人類的集體軟肋——孤獨。
在大眾媒體形式中，播客是最具親和力的一種，它恰到好處地卡在了一個不遠不近非常舒服的位置：
幾個人在你耳邊絮絮叨叨，聊著你感興趣的話題，你看不見他們卻能從聲音中感受到情緒和個性，會有一種不在場的參與感；主播和嘉賓都不是名人，或許就是在街上和你擦肩而過的陌生人，更為真實和親切，聊天的語氣就如同你和朋友們在說話。
在內容的信息密度和個人的思維發散之間，在理性探討和感性共鳴之間，在公共話題和個人生活之間，播客都可以制造出一種微妙的平衡感。長此以往，聽眾會習慣主播的語氣、節奏、個性和價值觀，某種意義上而言，主播對于聽眾而言算得上是“最熟悉的陌生人”，這恰恰是普通人最為缺少的社會關系。
在信息爆炸的今天，互聯網制造出了更多價值和觀點的混沌地域，人們生活在一片迷霧森林之中，既看不見對方，也看不清自己，大家害怕被集體吞噬，也恐懼無人聆聽，播客能夠提供的就是穿越迷霧的真實和尋求共鳴的陪伴。
小眾生意的大市場
價值輸出是商業化推廣的前提，回到播客的市場發展上來，在我看來，讓這個行業具備商業潛質的原因主要有三點：
- 一是國內音頻這種內容形態已經具備了廣泛的市場接納度，喜馬拉雅、荔枝等平臺的發展就可見一斑；
- 二是在內容產業最為成熟的美國，播客的觀眾已經達到了主流水平，根據愛迪生研究公司（Edison Research）的研究估計，2018年每月播客聽眾為7300萬人，占12歲及以上美國人口的26%；
- 三是以文字為主打的個人公眾號和以視頻為主打的播主，都已經誕生或正在誕生大批的KOL，音頻播主也完全具備這種可能，這是粉絲經濟和IP效應的必然趨勢，在正在圈層化的社會中，將一座座孤島連接進來。
就在今年2月份，流媒體音樂服務巨頭Spotify以3億歐元（約合3.37億美元）的價格收購了兩家播客創企Gimlet Media和AnchorFM Inc，這也給了業內人員一個發展和估值的參考標的，結合去年國內幾大頭部播客的融資，從現實層面來講，播客作為一門生意而不僅僅是一份業余愛好，也完全有可能行得通。
但就產業發展而言，播客在國內顯然還處在開荒階段，沒有成形的產業鏈上下游，沒有成規模的內容供應商、行業媒體和行業組織，在內容生產上依然以UGC為主流，商業變現渠道單一。
不過站在另外一個角度來看，在資本熱錢和專業PGC還沒有大量進場時，在馬太效應還沒有真正形成時，反而是最適合進場的時機。
只不過擺在面前的一個難題是：作為顯性價值并不凸顯的內容形態，播客注定會是一門慢生意，還需要經歷一個周期的市場培育，需要靜下心來打磨內容、堅持創新和守住寂寞，這無疑和當代講究短平快的創業氛圍相悖。
中文播客的未來什么時候到來，在這個變幻莫測的時代，依然是一個很難預測的問題。
本文由 @木宇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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