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與橫向競(jìng)爭(zhēng)相比，小程序縱向競(jìng)爭(zhēng)才是廝殺最慘烈的地帶，各自對(duì)小程序的改良更像是在找尋屬于自己的差異化。

小程序是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最后的流量藍(lán)海，這一點(diǎn)似乎已經(jīng)成為時(shí)下商業(yè)社會(huì)共同的認(rèn)知正確。

對(duì)于已經(jīng)在各個(gè)紅海中漂流許久的各大企業(yè)而言，小程序也成為他們眼中的救命稻草，緩解他們焦慮的治病良方。

在這一方面，以BAT為代表的科技巨頭們可謂功不可沒(méi)，它們的推波助瀾，使得這個(gè)故事變得廣為流傳令人信服。

與之相伴的，關(guān)于BAT的小程序爭(zhēng)奪、BAT小程序之間的暗暗較勁你死我活等這一類的字眼時(shí)不時(shí)的會(huì)冒出來(lái)，這也滿足不少群眾的“吃瓜”需求。

不過(guò)事實(shí)真是如此嗎？

BAT小程序之間競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)畫面到底是一副怎樣的景觀呢？

“挑食”的小程序：眼看潮水升起，眼看潮水落下

微信先發(fā)，也經(jīng)歷了小程序的高潮期，可它為什么沒(méi)能實(shí)現(xiàn)行業(yè)大一統(tǒng)？

今年年初，有數(shù)據(jù)稱微信小程序已覆蓋超過(guò)200個(gè)細(xì)分行業(yè)。過(guò)去一年微信小程序服務(wù)超過(guò)1000億人次用戶，年交易增長(zhǎng)超過(guò)600%，創(chuàng)造了超過(guò)5000億的商業(yè)價(jià)值?？此撇诲e(cuò)，但細(xì)摳一番卻能發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。

根據(jù)questmabile發(fā)布的《2019小程序洞察報(bào)告》顯示：從行業(yè)分布上看，游戲依舊是微信小程序的重點(diǎn)，小游戲數(shù)量占比高達(dá)42.1%，實(shí)用工具、移動(dòng)購(gòu)物等行業(yè)僅次其后。

與小程序爆發(fā)時(shí)的泥沙俱下不同，從去年開(kāi)始小程序就明顯開(kāi)始出現(xiàn)“挑食”的情況：不是什么行業(yè)都適合微信小程序，也不是所有玩家都有資格從微信小程序中賺取紅利。

除此之外，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者們發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)悲觀的狀況：小程序根本不可能替代APP，依靠小程序很難把事業(yè)做大，因?yàn)榱髁渴枪蛄髁?，很難甚至可以說(shuō)，幾乎不可能成為自己的私域流量。

即便是出現(xiàn)過(guò)許多爆款的游戲類小程序也是如此，就像前年風(fēng)靡全國(guó)的“跳一跳”，就在一夜之間莫名其妙成了落魄的網(wǎng)紅，享受最多紅利的大都還是那些有一定名氣的品牌。

而這一點(diǎn)從投資人前后態(tài)度改變也可以看出來(lái)。從一開(kāi)始主流VC即使看不懂也要占個(gè)坑，每天都要見(jiàn)許多小程序創(chuàng)業(yè)者；到后來(lái)“我們已經(jīng)不看小程序項(xiàng)目了”從各個(gè)VC口中說(shuō)出，這中間也不過(guò)幾個(gè)月的時(shí)間。

支付寶小程序的推出，似乎為那些沒(méi)能在微信小程序中站住腳的行業(yè)、企業(yè)以及創(chuàng)業(yè)者們打開(kāi)了另一扇大門，又引起了一波“躁動(dòng)”，然而最后的結(jié)果依舊是有人歡喜有人憂。

目前我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)，支付寶小程序所吸納的其實(shí)都是那些與支付強(qiáng)相關(guān)的場(chǎng)景，例如零售或者生活服務(wù)，而且這里面絕大多數(shù)都是那些與阿里有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的企業(yè)。例如哈羅單車、淘寶、菜鳥(niǎo)物流等。QuestMobile今年上半年發(fā)布的報(bào)告顯示：支付寶小程序熱門領(lǐng)域應(yīng)用用戶規(guī)模前20名所屬公司有30%為阿里系，25%屬于阿里。

