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榮耀標識微博刷量新高度：廣告主手撕MCN，但這只是冰山一角
在互聯網時代，風口來得快，泡沫破得更快。摒棄投機心理，多點踏實精神，或許“騙局”才有可能減少。
核心要點：
- 刷量不是新詞，刷量這種行為也并非最近才出現。
- 在數據虛高的常態下，品牌方需練出“火眼金睛”技能。
- 假數據坑的不止一方。
- 失真的數據讓人失去了判斷坐標，進而形成惡性循環。
微博可以買粉刷量早已是公開的秘密，但這一次動靜似乎鬧得有點大。
今天，一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》的文章在朋友圈刷爆，并在社交網絡引發激烈討論。
文中一家創業公司控訴微博MCN蜂群文化以不菲價格提供了微博營銷服務，而在微博大V發布原創視頻并得到不少觀看數和評論后，卻得到進店流量幾乎沒漲、商品零成交的結果，因此該創業公司認為蜂群文化存在嚴重的刷量造假問題。
文章發布后迅速傳播開來并引發激烈討論。灃京資本基金經理吳悅風和微博CEO通過微博評論稱，微博投放大V需要關注的是“真實粉絲數”而非存量粉絲，先不論這家公司的貨如何，最初的基本投前調研就沒有做好。
隨后被控訴的微博MCN蜂群文化發布公告回應此事。蜂群文化方面認為其與該創業公司簽訂的協議中明確約定了所有信息服務相關的內容，其中并未包含轉化率等指標要求，這一協議也已得到了該公司認可。
同時該創業公司支付的合作款項為47500元，其中包含直接費用微任務成本3070元，拍攝制作及內容原創成本28500元，與文中數百萬的數字也相差較大。
在公告中蜂群文化表示文章惡意捏造不實言論，情節十分嚴重，使其聲譽和商譽均受到嚴重影響，已構成誹謗。
對于今日的事件，微博方面也迅速做出回應，微博管理員公開表示已暫停該美妝博主的接單功能，并與MCN機構協商處理。
隨著事件不斷發酵，控訴MCN刷量的創業公司也被扒皮“收智商稅”，各方牽涉其中情況愈加紛亂。
如果單從廣告投放角度看此次事件，其實并不復雜——甲方以為自己投的是效果廣告，只要花錢投出就能有轉化，但乙方為甲方投的則是品牌廣告，只負責發出、曝光和傳播，并不負責轉化率。
根據該創業公司披露的雙方微信聊天記錄，蜂群傳媒曾表示，相信“可能會在某個時間段買他們的產品”?！翱赡軙币辉~，讓這次“推廣”活動是否能真正起到品牌傳播作用成為了不可驗證之事。
“有水分”是常態還是欺詐
日光之下，并無新事。
事實上，刷量不是新詞，刷量這種行為也并非最近才出現。
去年7月就曾發生過自媒體發文直接開撕公關公司的事情。某自媒體作者在受邀參加BMW 2系旅行車麗江試駕活動后，發現活動受邀的十幾位網紅達人皆是靠刷量刷出了“百萬粉絲大V”的身份，而這些“假網紅”僅靠幾天活動就賺得上萬塊。這讓該作者對公關公司的行為產生質疑，并質問是否在用假流量欺詐客戶。
自媒體“慢速公路”文章《藍標，你就是這樣服務你的客戶BMW的嗎？》
今年微博最有影響力的刷量行為來自于“飯圈”。2月，央視新聞報道新媒體流量數據充斥人為操縱，隨后刷量軟件“星源”App在6月被查，飯圈里瘋狂刷量的現象被揭露。但即便如此，現在數據組、反黑組依然還是粉絲群體的標配組織。
為了讓自家偶像能有更高的熱度以此來獲得更多資源，“數據女工”們或花費時間成本手動轉評刷數據，或直接花錢在自動刷量軟件充值，讓程序自動完成轉發操作?，F階段，這一“飯圈文化”也已經從歌手、偶像組合、演員逐步拓展至新晉網紅、KOL。
而發生在一次活動、一個平臺上的刷量事件也只是冰山一角。
據艾媒咨詢2017年發布的報告顯示，全年有超八成微信公眾號運營者曾有過刷量行為，與2016年相比上升5.6%，同時2017年微信公眾號刷量市場規模也高達510億。2018年，西瓜數據平臺在全年監控的近500萬個賬號中，確定未監測到異常數據的公眾號占比只有57.1%，偶爾刷量的公眾號占比達到19.2%，長期刷量的公眾號占比為11.4%，可以看出對閱讀數據造假的行為也是普遍存在的。
