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營銷計劃有兩種，一種是“大綱式計劃”，另一種是“方案式計劃”。

李叫獸見過的絕大部分市場計劃是這樣的“大綱式計劃”。

比如北京某商場的周年慶營銷計劃：

• 以“周年大促”為核心構(gòu)思創(chuàng)意，吸引目標(biāo)顧客到來；
• 線下傳播：地鐵、公交、樓宇框架等，目標(biāo)覆蓋人群500W，吸引數(shù)萬客流量；
• 線上傳播：制作病毒視頻、H5互動頁面、公眾號文章等，通過微信、微博擴散，并且聯(lián)系100個KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），形成千萬級傳播；
• 媒體公關(guān)：XXXX等多家媒體，全方位覆蓋報道；
• 微信粉絲提升5W以上。

這樣的計劃，乍看似乎很有想象空間（“數(shù)萬客流量”、“千萬級傳播”），但轉(zhuǎn)念一想，總感覺少了點什么。

到底哪里出了問題？

這種“大綱式計劃”最大的問題就是：沒有解決任何問題。

這個計劃，僅僅是把“市場計劃一般都需要做哪些事”列了一遍，但絲毫不提及我們的關(guān)鍵問題是什么以及問題如何解決。與其說這是一個“營銷計劃”，不如說是一篇“拘泥于目標(biāo)細(xì)節(jié)和任務(wù)模板的輪廓大綱”，幾乎無法有效指導(dǎo)任何一個人的具體工作。

比如，計劃的重要部分有一個“病毒視頻”，那么請問：所有的病毒視頻都行嗎？病毒視頻在整個計劃里扮演什么角色？要契合什么主題？為什么需要視頻？

實際上，把整個計劃修改一下日期和公司名，幾乎可以完整地套用在任何一個產(chǎn)品的任何一次營銷行為中。

智能硬件上眾籌計劃、新手機發(fā)布計劃、腦白金換包裝計劃、電影發(fā)行計劃甚至炒作鳳姐計劃，都可以完整地套用這樣的大綱模板：吸引目標(biāo)顧客、線上線下聯(lián)動、公交地鐵廣告覆蓋、H5+視頻病毒傳播、KOL轉(zhuǎn)發(fā)、微博千萬級討論……

可是，這有什么用呢？當(dāng)你把“千萬級傳播”加入PPT，就能幫助整個活動千萬級傳播了嗎？

另一種計劃是非常少見的“方案式計劃”。

方案式計劃是把制定計劃，當(dāng)做“為某個問題找解決方案”的過程，它的目標(biāo)是通過一系列的營銷行為來解決某個問題，而不是簡單地列出“要做而未做”的任務(wù)清單。

比如同樣是前面的商場周年慶計劃，有的會這樣寫：

作為本地最有影響力且歷史悠久的商城，我們承載了當(dāng)?shù)厝撕芏嚓P(guān)于過去逛街的記憶，但現(xiàn)在大家更多地關(guān)注電商促銷信息，導(dǎo)致我們的促銷活動一年不如一年。

所以我認(rèn)為，這次活動我們面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是：如何刺激消費者跑來關(guān)注我們的促銷活動，而不是全被京東天貓的廣告吸引走了。

為了解決這個問題，我認(rèn)為這次再只強調(diào)“XX大促”這樣信息是沒用的，因為同樣是“大促銷”，我們本身的促銷額度和廣告投放量不可能超過天貓，這就無法扭轉(zhuǎn)我們的不利局勢。

而我們真正的優(yōu)勢其實是“逛街體驗”，所以應(yīng)該促使消費者更多關(guān)注逛街體驗本身，以對抗狂轟濫炸的電商廣告。

所以我建議，這次我們以“逛街就逛真正街”為主題，通過線上線下各種渠道的協(xié)同，號召消費者周末休息出來逛真正的街，以吸引他們來參加周年慶活動。

為此，各部門需要緊密配合，目標(biāo)是讓本市更多消費者想要逛線下店，而不是網(wǎng)購：

1. 文案小張：繼續(xù)優(yōu)化“要逛就逛真正街”這個主題文案，并且尋找用戶網(wǎng)購的痛點（比如無法試穿、比如不能出門過個好周末等），以制作主文案；
2. 視頻創(chuàng)意小劉：根據(jù)文案部門提供的主文案和用戶痛點，策劃以傳播性為優(yōu)先目的的短視頻；
3. 媒介部門老王：為了形成反差和撕逼效果，確保我們的廣告跟電商廣告在一起出現(xiàn)（比如公交站牌左邊是“上天貓，逛街享巨惠”，我們在右邊就是“要逛就逛真正街，同享巨惠”等）；
4. 新媒體部門小莉：聯(lián)合其他線下品牌發(fā)起公關(guān)活動，跟電商撕逼。
5. ……