一些在微信上嘗到甜頭的小程序，也想嘗試更多渠道，對(duì)支付寶抱有憧憬，但結(jié)果卻并不盡如人意。

很快又是一番潮起潮又落，經(jīng)過(guò)這兩次，人們逐漸開(kāi)始感覺(jué)到，原來(lái)這些流量平臺(tái)似乎有一層無(wú)形的屏障。而且也意識(shí)到微信和支付寶原來(lái)不是又一個(gè)應(yīng)用商店，而是代表著一套全新的游戲規(guī)則。

于是，在百度小程序推出的時(shí)候人們似乎“低調(diào)”許多，沒(méi)有了過(guò)去兩次的浮躁和喧囂，不少相關(guān)開(kāi)發(fā)者都抱有觀望態(tài)度，并沒(méi)有選擇一涌而上。因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)有了自知之明，適合的來(lái)，不適合的也就不浪費(fèi)那么多時(shí)間了。

這也是為什么，我們現(xiàn)在看到百度小程序沒(méi)有出現(xiàn)之前微信和支付寶推出時(shí)的“暴漲”。不過(guò)對(duì)應(yīng)的，也沒(méi)有出現(xiàn)“退潮”，一直都能看到它的明顯增長(zhǎng)，并且也能為越來(lái)越多商家?guī)?lái)真金實(shí)銀的轉(zhuǎn)化。

比起微信小程序和支付寶小程序，百度小程序?qū)儆诎俣燃鞍俣认档恼急确謩e只有10%和6.7%。但如果這樣就認(rèn)為百度小程序?qū)ζ渌I(lǐng)域沒(méi)有門檻那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示：百度小程序移動(dòng)視頻和生活服務(wù)占比23.3%，汽車服務(wù)占比16.7%，移動(dòng)購(gòu)物和移動(dòng)社交均占比10%。

看來(lái)，BAT的小程序其實(shí)都一樣，并不像宣傳口號(hào)說(shuō)的那樣“歡迎一切”——這也是微信沒(méi)能實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)的原因，后來(lái)支付寶小程序、百度智能小程序亦是如此。

激進(jìn)B，佛系A(chǔ)，保守T：產(chǎn)品“枷鎖”決定“寄生品”基因

產(chǎn)品就像一座城，每個(gè)城市的建設(shè)都應(yīng)該符合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，這就構(gòu)成了每座城市無(wú)形的圍墻。符合城市人性的新物種往往可以快速實(shí)現(xiàn)滋生發(fā)展；相反，不符合的往往也會(huì)由于水土不服而被逐漸排擠，這些被排擠出來(lái)了自然就要到其它城市去。

如果想要探索BAT它們各自產(chǎn)品的風(fēng)土人情，我們需要從以下幾個(gè)層次去判斷。

1. 流量特征

小程序被譽(yù)為是新的流量入口，不同行業(yè)、不同企業(yè)可能都需要不同的流量策略。

奉行“用完即走”的微信，它的流量實(shí)際上是種靜態(tài)的流量，以社交的連接性圈住了一大批流量。而阿里支付寶和百度APP它們其實(shí)是種動(dòng)態(tài)的流量，用戶是流動(dòng)的，真正的“用完即走，需要再來(lái)”。

商家需要這種目的性強(qiáng)、重轉(zhuǎn)化的即時(shí)性入口，還是微信這樣可能提高活躍度的入口，這因人而異。

2. 產(chǎn)品定義

微信小程序是平臺(tái)的工具，支付寶小程序和百度小程序是工具的工具。

平臺(tái)也好，工具也好，都有各自的優(yōu)勢(shì)和局限性。

平臺(tái)的工具通常起到滿足需求提高體驗(yàn)的效果，而工具的工具通常是為了提高打開(kāi)頻次——就像一枚獨(dú)立存放的板子和一個(gè)工具箱，誰(shuí)會(huì)被使用的次數(shù)更多一目了然。

3. 場(chǎng)景匹配

從產(chǎn)品自身特性來(lái)看，社交的最大價(jià)值在于連接。與游戲等泛娛樂(lè)化的內(nèi)容很容易形成捆綁，因而這一類小程序在微信上自然也就風(fēng)生水起。

此外，支付、二維碼、公眾號(hào)等微信自帶工具，是觸發(fā)微信小程序的主要入口之一，這也決定了與微信支付經(jīng)常出現(xiàn)的電商等場(chǎng)景、與社交經(jīng)常匹配的生活服務(wù)等場(chǎng)景更適合做小程序。

而支付寶小程序通常具備兩大特征：一是基于交易發(fā)生的互動(dòng)行為（包括余額、花唄）；二是與芝麻信用深度關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景，一些酒店住宿和商品的先用后付就是如此。那么，金融、電商、生活服務(wù)等場(chǎng)景與之就具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性。

