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“叫好”與“叫座”指的是對于一些影片或電視劇，專業人士評價較高，而觀眾卻不買賬，即雖有藝術價值卻無商業價值。有時也引申為：有很多響應或者支持，但是卻很少有人去真正實踐或實施。本文結合“文化眾籌”談談對于這個問題的理解，并分析了“叫好”而不“叫座”的深層次原因。

其實在生活中，“叫好”與“叫座”不一致的場景很多，例如近年來很火的“文化眾籌”。

“眾籌”作為一種新興的互聯網金融模式，目前被我國眾多電影采取，然而公眾的參與度并沒有想象中的高，眾籌的電影后來的發展也參差不齊。公開數據顯示，截至去年底，全國已經出現128家眾籌平臺，其中文化類項目是眾籌平臺的主要項目，占整體規模的65%，目前九成左右的平臺都處于虧損狀態。出現這種狀況的原因何在？

首先，從“眾籌”這種商業模式來看，同屬互聯網金融兩大創新模式，眾籌模式相比P2P要冷清不少。不少優質的項目關注很多，但是在眾籌平臺上線后，圍觀的多而參與的少；而很多P2P平臺推出的P2P項目，一經推出，便被投資人一搶而空。歸根到底，還是因為真正的眾籌形式在國內還沒有形成良好的氛圍，用戶不愿承擔項目發起者默默無聞、項目失敗的風險。因此，在國外紅火的眾籌網站在國內一直“叫好”而不“叫座”。

另一方面，參與文化眾籌的項目的初衷不同、水平迥異。有些文化眾籌項目只是把眾籌作為一種預售的模式，通過眾籌來吸引眼球，投資意義自然不大；并且，這樣的項目其初衷就偏離了眾籌的本意，把心思都花在怎么造勢、怎么博取潛在觀眾的關注，投資也不足，必然會帶來項目水平的下降。這樣的項目，可能觀眾既不“叫好”也不“叫座”了。相反，另一些文化眾籌項目，確實抓住了觀眾的需求或者是痛點，而且后續包括資金在內的各方面的投入也到位，則可能在開播或公映之前就收回了相當一部分投資。

為什么會“叫好”而不“叫座”？怎樣讓用戶既“叫好”又“叫座”？

“叫好”而不“叫座”，究其本質在于對用戶的研究不到位，未能準確抓住用戶的需求。

第一，用戶需求調查的對象和方法不合適。例如：通過“頭腦風暴”、“發帖”的方式征集需求，可能因為跟風現象而使無法獲取目標用戶的真實想法；樣本與目標用戶群體出現偏差，或者樣本量太少，而導致調查結果與實際不符合。當用戶研究的對象出現偏差，方法不當，難以獲取真實信息，這種情況下的產品很難“叫座”。

因此，我們在獲取用戶需求的過程中，應盡量避免采用群體討論的形式，可以通過問卷調查來保證客觀性和獨立性。在選擇問卷調查的對象時，可以通過設置用戶群體特征相關的問題以輔助篩選目標用戶，采用獎勵等激勵措施來保證足夠的樣本數量，避免以偏概全。

第二，用戶的“說”和“做”未必一致。舉一個經典的索尼游戲機的例子：索尼問用戶時喜歡黃色的用戶比較多，而在用戶實際選擇時選黑色的反而更多。如果被用戶無心的“欺騙”，索尼大量生產黃色游戲機，則很可能面臨“叫好”而不“叫座”的尷尬處境。

其實，用戶的“欺騙”在于他們沒有仔細想過這個問題，也沒有真實看到過這兩種不同的產品。只是憑直覺進行選擇，當然容易出現“說”和“做”不一致的問題。為了避免這一情況，應盡量讓用戶在實際的場景中選擇（例如，對于外觀的用戶研究中應讓用戶看到實物，對于功能的用戶研究中應讓用戶試玩），而且作為產品經理要學會分辨用戶的措辭（“我做了”、“我發現”之類觀點的可信度比“我覺得”、“好像”要高）。

第三，“看用戶做”或“聽用戶說”缺失。怎么說表明的是觀點，怎么做反映的是行為。只聽用戶說而不看用戶做，用戶的“說”和“做”未必一致，可能被用戶所“欺騙”；只了解做而不聽用戶說，難以知道背后的原因、沒法從根本上解決問題。

“聽用戶說”包括用戶訪談、調查問卷等，有助于我們確定產品的方向、確定需求的優先級?！翱从脩糇觥卑捎眯詼y試、數據分析等，可用性測試能幫助我們發現改善可用性問題，數據分析則是改進產品的依據。并且，這些方法常常結合起來使用以更好地發揮效果。例如，在做完數據分析之后，發現了一些現象和問題，但藏在背后的原因往往需要借助用戶訪談來輔助分析。

第四，沒有抓住需求的本質。用戶和PM考慮問題的角度不一樣，因此用戶提的需求往往是站在自己的立場上考慮的，難以代表廣義的用戶的需求。比如在社交網站的UI設計中，一些用戶希望多采用白色、天空藍等淺色系，另一些用戶希望使用黑色、紫色等深色系。事實上，無論采取哪一種UI設計都難以滿足這兩類用戶的需求，因為本質上來說不是淺色系與深色系孰優孰劣的問題，而是用戶個性化的需求。因而，最好的解決方案是，對于深色系和淺色系各提供幾套模板供用戶自由選擇。

一個合格的PM應該挖掘用戶提出的需求的本質所在，而不是被用戶牽著鼻子走。要深入想想用戶為什么提出這樣的需求、用戶提的需求有沒有代表性、藏在用戶需求背后的深層次原因是什么。如果只是簡單地滿足了部分用戶的需求，這部分用戶會“叫好”；但是對于更廣大的用戶群體而言，在產品推出后“叫座”的可能反而更少。

第五，需求做得多而不精。在產品的迭代過程中，尤其是1.X版本階段，用戶的需求可能五花八門而且數量龐大。但是，每一個需求的商業價值和實現難度各異，性價比不同。而需求的實現受到T（時間）、Q（質量和范圍）、R（資源）等多種因素的約束，追求“一口吃個大胖子”很可能會被噎著。

為了讓用戶“叫座”，需求應當在項目開始之前的需求分析、需求打包、BRD制作、產品會議等多個過程進行篩選，并在項目中召開的需求評審會反復討論和修改，力求用有限的TQR做最有意義的事情。

第六，滿足需求的方式不合理。滿足了用戶的需求，用戶滿意了，就會“叫好”、“叫座”。但是，滿足用戶需求的方式很多，從大的方面來講，有改變現狀、降低理想、轉移需求三個思路。例如，針對就餐排隊的問題，擴建食堂（改變現狀）、覆蓋Wifi信號（轉移需求）這兩個方法均可以滿足用戶的需求，都可以達到“叫好”與“叫座”的目的。

由此可見，滿足用戶的需求、讓用戶“叫好”和“叫座”，不一定非要做出一個新的產品或功能（改變現狀），而更應該思考有沒有更快、更簡便、消耗資源更少的解決方案（降低理想或轉移需求）。

作者：劉增明（微信號lzm479364262），浙江大學研究生，研究方向是IE/IT，同時對互聯網金融有一定了解。有志于成為一名互聯網產品經理。博客地址：http://www.cnblogs.com/liuzengming/。

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