實際上，我非常不喜歡“計劃”這個詞匯，單純說“趕緊定一個計劃”，聽起來好像只是把待做事項清單、截止日期和任務(wù)目標(biāo)列出來這么簡單。

剩下的事情就容易了，隨便去百度文庫一搜，就能看到幾種典型的營銷計劃模板，然后再把一些時髦的營銷詞匯搭配上經(jīng)典的管理學(xué)原理，很容易就湊出了一個幾十頁的PPT。

比如這些時髦營銷詞匯：“整合營銷傳播”、“引爆全網(wǎng)”、“KOL轉(zhuǎn)發(fā)”、“H5互動”……

套上這些經(jīng)典管理學(xué)理論：甘特圖、責(zé)任制、時間節(jié)點、考核標(biāo)準(zhǔn)……

但這并不是絕大部分企業(yè)真正需要的“計劃”，只不過是一些美好愿望的羅列。而計劃其實應(yīng)該是達(dá)成美好愿望的方式，而不是美好愿望本身。

當(dāng)一個人說“幫我制定一個計劃”的時候，他真正想說的是：“我現(xiàn)在遇到一系列問題，能不能幫我想辦法綜合利用公司的資源，解決這些問題？”

而不是想說：“親愛的，我不知道做營銷的美好愿望（比如“引爆全網(wǎng)”）有哪些，能不能告訴我一些？”

所以，什么是“計劃”？

我認(rèn)為“計劃”就是“設(shè)計一連串關(guān)鍵行動，來解決某些問題?！?/p>

與其說是“計劃”，不如說是“解決方案”。（為什么大綱式計劃不靠譜，因為他不是針對某些問題的解決方案，甚至，它連問題是什么都不知道。）

既然“計劃”的本質(zhì)是“針對某些問題的解決方案”，那么“市場營銷計劃”是什么？

市場營銷計劃其實是“針對顧客認(rèn)知問題的解決方案”。

說的有點繞，解釋一下。

我們假設(shè)企業(yè)有兩種資產(chǎn)，一種資產(chǎn)是企業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)，比如：團(tuán)隊、辦公室、公司現(xiàn)金流、產(chǎn)品等。

另一種是看不見的，存在于眾多顧客大腦認(rèn)知中的資產(chǎn)，比如：“顧客覺得我們產(chǎn)品質(zhì)量好”、“顧客在購物時想的第二個牌子是我們”等。

過去我們認(rèn)為企業(yè)最重要的資產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部，實際上，企業(yè)最重要的資產(chǎn)在企業(yè)外部，在大量顧客的認(rèn)知中。

如果說財務(wù)計劃、運營管理計劃是用來解決企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)的問題，那么市場營銷計劃就是為了解決企業(yè)外部“顧客認(rèn)知”這項資產(chǎn)的問題：

• “本市消費者越來越傾向于去電商，我要扭轉(zhuǎn)他們的態(tài)度?！?/li>
• “消費者現(xiàn)在傾向于去實體店購買我們的化妝品，我要讓他們習(xí)慣微信購買。”
• “消費者并不認(rèn)為自己需要一個智能水杯，我需要讓他們意識到普通水杯不行，要換智能水杯?！?/span>

總之，你要“改變一些消費者的想法、態(tài)度和行為，從而讓情況對你更加有力”，為了做到這一點，你需要制定一個營銷計劃。

既然“營銷計劃”就是“為了解決顧客認(rèn)知問題而設(shè)計的一連串行動”，那么比起流行于市面的“大綱式計劃”，一個“方案式計劃”應(yīng)該至少符合這些條件：

• 明確你要解決的問題
• 更加注重過程，而不是目標(biāo)
• 需要針對用戶設(shè)計行動，而不是自己
• 需要根據(jù)問題重新配置資源

1.明確你要解決的問題

任何的計劃，必須說明“到底要解決什么問題”以及“如何解決問題”，如果問題并不明確，那么任何的任務(wù)清單都毫無意義。

比如，之前我見過一個做裝修的企業(yè)，看到大家都在運營微信社群，自己也要運營，但苦于不得其法。

“我的微信群，經(jīng)?；钴S了一段時間后就不再活躍了，怎么做可以延長生命周期？”