百度場(chǎng)景最大的特征就是目的性很強(qiáng)，相對(duì)于其它競(jìng)品的基礎(chǔ)場(chǎng)景，搜索可以反應(yīng)人的直接訴求。理論上它可以與所有場(chǎng)景有所聯(lián)系，但在聯(lián)系的緊密度上卻有明顯差異。

4. 基礎(chǔ)設(shè)施

入駐小程序平臺(tái)能提供什么？

騰訊就是龐大的“社交流量+微信支付”；支付寶是“龐大的流動(dòng)流量+金融服務(wù)”；而百度能提供的基礎(chǔ)設(shè)施則是“精準(zhǔn)的搜索流量+信息流+技術(shù)”。

5. 開(kāi)放策略

前面各要素加在一起，就形成了最終風(fēng)格迥異的開(kāi)放策略。

微信小程序，它處于一種平臺(tái)約束+產(chǎn)品（微信）特性自我選擇這樣一種狀態(tài)。

流量特征決定了它本質(zhì)上還是一個(gè)封閉系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)者會(huì)受到各種限制，小程序是2C的也是2B的，但微信小程序考慮更多的似乎仍然是C端群體。

微信的社交流量早已讓不少人垂涎不已，但禁止誘導(dǎo)分享等條款的存在往往會(huì)使得商家們望而卻步。雖然如今已經(jīng)開(kāi)放不少了，部分小程序也具備了主動(dòng)推送消息的權(quán)限，但相比較與阿里百度仍然是有些保守。

作為支付工具的支付寶來(lái)說(shuō)，更多的開(kāi)放意味著支付場(chǎng)景的延伸，因而它會(huì)選擇與微博的協(xié)同，在扶持方面力度也比較大。

但由于自身的工具屬性，看的主要是頻次，用戶使用時(shí)長(zhǎng)是個(gè)問(wèn)題，而在這有限的時(shí)間里阿里更希望自己旗下產(chǎn)品和服務(wù)得到更多的曝光，給其它商家?guī)?lái)的機(jī)會(huì)就少很多，這也意味著支付寶所能承載的小程序數(shù)量天花板其實(shí)是有些低的。

而百度，它不像阿里騰訊布局甚廣，小程序方面自己與開(kāi)發(fā)者之間的摩擦?xí)容^小。

但也因?yàn)槿绱嗽谙孪奚蠒?huì)不如AT，因而只能在開(kāi)放程度上下功夫。一是平臺(tái)自身調(diào)動(dòng)更多的資源去幫扶商家，這里值得一提的是，百度的小程序通常會(huì)加上“智能”這一前綴，包括AI營(yíng)銷在內(nèi)的技術(shù)扶持是其一大亮點(diǎn)；二是通過(guò)接入許多外部APP當(dāng)中，來(lái)進(jìn)行飽和曝光，并不僅限于百度APP，從而提升作為工具的使用頻次。

激進(jìn)的百度，佛系的阿里，保守的騰訊，姿態(tài)各異，但這都阻擋不了它們通向各自的羅馬。

不同的產(chǎn)品調(diào)性和開(kāi)放策略，決定了平臺(tái)到底適合怎樣的小程序，因而B(niǎo)AT之間雖然在小程序領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，但它們之間其實(shí)更像是一種動(dòng)態(tài)的平衡。：適合自己的自己會(huì)主動(dòng)前來(lái)入駐，不適合的來(lái)了也只是掛個(gè)名沒(méi)有其他實(shí)際價(jià)值。

當(dāng)然了，競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)有的。比如騰訊和阿里對(duì)比，拼多多和淘寶，騰訊視頻和優(yōu)酷視頻，摩拜單車和哈羅單車等，各自多了個(gè)小程序入口就會(huì)對(duì)整體產(chǎn)生大的影響？

其實(shí)并不會(huì)，因?yàn)檫^(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成了，決定各自市場(chǎng)比重變化的，只能來(lái)自于其它因素。

還比如騰訊方面微信生活繳費(fèi)小程序表現(xiàn)不錯(cuò)，但這一支付場(chǎng)景也是阿里支付寶的重頭戲，那么雙方展開(kāi)較量就在所難免。

但透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，這本身其實(shí)也是此前支付寶和微信支付競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)?？此聘?jìng)爭(zhēng)激烈，其實(shí)彼此之間呈現(xiàn)出一種“和氣生財(cái)”的架勢(shì)，只要沒(méi)有出現(xiàn)顛覆性毀滅性的創(chuàng)新就不會(huì)打破這種平衡。