同樣，小紅書這樣的分享種草內容平臺也面臨著數據刷量、內容造假的問題。今年3月小紅書就被曝光平臺上存在刷量行為，媒體從幾家提供“刷量”服務的營銷團隊了解到，除了常見的點贊、轉發和評論服務，他們還提供刷筆記收藏量、刷小視頻播放量、輔助上首頁推薦或熱門等一系列細化服務。為此小紅書反作弊技術團隊開始每月清理刷量筆記，今年二季度小紅書平均每天清理刷量筆記4285篇，平均每5分鐘清理18.6個刷量賬號。
除了微博、微信和短視頻平臺，醫美平臺、旅游平臺、電商平臺都曾被曝出過數據作假刷量，可以說很多平臺都存在“水分”。
如此背景下，品牌方如何辨識KOL的價值便相當考驗功力。
首先品牌方必須具備“識別虛假”的基本技能，互動量、閱讀量、播放量、粉絲量該看什么、怎么看是學問。對刷量沒什么概念還貿然花錢投放的新手，也許就會成為下一個開撕公關公司或是平臺的人。
其次，品牌方還需要花費一定成本自建程序或是尋找第三方平臺給數據“脫水”，又是一筆不小的開銷，對于中小品牌而言投KOL的門檻就進一步提高。
當數據虛高、野蠻瘋長成為一種常態后，品牌方被強迫練出了“火眼金睛”技能。如果有人未練成該技能、被數據“忽悠”之后還發聲叫囂，那么就會引發質疑：錯不在他人，而是你極有可能在“炒作”?？此苹危瑓s為現實。
看上去很美的網紅帶貨
當李佳琦、薇婭等一眾頭部網紅獲得“幾分鐘賣出XXX單”、“一場直播再破紀錄”的驚人成績后，更多的網紅、MCN機構、品牌方所在的網紅直播帶貨領域也成了刷量重災區。
明面上，一條圍繞著網紅流量的產業鏈上只有品牌方、廣告供應商、MCN機構、網紅、內容平臺這幾方，但其實暗中刷量產業鏈體量相當龐大。
今年7月，央視財經《經濟半小時》節目就曝光了諸多短視頻平臺上的網紅，通過刷量擁有了幾百萬甚至數千萬粉絲。一家在杭州的網紅新媒體公司工作人員對此毫不掩飾：抖音這樣的短視頻平臺也可以刷單，刷幾十萬或幾百萬都可以做到。
李佳琦一句“OMG”或許真的能賣出百萬，但并不是所有網紅都能做到，更何況是靠假數據塑造出的“假網紅”。在假數據面前，被坑的不止一方。
首當其沖的智商稅上交者是看直播的消費者。曾鬧得不可開交的“烤蝦”、劣質化妝品、三無產品都充斥在網紅的直播內容中。除了貨不對板，在某些平臺，消費者甚至還會遇上付錢收不到貨、找不到人的情況。
其次是希望靠網紅快速撈金的電商創業者。站在風口上的創業者，在交出一筆保證金、廣告費后面對的情況可能不僅僅是賣不出去貨，甚至連交出去的錢都難以收回。而當效果未達預期時，層出不窮的代理公司還在不斷抬升廣告費用，一單下來創業者需要支付的廣告費用甚至會高于產品售價。被刷量刷出來的假網紅，用虛假的高成交量將創業者吸引而來，然后再一個個粉碎他們的致富夢想。
網紅電商的利益越大，就會吸引更多人通過更多千奇百怪的手段來獲取更大的利益。多方角逐中，每一方都成為了鏈條上另一方想要收割的“韭菜”，但最終獲利的人絕對沒有受損失的人多。失真的數據讓多數人“致盲”，消費者、創業者、廣告主都失去了判斷的坐標，進而再形成一個惡性生態循環。
當亂象成為常態時，監管也隨之而來。
今天下午，在最高人民檢查院召開的新聞發布會上，國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示，將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊，刷單、刷評論等行為將受到查處。
當然，未來的監管也不可能只停留在食品領域，刷量行為觸碰法律紅線的幾率很大，行業亂象遲早會迎來監管時刻。
道格拉斯·W·哈伯德在《數據化決策》一書中告訴人們：“不論有形之物還是無形之物，一切皆可量化?！?/p>
只要數據還是互聯網時代里通用的評估指標，想要通過更“取巧”的方式快速達成指標的人就會一直存在。
但不能忽視的是，在互聯網時代，風口來得快，泡沫破得更快。摒棄投機心理，多點踏實精神，或許“騙局”才有可能減少。
作者：呂玥，公眾號：深響（ID：deep-echo）
本文由 @深響 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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