既然需要一個“社群運營”的計劃，我們要先看看“為什么你需要運營社群”。

“當(dāng)然想讓更多人買我的裝修服務(wù)?！?/p>

既然“我們想獲取更多顧客”，那么存在的關(guān)鍵問題是什么？為什么很多顧客沒有買你的服務(wù)？是因為他們?nèi)币粋€有持續(xù)生命力的社群嗎？

當(dāng)然不是。裝修本身是十幾年才遇到一次的任務(wù)，大部分人會在裝修時密集關(guān)注此類話題，一旦裝好了，就不再關(guān)心。

既然這樣，關(guān)鍵的問題應(yīng)該是：如何讓目標(biāo)消費者在想要裝修的時候想到我？

而“持續(xù)生命力的社群”這個計劃顯然對這個問題沒有幫助——等大家裝好了房子，根本不會再關(guān)注裝修話題了，這個時候你拼老命讓別人在一個“裝修”群里聊天，有什么意義？（當(dāng)然，如果是可口可樂這種持續(xù)重復(fù)購買的商品，還是有意義的。）

很多時候，我們用鍵盤隨手一敲，就在短期營銷計劃里寫上了“H5互動”、“引爆全網(wǎng)”、“病毒視頻”，就在長期計劃里寫上了“微信增粉”、“持續(xù)運營微博”等，但是都忘記搞清楚到底想通過這些計劃解決什么問題。

再比如文章最初提出的商場周年慶計劃，并沒有說明到底現(xiàn)在面臨什么問題，以及到底怎么解決，僅僅列舉了一些過去就做過的常規(guī)活動。

所以，任何的市場計劃，必須在開頭說明：我們現(xiàn)在面臨的關(guān)鍵問題是什么，為什么我接下來要說的計劃能夠有效幫助解決這個問題。

而如果說不出這一點，那么很可能就是在做“大綱式計劃”，照搬模仿一些業(yè)內(nèi)的普遍做法——如果你做一件事唯一的原因就是其他人也在做，你當(dāng)然說不出“到底要解決什么關(guān)鍵問題”了。

2.更加注重過程，而不是目標(biāo)

很多時候，翻開一個市場計劃，發(fā)現(xiàn)絕大部分是目標(biāo)的羅列——H5傳播、引爆全網(wǎng)、病毒視頻。

不可否認(rèn)，目標(biāo)和愿望的存在非常重要。但最重要的是實現(xiàn)目標(biāo)的方式，而不是目標(biāo)本身。

比如“病毒視頻”，其實根本不是一種視頻制作方式，而是視頻要實現(xiàn)的目標(biāo)——傳播量大的視頻自然就是病毒視頻，傳播量不大的視頻，即使以“病毒視頻”作為項目命名，也不是真正的病毒視頻。

把“病毒視頻”當(dāng)做傳播的計劃方案，就跟把“做一道好吃的菜”寫進(jìn)廚師菜譜一樣廢話和無用——“做一道好吃的菜”無法為廚師提供任何實質(zhì)性指導(dǎo)，還不如簡單說一句“多加鹽”。

所以，計劃應(yīng)該更加注重過程，應(yīng)該是對“我們該如何解決問題”的描述，而不是簡單描繪美好的愿望。

畢竟，當(dāng)一個人說“他缺一個推廣計劃”時，他并不是“不知道營銷的目標(biāo)可以有多好”，而是“不知道到底應(yīng)該怎么做”。

同樣，我們需要一個計劃，也不是因為擔(dān)心“大家目標(biāo)和愿望不夠大”，而是擔(dān)心“大家接下來的行動，缺乏一個明確的指導(dǎo)方針”。

3.針對用戶設(shè)計行動，而不是自己

大部分大綱式營銷計劃，往往是從企業(yè)自身行動出發(fā)（比如我要做海報、我要做H5），而不是從用戶的行動出發(fā)（我想讓用戶產(chǎn)生什么想法）。

而實際上，就像戰(zhàn)爭上的作戰(zhàn)計劃更多地需要包含“敵人的行動”而不是自己軍隊的行動一樣，市場營銷計劃應(yīng)該更多包含的是用戶的想法和行動。

為了做到這一點，營銷計劃需要回答這些問題：

1. 如果用戶怎么想，情況會對我更有利？（比如開頭的商場：如果用戶更多考慮線下逛街的體驗，情況會對我更有利）
2. 給用戶施加什么信息刺激，會讓他們產(chǎn)生這種想法？（比如：告訴用戶“要逛就逛真正的街”并體現(xiàn)網(wǎng)購?fù)袋c，會讓他們產(chǎn)生上述想法）
3. 這種信息應(yīng)該如何最有效傳達(dá)到目標(biāo)用戶？（比如：本市的公交站牌）