總體來(lái)看，BAT之間的小程序之爭(zhēng)其實(shí)都是如此，有交集，但總體來(lái)看相對(duì)獨(dú)立，競(jìng)爭(zhēng)的三方彼此之間顯得紳士味十足。

小程序之爭(zhēng)，其實(shí)只不過(guò)是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)的延續(xù)。

既然如此，那么廝殺最慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)是BAT與它們的挑戰(zhàn)者之間。

例如阿里和美團(tuán)的生活服務(wù)，頭條系和騰訊系圍繞泛娛樂(lè)，頭條系和百度系圍繞信息流的較量，這才是小程序江湖競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，小程序江湖最激烈的場(chǎng)景其實(shí)是圍繞TM們與BAT之間。

正如管理學(xué)教授肖知興曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：

“一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慢慢從價(jià)值創(chuàng)造走向資源占有，甚至走向權(quán)力尋租。究其原因，在于中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上不是向上競(jìng)爭(zhēng)，而是向下競(jìng)爭(zhēng)（Race to the bottom）”。

由價(jià)值創(chuàng)造到資源占有，BAT不允許挑戰(zhàn)者侵蝕自己現(xiàn)有的資源。

因此，BAT對(duì)待美團(tuán)、抖音們很難保持紳士風(fēng)度。娛樂(lè)、社交、生活服務(wù)這些領(lǐng)域堪稱它們的“逆鱗”，一旦美團(tuán)和頭條系的小程序做起來(lái)了，會(huì)不會(huì)向上游侵蝕阿里騰訊過(guò)去的成果誰(shuí)也不知道。

例如抖音，抖音本身就是一個(gè)泛娛樂(lè)化的場(chǎng)景，與微信社交場(chǎng)景相比，抖音與小游戲的場(chǎng)景貼合度會(huì)更高。

事實(shí)上，我們今天已經(jīng)看到許多抖音上爆紅的休閑游戲，但用戶的使用時(shí)間是有限的，算法推薦的弊端有很多，但不否認(rèn)它對(duì)用戶粘性的加強(qiáng)作用。那么，當(dāng)越來(lái)越多用戶玩抖音小游戲，對(duì)應(yīng)的微信小程序就自然而然的會(huì)被“擠出”。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的小程序2019半年報(bào)告顯示：在微信小程序當(dāng)中，在月活躍用戶規(guī)模大于500萬(wàn)的小程序中，小游戲占比大幅下降，取而代之的是生活服務(wù)、移動(dòng)視頻和實(shí)用工具類等行業(yè)。

這里面固然有其它小程序發(fā)展的結(jié)果，但有沒(méi)有抖音的影響呢？這一點(diǎn)雖然沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)作為論證，但從分析來(lái)看影響應(yīng)該是有的。

此外，頭條小程序一直以來(lái)都動(dòng)作頻繁，去年剛剛推出首批就上線了頭條小店、貓眼電影、小米商城和58同城生活助手等小程序。前不久在主APP的頻道中新增了“小游戲”類目，在信息流頁(yè)面中出現(xiàn)了直推的小程序服務(wù)，并且頭條與抖音之間小程序也是打通的。

可以說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)的小程序“野心”昭然若揭。

那么作為競(jìng)品，騰訊、百度自然不原意看到它的成長(zhǎng)。從這個(gè)維度來(lái)看，抖音的開(kāi)放，或許才是倒逼微信小程序越來(lái)越開(kāi)放的重要外因，而不是阿里和百度。

同樣的，美團(tuán)、京東各自推出自己的小程序?qū)τ诎⒗锒砸嗍侨绱恕?/p>

未來(lái)，或許如暢銷書《藍(lán)海戰(zhàn)略》所描繪的那樣，在過(guò)度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只能令企業(yè)陷入血腥的“紅海”，即在競(jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)空間中，并與對(duì)手爭(zhēng)搶日益縮減的利潤(rùn)額。

與橫向競(jìng)爭(zhēng)相比，小程序縱向競(jìng)爭(zhēng)才是廝殺最慘烈的地帶，各自對(duì)小程序的改良更像是在找尋屬于自己的差異化。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)永遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)局，很多流量平臺(tái)都在陸續(xù)跟進(jìn)自己的小程序。

BAT和它們各自的挑戰(zhàn)者在小程序的戰(zhàn)場(chǎng)上，將展開(kāi)新一輪的硬碰硬，好戲才剛剛開(kāi)始。

#專欄作家#

劉志剛，微信：13124791216；微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人，TMT領(lǐng)域深度報(bào)道。

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