4.符合經(jīng)濟性原則

什么叫做“經(jīng)濟性原則”？就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。

比如你是一個賣“智能水杯”的人，那么日常微博活動的作用可能就很低（智能水杯是耐用品，不是像杜蕾斯那樣的日常消耗品，不能依靠每天互動來刺激重復(fù)性購買），你就不如杜蕾斯合適。因而集中精力一次性大范圍傳播的作用可能就很高。

實際上，如果我們把計劃當(dāng)做“解決方案”，任何解決方案都需要重新考慮“經(jīng)濟性”——為了解決我的問題，有哪些價值被高估，有哪些價值被低估？

比如李叫獸團(tuán)隊在去年7月份剛成立的時候，想要招聘設(shè)計師，本來的一個方案是：去4A公司找優(yōu)秀的設(shè)計師。

這個方案被否決了，因為不符合經(jīng)濟性：4A公司優(yōu)秀的設(shè)計師固然不錯，但其實有浪費——他們有一些能力，我們并不需要（比如把圖片做的非常復(fù)雜、華麗和精致的能力），因為我們以內(nèi)容為主，要求圖片清晰突出文字，不需要這么好的修圖水平。同時有一些我們需要的能力，他們可能并不具備，比如偶爾幫忙剪輯視頻、做PPT等。

這就意味著，我們并不比這些4A公司更適合雇傭這些人才。假設(shè)這個人的薪水是3W，那么至少有1.5W的是用來支付我們并不需要的一些能力（比如高超的修圖能力）。

最終我們在其他渠道找到更合適的人。

總之，任何事情都有無數(shù)解決方案，而做方案的人必須說明為什么這個方案比其他方案更加合適，為什么自己公司比其他公司更適合這個方案。

再比如之前參加一個討論會，幫一個食品想推廣方案，有人提出“咱們可以跟支付寶合作做線下推廣啊！”

這個創(chuàng)意當(dāng)然不錯，但其實無法解決什么問題。因為你可以和支付寶合作推廣，那么別人也可以（包括你的競爭對手），你并沒有說明為什么你比其他人跟支付寶合作，更加有效。

同樣，H5傳播、微信運營、微博互動、病毒視頻、線下廣告等，傳播方式非常多，你一股腦寫到營銷計劃里，難道是想讓資源平均投入到所有方式里？

當(dāng)然不是，實際上，你只能集中資源，投入到最有助于解決你關(guān)鍵問題的渠道中。（比如“持續(xù)購買和關(guān)注”并不是上文裝修公司的關(guān)鍵問題，所以運營持續(xù)性用戶社群，意義可能就不大。）

大部分市場計劃，往往是描述一些美好的目標(biāo)（我們要千萬級傳播），或者羅列很多待做事項（比如21號前布置活動會場），這些當(dāng)然非常重要，但最重要的是回歸到我們之所以要做計劃的原因：

我們遇到了問題，現(xiàn)在需要設(shè)計一系列的行動，作為解決方案！

為什么我認(rèn)為花費大力氣估算傳播量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如設(shè)計過程本身重要？

可能這是由于營銷的本質(zhì)決定的。

我認(rèn)為：市場營銷，既是確定性的科學(xué)，又是可能性的藝術(shù)。

說它是“確定性的科學(xué)”，是因為大眾心理其實非常穩(wěn)定，而心理學(xué)方法又如此之多，只要有足夠的研究和用戶洞察，你就一定能找到更合適解決問題的方案。

說它是“可能性的藝術(shù)”，是因為雖然你能夠選擇最優(yōu)的方法，但最終的結(jié)果卻往往難以估量——你確信自己設(shè)計了優(yōu)秀的文案，但最終傳播量是100萬，還是1000萬，轉(zhuǎn)化率上升多少，這很難估算。

也就是說，你往往可以選擇過程，但難以控制結(jié)果。

這就像教育孩子，你明確知道“讓孩子上學(xué)比不上學(xué)要好”（確定性的科學(xué)），但上學(xué)后到底能成為CEO還是什么，你就不知道了（可能性的藝術(shù)）。

既然“營銷是確定性的科學(xué)，又是可能性的藝術(shù)”，那么自然，我們應(yīng)該花費更多精力去做確定性科學(xué)的部分（想想具體應(yīng)該怎么做），而不是都用來做可能性的藝術(shù)（忙著幻想最終達(dá)成千萬傳播效果還是百萬傳播效果）。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學(xué)方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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